ایده در کپی رایتینگ و هنر پیدا کردن آن
ایده در کپی رایتینگ نیاز به دانش و خلاقیت دارد. تصور کنید تمام دیتاهای اولیه را جمع‌آوری کرده‌اید. حال چطور از بین این حجم از دیتاها به ایده مناسب در کپی رایتینگ برسید. ایدهای خلاقانه و خاص که توجه مخاطب را جلب کند و او را ترغیب کند که واکنش انجام دهد.
ذهنی خالی با وجود تمام اطلاعاتی که از مخاطب و محصول دارید! مایوس‌کننده است. آیا در این مواقع پر از تردید می‌شوید؟ که آیا اصلا به اندازه کافی برای کپی‌رایتر بودن خلاق هستید؟ چطور ایدهای خلاق پیدا کنید؟ نوشتن را از کجا شروع کنید؟ شاید هم به ایدهای می‌رسید اما به نظرتان چندان خاص و جذاب نیست.
تکنیک‌های ایده یابی در تبلیغ نویسی و دست‌یابی به ذهنی خلاق، دغدغه همه کپی رایترهاست. کپی رایترهای بزرگ جهان راهکارهای خاص خودشان را در این زمینه دارند و می‌توان از تجربیات آن‌ها بهره گرفت. در این پست این تکنیک‌ها را بررسی می‌کنیم.
چطور ایده و مفهوم مناسب برای تبلیغ نویسی پیدا کنیم؟
یکی از دغدغه‌های بزرگ کپی‌رایترها پیدا کردن ایده مناسب برای تبلیغ نویسی است. در واقع رسیدن به ایده و مفهوم مناسب برای تبلیغ نویسی، هنر یک کپی‌رایتر است. جیمز وب یانگ در کتاب “یک روش برای خلق هزاران ایده” ، ۵ مرحله را برای فرایند ایده‌یابی در تبلیغ نویسی لازم می‌داند:
۱. جمع آوری اطلاعات اولیه
تا می‌توانید اطلاعات اولیه جمع‌آوری کنید. برای این اطلاعات از مفهوم پشت برند و محصول شروع کنید، تجربه مردم از استفاده آن محصول یا خدمت، فرایند تولید و پخش محصول، فرایند ارائه خدمت، خرید و خیلی جزئیات دیگر را لحاظ کنید. در این راه حتی برای رسیدن به پاسخ سوالات خود، کارفرما را هم به چالش بکشید.
۲. پردازش دیتا و طوفان فکری
در این مرحله طوفان فکری داشته باشید. از واژه‌ها، تصاویر، ویدیوها و… استفاده و سعی کنید ایدههای مختلف را با کمک آن‌ها ثبت کنید. در این طوفان فکری همه جزییاتی که در بخش اول جمع‌آوری کرده‌اید را در نظر بگیرید که از هر یک چطور می‌توانید در کپی خود بهره ببرید. تا جایی این کار را ادامه دهید که چیزی از نظرتان پنهان نمانده باشد.
۳. استراحت فکری
اینجاست که باید جلسه یا کار را ترک کنید و به ذهن خود استراحت دهید. این استراحت، نگاه شفاف‌تری از موضوع به شما می‌دهد و به‌راحتی می‌توانید، تصمیم بگیرید کدام ایده‌ها باید حذف شوند و کدام‌یک نیاز به ارتقا دارند.
گاهی در حین همین بازه زمانی، وقتی حتی فکرش را هم نمی‌کنید ایده مناسب را پیدا می‌کنید.
۴. ایده نهایی
در این مرحله ایده‌هایی که ثبت کرده‌اید را مرور کنید. بلند بلند بخوانید و آن را از زوایای مختلف مثل نگاه مخاطب، جایگاه آن در رسانه‌ای که قرار است درج شود و … بررسی کنید. موارد نامناسب را حذف و در نهایت ایدهای را نگه دارید که پتانسیل لازم را دارد.
۵. شکل دادن و نهایی کردن ایده در جهت موثرتر شدن
ایده نهایی را پیدا کردید؟ تبریک می‌گویم. اما عجله نکنید. نحوه اجرای آن را بررسی کنید. اگر شرایطش را دارید، در مقیاس آماری کوچک تاثیر آن را بر مخاطب تست کنید. بدین ترتیب اطمینان حاصل کنید که این ایده دقیقا در راستای اهداف شما باشد.
اغلب کپی‌رایترها در مصاحبه‌های خود فرآیند ایده‌یابی خود را به‌همین صورت عنوان کرد‌ه‌اند. این فرآیند به شما نظم ذهنی و آرامشی می‌دهد که به نتیجه درست دست پیدا کنید. اما این قطعا تمام مراحل رسیدن به ایده مناسب نیست. نقش خلاقیت در این بین هنوز به‌صورت پر رنگ خالی است. برای طوفان فکری باید تفکری خلاق داشته باشید اینطور نیست؟
خلاقیت در کپی رایتینگ
مراحلی که برای ایده‌یابی باید طی شود را در بخش قبل ذکر کردیم. اما سختی کار و البته غالب سوالات شما مربوط به مرحله طوفان فکری است. چطور می‌توان ایده در کپی رایتینگ را خلق کرد؟ چطور می‌توان از داده‌های خام به ایدهای خاص و کاملا خلاقانه رسید؟ بالاخص زمانی که کار به‌صورت فردی انجام می‌شود و خود شما به‌تنهایی درگیر خلق ایده هستید؟
شاید بهتر است از اینجا شروع کنیم که خلاقیت به معنای تولید اثری غیرعادی و عجیب‌و‌غریب نیست؟ گاهی ساده‌ترین متن و حرکت را می‌توان در زمره خلاقانه‌ترین آثار محسوب کرد.
به‌عنوان مثال تصویر زیر را ببینید. این متن را آقای مهدی پاکبان در یکی از محله‌های تهران برای تشویق مردم به مشارکت در تمیزی محله به دیوار چسبانده است. همانطور که می‌بینید ساده و بسیار تاثیرگذار است. قطعا در زمره خلاقانه‌ترین کپی‌ها هم دسته‌بندی می‌شود.
درست است که برخی افراد ذاتا دارای جریان فکری خاص و خلاقی هستند و نمی‌توان منکر تاثیر این استعداد ذاتی در توسعه و پیشرفت کاری چنین فردی شد. اما خبر خوب اینکه می‌توان ذهن را در این راستا پرورش داد.
تمرین‌هایی برای تمرین خلاقیت و رسیدن به تفکر خلاق وجود دارد که می‌توانید از آن‌ها بهره ببرید.
همچنین برای ایده‌یابی می‌توان از تکنیک‌های موثری که توسط اغلب کپی رایترهای بزرگ عنوان شده است، استفاده کنید. در ادامه به این تکنیک‌ها و تمرین‌هایی که برای رسیدن به ذهن خلاق وجود دارد می‌پردازم.
تکنیک های ایده یابی در تبلیغ نویسی
تکنیک تات
تات مخفف ترس، ابهام و تردید است. این روش اغلب توسط پلیس یا موسسات بیمه استفاده می‌شود. احساس ترس از امنیت، سلامتی، آینده و شناساندن خطرات موجود از اهداف این روش است. البته باید در نظر داشته باشید که به‌دنبال ایجاد تشویش و اضطراب نباید بود. می‌توان در نهایت نشان داد که با کمک محصول یا خدمت شما، حس خوب امنیت و شادی مجددا برقرار خواهد شد.
به‌عنوان مثال در تیزرهای پلیس راهنمایی رانندگی برای ترغیب رانندگان به استفاده از کمربند، غالبا در ابتدا نتیجه نبستن کمربند یعنی مرگ، ترس و ابهام به نمایش گذاشته می‌شود. ولی کمی بعد نتیجه بستن کمربند که با ایمنی، سلامت و همراهی خانواده است به تصویر کشیده می‌شود.
تکنیک PAS
به عباراتی که آقای محمد فهیم‌نیا در وبسایت خود به کار برده است دقت کنید:
قصد یادگیری و تسلط بر زبان داری؟ (Problem) ، سال‌ها تلاش کرده‌ای اما موفق نشده‌ای (Agitate)، شرکت در این دوره‌های آموزشی (Solution)
خانم غفاری هم در این پست خود از این شیوه استفاده کرده است. می‌خواهید لاغر کنید؟ اما مدام رژیم خود را رها می‌کنید؟ با این برنامه هر غذایی که دوست دارید رو می توانید میل کنید.
تکنیک قبل و بعد
مقایسه زندگی در بازه قبل از استفاده از محصول و بعد از استفاده از آن در این تکنیک استفاده می‌شود. قبل از استفاده از محصول یا خدمت، روند زندگی اصولا باید کسل‌کننده و ملال‌آور باشد و بعد از استفاده از آن آرامش، شادی و لذت را شاهد باشیم.
ناخودآگاه با نوشتن این تکنیک یاد تیزرهای تلویزیونی تبلیغ چیپس، دیگر خوراکی‌ها، ماشین لباسشویی و پودر ماشین لباسشویی و … افتادم. این روش تکنیکی پرکاربرد در تیزرها است. شما بگویید کدام تیرز دیگر هم به‌همین صورت است؟
تکنیک BAB
خوش طبعی
خوش‌طبعی با تمسخر یا شوخی کاملا فرق دارد. شوخ‌طبعی به‌معنای استفاده از زبانی شیرین برای بیان منظور است. عباراتی که به نیت شوخی و طنز عنوان نشده‌اند اما نغز و دلنشین هستند و ممکن است همراه با تبسم باشد.
تحریک یا منع از یک اقدام
ممکن است برایتان پیش آمده باشد یا در بین دوستان دیده باشید. مشتری وارد فروشگاه می‌شود؛ از قیمت یا جنس می‌پرسد و فروشنده به‌جای اعلام مبلغ به گفتن اینکه گران است اکتفا می‌کند و مشتری دقایقی بعد در کمال تعجب با همان جنس بیرون از مغازه ایستاده است. چه اتفاقی افتاده است؟ فروشنده با منع خریدار باعث اقدام او شده است. ممکن است بگویید شما هرگز به این‌صورت دست به اقدام نمی‌زنید اما این روش همیشه به این روشنی نیست.
مثال زیر را که آکادمی دیجیتال مارکتینگ برای دوره ادوردز خود منتشر کرده است را ببینیم:
کارزار با رقیب
استفاده از ضعف‌های محصول و خدمات رقیب برای پروموت محصول خود، اصلا کار راحتی نیست. این کار را نمی‌توان آشکارا انجام داد. از طرفی منظور تخریب و بدگویی از رقیب نیست. تنها با اشاره‌ای تلویحی جای خالی نقص و کمبود رقیب را با محصول و خدمات خود پر کنید. این کار به زیبایی در بین برندهای خارجی در حال انجام است. سال‌هاست شاهد کارزار برندهای مختلف خودرو، گوشی و … در سطح جهانی هستیم.
در ایران هم سال گذشته به شکلی مثبت شاهد کارزار دو شرکت رقیب اسنپ و تپسی بودیم. حتما کپی‌های آن‌ها را مجددا با دقت مشاهده کنید. این نکته را در ذهن داشته باشید که هرگز آنقدر بر روی رقیب متمرکز نشوید که اهداف داخلی سازمان و تبلیغ به فراموشی سپرده شود.
حقه‌های زیبا
چشم‌بندی، شیطنت کودکانه و حقه‌هایی ریز و خاص گاهی در جذب و همراهی مخاطب بسیار تاثیرگذار است. کارهایی خاص مثل متفاوت تا زدن کاغذ تراکت، بسته‌بندی متفاوت، جانمایی غیر عادی یک تبلیغ در مجله مثل استفاده از تصویر وارونه یا قرار دادن تصویر در چند صفحه و… می‌تواند در جلب توجه سریع مخاطب نقش داشته باشد.
در واقع می‌توان گفت در این روش متفاوت از حالت معمول، عمل کردن ملاک است.
تمرین هایی برای خلاق نویسی در کپی رایتینگ
همانطور که گفتم ممکن است برخی افراد ذاتا دارای تفکری خلاق باشند اما می‌توان با تمرین و یادگیری، ذهن خود را به این سطح رساند. در ادامه تمرین‌هایی را که باعث می‌شود ذهن‌تان را به چالش بکشید و حسابی قوه تخیل‌تان را فعال کنید میبینیم.
بازنویسی آگهی ها
بازنویسی آگهی‌ها شروعی متفاوت و جالب است. کپی‌های مختلف را ببینید، بشنوید و بخوانید. سپس سعی کنید آن‌ها را بازنویسی کنید. مجددا بر روی کپی کار کنید، به‌نحوی که این بار برای محصول یا خدمات شرکت خودتان قابل استفاده باشد. اگر فریلنسر هستید می‌توانید کپی را برای آخرین محصول یا خدمتی که در لیست کار خود داشته‌اید یا در اطراف می‌بینید، بازنویسی و کاربردی کنید.
در این بازنویسی‌ها وقتی تلاش می‌کنید عباراتی دیگر را جایگزین کنید، روند داستانی را تغییر دهید، خدمات و محصولات متفاوت را به هم مرتبط کنید ذهن‌تان حسابی درگیر خواهد شد. خدا را چه دیدید شاید در این بین ایدهای عالی برای کپی خود پیدا کنید.
خلاصه نویسی در تبلیغ نویسی
یک راه ساده دیگر برای تمرین ذهن خلاصه‌نویسی است. این خلاصه می‌تواند از کتاب، فیلم، تیزر، پست یا حتی موارد داخل سازمان مثل خلاصه‌ای از پروژه و گزارش کاری باشد.
خلاصه نویسی در تبلیغ نویسی در کل باید کوتاه و در عین حال بیانگر اصل موضوع باشد. اگر این خلاصه‌نویسی هم مانند کپی رایتینگ برای مخاطبی خاص، با فرمت‌های استاندارد و تکنیک‌های تبلیغ نویسی باشد بهتر است. چرا که ذهن را به چالش بیشتری می‌کشد.
عناصر مجزا را به هم متصل کنید
یکی از ابزارهای تفکر خلاق، قرار دادن عناصر بی‌ربط در کنار هم و ساخت مفهومی جدید است.
مثل برق و کاکتوس، در و ساعت و… . می‌توانید برای اتصال هر کدام از داستان‌های ۲ تا ۵ خطی شروع کنید و بعد کم‌کم به خلق عنصر جدید بیاندیشید.
ترکیب تصاویر
این روش اغلب در جلسات طوفان فکری شرکت‌ها استفاده می‌شود. تصاویری که به‌طور تصادفی ممکن است کاملا بی‌ربط به موضوع شما باشد را انتخاب کنید. در این تصاویر هر چیزی که می‌بینید از آسمان، درخت، ماشین و … را یادداشت کنید. سپس برای هر یک مفهوم‌پردازی کنید و تلاش کنید به موضوع تبلیغ خود ربط بدهید.
روش دیگر برای این کار این است که برای هر کدام از تصاویری که انتخاب کرده‌اید کلمات و صفاتی را لیست کنید، مثل هیجان، سرعت و … . سپس تلاش کنید از بین این کلمات و صفات مواردی را که می‌توان به هدف تبلیغ مرتبط کرد را جدا کنید و از آن برای خلق ایده در کپی رایتینگ استفاده کنید.
چطور می‌شد اگر…؟
از خود در مورد مسایل اطراف هر چند بدیهی و ساده سوال بپرسید. چطور می‌شد اگر آدم‌ها بر روی دستان خود راه می‌رفتند؟ یا چطور می‌شد اگر جاذبه زمین توسط ژنراتوری تامین می‌شد و گاهی به‌دلیل اختلال قطع می‌شد؟
ذهن‌تان را از چهارچوب‌ها آزاد کنید و تلاش کنید از قوه تخیل خود استفاده کنید.
روح شما در بدن موجودات و اجسام دیگر
خود را به‌جای موجودات، انسان‌ها یا حتی اجسام مختلف قرار دهید و از دیدگاه آن‌ها نگاه کنید. گاهی نقش بازی کنید، داستان بسازید و بخندید.
در پایان به تمام این تمرین‌ها، به حالت سرگرمی و لذت نگاه کنید. به این ترتیب آرامش ذهنی و نگاهی متفاوت‌تر خواهید داشت. به تمام آگهی‌های اطراف خود از بیلبوردها گرفته تا آگهی‌های موجود در تلگرام دقت کنید. ببینید از چه کلمات و عناصری استفاده شده و آیا توسط خواننده یا بیننده دیده شده است. بنویسید، بنویسید و بنویسید. هر روز از خاطرات خود، از موضوعات روز یا داستان‌هایی کوتاه بنویسید حتی اگر چند خط کوتاه یا فقط یک کلمه باشد.
یک دیدگاه
عالی بود
من که چند نکته جلب و تازه ای یاد گرفتم👍👏