داستان سرایی می‌تواند جادو کند، نجات دهد یا زندگی بخشد. یکی بود یکی نبود‌های شهرزاد قصه‌گو بود که دختران شهر را از دست پادشاه (شهریار) نجات داد. پادشاه وقتی از خیانت همسر خود باخبر شد، تصمیم به قتل همه دختران شهر گرفت. او ابتدا دختران زیبارو را به نکاح خود در می‌آورد و روز بعد آن‌ها را به قتل می‌رساند.
شهرزاد که دختری باهوش بود، بعد از آنکه به عقد پادشاه درآمد، از او خواست که آخرین بار برای خواهر خود قصه‌ای بگوید. شهرزاد بعد از شروع به داستان سرایی، داستان را هر شب ناقص نگه می‌داشت. پادشاه هم که می‌خواست آخر قصه را بداند، کشتن شهرزاد را هر شب به عقب می‌انداخت. شهرزاد توانست هزارویک‌شب قصه‌گویی را ادامه دهد تا اینکه سرانجام پادشاه درد خود را فراموش کرد.
این داستان درباره جادوی داستان سرایی است. اگر می‌خواهید شهرزاد کسب‌وکارتان باشید، ادامه این مقاله را از دست ندهید.
داستان سرایی چیست؟
در پاسخ به پرسش داستان سرایی یا storytelling چیست، می‌توان پاسخ داد که داستان سرایی همان فرایند گفتن یا نوشتن یک قصه است. داستان سرایی در واقع نوعی روایت است. بعضی از این روایت‌ها می‌توانند واقعی باشند؛ اما برخی دیگر صرفاً به‌خاطر جلب‌توجه یا کمک به درک بهتر موضوعی بیان می‌شوند.
داستان سرایی هنری کهن است. این هنر کهن بین اقوام و ملت‌های مختلف از قدیم رایج بود. حتی قبل از آنکه انسان‌ها مهارت نوشتن را بیاموزند، داستان می‌گفتند. داستان‌ها راحت‌تر از حقایق به یاد آورده می‌شوند. به همین خاطر، در ذهن‌ها ماندگار می‌شوند. انسان‌ها عاشق شنیدن داستان هستند. به همین دلیل است که آن‌ها فیلم می‌بینند یا کتاب می‌خوانند.
چرا داستان سرایی می‌کنیم؟
قیف فروش مفهومی آشنا در بازاریابی است. مفهومی که حتی اگر رهگذر دنیای مارکتینگ هم بوده باشیم، به گوشمان خورده است. به کمک این قیف ما درک بهتری از مراحل تحول و تبدیل مخاطب خود پیدا می‌کنیم. داستان‌ها مفاهیم تئوری و پیام‌های پیچیده را ساده می‌کنند همه ما تجربه داشتیم که هنگام یادگیری ایده یا مسئله‌ای دچار سردرگمی می‌شویم. مثلاً معلمی که برای ساده‌سازی مسئله‌ای، مثالی از زندگی واقعی بیان می‌کند. یا سخنرانی که از یک مطالعه موردی (Case study) برای انتقال بهتر مطالب پیچیده استفاده می‌کند.
بیان یک مفهوم پیچیده و توضیح ارتباط آن با مخاطب، یکی از مزایای استفاده از داستان سرایی در کسب‌وکار است.
داستان‌ها مردم را به هم نزدیک می‌کنند
همه ما احساساتی مشترک داریم. ما می‌توانیم غم، شادی، امید، خشم و … را درک کنیم. به همین دلیل است که داستان‌ها زبانی مشترک و جهانی هستند. در جهانی که ما توسط چیزهای مختلف اعم از زبان، نژاد، مذهب و… از هم جدا می‌شویم، داستان‌ها از طریق احساس ما را به هم نزدیک می‌کنند.
داستان‌ها الهام بخش هستند و ایجاد انگیزه می‌کنند
کسب‌وکارها وقتی از داستان خودشان استفاده می‌کنند، افراد راحت‌تر با آن ارتباط برقرار می‌کنند. همچنین داستان‌ها برای ایجاد وفاداری به برند کمک زیادی می‌کنند؛ بنابراین تأثیر زیادی در بازاریابی کسب‌وکار شما دارند. می‌توان گفت داستان سرایی در بازاریابی، اهمیت فراوانی دارد.
چرا داستان سرایی در بازاریابی محتوا اهمیت دارد؟
چرا تبلیغات برندهای معروفی مثل کوکاکولا موفق هستند؟ درست است که آن‌ها بودجه زیادی را برای تبلیغات خود اختصاص می‌دهند. اما علاوه‌بر بودجه، فصل مشترک همه آن‌ها داستان سرایی است.
در ادامه به دلایلی که چرا باید داستان‌ها بخشی از فرایند بازاریابی محتوایی شما باشند، اشاره می‌کنیم.
داستان‌ها تجربه واقعی را بیان می‌کنند
به‌جای ذکر ویژگی‌های محصول با خطی درشت، می‌توانید داستان مشتریان خودتان را بگویید. تجربه مشتری از استفاده محصول یا خدمات شما، همان داستان مشتری است.
در این صورت مشتریان بالقوه شما چیزی بیشتر از ویژگی‌ها یا مزایای محصول دریافت خواهند کرد. آن‌ها علت نیاز خود به آن محصول را پیدا می‌کنند.
داستان سرایی شما را متمایز می‌کند
محصولات یا خدمات شما منحصربه‌فرد هستند. اما چیزی که این تمایز را نشان می‌دهد، داستان شماست. با داستان سرایی شما در ذهن مخاطبان خود باقی خواهید ماند و آن‌ها در صورت نیاز به شما مراجعه خواهند کرد.
داستان سرایی محتوای شما را انسانی می‌کند
مخاطب‌های هدف شما نمی‌خواهند با کسب‌وکار شما دوست شوند. اما وقتی آن‌ها داستان‌های شما را می‌بینند به‌نوعی با آن همذات‌پنداری می‌کنند. چون همه آن‌ها مشکلات یکسان دارند؛ بنابراین راه‌حل‌های یکسان هم نیاز دارند.
داستان‌ها همدلی ایجاد می‌کنند
اگر داستانی ندارید که برند شما را معرفی کند، پس شما هم یک کسب‌وکار، مثل بقیه هستید. هدف هر نوع بازاریابی، ایجاد ارتباط عاطفی با مخاطبان خود است. شما احساسات آن‌ها را تحریک می‌کنید تا بعد از خواندن متنی، اقدام به خرید کنند.
داستان سرایی فروشندگی نمی‌کند، می‌فروشد!
این محصول بهترین محصول بازار و مقرون‌به‌صرفه است. متوجه می‌شوید که این متن چقدر تکراری و خشک است؟
داستان سرایی فروشندگی نمی‌کند. وقتی داستان می‌گویید سعی نمی‌کنید متقاعد کنید؛ بلکه یک تجربه واقعی را به اشتراک می‌گذارید. سپس تصمیم را به مشتری واگذار می‌کنید. در این صورت آن‌ها از خرید خود راضی خواهند بود.
یک داستان خوب باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد؟
خوب یا بد بودن داستان به نظر خواننده بستگی دارد. اما چند عامل مهم وجود دارد که داستان شما را عالی می‌کند.
- سرگرم‌کننده
داستان‌های خوب مخاطب را سرگرم می‌کنند و حس کنجکاوی در او به وجود می‌آورند.
- آموزشی
داستان‌های خوب به دانش مخاطب می‌افزاید.
- جهانی
داستان‌های خوب می‌توانند بر احساسات اکثر مردم تأثیرگذار باشند.
- ساختارمند
داستان‌های خوب از یک ساختار مشخص پیروی می‌کنند. این ساختار در انتقال پیام به مخاطب و همچنین به جذب خوانندگان کمک می‌کند.
- ماندگار
چه الهام‌بخش، چه طنز، درهرحال داستان‌های خوب در ذهن‌ها می‌مانند.
۳ اصل مهم در داستان سرایی
هر داستانی شامل 3 بخش مهم است:
- شخصیت
هر داستان شامل حداقل یک شخصیت است. اگر مخاطبِ داستان بتواند خود را به‌جای شخصیت اصلی داستان قرار دهد، تا انتهای آن همراه شما خواهد بود.
- کشمکش
داستانی که در آن هیچ کشمکشی وجود نداشته باشد، داستان نیست. در واقع این کشمکش‌ها نحوه غلبه کردن مخاطب به چالش‌های پیش روی او را نشان می‌دهد.
برای همین می‌تواند احساسات مخاطب را برانگیزد.
- نتیجه‌گیری
هر داستانی باید نتیجه‌گیری داشته باشد. منظور از نتیجه‌گیری پایان خوب نیست؛ بلکه نتیجه‌گیری باید داستان را به پایان برساند. داستان باید در این مرحله کشمکش‌ها را جمع‌بندی کند و با یک CTA، یا دعوت به عمل هوشمندانه مخاطب را تنها بگذارد.
چطور داستان سرایی کنیم؟
همان گونه که گفتیم داستان سرایی یک هنر است. پس مانند هر هنر دیگری نیاز به خلاقیت، مهارت و همچنین تمرین دارد. هر هنرمندی، خواه مجسمه‌ساز باشد یا نقاش، حین آفرینش اثر هنری خود، فرایند خلاقانه‌ای را دنبال می‌کند. این مسئله به او کمک می‌کند تا بداند از کجا باید شروع کند.
شما به‌عنوان یک داستان‌گو می‌دانید که فرایند خلق اثر خود را باید از کجا شروع کنید؟ در ادامه با این فرایند آشنا می‌شوید.
مخاطب خود را بشناسید
چه کسی می‌خواهد داستان شما را بخواند؟ قبل از آنکه شروع به نوشتن کنید، باید درباره مخاطب هدف خود تحقیق کنید. این مخاطب هدف است که داستان شما را خواهد خواند.
پیام خود را مشخص کنید
آیا داستانی که می‌نویسید برای فروش بیشتر است یا جذب بیشتر مخاطب؟ داستان شما باید دارای یک پیام اصلی باشد. همین پیام اصلی است که داستان شما را به جلو هدایت می‌کند.
می‌خواهید چه نوع داستانی بگویید؟
داستان‌ها باهم فرق دارند. برای تعیین نوع داستانی که می‌خواهید بنویسید باید به احساسات مخاطب خود توجه کنید. همچنین هدفی که از نوشتن داستان دارید.
- اگر قصد دارید مخاطب را تحریک به انجام عملی کنید
باید نحوه انجام عملی موفق را در گذشته شرح دهید. از اغراق و بزرگ‌نمایی خودداری کنید تا مخاطب بتواند روی پیام اصلی داستان که همان تغییر وضعیت است، تمرکز کند.
- اگر می‌خواهید به مخاطب اطلاعاتی از خودتان دهید
باید داستان‌هایی حاوی شکست‌ها، پیروزی‌ها و همچنین مبارزات واقعی را بنویسید. چون مخاطب جذب کسب‌وکارهای بااصالت می‌شود.
- اگر قصد دارید ارزش‌ها را شرح دهید
باید داستان‌هایی را بنویسید که بر احساسات، شخصیت‌ها و موقعیت‌ها تأثیر می‌گذارد. این‌گونه مخاطب متوجه می‌شود که شما چه تأثیری بر زندگی او خواهید داشت.
- اگر مایلید ارتباطات خود را تقویت کنید
باید داستانی بنویسید که مخاطب یا خواننده را مجبور به بحث و گفتگو کند.
- اگر می‌خواهید آموزش دهید یا اطلاعاتی ارائه دهید
باید داستانی بگویید که شامل آزمون‌وخطا باشد. در این صورت مخاطب می‌تواند با مشکل و نحوه پیداکردن راه‌حل آن آشنا شود.
دعوت به عمل هوشمندانه طراحی کنید
بعد از خواندن داستان شما می‌خواهید مخاطبتان چه کاری انجام دهد؟ آیا مایلید دوره‌ای را از شما بخرد، یا در خبرنامه عضو شود؟ هر خواسته‌ای را که داشتید، حتماً به آن اشاره کنید تا مطمئن شوید که مخاطب شما به آن عمل می‌کند.
قالب داستان خودتان را مشخص کنید
داستان‌ها شکل‌های مختلفی دارند. برخی خوانده می‌شوند، برخی شنیده می‌شوند و…
اینجا چند مورد از این اشکال را معرفی می‌کنیم.
- داستان نوشتاری
داستان‌های نوشتاری را می‌توان از طریق پست‌های وبلاگ یا کتاب بیان کرد. این نوع داستان سرایی مقرون‌به‌صرفه و قابل‌دسترس است.
- داستان گفتاری
سخنرانی‌های TED، داستانی گفتاری محسوب می‌شوند. داستان‌های گفتاری به دلیل دارابودن ماهیت زنده، معمولاً به تمرین و مهارت زیادی برای انتقال پیام نیاز دارند.
- داستان صوتی یا شنیداری
پادکست‌ها نمونه‌ای از داستان‌های صوتی هستند. یک داستان صوتی با تکنولوژی امروزی بسیار مقرون‌به‌صرفه است.
- داستان دیجیتالی
داستان‌های دیجیتالی، بصری و پرهزینه هستند. این داستان‌ها شامل ویدئوها، بازی‌ها، انیمیشن‌ها و حتی داستان‌های تعاملی می‌شوند.
نوشتن
اکنون زمان نوشتن است. قلم و کاغذ خود را بردارید و شروع به خلاقانه نوشتن، کنید.
ترویج داستان
مانند هر محتوای دیگری باید داستان خود را ترویج کنید. بستگی دارد که از چه فرمت یا قالبی برای داستان خود استفاده می‌کنید. مثلاً اگر از داستان دیجیتال استفاده می‌کنید می‌توانید از یوتیوب یا آپارات برای ترویج آن استفاده کنید. یا می‌توانید از پاد‌گیرهای مختلف مانند کست‌باکس یا انکر برای ترویج داستان شنیداری استفاده کنید. اما بهترین مکان برای ترویج داستان نوشتاری، وبلاگ شماست.
نمونه‌ای از داستان سرایی خوب در بازاریابی محتوایی
استفاده از داستان سرایی در بازاریابی محتوا اهمیت بسیاری دارد. یکی از نمونه‌های فوق‌العاده، صفحه اینستاگرام National Geographic، یا همان Natgeo، است. National Geographic، به‌خوبی از داستان سرایی در استراتژی محتوای خود استفاده می‌کند.
آن‌ها قبلاً به‌خاطر ارسال عکس‌های هیجان‌انگیز از گوشه‌وکنار دنیا معروف شده‌اند. اما چیزی که باعث می‌شود کاربران از اسکرول کردن منصرف شوند، داستان‌های جذابی است که در کپشن می‌نویسند. نشنال جئوگرافیک عکاس‌ها را راوی خود قرار می‌دهد و در هر پست خود، موضوعِ عکس به شخصیت اصلی داستان تبدیل می‌شود.
مثلاً در این تصویر، با یک خرس کرمود یا Kermode bear، که Spirit Bear، هم گفته می‌شود، آشنا می‌شویم.
یا در تصویر زیر با کوهنورد نجات‌یافته از بهمن در ارتفاعات گاشربروم ۲، آشنا می‌شویم.
داستان سرایی هم برای کسب‌وکار شما مفید است و هم برای مشتریانتان. امروزه مشتری‌ها صرفاً به‌خاطر محصولی که می‌فروشید از شما خرید نمی‌کنند؛ آن‌ها چرایی شما از فروش محصول را می‌خرند. داستان سرایی یکی از شیوه‌های جذاب و خلاقانه بیان چرایی کسب‌وکار شماست.
اکنون شما با چرایی داستان سرایی و همچنین روش‌های مختلف داستان‌‌گویی آشنا شدید. پس شروع کنید و داستان محصول یا کسب‌وکار خودتان را بنویسید. چرا مشتری باید از شما خرید کند؟
یکی از موثرترین راههای نویسندگی تمرین تمرین تمرین به توان n است.🌷
یکی از موثرترین راههای نویسندگی بینهایت تکرار و تمرین است.🌷