همه چیز درباره استراتژی قیف محتوا
استراتژی قیف محتوا یکی از مهم‌ترین قسمت‌های یک کسب‌وکار در جهان امروز است. طبق آماری که بیش از 7 سال پیش در یک سایت مارکتینگی منتشر شد، 79 درصد از لیدها (مشتریان راغب و بالقوه یک کسب‌وکار) به فروش منتهی نمی‌شوند. حالا تصورش را بکنید که در سال 2021، در حالی که کانال‌های توزیع محتوا بیشتر و متکثرتر از همیشه‌اند، این آمار چگونه است و فقدان استراتژی محتوا تا چه اندازه در شکست‌خوردن یک کسب‌وکار نقش دارد.
اساسا طراحی استراتژی قیف محتوا کار کسی است که سال‌های زیادی تجربه کار در زمینه بازاریابی و استراتژی محتوا داشته است و به‌خوبی با پرسوناهای مختلف آشناست. قیف محتوا بستری است که استراتژی محتوای خود را در آن پیاده می‌کنید تا نهایتا بتوانید از کانال‌های مختلف، به فروش و تبدیل لید به مشتری برسید. وجود قیف محتوا در کسب‌وکار همان‌قدری ضروری است که وجود نقشه‌ای پرجزئیات برای یک توریست. شما به مقصد خود نمی‌رسید اگر قدم‌به‌قدم مسیر را از پیش مشخص برای خود نکرده باشید.
برای اینکه بدانید استراتژی قیف محتوا تا چه اندازه مهم است، بیایید معنی دقیق آن را بفهمیم.
برای مشاوره رایگان در زمینه استراتژی محتوا کلیک کنید
قیف بازاریابی محتوا چیست؟
قیف بازاریابی محتوا در میان فعالان حوزه محتوایی اسامی زیادی دارد که همگی یک معنا دارند. قیف بازاریابی محتوا یک سند استراتژیک و پله‌به‌پله است که در آن از مرحله ایجاد آگاهی نسبت به برند در مخاطب تا رساندن وی به مرحله آخر، یعنی فروش، برنامه‌ریزی شده است. این کار با استفاده از انواع مختلف محتوا و تاکتیک‌های مختلف توزیع آن در سرتاسر سفر مشتری انجام می‌شود که همه این جزئیات هم در خود سند استراتژی قیف محتوا ثبت و مشخص شده‌اند.
در فهم اهمیت و ضرورت وجود قیف محتوا، باید در اولین قدم، به نام آن اشاره کنیم. «قیف» بودن این استراتژی محتوایی، به شکل واضح و جامعی تعریف استراتژی محتوا را دربرمی‌گیرد. حتما با شکل هندسی قیف آشنایی دارید. این استراتژی محتوایی مشخص و گام‌به‌گام در قسمت‌های مختلف قیف، عملکرد و رویکردی متناسب با همان قسمت دارد.
1. دهانه
کسب‌وکارها هنگامی که در ابتدای طراحی استراتژی محتوا هستند، با جامعه بزرگی از مخاطبان مواجهند. این مخاطبان در دهانه قیف ساکنند و به شکلی کسب‌وکار را شناخته‌اند. شاید از دوستی نامش را شنیده‌اند، یا شاید به شکل اتفاقی چیزی از آن را در یک کانال تلگرامی دیده‌اند. به هر روی، در قسمت دهانه قیف استراتژی محتوا، مخاطبان زیادی را داریم که پس از مرحله lead generation یا همان تولید مشتری بالقوه نسبت به ما آگاهی نسبی پیدا کرده‌اند و از وجود ما و کسب‌وکارمان باخبرند.
2. میانه
استراتژی بازاریابی محتوا در این قسمت از قیف با جامعه کوچک‌تری سروکار دارد. به‌عبارتی، قیف در فاصله دهانه تا میانه خود تنگ‌تر شده است و قسمت کمی از افراد جامعه دهانه، به میانه قیف راه پیدا کرده‌اند. این بدان معناست که استراتژی قیف محتوای شما درست عمل کرده است و قسمتی از مشتریان بالقوه شما دارند شما را به عنوان یک کسب‌وکار ارزیابی می‌کنند. در این قسمت از قیف محتوا، مخاطبان‌تان شما را در گوشه‌ای از ذهن خود ذخیره می‌کنند تا شاید روزی به وقت نیاز، بتوانند در رفع نقطه درد خود (نیاز) از شما کمک بگیرند.
3. نهایت
اینکه تعداد افراد حاضر در لایه نهایی قیف چقدر باشد، کاملا بستگی به این دارد که استراتژی محتوای شما اصولی و اثربخش طراحی شده است یا نه. نهایتا افرادی که توانسته‌اید آن‌ها را به قسمت نهایی قیف هدایت کنید، تبدیل به مشتری بالفعل خواهند شد (Convertion). این نشان می‌دهد استراتژی بازاریابی قیف محتوایتان زمینه‌های مناسب را جهت کسب اعتماد مخاطب داشته است، تا جایی که او اقدام به خرید از کسب‌وکار شما کرده است.
همان‌طور که دیدید، استراتژی قیف محتوا دقیقا در یک بستر قیف‌مانند پیاده و طراحی می‌شود. در هر قسمتی از این قیف شما باید اقدامات، برنامه‌ها، محتوا و کانال‌های توزیع مناسبی را طراحی کرده باشید که در نهایت، علی‌رغم اینکه قیف به تنگ‌ترین قسمت خود رسیده است، توانسته باشید مخاطبان را در آن قسمت جا بدهید. استراتژی محتوا در این قیف قطب‌نمای سفر شما برای رسیدن به هدف کسب‌وکارتان است و از سوی دیگر، قطب‌نمای ناخودآگاه مشتری در سفر خرید اوست. در طراحی قیف محتوا باید توجه کنید که فقط در صورتی یک استراتژی محتوای خوب طراحی کرده‌اید که قطب‌نمای هر دو طرف در حال کار کردن باشد.
بعد از مرحله فروش در قیف، چه اتفاقی برای مشتری می‌افتد؟
بسیاری اینگونه فکر می‌کنند که پس از مرحله Convertion (تبدیل مشتری بالقوه به خریدار)، کار استراتژی قیف تمام شده است و دیگر قرار نیست کسب‌وکار با مشتری کاری داشته باشد.
این می‌تواند یکی از اشتباه‌ترین تفکرات درباره استراتژی قیف محتوا باشد. اتفاقا بعد از قسمت نهایی قیف یعنی فروش، کار شما تازه شروع می‌شود. توجه کنید که پس از این مرحله، مشتری درون ظرف کسب‌وکار شماست؛ یعنی حداقل یک بار از شما خرید کرده است. یک استراتژی محتوای فوق‌العاده، مشتری‌ای که نقطه دردش برطرف شده است را درست به اندازه مشتریان بالقوه در دید خود نگه می‌دارد. در مرحله پس از فروش، شما باید برنامه‌ای برای «نگه‌داشتن مشتری در ظرف کسب‌وکار» خود داشته باشید. ما این ظرف را Retention صدا می‌زنیم؛ مرحله‌ای که در آن، مشتری‌ای که یک بار به شما اعتماد کرده است و چیزی از شما خریده است، دوباره به شما بازمی‌گردد. Retention یعنی بازگشت و شما پس از لایه نهایی قیف، باید بتوانید نرخ بازگشت دوباره مشتری را به سمت کسب‌وکارتان تقویت کنید.
هدف استفاده از استراتژی قیف محتوا چیست؟
شاید تا همین جا پی برده باشید که چرا اساسا برای موفقیت، به یک استراتژی قیف محتوای گام‌به‌گام نیاز داریم، اما بهتر است به‌روشنی بدانیم چرا باید برای قیف محتوا هزینه کنیم. استراتژی قیف محتوا دقیقا برای ما چه‌کار می‌کند؟ ما با استفاده از این استراتژی چه اهدافی را دنبال می‌کنیم؟ به عبارت دیگر، چرا وجود چنین استراتژی‌ای، تضمینی برای موفقیت یک کسب‌وکار است؟
1. تعیین وضعیت و مسیر محتوا
تولید محتوا در نظر بسیاری از افراد، شروع کار محتواست. این در حالی است که تولید محتوای با کیفیت نیازمند پیش‌زمینه‌هایی است که بدون آن‌ها، به هدف خود نخواهد رسید. استراتژی قیف محتوا قرار است به شما کمک کند که بدانید چه نوع محتوایی را در چه زمانی و در چه کانال توزیعی، برای چه مخاطبی تولید کنید. ایده‌های محتوایی و نیازهای مخاطبان شما تنها با یک استراتژی قیف محتوا ممکن و عملی می‌شوند و بدون آن، عملا نه مسیری دارید و نه مقصدی.
2. طراحی سفر مشتری و جلوگیری از سردرگمی او
مشتریان شما گنجینه‌های شما هستند. آن‌ها نه‌تنها به شما توجه و وقت خود را داده‌اند، بلکه در جایی از مسیر آنچنان به شما اعتماد کرده‌اند که حاضر به دادن سرمایه خود به شما شده‌اند. بدون استراتژی قیف محتوا شما نه‌تنها نمی‌توانید چیزی از مخاطب بخواهید، بلکه اصلا نمی‌دانید مخاطبی دارید یا نه و اگر دارید، او به چه چیزی فکر می‌کند. عملا این استراتژی قیف محتواست که ورود اصولی یک مخاطب را به گستره آگاهی از کسب‌وکار شما ممکن می‌کند و با نشانه‌گذاری‌های هوشمندانه در مسیر، او را به سمت فروش می‌برد.
همان‌طور که گفتیم، استراتژی قیف، قطب‌نمایی دوطرفه است. با این استراتژی فقط شما نیستید که مسیرتان را به‌روشنی پیش روی خود می‌بینید، مخاطب هم بدون آشفتگی، در جای درستی از سفری قرار می‌گیرد که شما برای او طراحی کرده‌اید و او قرار است در آن سفر، نیاز خود را رفع کند.
3. دریافت بازده مطلوب از محتوا و ROI (بازگشت سرمایه)
گاهی شما با یک هزینه هنگفت شروع به تولید محتوا می‌کنید و می‌پندارید که همین هزینه هنگفت، تضمینی برای موفقیت است. حال آنکه چیزی که موفقیت را تضمین می‌کند، پیش و بیش از اینکه سرمایه و هزینه باشد، برنامه‌ای مشخص است. استراتژی قیف محتوا یک برنامه نتیجه‌گراست. یعنی شما استراتژی محتوا را جهت گرفتن نتیجه مطلوب طراحی می‌کنید و قسمتی از این نتیجه مطلوب، بازگشت سرمایه اولیه به شما و کسب‌وکارتان است.
بدون استراتژی قیف محتوا و طی شدن گام‌به‌گام سفر مشتری، شما نه‌تنها به بازده مطلوب خود از محتوا نمی‌رسید بلکه شاهد ضرر مالی هم خواهید بود.
چگونه یک استراتژی قیف محتوای برنده طراحی کنیم؟
همان‌طور که گفتیم، طراحی استراتژی قیف محتوا اصلا ساده نیست و باید توسط یک متخصص صورت بگیرد. پیاده‌کردن آن هم، عموما به عهده یک تیم حرفه‌ای است که در جریان مسیر و هدف کسب‌وکار هستند و به صورت گروهی، در همان راستا از خود عملکرد نشان می‌دهند. با این همه، نکاتی هست که دانستنش نه‌فقط برای استراتژیست محتوا، که حتی برای خود مخاطبان هم مفید است.
رعایت این نکات در مرحله‌به‌مرحله استراتژی قیف محتوا، از آن یک استراتژی برنده می‌سازد. توجه داشته باشید که این‌ها نکات بسیار ساده‌ای محسوب می‌شوند اما وقتی کار به عملی‌کردن استراتژی قیف محتوا می‌رسد، ممکن است نتوانید به‌آسانی به آن‌ها پایبند بمانید. اگر می‌خواهید یک استراتژی قیف محتوای برنده داشته باشید، نکات زیر را آویزه گوش خود کنید.
1. آگاهی
وقتی مخاطبان شما وارد قیف بازاریابی محتوا می‌شوند، باید اینگونه تصور کنید که آن‌ها از وجود کسب‌وکار شما و خدمتی که ارائه می‌دهید بی‌خبرند. این وظیفه شماست که به نوعی خودتان را به آن‌ها بشناسانید. محتوای بالای قیف، مخصوص آموزش به مخاطب است.
شما در این مرحله از استراتژی قیف محتوا، قرار نیست شروع به تبلیغ محصول خود کنید؛ بلکه باید به شکلی خلاقانه و هوشمندانه، خود را در ذهن مخاطب ثبت کنید و ارزشی به او اضافه کنید. این محتوای آموزشی هم لازم نیست در تمام کانال‌ها و فرمت‌های محتوایی منتشر شود. پس از شناخت پرسونای خود، می‌توانید روی آن محتوایی سرمایه‌گذاری کنید که مخاطبان شما بیشتر دوستش دارند. این‌ها مواردی هستند که در بالای قیف (TUFO) مستقیما برای ایجاد آگاهی متمرکز و هدفمند به کارتان خواهند آمد:
- پست‌های وبلاگ با قابلیت به‌اشتراک‌گذاری
- شبکه‌های اجتماعی
- اینفوگرافیک‌ها
- ویدیو
- کتاب الکترونیکی
- پادکست
فراموش نکنید که در بازه‌های زمانی مشخص، با استفاده از KPIها میزان تعامل و رضایت مخاطبان را بسنجید. اینگونه راه بهبود را هم پیدا خواهید کرد.
2. ارزیابی
در وسط قیف (MOFU)، مشتریان بالقوه، هم برای خودشان و هم شما مشخص می‌کنند که به محصول یا خدمات‌تان نیاز دارند یا نه. در همین حال شما هم در تلاش هستید که اعتماد او را بسازید و با او تعامل کنید. عملکرد شما در این بخش تاثیر مستقیم و بزرگی در نحوه ارزیابی فرد خواهد داشت، پس تمام توان خود را برای ساخت چنین رابطه‌ای با مشتریان بالقوه به کار بگیرید.
در این قسمت از استراتژی قیف محتوا، مصرف‌کنندگان به دنبال این هستند که چرا باید محصول یا خدمات شما را در میان تمام گزینه‌های موجود انتخاب کنند. شما هم باید پاسخ این چرایی را به بهترین شکل و با توجه به هدف و محصول خود، در فرمت‌های زیر بدهید:
- تحلیل
- گزارش
- ایمیل
- منابع و دانلودهای کاربردی
- رویداد و وبینار
کماکان در این قسمت از استراتژی محتوا از خود بپرسید که آیا مخاطب این محتواها را دوست داشته است؟ چه تعامل‌هایی از مخاطب را از کانال این محتواها دریافت کرده‌اید؟ استفاده از KPIها را در هیچ قسمتی از استراتژی قیف محتوا فراموش نکنید. البته در این مسیر پیگیر، مصمم و صبور باشید و به استراتژی محتوا اعتماد کنید. به یاد داشته باشید که تولید محتوای خوب و اصولی زمان می‌برد و البته تدریجا هم اعتماد مخاطب را می‌خرد.
جالب است که 44 درصد از فروشندگان بعد از یک بار جواب نه شنیدن دست از تلاش می‌کشند، حال آنکه طبق مطالعات، به صورت میانگین هر فروش پس از 5 بار تلاش رخ می‌دهد. دست‌وپای خود را گم نکنید، کیفیت محتوا را بالا نگه دارید و به اصل آهستگی و پیوستگی باور داشته باشید.
3. تبدیل
اینکه خریداران بالقوه شما نسبت به خرید آینده خود احساس اطمینان داشته باشند امر بسیار مهمی است. به آن دسته از مشتریان بالقوه خود که در قسمت نهایی (BOFU) استراتژی قیف محتوا قرار دارند دلایل روشنی بدهید که قابل اطمینان هستید و محصول‌تان ارزش هزینه‌کردن دارد.
در این قسمت از قیف محتوا باید دلیل محکمی به مشتری بالقوه برای اقدام به خرید بدهید. می‌توانید تاکتیک‌های زیر را در استراتژی محتوای خود جا دهید:
- مقایسه‌های اصولی بین محصول خودتان و دیگران
- برجسته‌کردن مزیت رقابتی و ویژگی اصلی محصول‌تان
- به اشتراک گذاشتن رضایت مشتریان قبلی
- داستان‌سرایی در رابطه با مزیت رقابتی خود
جزء ضروری همه این موارد، داشتن CTA یا دعوت به اقدام است. مشتری بالقوه خود را در این قسمت از استراتژی قیف محتوا به انجام کاری (که به فروش می‌انجامد یا در راستای آن است) دعوت کنید.
4. لذت و رضایتمندی
در بازاریابی مدرن، شاید کماکان هدف اصلی کسب‌وکارها خرید باشد، اما این همه هدف آن‌ها نیست. هدف استراتژی محتوا باید ایجاد مخاطب و نگه داشتن آن باشد. چنین چیزی فراتر از صرفا خرید است. شما باید پس از خرید مشتری، محتوایی تولید کنید که اعتماد و اطمنیان و سپس خرید وی را، به لذت و رضایت منتهی کند. برای این امر می‌توانید از موارد زیر بهره بگیرید:
- به مشتریان جایزه بدهید.
- از طریق اس‌ام‌اس، ایمیل یا خود سایت نظرشان را درباره محصول بخواهید. (UGC)
- برای مشتریان بازگشتی تخفیف‌های مناسبتی اعمال کنید.
در این مرحله باید از خود بپرسید آیا مشتری محتوای شما را برای دوستان خود فرستاده است؟ آیا شما را به فرد دیگری معرفی کرده است؟ محتوایی که تولید کرده‌اید چقدر توانسته است پس از خرید، تعامل مخاطب را جذب کند؟ در این مرحله، از مشتری خود یک خرید را گرفته‌اید، اما باید تلاش کنید همچنان او را در چرخه خرید و استراتژی محتوا جا بدهید.
اگر برای تدوین استراتژی محتوای خود دچار آشفتگی هستید، می‌توانید همین حالا از متخصصان باشگاه محتوا کمک بگیرید.
شما می‌توانید بعد از خواندن این مقاله، برای درک بیشتر و دیدن مثال‌های محتوایی به مقاله زیر مراجعه کنین:
پیچ و خم‌های محتوایی متناسب با قیف فروش
