رپورتاژ آگهی را می‌توان تبلیغی دانست که برای مخاطب، کاربردی‌تر از تبلیغات معمولی است. رپرتاژ در وهله اول تلاش می‌کند در قالب محتوایی مفید، پاسخی رضایت‌بخش برای نیاز مخاطب فراهم کند. در کنار این پاسخ، مخاطب را به‌طور نامحسوسی با برند یا یکی از محصولات آن آشنا می‌کند. در این مقاله از چیستی رپورتاژ تا مزایا و چگونگی نوشتن رپورتاژ آگهی را مورد بررسی قرار خواهیم داد. همچنین در قالب چند مثال کاربردی، بیشتر با اجرای رپرتاژ و چگونگی اثربخشی آن آشنا خواهیم شد.
رپورتاژ آگهی چیست؟
رپورتاژ آگهی که به اختصار با نام رپورتاژ نیز شناخته می‌شود، کلمه‌ای فرانسوی و معادل واژه انگلیسی advertorial است. این واژه انگلیسی نیز از ترکیب دو لغت advertisement به معنای تبلیغات و editorial به معنای مقاله و تحریریه، ساخته می‌شود. به بیان ساده، رپورتاژ آگهی تبلیغی است که خود را پشت نقاب محتوایی بی‌طرف، پنهان کرده است. در نتیجه، مخاطب اغلب بی‌آنکه بداند در حال دیدن یک تبلیغ است، شروع به همراهی با آن می‌کند.
اعتماد مخاطب برای همراهی با رپورتاژ، کلید طلایی موفقیت در آن است. مخاطب اغلب نسبت به تبلیغ، حالت دفاعی به خود می‌گیرد؛ گاهی آن را رد می‌کند و گاهی هم باورش نمی‌کند. اما با اجرای درست رپورتاژ، مخاطب می‌تواند به همان برند، همان محصول و با همان مزیت‌ها، حالا در قالب رپرتاژ اعتماد کند.
رپورتاژ آگهی چگونه متولد شد؟
شکل‌گیری رپورتاژ حاصل نیاز ناشران به پیداکردن درآمدی جدید بود. در دهه 1990، با گسترش اینترنت و نشریات آنلاین، فروش بسیاری از نشریات چاپی کاهش پیدا کرد. و در نتیجه، ناشران به‌دنبال منبع درآمد جدیدی گشتند که بتواند خسارت این کاهش در فروش را جبران کند.
در این بین، تعدادی از ناشران به فکر افتادند تا بخشی از فضای نشریه خود را به کسب‌و‌کارهایی که به دنبال تبلیغ بودند، بفروشند. نکته مهم این بود که این تبلیغات، شبیه به محتواهای غیرتبلیغاتی نشریه باشند تا مخاطب از خواندن نشریه دل‌زده نشود. همچنین اصول اخلاق حرفه‌ای به‌گونه‌ای رعایت شود که مخاطب در انتهای کار بفهمد با محتوایی تبلیغاتی روبه‌رو بوده است؛ نه یک مقاله معمولی!
نمونه قدیمی از رپورتاژ آگهی چاپی که توسط دیوید اوگیلوی خلق شده است
اولین تبلیغی که دیوید اوگیلوی به عنوان رئیس آژانس خود نوشت، برای برند گینس بود. در بخشی از کتاب «پادشاه خیابان مدیسون» درباره این تبلیغ، اینطور اشاره شده است:
“اوگیلوی، مدیر تحقیقات، یک شب در سال ۱۹۵۰ هنگام بازگشت به خانه در کنتیکت، وقتی سوار قطار بود، ایده‌ای برای تبلیغ گینس به ذهنش رسید. او در ایستگاه بعدی از قطار پیاده شد و به دفترش زنگ زد: “باور نمی‌کنید، یک ایده به ذهنم رسیده است.” (او گفت که خانواده‌اش هم به همان اندازه از اینکه او می‌تواند خلاق باشد، متعجب شده بودند.)
ایده اوگیلوی، این بود که برای گینس از غذاهای جذابی که همراه با آن مصرف می‌شود، علاقه ایجاد کند. او با مطالعه کتاب یک زیست‌شناس دانشگاه ییل درباره صدف‌ها، «راهنمای گینس برای صدف‌ها» را طراحی کرد، که راهنمایی برای معرفی نُه نوع صدف بود. متن این راهنما توسط نویسنده تبلیغات، پیتر گیر، نوشته شد؛ اما مفهوم اصلی آن کاملاً متعلق به اوگیلوی بود. این راهنما به سرعت موفق شد و به دنبال آن راهنماهایی برای پرندگان شکار، پنیرها و سایر غذاهایی که با گینس هم‌خوانی دارند نیز منتشر شد.”
رپورتاژ آگهی، ایستاده روی مرز بازاریابی
به‌طور کلی، بازاریابی را می‌توان به دو دسته بازاریابی درونگرا و بازاریابی برونگرا طبقه‌بندی کرد. تبلیغات، زیرمجموعه بازاریابی برونگراست. بازاریابی برونگرا پیامی که مد نظر دارد را به‌طور عمومی به گوش همه افراد می‌رساند. این کار گاهی اوقات برای مخاطب آزاردهنده می‌شود و می‌تواند اثر معکوس بگذارد.
در حالی که بازاریابی درونگرا، حول تولید محتواهایی می‌گردد که مخاطب به آن نیاز دارد. با این روش، مخاطبی که در فضای آنلاین در حال جست‌وجوکردن پاسخی برای نیازش است، با برند و محصول مورد نظر آشنا می‌شود. در نتیجه، این نوع از بازاریابی اغلب جنبه کلافه‌کننده ندارد؛ چراکه مخاطب در راه رسیدن به جواب سوالاتش، با آن مواجه شده است.
رپورتاژ از یک سو نوعی تبلیغ است؛ اما از سوی دیگر، این تبلیغ پشت نقابی به نام محتوا پنهان شده است. در نتیجه شاید بتوان موقعیت رپورتاژ آگهی را جایی در مرز بازاریابی درونگرا و بازاریابی برونگرا دانست.
انواع رپورتاژ در بسترهای مختلف
در آغاز راه، رپرتاژ کار خود را در قالب محتوای متنی و لا‌به‌لای نشریات چاپی شروع کرد. اما هم‌اکنون تنوع بیشتری در نوع رپورتاژ و بستر انتشار آن دیده می‌شود. امروزه، رپورتاژهای متنی در بسترهای متنی پرمخاطب و آنلاین منتشر می‌شوند. از سوی دیگر، رپورتاژ‌هایی در قالب پادکست و محتواهای ویدیویی نیز در بسترهای صوتی و تصویری آنلاین، انتشار پیدا می‌کنند.
برای مثال، در شبکههای اجتماعی، کسب‌و‌کارها به سراغ افراد پرمخاطب و با نفوذی (اینفلوئنسر) می‌روند که در حوزه کاری آنها فعال هستند. طی توافقی که بین برند و اینفلوئنسر شکل می‌گیرد، اینفلوئنسر محتواهای جدیدی می‌سازد که در آن به‌طور محسوس یا نامحسوس، برند را تبلیغ می‌کند. حالا مخاطبی که اینفلوئنسر و محتواهایش را دنبال کرده و به آن علاقه‌مند است، با برند یا محصولی که درخواست این همکاری را داشته نیز آشنا می‌شود.
مزایای رپورتاژ چیست؟
هدف از رپورتاژ، کمک به آگاهی مخاطب از برند و تبدیل او به مشتری بالقوه است. در ادامه خواهید دید که رپورتاژ با داشتن مزایای مخصوص به خودش، چگونه این کار را می‌کند.
1. کمک به گرفتن سرنخ (لید)های فعال
یکی از نکات مهم این است که رپورتاژ را در رسانه‌های مرتبط با حوزه کسب‌و‌کارتان منتشر کنید. در چنین بسترهایی، احتمال حضور پرسونای مخاطب شما بیشتر است. آن هم پرسونای مخاطبی که به بستر انتخابی شما برای نشر رپورتاژ، اعتماد دارد و آن را دنبال می‌کند. برای آشنایی بیشتر با پرسونای مخاطب می‌توانید این مقاله را مطالعه کنید.
با انتخاب رسانه درست برای انتشار رپورتاژ، تبلیغتان را در معرض دید افرادی که به‌دنبال چنین مطالبی هستند، می‌گذارید. در نتیجه، آن افراد پس از جذب‌شدن به صفحه برند شما و ثبت سرنخ در آن، احتمالا خیلی زود تبدیل به مشتری بالفعل خواهند شد.
2. کمک به آگاهی از برند
برای تولید و انتشار یک رپورتاژ، اغلب هزینه کمتری نسبت به تبلیغات محض صرف می‌شود. در عین حال، رپورتاژ عمر بیشتری دارد و مخاطبان برای مدت طولانی‌تری می‌توانند در جست‌و‌جوهایشان به رپورتاژی که برای کسب‌و‌کار شماست، برسند. در نتیجه، رپورتاژ با هزینه کمتر به افزایش آگاهی از برند کمکی بلندمدت می‌کند.
3. برانگیختن اشتیاق در مشتریان فعلی برند
مشتریان فعلی شما، همان افرادی هستند که در گذشته، برند شما با محتوا و محصولاتش، پاسخی کاربردی به پرسش و نیاز آنها داده است. شما می‌توانید با ساختن رپورتاژهای جدید، به نیازها و پرسش‌های جدی مخاطبتان پاسخ دهید. در نتیجه توجه او مجددا به برند شما و محصولتان جلب می‌شود.
حالا علاوه‌بر جلب توجه دوباره مشتریانتان، می‌توانید از آنها بخواهید که به نشر بیشتر رپورتاژ شما کمک کنند و آن را در شبکههای اجتماعی به اشتراک بگذارند. وقتی این افراد به‌عنوان مشتریان راضی از برند، محتوای رپورتاژ شما را بازنشر کنند، در واقع در حال تولید محتوای UGC (محتوای تولیدشده توسط کاربر) هستند.
نحوه ساخت رپورتاژ چگونه است؟
یکی از تکنیک‌هایی که کمک زیادی در ساخت رپورتاژ می‌کند، این است که در طراحی آن خودتان را به جای مخاطب بگذارید. این کار کمک می‌کند تا رپرتاژی بنویسید که حالت تبلیغات کلافه‌کننده را پیدا نکند.
گرچه امروزه رپورتاژهای صوتی در پادکست‌های پرشنونده و رپورتاژهای ویدیویی در شبکههای اجتماعی متداول هستند؛ اما هنوز هم اغلب افراد لفظ رپورتاژ را با رپورتاژ آگهی متنی می‌شناسند. در ادامه 5 اصل را خواهید خواند که می‌تواند کمک فراوانی به نوشتن رپورتاژ متنی یا سناریوی رپورتاژهای ویدیویی و صوتی کند.
1. برای بیان ارزش بنویسید؛ نه برای تبلیغ
همان‌طور که پیش‌تر گفته شد، رپورتاژ نوعی از تبلیغ است که خود را پشت نقاب محتوا (غیرتبلیغاتی) پنهان کرده است. پس باید در رفتار نیز به محتوا شباهت داشته باشد. کار محتوا به اشتراک‌گذاشتن ارزش با مخاطب است. پس در رپورتاژ نیز هدف باید نشان‌دادن ارزش برند یا محصولش باشد.
در نتیجه برای نوشتن رپورتاژ آگهی، خود را متمرکز این کنید که ارزش‌های برند و محصول شما چگونه می‌توانند به مخاطب خدمت کنند. بیش از آنکه درباره برند و محصول بگویید، روی این خدمت‌گزاری و اثربخشی آن متمرکز باشید. برای مثال، اگر هدف از اجرای رپورتاژ، معرفی محصول جدید شماست، می‌توانید روی مزیت‌های رقابتی آن تمرکز کنید؛ اینکه این مزایا، چطور می‌توانند پاسخگوی نیازهای مخاطب باشند.
2. به آنچه عنوان رپورتاژ می‌گوید متعهد باشید
پیش از انتشار متن نهایی رپورتاژ یا اجرای سناریوی آن، به دید یک محتوا به رپورتاژتان نگاه کنید. ببینید آیا همان وعده‌ای که در عنوان به مخاطب داده‌اید، در محتوا اجرا کرده‌اید یا نه. فرض کنید کسب‌و‌کار شما در حوزه تجهیزات صوتی و تصویری است. شما قصد دارید رپورتاژی با عنوان «5 روش حذف‌کردن نویز از فایل صوتی» را منتشر کنید. آیا در متن واقعا این 5 روش را بیان کرده‌اید یا بدون توجه به قولی که در عنوان داده‌اید، صرفا محصول خود را تبلیغ کرده‌اید؟
3. الهام‌بخش باشید
رپورتاژ قرار است از جنس محتوا و برطرف‌کننده نیاز مخاطب باشد. یکی از ابزارهای کاربردی مهم در این مسیر، این است که برای مخاطبتان الهام‌بخش باشید. کاری کنید که مخاطب با دیدن رپورتاژ شما، بیش از آنکه حس کند با یک محصول آشنا شده، احساس کند که راهی جدید برای حل یکی از مشکلاتش پیدا کرده است.
برای مثال، به‌جای استفاده از دعوت به اقدام (CTA) واضح در انتهای رپورتاژتان، می‌توانید با استفاده از تکنیک‌های گیمیفیکیشن، مخاطب را به‌طور نامحسوس به وب‌سایت خود فرا بخوانید. فرض کنید در وب‌سایت برندتان گزارشی از این منتشر کرده‌اید که طبق نظرسنجی کاربران، محصولتان تا چه میزان پاسخگوی نیاز کاربران بوده است. حالا در رپورتاژی که قصد دارد محصول را به‌طور نامحسوسی معرفی کند، اطلاعات مخاطب در حول‌وحوش این موضوع را به چالش بکشید. سپس برای کسب اطلاعات بیشتر در پاسخ به این چالش، او را به وب‌سایت خود و مطالعه این گزارش دعوت کنید.
در مثال بالا، از گیمیفیکیشن به‌عنوان یک ابزار کاربردی در بازاریابی محتوایی استفاده شده است. شما می‌توانید برای کسب اطلاعات بیشتر در این باره، مقاله باشگاه محتوا درباره گیمیفیکیشن در بازاریابی محتوایی را مطالعه کنید.
4. فقط درباره برندتان صحبت نکنید
درست است که رپورتاژ فضای کم و نامحسوسی برای تبلیغ در اختیار برند قرار می‌دهد؛ اما گاهی می‌توانید در این فضای کم، علاوه‌بر برند خودتان، نامی از یک یا دو رقیبتان هم به میان بیاورید. شاید با خود فکر کنید چرا؟
برای مثال، اگر می‌خواهید یک راهنما برای چگونگی انجام کاری را در قالب رپورتاژ منتشر کنید، تلاش نکنید برندتان را به‌عنوان تنها منبع نشان دهید. به‌جای این کار، برند خودتان را به‌عنوان منبع اصلی در کنار یک یا دو منبع دیگر معرفی کنید. این کار باعث تنوع‌بخشیدن به محتوا و ارزش‌آفرینی بیشتر برای مخاطب می‌شود. همچنین می‌تواند دانش و برتری شما در صنعت خودتان را نیز نشان دهد.
5. مخاطب را با محتوایی متفاوت، شگفت‌زده کنید
شخصیت و لحن برند شما از عواملی هستند که تعیین می‌کنند شما در برند خودتان چطور و با چه لحنی، تولید محتوا کنید. برای تولید محتوا در بسترهای مختلفی که برندتان حضور دارد، شما به نوعی یکپارچگی نیاز دارید. اما رپورتاژ عرصه متفاوتی است که می‌توانید برای تولید آن، انعطاف بیشتری به خرج دهید و در نتیجه محتوای متفاوتی تولید کنید.
قرار نیست به‌طور کلی شخصیت و لحن برند را فراموش کنید؛ اما یادتان باشد که برندها مثل آدم‌ها هستند. همه آدم‌ها در خارج از بسترهای متداولی که حضور دارند، گاهی به گونه متفاوتی رفتار می‌کنند و حرف می‌زنند. گونه‌ای از تفاوت که باعث می‌شود حرف آنها راحت‌تر و ساده‌تر منتقل شود و بیشتر مخاطب را شگفت‌زده کند.
چند نمونه رپورتاژ موفق ایرانی
از زمان تولد رپورتاژ تا کنون، رپورتاژهای موفق زیادی در دنیا و سپس در ایران منتشر شده است. در ادامه، چند نمونه رپورتاژ ایرانی خوب را بررسی خواهیم کرد.
1. حوزه پوشاک
تا به حال شده است که فکر کنید لباس‌هایی که دارید، چطور با هم ست کنید؟ می‌دانید با توجه به لباس‌هایی که دارید، حتی اگر لباس جدیدی بگیرید هم می‌توانید ست‌های زیبای بیشتری بسازید؟ اگر مقاله‌ای با عنوان «چطور با انواع پولیور و سویشرت ست کنیم؟» را ببینید برایتان جالب خواهد بود؟
در روزهای کرونا، فروشگاه آنلاین پوشاک بانی مد رپورتاژی با این عنوان را در سایت پرمخاطب نمناک منتشر کرد. بانی مد در این رپورتاژ ابتدا بدون هیچ‌گونه معرفی‌ای از برند خودش، تلاش کرده بود تا پاسخی مناسب و راضی‌کننده به سوال و نیاز مخاطب بدهد. اما در انتهای محتوا به آنها گفته بود که با توجه به محدودیت‌های این روزها و سختی خرید حضوری، می‌توانند پوشاک مورد نیاز خود را از فروشگاه آنلاین پوشاک بانی مد تهیه کنند.
2. حوزه سرمایهگذاری
با توجه به نرخ بالای تورم در ایران، بسیاری از افراد به‌دنبال تبدیل سرمایه‌های نقدی خود به اشکالی هستند که ارزش آن محفوظ بماند. در نتیجه این سوال که «برای سرمایه گذاری طلا بخریم یا سکه؟» می‌تواند عنوان کاربردی و پرجست‌وجویی در گوگل باشد. لندو (ایران‌رنتر سابق) این عنوان را برای ساخت یک نمونه رپورتاژ موفق استفاده کرد.
شاید شما با سرچ‌کردن این عنوان یا دیدن آن به‌دنبال جوابی یک‌کلمه‌ای باشید که بالاخره سکه یا طلا؟ ایران‌رنتر در طول رپورتاژش، به بررسی هردوی این جواب‌ها می‌پردازد. در انتها نیز مخاطب را با گزینه جدیدی برای سرمایهگذاری، یعنی بستر ایران‌رنتر آشنا می‌کند. این برند ابتدا نیاز و سوال مخاطب را شناسایی کرده و سپس پاسخی راضی‌کننده اما متفاوت به او ارائه داده است.
3. حوزه زیبایی
اگر فروشنده یکی از انواع محصولات حوزه زیبایی باشید، فکر می‌کنید چه بستری برای انتشار رپورتاژ شما می‌تواند مناسب باشد؟ با توجه به اینکه بانوان، مشتری اصلی محصولات زیبایی در ایران هستند، بستر پرمخاطبی مثل نی‌نی سایت که خانم‌های زیادی آن را می‌شناسند و محتواهایش را می‌خوانند، می‌تواند یکی از بهترین گزینه‌ها باشد.
الانزا به‌عنوان یک فروشگاه آنلاین که لوازم آرایشی و زیبایی را هم در لیست محصولات خود دارد، رپورتاژی را با عنوان «همه چیز در مورد اکستنشن مژه» در نی‌نی سایت منتشر کرد. در این رپورتاژ، الانزا تلاش کرده تا به قولی که در عنوان به مخاطبش داده متعهد بماند. در طول متن، توضیحات مختلفی درباره اکستنشن مژه وجود دارد و در میان این توضیحات، برخی لوازم مورد نیاز برای انجام اکستنشن مژه، به صفحه خرید آنها در الانزا هایپرلینک شده است.
قیمت رپورتاژ آگهی چقدر است و چطور محاسبه می‌شود؟
قیمت رپورتاژ گستره وسیعی، از چند صد هزار تومان تا حتی 10 میلیون تومان دارد. اما چه چیزی باعث این تفاوت جدی در قیمت می‌شود؟ بیایید به اصول اولیه رپورتاژ برگردیم. همان‌طور که پیش‌تر گفته شد، رپورتاژ باید در بسترهای پرمخاطبی منتشر شود که احتمال حضور پرسونای مخاطب برند شما در آنجا زیاد است.
پس هر چقدر رسانه، پرمخاطب‌تر باشد و حوزه تخصصی‌تری داشته باشید، انتشار رپورتاژ مربوط با آن حوزه تاثیر بیشتر و بهتری خواهد داشت؛ در نتیجه قیمت آن بالاتر می‌رود.
برای مثال، رسانه‌های پرآوزه‌ای مثل خبر آنلاین و فارس نیوز، تعرفه‌های 8 میلیون‌تومانی دارند؛ اما رسانه‌ای مثل مردم فردا، تعرفه‌‌ای کمتر از یک میلیون تومان دارد (این قیمت‌ها برای زمان نگارش متن است و به جهت ملموس کردن موضوع، از آنها استفاده کرده‌ایم). اما آیا رپورتاژ گران‌قیمت برای همه کسب‌و‌کارها، بهتر از رپورتاژ ارزان‌تر است؟ رپورتاژ آگهی ارزان‌تر برای کسب‌و‌کارهای نوپا که بودجه و بعضا ظرفیت اجرایی کمتری دارند، می‌تواند گزینه مناسب‌تری باشد.
جمع‌بندی
امروزه رپورتاژ آگهی ابزاری رایج و کاربردی در بازاریابی محتوایی است. در این مقاله علاوه‌بر بررسی چیستی و چگونگی ساخت رپورتاژ، به بررسی چند نمونه موفق رپورتاژ ایرانی پرداختیم تا اثربخشی رپورتاژ در بازاریابی محتوایی، بیش از پیش روشن شود. شما می‌توانید برای آشنایی با سایر ابزارها و اصول بازاریابی محتوایی، مطالب بیشتری را در وبلاگ باشگاه محتوا مطالعه کنید.
ممنون خیلی مفید و کامل بود 🙏🌷