داستان راهی هنرمندانه برای برقراری ارتباط با آدم‌هاست. به همین دلیل، برندهایی که به‌دنبال ساخت ارتباط عمیق با مخاطبانشان هستند، داستان برند خود را برای آن‌ها تعریف می‌کنند. این داستان عواطف و احساسات مخاطب را درگیر کرده و او را مشتاق دنبال‌کردن برند و ماجراهایش می‌کند. در این مقاله ضمن آشنایی با داستان برند، درباره تفاوت آن با داستان سرایی خواهیم گفت. سپس با بررسی موردی برند اپل، تلاش می‌کنیم تا به درک بهتر و عمیق‌تری از این مفاهیم برسیم.
داستان برند (brand story) چیست و چرا اهمیت دارد؟
نه‌تنها برندها، بلکه هر چیزی که امروز در دنیای اطرافمان می‌بینیم، داستانی دارد؛ چراکه هر بودن و وجود داشتنی، داستانی برای شکل‌گرفتنش داشته است. اگر شما امروز باغچه‌ای پر از گلهای زیبا در خانه‌تان دارید، شاید ماجرا از روزی شروع شده است که فکر کرده‌اید اگر منظره جلوی پنجره زیباتر باشد، بهتر است. سپس با تصور تاثیر مثبتی که دیدن این زیبایی روی اهالی خانه دارد، گلهای باغچه را خریده و کاشته‌اید.
در روزهای بعد، شما با تصور رسیدن به آن باغچه پر از گل، انگیزه پیدا کرده‌اید که از آنچه کاشته‌اید، مراقبت کنید. سعی کرده‌اید با فراهم‌کردن خاک باکیفیت و آبیاری کافی، بستری مناسب برای رشد گل‌هایتان بسازید و مدام حواستان باشد که آفت به آن‌ها نزند. حالا که گل‌ها، جلوه‌ای زیبا به منظره پنجره‌تان داده‌اند، با ذوق این داستان را برای مهمان‌هایی که به خانه‌تان می‌آیند، تعریف می‌کنید. این کار باعث می‌شود آن‌ها طور متفاوتی به باغچه خانه شما و زیبایی‌های آن نگاه کنند؛ چراکه حالا می‌دانند چه داستانی پشت این زیبایی وجود داشته است.
آدم‌ها عاشق داستان هستند. دوست دارند بدانند چه چیزی باعث شده تا امروز هر چیزی آن‌طور که هست، باشد. آدم‌ها داستان را دوست دارند؛ چون داستان الهام‌بخش است و الهام‌بخشی انسان را به وجد می‌آورد. اگر امروز برندی وجود دارد، حتما داستانی برای شکل‌گرفتنش در کار بوده است. زمانی که داستان برند را برای مخاطب تعریف می‌کنید، در واقع کاری می‌کنید که او به وجد بیاید و علاقه بیشتری به برند پیدا کند.
تفاوت داستان برند و داستان سرایی چیست؟
همین ابتدای کار بیایید تکلیف یک چیز را روشن کنیم. داستان یک برند یا همان Brand story، ماجرایی است که پشت شکل‌گیری برند بوده است. این داستان، روایت یک برند که چرا و چطور به وجود آمده و چشم‌انداز، ماموریت و ارزش‌های آن چه هستند را به نمایش می‌گذارد. اما داستان سرایی یا همان Story telling یک تکنیک است که نه‌تنها برای بیان داستان یک برند، بلکه در فرایند تبلیغات برند نیز می‌توان از آن استفاده کرد. این تکنیک فرایندی برای گفتن داستان است؛ اما خودش اصل داستان نیست.
برای آشنایی بیشتر با این مفاهیم، مطالعه کتاب داستان سرایی برند نوشته میری رودریگز را به شما پیشنهاد می‌کنیم. رودریگز در این کتاب از این می‌گوید که چگونه می‌توان با استفاده از تکنیک داستان گفتن در بازاریابی، تعامل برند را تقویت کرد و به رشد و توسعه بلندمدت رسید.
داستان سرایی هنر استفاده از روایت برای ارتباط با مخاطب است؛ اما برای به‌کاربردن این هنر، باید اصلِ داستانی وجود داشته باشد که بتوان آن را هنرمندانه روایت کرد. در این مقاله ما به همان اصلِ داستان می‌پردازیم. برای کسب اطلاعات بیشتر درباره تکنیک‌های داستان‌گفتن، مطالعه مقاله داستان سرایی یا استوری تلینگ در بازاریابی محتوایی را به شما توصیه می‌کنیم.
نوشتن داستان برند
وقتی برندی هست؛ یعنی داستانش هم وجود دارد. مهم این است که آن داستان برای شما به‌عنوان صاحب کسب‌وکار یا یکی از کارکنان برند، روشن و واضح باشد تا بتوانید آن را برای سایر افراد هم تعریف کنید. می‌توانید با کمک سوالاتی که در ادامه بیان می‌کنیم، ماجرای شکل‌گیری برند را برای خودتان روشن کنید.
1. چرایی را پیدا کنید
پیداکردن چرایی یعنی فهمیدن اینکه چرا برند شما به وجود آمده است. باید از خودتان بپرسید که:
- چرا برند وجود دارد؟
- مواجهه با چه مشکلی شما را به این فکر واداشت که برای حل آن، کاری کنید؟
- ماموریت برند شما چیست؟ انتظار دارید چه مشکلی را، چطور حل کنید؟
- ارزش‌های برند شما چیست؟
- برند شما چگونه می‌خواهد به جهان کمک کند؟
2. محصول خود را بشناسید
همان‌طور که هر برند داستانی دارد، هر یک از محصولات برند هم ماجرا و دلیلی برای شکل‌گرفتن داشته‌اند که به آن داستان محصول گفته می‌شود. برای شناخت محصول ابتدا باید داستان آن را در ذهن خود مرور کنید و به این سوالات پاسخ دهید:
- محصول شما چیست و چطور کار می‌کند؟
- ارتباط محصول با چرایی برند چیست؟
- محصول چه ارتباطی با ماموریت و ارزش‌های برند شما دارد؟
- مزیت رقابتی محصول شما نسبت به آنچه هم‌اکنون در بازار وجود دارد، چیست؟
3. مخاطب برندتان را بشناسید
هر محصولی برای پاسخ به یک نیاز تولید شده است. گاهی این نیاز به‌طور ذاتی وجود داشته و گاهی هم برند آن را ایجاد می‌کند. یعنی برند کاری می‌کند که نیازی جدید در مخاطب شکل بگیرد تا او در پاسخ به این نیاز، به سراغ برند و محصولش بیاید. منشا نیاز هرچه که باشد، مهم این است که مخاطب شما نیازمند پاسخ است. باید او را بشناسید تا بدانید چطور پاسختان را به نحو موثرتری به او ارائه کنید. برای شناخت بیشتر مشتریان خود، پیشنهاد می‌کنیم مقاله پرسونا مشتری را بخوانید. در این راستا لازم است به سوالات زیر پاسخ دهید:
- مخاطب هدف شما کیست؟
- شما از مخاطب هدف و نیاز و مشکل او چه می‌دانید؟
- چطور نیاز و مشکل مخاطب به چرایی برند شما ارتباط پیدا می‌کند؟
- محصول شما دقیقا برای مخاطب قرار است چه کاری انجام دهد؟
4. داستان واقعی را بگویید
چیزی که مخاطب با آن ارتباط برقرار می‌کند، بیان موفقیت پایانی برند نیست؛ بلکه مخاطب دنبال این است که بداند کدام درد یا مسئله باعث شکل‌گیری برند شده است. مخاطب مشتاق است بداند این برند چه مسیری را طی کرده و در آن از پس حل‌کردن چه مشکلاتی برآمده که توانسته به موفقیت امروزش برسد.
پس، داستان را به‌طور کامل برایش تعریف کنید. نشان دهید که موفقیت شما یک‌شبه به‌دست نیامده است و چالش‌های فراوانی را پشت سر گذاشته‌اید تا برند خود را به موفقیت برسانید. این کار از یک سو باعث می‌شود برند شما برای مخاطب شفاف‌تر و شناخته‌شده‌تر شود. از سوی دیگر نیز، آگاهی او از بالا و پایین‌هایی که پشت سر گذاشته‌اید، برای او الهام‌بخش خواهد بود. همان‌طور که پیش‌تر گفتیم، انسان‌ها به چیزهایی که الهام‌بخش هستند، بیشتر علاقه‌مند می‌شوند.
نمونه داستان برند
در میان داستان برندهای معروف، برند اپل و داستانش جذابیت ویژه‌ای دارند. این داستان از تصمیمی شروع شد که سه دوست در سال 1976 با هم گرفتند. تصمیمی که باعث شد امروز اپل و انواع محصولاتش زبانزد خاص و عام باشند. در ادامه با داستان این برند و داستان سرایی آن بیشتر آشنا خواهید شد.
داستان برند اپل
ماجرای اپل از کالیفرنیا شروع شد؛ از زمانی که استیو وزنیاک، استیو جابز و رونالد وین در خانه جابز نشسته بودند و با هم تصمیم گرفتند که کامپیوترهای شخصی‌ای را که وزنیاک ساخته بود، بفروشند. این تصمیم همان جرقه‌ای بود که برند اپل را شکل داد. وین، ایده اولین لوگوی اپل را داد؛ تصویری از نیوتن که زیر درخت سیب نشسته بود، غافل از اینکه سیبی روی سرش خواهد افتاد و کشف جاذبه جهان را متحول خواهد کرد.
این لوگو دوام زیادی نداشت، چون جابز معتقد بود قدیمی است و اندازه بزرگی هم دارد. در نتیجه بازتولید آن سخت می‌شود و روی محصولات کوچک هم به‌راحتی جا نخواهد شد. جابز که نگاه متفاوت و نویی به تولید کامپیوتر داشت، در ادامه تصمیم گرفت گرافیکی متفاوت و خاص را برای برندشان طراحی کند. در نتیجه به سراغ راب جانوف رفت تا با بهره‌گیری از تجربه او در طراحی هویت برندهایی نظیر اینتل و کامپک، طرحی متفاوت اجرا کند.
جابز و تیمش به‌دنبال این بودند که تجربه‌ای جدید و متفاوت در استفاده از کامپیوتر را برای مردم رقم بزنند. همین نگاه باعث شد تا اپل شعار «متفاوت بیندیش!» را برای برند خود انتخاب کند. آن‌ها تبلیغ اولین کامپیوتر شخصی برند اپل با نام مکینتاش را نیز از رمان معروف 1984 نوشته جورج اورول، اقتباس کردند. این تبلیغ، مکینتاش را به‌عنوان وسیله‌ای معرفی کرد که نجات‌بخش بشریت از مفاهیم انطباق و تمامیت‌خواهی (توتالیتاریسم) خواهد بود؛ مفاهیم بنیادی رمان 1984 که در میان آزادی‌خواهان و روشن‌فکران، ارزش خاصی داشت.
داستان سرایی در برند اپل
اپل، چرایی برندش را می‌داند، محصول و مخاطب خود را می‌شناسد و داستان را بلد است. با داستان برند اپل آشنا شدیم. حالا نوبت آن است که با تکنیک‌های داستان‌گویی این برند به‌عنوان یک نمونه داستان سرایی موفق آشنا شویم. برای این کار، اپل از عناصر مختلفی استفاده می‌کند که در ادامه آن‌ها را بیشتر بررسی خواهیم کرد.
1. ایجاد یک فضای مفهومی
اگر نگاهی به تبلیغات اپل بیندازید، می‌بینید که این برند می‌خواهد در وهله اول ذهن مخاطبش را درگیر یک مفهوم کند. در تبلیغ مکینتاش، اپل ذهن مخاطب را درگیر اندیشه تمامیت‌خواهی و فضای رمان معروف 1984 می‌کند. وقتی ذهن مخاطب خوب آماده شد، در نهایت محصولش را به‌عنوان یک اندیشه انقلابی وارد داستان می‌کند تا نشان دهد نگرش متفاوت و محصولی انقلاب‌آفرین دارد.
در تبلیغ جدید اپل در 2024 نیز همین ماجرا تکرار می‌شود. در ابتدای تبلیغ انگار سقفی فلزی، در حال پایین‌آمدن و فشرده و له‌کردن نمادهای فناوری، هنر و بازی است. این فشار به حدی می‌رسد که همه چیز زیر آن محو می‌شود؛ اما طولی نمی‌کشد که این سقف فلزی بلند شده و محصول جدید اپل یعنی آیپد پرو از زیر آن نمایان می‌شود. می‌بینید؟ اپل هنوز هم همان کسی است که می‌خواهد انقلابی به پا کرده و محصولی جدید به بازار عرضه کند.
2. حفظ سادگی
اپل می‌داند که آدم‌ها در این دنیا به اندازه کافی با چیزهای پیچیده در ارتباط هستند. پس برای انتقال یک پیام، باید آن را ساده بگوید؛ اما به قول انیشتین نه خیلی ساده. او از یک مفهوم ذهنی استفاده کرده ولی آن مفهوم را ساده و گویا بیان می‌کند. اپل می‌داند که مخاطب نمی‌خواهد معما حل کند؛ بلکه سادگی را دوست دارد و از آن استقبال می‌کند.
3. انتخاب قالب مناسب
اپل قالب‌های بصری، به‌خصوص ویدیو را برای تبلیغاتش بیشتر می‌پسندد. در واقع آن فرمتی را انتخاب کرده است که مخاطبش بیشتر می‌پسندد. این توجه به سلیقه مخاطب در انتخاب ابزار داستان سرایی، باعث می‌شود تا افراد بیشتری این داستان را دنبال کنند.
4. نشان‌دادن به جای گفتن
اپل هیچ وقت نمی‌گوید من متفاوت هستم؛ بلکه این تفاوت را چه در طراحی محصول و چه در تبلیغ آن، در عمل به مخاطبش نشان می‌دهد. نشان‌دادن به جای گفتن، باعث می‌شود تا فرد، اعتماد و ارتباط بیشتری با برند و پیامی که دارد پیدا کند.
5. ایجاز در پیام
اپل پیامش را مختصر و مفید منتقل می‌کند. اهل اضافه‌گویی و آب‌وتاب‌دادن نیست. این کار کمک می‌کند تا هم توجه مخاطب را به خود جلب کند و هم مخاطب اعتبار بیشتری برای برند قائل شود؛ چراکه ایجاز در گفتار از نشانه‌های قدرت برند است.
جمع‌بندی
داستان برند ابزاری است که می‌توان با کمک آن عواطف مخاطب را درگیر کرد و گامی موثر برای آگاهی از برند برداشت. اما این داستان یکی از قطعات پازل برندینگ است. یکی دیگر از قطعات این پازل، شخصیت برند است که ارتباط مستقیمی با نحوه بازاریابی محتوایی دارد. شما می‌توانید برای آشنایی بیشتر با این موضوع، مقاله باشگاه محتوا درباره شخصیت برند و ارتباط آن با بازاریابی محتوایی را مطالعه کنید.
