آموزش بازاریابی محتوایی شامل مبانی مارکتینگ، چگونگی خلق محتوا و استراتژی مناسب برای اثربخشی محتوا در بازاریابی است. در این مقاله ابتدا با بازاریابی محتوایی آشنا خواهیم شد؛ سپس به این می‌پردازیم که مشاغل مرتبط با محتوا، از نویسندگی تا مدیریت محتوا، چه اصولی دارند. اگر به‌دنبال آموزش بازاریابی محتوایی به‌صورت تخصصی هستید یا حوزه محتوا را به‌عنوان شغل بررسی می‌کنید، مطالعه این مقاله را به شما توصیه می‌کنیم.
بازاریابی محتوایی چیست؟
اگر محتوا را به غذا تشبیه کنیم، بازاریابی محتوایی تلاش رستوران‌ها برای تهیه، توزیع و تبلیغ آن غذاست. این تشبیه چندان هم نامرتبط نیست؛ چراکه محتوا اعم از متن، تصویر، صوت و ویدیو به نوعی غذای ذهن ما محسوب می‌شود. همان‌طور که بدن ما به خوردن غذاهای سالم و مقوی احتیاج دارد، ذهن ما نیز برای داشتن عملکرد بهتر، نیازمند خوراک و ورودی‌های مختلف یا همان محتواست.
شاید پیش از عصر اینترنت، نیاز افراد به محتوا بیشتر از راه مطالعه کتاب، تامین می‌شد؛ اما ظهور اینترنت باعث شد تا بسترهای جدیدی شکل بگیرند که پتانسیل خوبی برای برقراری ارتباط داشتند. این شد که بازاریابی دیجیتالی شکل گرفت. در این گونه از بازاریابی، با استفاده از بسترهای دیجیتال، برای جذب مخاطب و مشتری تلاش می‌شود.
بازاریابی محتوایی یکی از انواع روش‌ها در بازاریابی دیجیتالی است که در آن برای تولید، توزیع و ترویج محتوا تلاش می‌شود. در وهله اول، هدف از بازاریابی محتوایی کمک به افزایش آگاهی از برند است. در ادامه تلاش می‌شود تا با جلب نظر مخاطب، فروش محصول صورت گرفته و در نهایت او از یک مشتری عادی، به فردی وفادار به برند تبدیل شود.
آمارهای مهم بازاریابی محتوایی
هاب‌اسپات از بیش از ۱۴۰۰ بازاریاب B2B و B2C در ۱۴ کشور و ۲۳ صنعت نظرسنجی کرد. بخشی از نتایج این نظرسنجی به شرح زیر است:
- ۳۰٪ از بازاریابان قصد دارند در سال ۲۰۲۴ از ویدیوهای کوتاه‌مدت استفاده کنند.
- ۵۶٪ از بازاریابانی که از تیک‌تاک استفاده می‌کنند، قصد دارند سال آینده سرمایه‌گذاری خود را در این پلتفرم افزایش دهند که بالاترین میزان در بین تمام پلتفرم‌هاست.
- ۴۵٪ از بازاریابان از هوش مصنوعی، مانند تولیدکننده موضوعات وبلاگ، برای ایده‌پردازی استفاده می‌کنند، ۳۱٪ برای ایجاد طرح کلی محتوا، ۱۸٪ برای نگارش پیش‌نویس، و ۶٪ از آن برای نوشتن کامل محتوا استفاده می‌کنند.
- ۱۴٪ از بازاریابان عنوان کرده‌اند که تولید محتوای جذب‌کننده سرنخ (لید) یکی از بزرگترین چالش‌های آن‌هاست.
- ۲۴٪ از بازاریابانی که در سال ۲۰۲۳ استراتژی‌های موثری داشته‌اند، افزایش درآمد و فروش را به عنوان هدف اصلی خود برای سال ۲۰۲۴ تعیین کرده‌اند.
- ۱۶٪ از بازاریابان قصد دارند برای اولین بار از بازاریابی تجربی (مانند رویدادها و فروشگاه‌های موقت) و بازاریابی اینفلوئنسر استفاده کنند.
آشنایی با مبانی بازاریابی محتوا
همان‌طور که از نامش پیداست، برای آشنایی با بازاریابی محتوایی، نیازمند آشنایی با محتوا و نحوه استفاده از آن در بازاریابی هستید. پس، در واقع نیازمند آشنایی اولیه با بازاریابی هم خواهید بود. برای مثال در کلاس‌های مختلف آموزش مارکتینگ، از تقسیم‌بندی بازاریابی به دو دسته درونگرا و برونگرا یاد می‌شود.
شما به‌عنوان کسی که می‌خواهد در بازاریابی محتوایی فعالیت داشته باشد، باید تفاوت این دو نوع بازاریابی را بدانید. همچنین باید انواع محتوا را بشناسید تا بدانید که چه محتوایی (از نظر ساختار و مضمون) برای هرکدام از انواع بازاریابی مناسب‌تر خواهد بود. حالا با کنار هم قراردادن دانش خود از محتوا و مارکتینگ می‌توانید در مسیر بازاریابی محتوایی قدم بردارید.
برای آنکه محتوا و مارکتینگ را بشناسید، الزامی به استفاده از منابع متعدد در هر دو حوزه و سپس برقراری پیوند بین آن‌ها نیست؛ بلکه با آموزش بازاریابی محتوایی در واقع شما علاوه‌بر آموزش تولید محتوا، مارکتینگ را هم تا حد لازم خواهید آموخت.
هدف از نگارش این مقاله، راهنمایی به افرادی است که تصمیم دارند در حوزه بازاریابی محتوایی فعالیت کنند. اگر شما هنوز اطلاعات کافی درباره بازاریابی محتوایی ندارید، پیشنهاد می‌کنیم ابتدا مقاله کانتنت مارکتینگ چیست و چگونه به رشد کسب‌و‌کارها کمک می‌کند را مطالعه کنید. سپس برای آگاهی از روند کاری در این حوزه، به این مقاله برگردید.
آموزش بازاریابی محتوایی: از تولید تا مدیریت
همان‌طور که پیش‌تر هم اشاره شد، قالب‌های مختلفی برای تولید محتوا، از محتوای متنی تا صوت و تصویر و ویدیو وجود دارد. امروزه با گسترش شبکه‌های اجتماعی، هر کسی که اکانت فعالی در این شبکه‌ها دارد در واقع در حال تولید محتوای شخصی یا ترویج محتوای دیگران است؛ اما منظور از تولید محتوا در فضای بازاریابی محتوایی و به‌عنوان یک شغل، چیزی فراتر از این است.
معمولا مسیر کاری یک محتواپیشه، از تولید محتوا شروع می‌شود و در ادامه می‌تواند به مدیریت محتوا ارتقا پیدا کند. یک مدیر محتوا پیش از آنکه بخواهد گروه محتوا را سرپرستی کند، باید تجربه تولید محتوا، حداقل در یکی از مدیوم‌های محتوایی را داشته باشد. باید خودش با چالش‌های تولید محتوا مواجه شده باشد تا بتواند یک تیم را برای مواجهه با این چالش‌ها سرپرستی کند.
می‌توان گفت که از بین قالب‌های محتوایی مختلف، نوشتن متن به نوعی مادر تولید محتوا محسوب می‌شود. جدا از محتوای متنی، تولید محتوای صوتی نظیر پادکست یا محتوای ویدیویی نیز نیازمند یک سناریوی متنی است. پس پیشنهاد می‌کنیم که تولید محتوا را با آموزش محتوا نویسی شروع کنید.
محتوا نویسی در مسیر آموزش بازاریابی محتوایی
محتوانویسی شامل فرایند نگارش، ویرایش و انتشار محتوای متنی یا سناریوی دیگر انواع محتوا در فضای دیجیتال است. وبلاگ، سناریوی ویدیو یا پادکست، کتاب الکترونیک، پرسش‌نامه، آگهی، توضیح محصول، صفحات فرود وب‌سایت و تبلیغات شبکه‌های اجتماعی در دایره خدماتی هستند که یک محتوانویس می‌تواند ارائه دهد.
محتوانویس، داستان‌گو و زبان برند است. او بر اساس هویت برند و ارزش‌های کلامی آن، طوری داستان برند و محصولاتش را می‌گوید که مخاطب را جذب برند کند. پس یکی از رکن‌های مهم در آموزش محتوا نویسی، یادگرفتن داستان‌سرایی است؛ چراکه محتوانویس قرار است ضمن اینکه از راه محتوا با مخاطب همدلی کرده و به او کمک کند، الهام‌بخش نیز باشد. به‌علاوه، نویسنده محتوا باید اثربخش بنویسد.
محتوانویس باید کاری کند تا با زنده‌کردن یک معنا و ارائه یک پاسخ یا پیشنهاد، مخاطب را به اقدام نهایی، یعنی خرید، ترغیب کند. برای این‌کار باید او برند، محصول و مخاطب را بشناسد تا بتواند پیام برند را به‌درستی به مخاطبانش برساند. در ادامه، توصیه‌هایی برای محتوانویسی قدرتمند به شما ارائه خواهیم کرد.
1. منحصربهفرد بنویسید
یادآوری می‌کنیم که هدف از تولید محتوا، کمک به مخاطب و تاثیرگذاری در او است. پس باید حرفی تازه به او بزنید. اینکه محتوای وب‌سایت‌های دیگر را مثل اجزای یک کاردستی به هم بچسبانید، تاثیر مثبت مورد نظر را نخواهد داشت. نه‌تنها مخاطب، بلکه موتورهای جستوجو نیز از محتوایی استقبال می‌کنند که در کنار کاربردی‌بودن، دیدگاه، نگارش یا چیدمانی متفاوت و راهگشا داشته باشد.
2. قلاب بیندازید
امروزه آدم‌ها با انبوهی از محتوا مواجه هستند که مدام و بی‌وقفه به طرفشان هجوم می‌آورد. اینکه از میان این همه، کدام محتوا را انتخاب کنند، به قلابی بستگی دارد که محتوا در ابتدا برای صیدکردن توجه مخاطب تدارک دیده است. شما باید در جمله اول متن یا ثانیه‌های اول پادکست یا ویدیو، چیزی بگویید که مخاطب را درگیر و علاقه‌مند به دنبال‌کردن محتوایتان کند.
3. برای موتورهای جستوجو بهینه‌سازی کنید
موتورهای جستوجو طبق الگوریتم‌هایشان کاری می‌کنند تا محتوایی که به‌نظر می‌رسد برای مخاطب فایده بیشتری دارد، رتبه بگیرد. در نتیجه، مهم است که هم محتوایتان پاسخگوی نیاز یا سوال مخاطب باشد و هم این پاسخ را طوری بنویسید که موتور جستوجو هم آن را کاربردی شناسایی کند. برای این کار باید از اصول سئومحتوا بهره بگیرید.
4. به متن بسنده نکنید
در سال‌های اخیر، تمرکز و توجه افراد به‌شدت کاهش یافته است و کمتر کسی می‌تواند متن وبلاگی 2 تا 3 هزار کلمه‌ای را با دقت و توجه بخواند. در نتیجه باید در میان متن، به‌اصطلاح، استراحت‌گاه‌هایی برای چشم و تمرکز مخاطب قرار دهید. استفاده از تصاویر و ویدیوهای مرتبط که تکمیل‌کننده متن محتوای شماست، می‌توانند گزینه‌های خوبی باشند.
5. دعوت به اقدام را از یاد نبرید
برای تولید هر محتوایی، هدفی وجود دارد. در نتیجه هر محتوا برای برند، حکم سربازی است که وظیفه‌ای مشخص برای جلب توجه و علاقه مخاطب را بر عهده دارد. با توجه به این هدف، هر محتوا باید بخشی به نام دعوت به اقدام (CTA) داشته باشد تا به مخاطب راهنمایی کند که چطور می‌تواند بیشتر با برند تعامل کند.
6. از مضمون تا نگارش ویرایش کنید
درست‌نویسی یکی از سرفصل‌های مهم در آموزش بازاریابی محتوایی است. محتوایی که به‌درستی نوشته نشده باشد، در انتقال پیام به مخاطب نیز می‌تواند به اشتباه بیفتد. پس از اینکه اولین نسخه از محتوایتان را نوشتید، کمی صبر کنید و دوباره به سراغش بیایید. این‌بار آن را بخوانید و هر جمله‌ای که حس کردید اضافه‌گویی دارد و چیز جدیدی به اطلاعات مخاطب نمی‌افزاید، حذف کنید. وقتی از مضمون محتوا خیالتان راحت شد، به سراغ ویرایش علائم نگارشی بروید و کاری کنید که متن، درست و روان خوانده شود.
7. خط سیر را از یاد نبرید
هر محتوا از اجزا و بخش‌های مختلفی تشکیل شده است. مهم این است که حلقه اتصال‌های مناسب و معناداری در بین این اجزا وجود داشته باشد؛ چیزی که به نظم ذهنی مخاطب حین خواندن محتوا کمک کند و باعث تثبیت محتوا در خاطرش شود. باید بدانید می‌خواهید محتوا را از چه نقطه‌ای شروع کنید و در نهایت به کجا برسانید.
8. نشان دهید چرا مهم هستید
با کمک داستان‌سرایی به مخاطبتان نشان دهید که چرا آنچه می‌خواهید در محتوایتان بگویید مهم است و چطور می‌تواند به او کمک کند. به او دلیلی بدهید که خواندن یا دیدن محتوای شما را ادامه دهد. حواستان باشد که گفتن «محتوای من مهم است»، باعث اهمیت محتوایتان نمی‌شود. باید با مضمون کاربردی، ساختار مناسب و ادبیات درست، به او نشان دهید که محتوایتان ارزشمند است.
9. از دستیار خود کمک بگیرید
هوش مصنوعی با تمام امکانات و خدمات جذابی که دارد، باید در نقش دستیار شما باشد، نه بیشتر! می‌توانید در ایده‌پردازی برای ساختار محتوا یا خلاصه‌سازی محتواهای مرجع از آن کمک بگیرید؛ اما هیچ‌وقت تمام کار را به آن نسپارید. یادتان نرود که هم کاربر و هم موتورهای جستوجو به‌دنبال محتواهای معتبر، کاربردی و منحصربهفرد هستند. هوش مصنوعی، هنوز هوشمندی شما برای چنین کاری را ندارد.
آموزش مدیریت محتوا
گفتیم که بازاریابی محتوایی فرایندی برای تولید، توزیع و ترویج محتواست. یک مدیر محتوا، مسئول مدیریت و رهبری تمام مراحل این فرایند است. درباره تولید محتوا و به‌طور خاص محتوای متنی، به تفصیل صحبت کردیم. حالا نوبت به مراحل بعدی، یعنی توزیع و ترویج محتوا می‌رسد.
اینکه کدام بسترهای دیجیتالی مناسب نشر و تبلیغ محتوای نوشته‌شده هستند، پیش از شروع کار محتوانویسی، توسط مدیر محتوا بررسی می‌شود. سپس باتوجه به بستر انتشار و رفتارشناسی مخاطب در آن بستر، مدیر، تیمش را برای ساختن محتوایی اثربخش سرپرستی می‌کند. اگر به تولید یا مدیریت محتوا علاقه دارید، باشگاه محتوا با دوره آموزشی تولید محتوا و استراتژی محتوا، مربی و پشتیبان شما در مسیر محتواست.
در دوره مدیریت تولید محتوا شما با یک تیر چند نشان می‌زنید: دوره تولید محتوا متنی، دوره استراتژی محتوا، تا حدودی آموزش دیجیتال مارکتینگ و آموزش اینستاگرام مارکتینگ.پس از ساخت محتوا، نوبت به انتشار آن می‌رسد؛ اما تنها انتشار کافی نیست. در ادامه باید برای محتوای منتشرشده، تبلیغ کنید تا بیشتر دیده شود؛ به‌ویژه محتوای متنی که افراد کمتری حوصله می‌کنند آن را بخوانند. در نهایت باید بدانید که یکی دیگر از وظایف مدیر محتوا، به‌روزرسانی محتواهای قدیمی یا حتی حذف محتواهایی است که از نظر مضمون منقضی شده‌اند.
نقش CMS در مدیریت محتوا
CMS مخفف Content Management System و به معنای سیستمی برای مدیریت محتواست. در واقع CMS این امکان را فراهم کرده است که برای مدیریت محتوای سایت، نیازی به داشتن تخصص در زمینه برنامه‌نویسی نداشته باشید. وردپرس یکی از معروف‌ترین نمونه‌های سیستم مدیریت محتوا (CMS) است.
با وجود CMS شما می‌توانید به‌راحتی کارکردن با ورد در سایت خود محتوایی ایجاد کنید یا آن را تغییر دهید و حتی حذف کنید، آن هم بدون اینکه به کدنویسی نیاز داشته باشید. همچنین این امکان را خواهید داشت، تغییراتی که توسط تیم شما در صفحات مختلف سایت صورت گرفته، همراه با تاریخ آن بررسی و رصد کنید. به‌علاوه، می‌توانید سطوح دسترسی مختلفی برای کاربران مختلف تعریف کنید.
استراتژی محتوا در مسیر آموزش بازاریابی محتوایی
مسئولیت مدیریت همواره با لزوم داشتن استراتژی مشخص برای رسیدن به هدفی معین همراه است. در نتیجه، در راه رسیدن به سِمَت مدیریت محتوایی باید آموزش استراتژی محتوا را نیز در دستور کار خود قرار دهید. استراتژی محتوا رویکردی است که شما برای برنامه‌ریزی، تولید، انتشار و مدیریت محتوا در پیش می‌گیرید.
تصور کنید برند شما تازه آغاز به کار کرده و هدف خود از تولید محتوا را افزایش آگاهی از برند قرار داده است. در این صورت ممکن است تمرکز استراتژی محتوا را روی سئو و بهینه‌سازی محتوا برای موتورهای جستوجو بگذارید تا افراد بیشتری وارد سایت شما شوند.
اما برای برندی مشهور ممکن است تمرکز استراتژی محتوا روی ترغیب‌کردن مشتریان به خرید مجدد و وفادارسازی آن‌ها به برند باشد. به‌طور کلی باید گفت که استراتژی محتوا، پایه و اساس جذب مخاطب و تبدیل او به مشتری وفادار است. داشتن استراتژی محتوا کمک می‌کند تا به اهداف زیر برسید:
- کار تیم محتوا، جهت و هدفی مشخص پیدا کند.
- مسیر تولید و توزیع محتوا باتوجه به هدف، تعیین شود.
- استفاده از منابع (از سرمایه انسانی گرفته تا سرمایه‌های مالی) در حالت بهینه قرار بگیرد.
- قدرت برند در میان مخاطبان و میزان اعتمادی که به برند می‌شود، افزایش یابد.
اجزای مهم در استراتژی محتوا
استراتژی محتوا در واقع رویکردی است که شما به‌عنوان مدیر محتوا برای فرایند بازاریابی محتوایی یک کسبوکار انتخاب می‌کنید. برای طراحی استراتژی محتوا و داشتن یک رویکرد جامع باید به موارد زیر توجه داشته باشید.
1. تعیین هدف
ابتدا باید مشخص کنید که هدف شما از تولید محتوا دقیقا چیست. این هدف در بازه‌های زمانی مختلف، می‌تواند تغییر کند. ممکن است در ابتدا به دنبال افزایش آگاهی از برند باشید. پس از مدتی که برند به‌نسبت شناخته‌تر شد، حالا جمع‌آوری سرنخ (لید) برایتان در اولویت باشد. شاید هم به‌دنبال برانگیختن اشتیاق مشتریان برای خرید مجدد باشید. وقتی هدف مشخص باشد، می‌توانید مسیر مناسب برای رسیدن به آن هدف را طراحی کنید.
2. شناخت مخاطب
یکی از سرفصل‌های مهم در آموزش بازاریابی محتوایی، تعیین پرسونای مخاطب است؛ تصویری فرضی از یک مشتری که بیشترین تطابق را با اغلب مشتریان شما دارد. شما می‌توانید در قالب پرسونا، بسیاری از مشتریان خود را توصیف کنید. وقتی هدف را بدانید و مخاطب را بشناسید، محتوا را طوری طراحی می‌کنید که بیشترین اثربخشی را روی مخاطب داشته باشد.
3. تحلیل محتواهای سابق
اگر کسبوکار شما در ابتدای مسیر تولید محتوا و بازاریابی محتوایی است، مهلتی برای تحلیل رقبا و آزمون و خطا در تولید محتوا تعیین کنید. اگر می‌خواهید استراتژی جدیدی برای تولید محتوای برندی که تاکنون هم تولید محتوا داشته است، بیابید، محتواهای قبلی و بازخورد مخاطب را تحلیل کنید.
این‌کار کمک می‌کند تا بتوانید رفتار مخاطب نسبت به انواع محتوا را رصد کنید و به شناخت بهتری از ترجیحات محتوایی او برسید. در کنار این‌کار می‌توانید از تحلیل SWOT که در آموزش بازاریابی محتوایی به آن پرداخته می‌شود نیز استفاده کنید.
4. شناخت انواع محتوا و بسترهای انتشار
با شناخت ترجیحات محتوایی مخاطب و همچنین بسترهایی که مخاطب شما اغلب در آن‌ها حضور دارد، می‌توانید به انتخاب درستی برای نوع محتوا و محل انتشار آن برسید. رفتار مخاطب را تحلیل کنید؛ اما از امتحان‌کردن بسترهای جدید هم نترسید. برای مثال، این روز‌ها بازار اینستاگرام و آموزش اینستاگرام مارکتینگ داغ است؛ اما آیا واقعا اینستاگرام برای همه کسب‌و‌کارها یا انتشار انواع محتوا، همیشه کارآمد است؟ خیر!
5. طراحی فرایند تولید
مراحل لازم برای تولید محتوا را مشخص کنید. برای مثال، در تولید یک ویدیو ابتدا به ایده‌پردازی نیاز دارید؛ سپس باید سناریویی برای ایده منتخب نوشته شود. این سناریو باید توسط کارگردان بررسی شده و امکان‌سنجی اجرای آن صورت بگیرد. در ادامه، نوبت به اجرا و در نهایت تدوین آن می‌رسد.
وقتی فرایند را مشخص کنید، مسیر کار برای تیم محتوا هم روشن می‌شود و در صورت بروز مشکل یا تاخیر می‌توانید به‌راحتی متوجه شوید که مشکل از کجاست. همچنین می‌توانید به یک برنامه زمانی منطقی و واقع‌بینانه برای رسیدن به خروجی محتوا و زمان انتشار آن برسید.
6. تحلیل محتوای جدید
شما با در نظرگرفتن تمام مراحل قبل، محتوایی را تولید و منتشر کرده‌اید. حالا نوبت این است که براساس شاخص‌های عملکردی (KPI)، محتوای منتشرشده را تحلیل کنید. شناخت و تعیین KPI نیز از سرفصل‌های کلیدی در آموزش بازاریابی محتوایی است.
شاید در تحلیل محتوای جدید به اطلاعات تازه‌ای برسید که برخلاف تحلیل‌ها و یافته‌های قبلی شما باشد. آن وقت است که باید در مسیر خود تجدید نظر کنید. شاید هم شاخص‌های عملکردی، موفقیت شما را تایید کنند. در این صورت یعنی استراتژی درستی انتخاب کرده‌اید که ادامه‌دادن آن ثمربخش خواهد بود.
7. ساخت آیین‌نامه محتوا
در مرحله آخر لازم است که یک آیین‌نامه برای تولید محتوا در کسب‌و‌کارتان طراحی کنید. نوعی مرجع که هویت کلامی برند را برای تیم تولید محتوا شفاف کند. در این آیین‌نامه، چارچوب‌های کلی نگارش، لحن و همچنین خط قرمزهای تولید محتوا را مشخص کنید. این کار کمک می‌کند تا خروجی تولید محتوا به چیزی که مد نظر دارید، شبیه و شبیه‌تر شود.
جمع‌بندی
آموزش بازاریابی محتوایی شبیه یک پازل بزرگ است که هرگوشه آن نقشی دارد و در نهایت جمع این نقش‌ها، طرح اصلی پازل را می‌سازد. این مقاله تلاش کرد تا نقش گوشه‌ای از این پازل یعنی مسیر محتوانویسی تا مدیریت محتوا را به تصویر بکشد. شما می‌توانید برای رسیدن به طرح کلی پازل و آموزش بازاریابی محتوایی به‌صورت اصولی، در دوره جامع بازاریابی محتوایی باشگاه محتوا شرکت کنید.
