روانشناسی مخاطب در کپی رایتینگ و هرآنچه باید بدانید

روانشناسی مخاطب در کپی رایتینگ قرار است در تبلیغات شما چه تفاوت و تاثیری ایجاد کند؟ گفتن چه چیزی، احساس او را برانگیخته می‌کند؟ چه کلمات و لحنی مناسب صحبت با این پرسونا هستند؟ علت رفتارها و واکنش‌های متفاوت اقشار مختلف از مردم چه می‌تواند باشد؟ همه این موارد مرتبط به دانش روانشناسی مخاطب است. قطعا با آگاهی از علت تاثیرگذاری کلمات یا علت رفتارهای مردم عملکرد بهتری در خلق کپی خواهید داشت. در این پست به نحوه دسته‌بندی مخاطبین و نکات روانشناسی مخاطب که به شما در خلق ایده و انتخاب کلمات تاثیرگذار کمک می‌کند، می‌پردازم.

روانشناسی مخاطب در کپی رایتینگ با دسته‌بندی مخاطبین

دسته‌بندی مخاطبین به شما کمک می‌کند که جزییات بیشتری از پرسوناهای کسب‌وکار داشته باشید. می‌توانید بر اساس عوامل مختلف این دسته‌بندی‌ها را انجام داد. این عوامل به پارامترهایی که در آن سازمان مهم است، بستگی دارد. بدین ترتیب لحن، زبان و ادبیات مخاطب را متوجه می‌شوید و با روانشناسی مخاطب در کپی رایتینگ متن‌های بهتر و موثرتری می‌نویسید.

1. دسته‌بندی بر اساس عوامل دموگرافیک از مخاطب

اولین دسته‌بندی براساس عوامل دموگرافیک یا جمعیت‌شناختی است. این دسته‌بندی بر اساس پارامترهای زیر صورت می‌گیرد:

• موقعیت جغرافیایی
• درآمد
• موقعیت شغلی
• جنسیت
• رنج سنی
• عوامل فرهنگی
• مذهب
• آداب و رسوم

2. دسته‌بندی بر اساس دهه تولد در ایران

در کشور ما دهه تولد چیزی فراتر از صرف رنج سنی است. اینترنت، شبکه‌های مجازی، ایجاد کسب‌وکارهای جدید و همچنین تغییرات سیاسی حاکم بر کشور تفاوت‌های زیادی را در نسل‌های دهه ۵۰ تا ۹۰ ایجاد کرده است. علاقه‌مندی‌ها، رفتار و اعتقادات افراد هر دهه با هم متفاوت است و زیاد می‌بینیم و می‌شنویم که این مورد توسط کسب‌وکارها مطرح می‌شود.

به عنوان مثال استارتاپی اقدام به تولید یک اپلیکیشن موسیقی کرده است و قصد تبلیغ در کانالی را دارد که غالب مخاطبین آن نوجوان‌ها هستند. احتمالا اگر این دوستان از موسیقی گروه BTS استفاده کنند، بازخورد بیشتری دریافت خواهند کرد تا موسیقی‌های به سبک سنتی.

لحن صحبت، ابراز احساسات، سلیقه موسیقی، هنر، فشن، استقبال از تکنولوژی و گیم و سطح دغدغه هر یک جهت حضور در فضای مجازی تا حدی با هم متفاوت است. همین تفاوت‌ها گاهی مبنای کار یک کپی‌رایتر هم قرار می‌گیرد.

3. دسته‌‌بندی بر اساس تیپ‌های شخصیتی

روانشناسان ویژگی‌های افراد را براساس ۴ بعد اصلی ارزیابی می‌کنند. ترکیب این ۴ بعد، رفتار و تیپ شخصیتی افراد را شکل می‌دهد. همه افراد درصدی از این پارامترهای موجود در این ابعاد را در خود دارند و در نتیجه همین تفاوت درصدها، شخصیت‌های متفاوت شکل می‌گیرد. تست MBTI هم بر همین اساس ۱۶ تیپ شخصیتی را تعریف می‌کند. در صورتی که مسلط به این تیپ‌ها، علایق، تفکر و رفتار آن‌ها باشید، قادر خواهید بود به جزء و برای هر پرسونای خاص کپی رایتینگ انجام دهید.

اما پیشنهاد می‌کنم برای شروع صرفا بر روی این ۸ معیار تمرکز داشته باشید. چرا که در غالب اوقات کسب‌وکارها هم به کلی‌گویی در مورد مخاطبان خود بسنده می‌کنند. این احتمال هم وجود دارد که دارای چندین پرسونای مختلف باشند. در این صورت می‌توان بررسی کرد که کدام بعد از غالب پرسوناها، مشترک به نظر می‌رسد و بر همان اساس کپی خود را خلق کنید. این معیارها با هم بررسی کنیم.

1. درونگرا یا برونگرا

این بعد به نحوه ‌جذب انرژی افراد توجه می‌کند. افراد انرژی خود را از تنهایی می‌گیرند یا از حضور در یک جمع.

2. شهودی یا حسی

معیار بررسی افراد در این بعد، شیوه جمع‌آوری اطلاعات و بیان آن است. افراد حسی، داده‌ها را از طریق حواس پنج‌گانه خود دریافت می‌کنند. همچنین آنها جزئی‌نگر و واقع‌‌گرا هستند. در حالی که افراد شهودی کلی‌نگر هستند، به تخیل و استعاره بها می‌دهند و  به شم یا حس ششم خود اعتماد می‌کنند.

3. تفکری یا احساسی

این بعد به بررسی نحوه تصمیم‌گیری افراد می‌پردازد. آیا بر اساس تحلیل و منطق تصمیم‌گیری می‌کنند یا از روی احساس.

4. ملاحظه‌گر یا قضاوت‌گر

ملاک بررسی این بعد، رفتار افراد در نحوه ساماندهی امور زندگی است. آیا به انعطاف در کارها تمایل دارند یا به وجود برنامه و نظم اهمیت می‌دهند؟

افراد قضاوت‌گر به مدیریت، نظم و برنامه داشتن برای امور نزدیک و دور خود توجه دارند و البته تصمیم‌گیری را هم دوست دارند. در حالی که افراد ادراکی با انعطاف و دوری از ساختار در زندگی و کار خود راحت‌تر هستند و تا مجبور نشوند، تصمیم نمی‌گیرند.

آگاهی از این ابعاد شخصیتی افراد، چه تاثیری در کپی رایتینگ دارد؟

فرض کنید یک آژانس گردشگری که قصد تبلیغ یکی از تورهای کویر خود را دارد، بنا به تیپ پرسونای خود می‌خواهد تصمیم بگیرد که از چه عباراتی برای تاثیرگذاری بر مخاطب استفاده کند. مثال‌های زیر را ببینیم:

برای پرسونای درونگرا

” در کنار جاده ابریشم سکوت و آرامشی وصف‌ناپذیر را تجربه می‌کنید، روی رمل‌های گرم و نرم قدم می‌زنید و از تماشای طلوع خورشید لذت می‌برید، روی دریاچه نمک قدم می‌زنید و گوش به نوای زیبای خورد شدن بلورهای نمک می‌دهید.

این همه زیبایی و حس خوب در تور یک و نیم روزه کویر مرنجاب منتظر شماست… .”

برای پرسونای برونگرا

“خاطره‌ای به یاد ماندنی و مهیج برای شما رقم می‌زنیم. با آفرودسواری ویژه، شب‌نشینی دور آتش و تماشای آسمان پر ستاره کویر، بازی‌ها و تفریحات گروهی، شتر سواری و موتور سواری ای تی وی… .”

شما در این مثال، چه عباراتی برای باقی پرسوناها در ذهن دارید؟ حتما عبارات خود را برای ما در بخش دیدگاه‌ها بنویسید.

شناخت مخاطب یا برچسب‌گذاری

آیا لزوما این دسته‌بندی‌ها درست است و شما را به هدف درست می‌رساند؟ اغلب دیده می‌شود که در این دسته‌بندی‌ها تنها برچسب‌گذاری انجام شده است بدون اینکه پی به دغدغه اصلی مخاطب ببرند. به عنوان مثال شخصی که متولد دهه هشتاد است لزوما از علاقه‌مندان گروه بی‌تی‌اس نیست یا دلیلی برای برونگرا بودن او وجود ندارد. بنابراین شاید بتوان گفت صرفا دسته‌بندی مخاطبین و برچسب‌گذاری آن‌ها به این صورت درست نیست.

منظور از روانشناسی مخاطب به معنای واقعی، شناخت مدل ذهنی و رفتاری اوست. باید بتوانید خود را جای مشتری قرار دهید:

1. در ذهن او نفوذ کنید؟
2. ببینید چه سوالاتی در ذهن دارد؟
3. چه سوالاتی بعد از دیدن عنوان کپی به ذهنش خطور می‌کند؟
4. چه دغدغه‌ای دارد؟
5. چه موردی موجب رضایت یا چالش تفکر او می‌شود؟
6. و آن‌ها را متقاعد کنید که این محصول یا خدمت چاره کار است.

در واقع می‌توانید از این دسته‌بندی‌ها برای پخته‌تر شدن اثر و علایم راهنما در مسیر خود کمک بگیرید اما اجازه ندهید شما را از هدف اصلی خود دور کند.

برای رسیدن به مدل ذهنی و رفتاری مخاطب (روانشناسی مخاطب) حتما در برنامه مطالعاتی خود منابع روانشناسی و جامعه‌شناسی را هم بگنجانید. مانند سه قانون پایه‌ای فروش، برخی نکات روانشناسی هم توسط اغلب بزرگان حوز‌ه تبلیغات عنوان شده است. این نکات مستقیما با واکنش و رفتار خرید مردم وابسته است و عامل اصلی لحن، زبان و لغاتی است که تاثیرگذار عمل می‌کنند. کلمات قدرتمندی که در پست قبل ذکر شد هم از دل همین نکات است. در ادامه به این نکات اشاره می‌کنم.

ترفندهای روانشناسی مخاطب در کپی رایتینگ

1. توهم حقیقت

این نظریه بر این اساس است: “هر چیزی را بیشتر بشنوی، بیشتر باور خواهی کرد.”

وقتی اطلاعاتی هر چند غلط مدام و مدام تکرار شود الگوی ذهنی فرد را شکل می‌دهد. در هنگام مواجهه با اطلاعات جدید افراد ابتدا تحلیل می‌کنند که آیا در راستای دانسته‌های قبلی ایشان هست یا نه و به اشتباه الگوی موجود در ذهنشان را درست‌تر تلقی می‌کنند. تکرار و آشنا بودن یک مفهوم، غالبا بر عقلانیت پیشی می‌گیرد. حتی جایگزین اطمینان و اعتبار هم می‌شود.

خوب این موضوع چه کاربردی در تبلیغ‌نویسی دارد؟ در کپی خود عباراتی که می‌خواهید در خاطر مخاطب بماند و به یاد بیاورد را تکرار کنید.

2. وزن و ریتم

استفاده از شعر و متون با وزن و آهنگ در آگهی‌ها، به ویژه در تیزرهای تلویزیونی و رادیویی، کاربرد فراوانی دارد. این روش برای مخاطب جالب‌تر است، در ذهن او هک می‌شود و اعتماد بیشتری را منجر می‌شود. پس برای تاثیرگذاری بیشتر سعی کنید، محتوا دارای وزن و ریتم خوبی باشد.

در تصویر زیر می‌بینیم که شرکت پشم شیشه ایران هم از این ریتم، ارتباط و هماهنگی به خوبی استفاده کرده است.

3. مکان مناسب هر عبارت در تبلیغ

در دنیای پر از محتوا و تبلیغ، خواننده بدون صرف زمان تنها به اسکن کردن آن‌ها کفایت می‌کند و انتظار هم دارد که خیلی سریع متوجه اصل حرف شما بشود. در طول این اسکن، هنر شماست که با استفاده از علایم نگارشی درست، پاراگراف کوتاه و چیدمان درست عبارات و اطلاعات (به ترتیب اولویت و اهمیت) خوانایی آن را برای مخاطب بیشتر کنید.

پیشنهاد می‌کنم حتما مطالعاتی در زمینه صفحه‌آرایی هم داشته باشید. دانش این حوزه در چیدمان تاثیرگذار متن به شما کمک می‌کند. هر چند به راحتی می‌توانید تمپلیت‌های آماده صفحه‌آرایی برای کپی‌رایترها را پیدا کرده و از آن‌ها استفاده کنید.

مقاله طراحی مرحله به مرحله لندینگ پیج برای کپی‌رایترها  را هم مطالعه کنید. این پست نکات بیشتری در این باب در اختیار شما قرار می‌دهد.

یک سوال به شدت کاربردی! تا حالا دقت کردید که چرا لوگوی شرکت‌ها در بیلبوردها، بنرها یا تصاویر اغلب در گوشه سمت چپ قرار می‌گیرد؟ حالت کلی‌تر آن این است که وقتی در تصویر قرار باشد متن در یک سمت و تصویر در سمت دیگر باشد، متن در سمت چپ باید قرار بگیرد یا راست؟

4. دلیل و بهانه

وقتی در عبارتی “چرا”، “چون که…” یا در کل دلیل می‌آورید، از نظر روانشناسی مخاطب را قانع کرده‌اید. دلیل آوردن از تاثیرگذارترین روش‌ها بر مخاطب شناخته شده است. چرا که ذهن به دنبال دلیلی برای قانع کردن خود است.

شرکت زیراکس در این باره مطالعاتی انجام داده است. آن‌ها در  صفی طولانی که برای گرفتن کپی وجود داشت فردی را می‌فرستادند تا خارج از نوبت کار خود را انجام دهد و از او خواستند هر بار از یکی از این جملات استفاده کند:

• ببخشید، من پنج صفحه برای زیراکس دارم. می‌تونم از دستگاه استفاده کنم؟ چون مجبورم که سریع خودمو به دفتر ثبت اسناد برسونم وگرنه کارم انجام نمیشه”
• “ببخشید، من پنج صفحه برای زیراکس دارم. می‌تونم از دستگاه استفاده کنم؟”
• “ببخشید، من پنج صفحه برای زیراکس دارم. می‌تونم از دستگاه استفاده کنم؟ چون می خواهم کپی بگیرم!”

جملات اول و آخر فارغ از مناسب بودن دلیلی که فرد ذکر کرده است، موافقت حداقل ۹۳ درصدی افراد منتظر در صف را به همراه داشته است. اما جمله دوم تنها ۶۰ درصد افراد را با خود همراه کرده است. طبق این مطالعات مغز تنها با شنیدن چون، زیرا، به علت اینکه به محتوا اعتبار می‌دهد و در اغلب مواقع خود دلیل، برای فرد بی‌اهمیت جلوه می‌کند.

در اینجا صرفا  استفاده از عبارت “زیرا “، “به این دلیل که..” مد نظر نیست. داشتن گواه و دلیل مناسب بودن محصول یا خدمت هم می‌تواند در محدوده این بخش قرار بگیرد. به عنوان مثال برای تبلیغ چای گفته می‌شود: “چایی با بهترین کیفیت”. چرا؟ چون کاملا طبیعی و بدون مواد افزودنی از مزارع شمال کشور برداشت و تهیه می‌شود. اگر در غالب جمله یا جملات بعدی این توضیح ارایه شود گواهی برای ادعای شما خواهد بود. پس عملا ذهن و مغز مخاطب را درگیر چون و چرا کرده‌اید و او را آماده کرده‌اید که وقتی درخواست اقدام خود را مطرح می‌کنید آن را بپذیرد.

5. صاحب اختیار بودن در تصمیم گیری

همانطور که قبلا در نکات فروش هم گفته شد مردم دوست ندارند چیزی به آن‌ها فروخته شود. حتی اگر در این بین سود زیادی هم برای ایشان در پی داشته باشد، باز هم ترجیح می‌دهند کنترل تصمیم و انتخاب خود را در دست داشته باشند. در کپی رایتینگ باید این حس ر ا به مخاطب منتقل کنید و از عبارات و جملاتی که آن‌ها را تحت فشار قرار می‌دهد بپرهیزید.

6. استفاده از صفات خاص

در کپی رایتینگ سعی کنید به جای استفاده از کلمات و مفاهیم عادی از کلمات و واژه های خاص که در ذهن باقی می‌ماند، استفاده کنید. البته این به معنای استفاده از کلمات پیچیده، مبهم یا قلمبه سلمبه نیست.

به‌عنوان مثال شگفت‌‌انگیز، خارق‌العاده، خیره‌کننده، باور نکردنی و…

خوب شما از صفت‌های منفی مثال بزنید؟ چه صفت‌های منفی قابلیت استفاده در کپی رایتینگ را دارد؟ کدام برند ایرانی از صفت منفی تاکنون استفاده کرده است؟

7. استفاده از جادوی رنگ ها در تبلیغات

درست است که غالبا درج متن کپی به رنگ سیاه و بر روی پس‌زمینه سفید رایج است. اما گاهی لازم است از ترکیب رنگی مختلفی برای جلب توجه مخاطب استفاده کنید. ضرورت این امر در بنرها، ویدیوها و شبکه‌های مجازی  بیشتر به چشم می‌خورد. چرا که در زمانی کوتاه باید جذب مخاطب و انتقال پیام صورت گیرد.

در مطالعاتی که در حوزه تبلیغات و تاثیر رنگ فونت و پس‌زمینه صورت گرفته است؛ موثرترین ترکیب رنگی این دو به این صورت اعلام شده است:

از طرفی هر رنگ احساسات خاصی را در افراد برمی‌انگیزد.  به همین دلیل است که مبنای انتخاب برندها جهت استفاده از آن‌ها به عنوان رنگ سازمانی و یا در تبلیغات مجموعه قرار می‌گیرند. بنابراین از روانشناسی رنگ‌ها غافل نشوید. در ادامه برخی از مفاهیم و احساساتی را که به گفته روانشناسان هر رنگ منتقل می‌کند را با هم می‌بینیم:

• سفید: سکوت، صداقت و بزرگی
• آبی: عمق، ثبات، اعتماد و آرامش
• زرد: توجه، سرزندگی، خوش طبعی و اضطراب
• قرمز: عشق، شور، هیجان، تجمل، اخطار
• سبز: امید، رشد، سلامتی و طبیعت
• بنفش: خردمندی، وفاداری، اندوه
• نارنجی: شوق، خلاقیت، جوانی
• سیاه: قدرت، اطمینان، ثبات، عزاداری و انزوا

می‌بینیم که برندها رنگ‌های سازمانی خاص خود را انتخاب می‌کنند و این رنگ در تبلیغات آن‌ها هم نمو پیدا می‌کند. پس شما به عنوان کپی‌رایتر باید نسبت به رنگ سازمانی هر شرکت آگاه باشید و در صورت فراهم بودن شرایط به لحاظ زمان، شرایط، رسانه و … از آن در اثر خود استفاده کنید.

به‌عنوان مثال شرکت دیجی کالا را در نظر بگیرید که همگی آن را با رنگ قرمز می‌شناسیم. در صفحات خرید این برند، در کنار معرفی محصول کال‌تو‌اکشنی با باکس قرمز می‌بینیم. همه درصد تخفیف‌ها هم با رنگ قرمز برجسته شده‌اند.

تاثیر رنگ روی نرخ تبدیل

درست است که یکی از پارامترهای انتخاب رنگ، رنگ سازمانی هر برند است. اما این نکته هم لازم به ذکر است که  روانشناسان معتقدند کپی‌های جسورانه‌تر از ترکیب رنگ‌های قرمز، زرد و آبی استفاده می‌کنند. رنگ قرمز که حس شور و هیجان را در مخاطب برمی‌انگیزد و قدرت تاثیرگذاری غیرقابل انکاری دارد.

پیشنهاد می‌کنم حتما مقاله‌ای که وبسایت “usertesting” در باب رنگ ها و نرخ تبدیل منتشر کرده است را بخوانید. به زیباترین شکل ممکن رنگ‌های مختلف و تاثیر آن بر روی تصمیم‌گیری مردان و زنان را ارزیابی و نتایج را در این مقاله ذکر کرده است که راهنمای خیلی خوبی می‌تواند برای شما باشد.

اما در نهایت می‌خواهم نکته‌ای بسیار مهم را به شما یادآوری کنم. این نکته علی‌رغم اثبات شده بودن همه نکات گفته شده، در صدر توجه شما باید قرار بگیرد. همیشه در گوشه ذهن خود عواملی مثل فرهنگ، اعتقادات، آداب و رسوم جامعه هدف را هم در نظر داشته باشید. چراکه گاهی یک لغت، عبارت یا حتی رنگ در یک جامعه یا فرهنگ معنایی کاملا متفاوت از فرهنگی دیگر در بردارد. در نتیجه تاثیرگذاری منفی خواهد داشت.

همان‌طور که چندی پیش کپی رایتینگی با عبارت “از حجاب تا آزادی”، با اینکه صرفا تاکید بر مزیت قیمت مناسب اکران شده بود؛ شبهه، حواشی و اعتراضاتی را در پی داشت.

تجربه بهترین روش برای شناخت مخاطب

تجربه و آزمون و خطا را هم نباید نادیده گرفت. گاهی در بین همین آزمون و خطاها به نکات ارزنده‌ و کاربردی در شناخت رفتار مخاطب می‌رسید. در نتیجه قادر خواهید بود از این نکات در بهبود و ارتقای مهارت‌های خود بهره ببرید. اما برای همین آزمون و خطاها، برای استفاده از همه نکات روانشناسی که درباره شناخت مخاطب گفته شد، باید دست به قلم شد. باید نوشت.

باید تاثیرگذار هم نوشت وگرنه اثر شما تبدیل می‌شود به یکی از هزاران محتواهای بی‌سرانجام موجود در فضای وب. با این روند از نظر روانشناسی مخاطب هم به شناخت بیشتر منتج می‌شود.

چطور می‌توان به ایده و موضوعی مناسب برای جذب مخاطب رسید؟ این ایده باید آنقدر خلاق باشد که مخاطب مکث کند. درباره آن بیندیشد و به فراخوان شما واکنش نشان دهد. بعد از آشنایی با روانشناسی مخاطب در کپی رایتینگ باید به‌سراغ خلاقیت و پرورش تفکر خلاق در ایده یابی برویم. راستی جواب سوالم را فراموش نکنید.

تمرین

تصور کنید؛ شما در یک آژانس تبلیغاتی فعالیت می‌کنید. در آنجا شما برای بسیاری از برندهای مطرح ایرانی پیام مناسب (برای بیلبورد) خلق می‌کنید. یکی از مشتریان شما برند «تپ سی» است. با توجه به ترفندهایی که برای شناخت مخاطب یاد گرفته‌اید؛ مخاطبین پیام خود را تحلیل کنید.