راهنمای جامع آموزش تبلیغ نویسی
به دومین کلاس درس تبلیغ نویسی خوش آمدین. درون‌مایه و پایه تبلیغ نویسی یا کپی رایتینگ، نوشتن است. به‌عنوان کپی رایتر باید بدانید چه چیزی را بگویید و چگونه آن را بیان کنید. چرا که کلمات و عباراتی که به کار می‌برید باید بر مخاطب تاثیر بگذارند و در نهایت به فروش و افزایش درآمد کسب و کارها منجر شود.
برای رسیدن به چه چیزی و چگونگی قطعا باید استراتژی مناسبی داشته باشید. دست به قلم بردن، تنها با آگاهی از اصول نوشتن در تبلیغ نویسی و طی کردن مقدمات آن است که تبدیل به اثربخش‌نویسی میشود.
در این پست به طور کامل به بیان استراتژی و اصول نوشتن در تبلیغ نویسی می‌پردازیم. این اصول، مبنای ذهن و مدل فکری شما را برای تبلیغ نویسی شکل می‌دهد و در نهایت قادر خواهید بود پیام خود را به شکل موثری بیان کنید.
چگونه اثربخش بنویسید؟
درست است که برای اثربخش‌نویسی در درجه اول مهارت نویسندگی مهم است اما سوال اساسی این است که نوشتن را از کجا شروع کنید؟ و البته چگونه آن را تبدیل به متنی اثربخش کنید؟
نوشتن در کپی رایتینگ ۷ اصل اساسی دارد که در همه انواع متن‌های تبلیغاتی به کار می‌رود. تسلط بر این اصول بلیط شما برای موفقیت در تبلیغ نویسی است. این اصول در واقع ۷ مرحله پایه‌ای در کپی رایتینگ هستند که در هر سطحی از آموزش این حوزه که هستید باید به آنها آگاه باشید.
۱. شناخت محصول
برای اینکه بدانید چه چیزی بنویسید باید حتما نسبت به محصول، خدمت یا سازمانی که درخواست کپی دارد، شناخت کامل داشته باشید. این مطالعه و تحقیق ممکن است زمان زیادی را از شما بگیرد اما در نهایت خروجی خوبی خواهید داشت.
برای این کار می‌توانید چک‌لیستی از سوالات و اطلاعاتی که نیاز دارید را تهیه و به مرور بر اساس نوع کسب و کار و فضای نشر، آن را تکمیل‌تر کنید.
برخی از سوالاتی که می‌تواند شروع خوبی برای درج در چک‌لیست‌تان باشد را در ادامه ذکر میکنم:
اجازه دهید از اهمیت داستان برند بیشتر بگویم. جان سیمونز که سال‌ها در بخش کپی رایتینگ اینتربرند مشغول فعالیت بوده است، در مصاحبه‌ای عنوان می‌کند که در جستجو و تحقیق خود، حتما از سازمان مربوطه درباره فلسفه و داستانی که پشت انتخاب اسم برند یا محصول وجود دارد، سوال می‌پرسد. او از تجربه خود در پروژه معرفی یکی از روغن‌های ماساژ شرکت ایلا این طور می‌گوید که بعد از بازدید از محل تولید محصول و شنیدن داستان‌های آن، به باور و جوهره اصلی محصول رسیده است. جوهره این محصول ترکیبی از تفکر هندو، بودایی و مسیحیت بوده است. این درک عمیق، او را در نهایت به عبارت “خلوص، انرژی و تعادل” رسانده که بازخورد خیلی خوبی دریافت کرده است.
بنابراین همه موارد مربوط به برند و محصول را با جزئیات و به صورت کامل ثبت کنید. فراموش نکنید که گاهی نکته‌ای خیلی کوچک، منجر به خلق ایدهای بزرگ میشود.
۲. شناخت مخاطب
پیش‌نیاز خلق هر محتوایی شناخت مخاطب است.
- برای چه کسی تبلیغ را می‌نویسید؟
- چه کسانی خواهان این محصول یا خدمت هستند؟
- چرا آنها باید به کپی شما توجه کنند؟
- مهم‌ترین نیاز و دغدغه‌اشان چیست؟ چه چیزی آنها را متقاعد می‌کند؟
فقط در صورت داشتن جواب این سوالات است که می‌توانید به ادبیات و لحن درست برای ترغیب خواننده به خرید برسید. چطور می‌توان به این شناخت رسید؟
قدم اول اطمینان به اطلاعات خود شرکت است. بررسی پروفایل هر خریدار، آن کسب و کار را به پرسونای خود می‌رساند. بنابراین اصولا خود کسب و کارها اطلاعات کاملی از پرسونای خود دارند که می‌توانند در اختیار شما قرار دهند.
اگر شناختی در این زمینه ندارید می‌توانید به طرق مختلف، این اطلاعات را کسب کنید. به‌عنوان مثال می‌توانید وبسایت، پیج یا اکانت شرکت‌های رقیب در شبکه‌های مجازی را بررسی کنید. اینکه با چه لحن و ادبیاتی با مخاطب خود در حال صحبت هستند یا درصورتی که پروموشن یا رویداد خاصی داشته‌اند، علت موفقیت یا شکست آن چه بوده است.
اگر مخاطبین این کسب و کار، انجمن یا گروه‌های خاصی هستند، چک کنید که چه مسائل و دغدغه‌ای دارند.
اگر هم این فرصت فراهم است که مستقیما با مخاطب صحبت کنید که عالی است. حتما از این فرصت استفاده کنید.
البته شناخت مخاطب به همین جا ختم نمی‌شود. در اثربخش‌نویسی باید بتوانید خود را به جای مشتری تصور کنید، با مدل ذهنی او فکر کنید و ببینید چه چیزی در جلب توجه او تاثیرگذار است.
با توجه به اهمیت شناخت درست از مخاطب، در بخش روانشناسی تبلیغات و مخاطب مجددا درباره رسیدن به مدل ذهنی خواننده و دسته‌بندی آنها صحبت می‌کنیم.
۳. شناخت رسانه نشر
کپی یا تبلیغ شما در چه کانال یا فضایی قرار است منتشر شود؟ هر لحن و ادبیاتی که در کپی خود به کار می‌برید باید متناسب با این فضا باشد.
به عنوان مثال در اینستاگرام به راحتی می‌توانید مستقیما کاربر را دعوت به اقدام یا خرید کنید. اما در توییتر به هیچ عنوان نباید مستقیم این کار صورت گیرد. کلماتی که در اینستاگرام استفاده میشود از انعطاف و لطافت برخوردار است اما توییتر به تندی و صراحت شناخته میشود.
تیزرهای تلویزیونی، پادکست‌ها، محتواهای اینستاگرام و … هر یک سبک و سیاق خاص خود را دارند. پس قبل از نوشتن تبلیغ حتما نسبت به آن مطلع باشید. البته برای مواردی مثل نام برند یا تگلاین (شعار برند)، شناخت مخاطب و محصول کفایت می‌کند. هر چند اینکه مخاطبین این محصول در چه رسانه‌هایی حضور دارند هم تاثیرگذار است.
۴. سه قانون پایه‌ای فروش برای کپی رایترها
همانطور که در پست قبل گفتم به عنوان کپی رایتر باید از قوانین فروش و بازاریابی اطلاع داشته باشید تا بتوانید مشتری را برای خرید و استفاده از خدمات قانع کنید. علم فروش نامتناهی است و احتیاج به مطالعه فراوان دارد. اما برخی نکات اساسی را در این حوزه می‌توانید مبنا قرار دهید. این نکات درباره نحوه تصمیم‌گیری و رفتار مردم در هنگام خرید است که در ادامه ذکر میکنم.
- مردم دوست ندارند که فکر کنند چیزی به آنها فروخته شده است
اغلب مردم تمایل دارند که تصور کنند، خودشان کنترل خرید را در دست داشته‌اند. بنابراین در اثربخش‌نویسی باید با زبان و لحن خود مخاطب با او صحبت کنید و هیچ پافشاری و اصراری برای خرید یا اقدام نداشته باشید.
به عنوان مثال کلمه “بخرید” از جمله کلماتی است که گاهی ممکن است بار منفی داشته باشد و حس اجبار به خرید را در خواننده ایجاد کند. در این مواقع جملاتی مثل “امتحان کنید” یا “این فرصت طلایی را از دست ندهید” جایگزین بهتری خواهند بود. بدین ترتیب هم دعوت به اقدام صورت گرفته و هم به مخاطب حس قدرت انتخاب، منتقل شده است.
اگر دقت کرده باشید در خرید فیزیکی هم اصولا مشتری، فروشگاهی را می‌پسندد که بتواند آزادانه به اجناس و قیمت‌ها نگاه کند و حق انتخاب داشته باشد. در صورتی که فروشنده، مدام پشت سر او حرکت کند و درباره هر محصول توضیح دهد و اصرار به فروش داشته باشد، غالبا مورد پسند مشتریان نیست.
- تصمیمات مردم به صورت احساسی گرفته میشود
در فرایند فروش و تصمیم‌گیری برای خرید، قبل از آن که منطق حکم کند، احساس حاکم است. مطمئنا بارها تجربه کرده‌اید که برای خرید محصولی، از قبل تحقیق کرده‌اید و انتخاب خود را انجام داده‌اید اما در لحظه خرید تمامی آن جستجوها بی‌اثر شده و انتخاب دیگری در پیش گرفته‌اید. به نظرتان احساس چه نقشی در آن تصمیم شما داشته است؟
برای دانستن تاثیر تخفیف‌ها نه لازم است چیز خاصی از بازاریابی بدانیم، نه از قیف فروش. تخفیف، تخفیف است!
- احساساتی خرید کن و منطقی دلیل بیاور
اغلب مردم بر این باورند که خرید از روی احساس، نشان‌دهنده ضعف است. بنابراین با اینکه احساسی خرید می‌کنند اما در نهایت دلایل منطقی برای این تصمیم خود می‌آورند. دلایلی مثل: شرایط تخفیفی خیلی خوبی داشت، ارزش غذایی بالایی دارد و … .
در صورتی که شخص دلیل یا منطقی برای خرید نداشته باشد، احساس عذاب وجدان، پشیمانی یا حتی غم (از نوع از دست دادن سرمایه☺) بر او غالب میشود.
به‌عنوان کپی رایتر، این وظیفه شماست که دلایلی منطقی، در اختیار مشتری قرار دهید. برای این کار تلاش کنید در تبلیغات برخی از ویژگی‌های محصول یا خدمت را هم درج کنید. به عنوان مثال برای هارد می‌توان “پشتیبانی از پورت usb3“ را ذکر کرد، یا برای روغن مایع اینکه “حاوی ویتامین D” است را درج کنید. اگر چه همواره باید در نظر داشته باشید که در نهایت خرید بر پایه احساس صورت می‌گیرد و این جزییات تنها به منظور ایجاد حس خوب از این تصمیم حسی است.
اجازه بدهید در همین‌جا تکنیکی رایج که بر پایه همین نکات فروش برای کپی رایترها بنا شده است را هم عنوان کنم. چرا که در صورت دقت در تبلیغات اطرافتان به وضوح استفاده از این قوانین به چشم می‌خورد.
تبدیل ویژگی‌ها به مزایا در تبلیغ نویسی
- ویژگی محصول تمام مشخصاتی است که در ارتباط با خود محصول باشد؛ مثل اندازه، نحوه عملکرد، جنس و ….
- مزیت محصول منفعتی است که خریدار در نهایت از تهیه این محصول یا خدمت کسب می‌کند. مزیت‌ها در واقع نتایجی هستند که به واسطه استفاده از محصول، روی زندگی فرد به وجود می‌آیند.
طبق مطالعات محققین عموم مردم به مزایا بیش از ویژگی اهمیت می‌دهند. چون ناخواسته و ناخودآگاه مستقیما احساس آنها را هدف قرار می‌دهد اما در عین حال به دلایلی که در بخش قبل گفته شد، باید ویژگی‌ها هم در تبلیغ مطرح شود. بنابراین یکی از مهارت‌های مهمی که باید کسب کنید نحوه تبدیل ویژگی به مزیت است.
ابتدا برای هر محصول لیستی از ویژگی‌ها را تهیه کنید. سپس در کنار هر ویژگی درج شده، سوال بپرسید که این ویژگی چه دغدغه‌ای را از مردم رفع می‌کند؟ چه منفعتی برای ایشان دارد؟ جواب این سوال همان مزیت آن است. به این ترتیب در نهایت لیستی از ویژگی‌ها و مزایای مرتبط به هم خواهید داشت. تنها نیاز است که در عبارتی زیبا آن را جای دهید.
مثال زیر آن را شفاف‌تر می‌کند:
“با Nissan، پارک کردن دیگه هنر نیست”
این عبارت، کپی Nissan برای سیستم پارک هوشمند خودروهایش است. با این سیستم به‌راحتی می‌توان اتومبیل را پارک کرد و نگران برخورد آن با دیوار و آسیب به بدنه آن نبود. در این جا ویژگی به زیبایی به مزیت تبدیل شده است:
- ویژگی: سیستم پارک هوشمند
- دغدغه مردم: آسان‌تر شدن پارک اتومبیل در محیط‌های کوچک بدون آسیب بدنه
خوب با این حساب به نظر شما شخصی که به تازگی وارد حوزه دیجیتال مارکتینگ شده است و قصد خرید دوره آموزشی اکسل را دارد. بسته آموزشی “دوره جامع اکسل و توابع آن” را ترجیح می‌دهد یا ” تحلیل راحت داده‌ها در اکسل” را؟
قطعا دومی. همه دنبال سودی هستند که از محصول یا خدمت دریافت می‌کنند. پس با مزایا مخاطب را درگیر کنید.
۵. قیف AIDA در تبلیغ نویسی
حال که دیتای اولیه لازم از شناخت مخاطب، رسانه و محصول را جمع‌آوری کرده‌اید، چطور آن را به تحریر درآورید؟ اینجاست که بحث تکنیک‌های مختلف مطرح میشود. به عنوان مثال یکی از این تکنیک‌ها این است که اول دغدغه مخاطب عنوان و بعد راه حل آن ذکر شود. در پست‌های آینده به بیان این روش‌ها می‌پردازم. در اینجا قصد دارم درباره اصلی‌ترین روش تولید کپی صحبت کنم.
مهم‌ترین، پایه‌ای‌ترین و رایج‌ترین روش برای تولید کپی استفاده از قیف بازاریابی AIDA است. قیف آیدا ۵ مرحله دارد که در ادامه ضمن معرفی این مراحل، کاربرد آن را هم در کپی رایتینگ بیان میکنم.
- جلب توجه
باید به نحوی در درجه اول، توجه مخاطب را جلب کنید. این کار اغلب با عنوان یا عبارتی که به صورت برجسته نوشته میشود صورت می‌گیرد. این مرحله مهم‌ترین قسمت از اثربخش‌نویسی را تشکیل می‌دهد که کمی جلوتر مجددا به آن می‌پردازیم. - ایجاد علاقه
بعد از جلب توجه، با یک لید خوب (پاراگراف یا جمله اول متن بعد از سرتیتر) پیشنهاد یا ایدهای خاص به مشتری می‌دهید که او علاقه‌مند به پیگیری مابقی ماجرای آگهی و اقدام شود. - ایجاد تمایل
در این بخش باید دلیل خرید را به مشتری ارائه کنید. این کار خیلی راحت با ذکر ویژگی‌هایی مثل مشخصات، قیمت یا خدمات ارزش افزوده محصول صورت می‌گیرد. - اقدام
برای اینکه اقدامی که می‌خواهید، از سمت مشتری صورت گیرد باید درخواست خود را شفاف عنوان کنید. تماس بگیرید، خرید کنید، ثبت نام کنید و … .
با دقت به کپی‌هایی که در فضای دیجیتال منتشر میشود به‌راحتی می‌توانید این روال را در اغلب آنها ببینید. این ۵ مرحله اجزای اصلی یک نوشته کپی رایتینگ را تشکیل می‌دهند. قطعا آشنایی با آنها نیز جزو اصول نوشتن محسوب میشود. بنابراین در ادامه به توضیح این اجزا می‌پردازم.
سرتیتر و لید در تبلیغ نویسی
عناوین، جملاتی که بزرگ‌تر و برجسته‌تر از باقی متن درج می‌شوند، کلمات و جملات بالای صفحه تبلیغ و همچنین لید (پاراگراف یا جمله اول متن بعد از سرتیتر ) در تبلیغ نویسی از اهمیت بسزایی برخوردار است. چرا که این عبارات در درجه اول به چشم خواننده می‌آید و در صورت جذاب بودن باعث توجه و اشتیاق او میشود.
مسلما هر چه عنوان یا عبارت برجسته، خاص‌تر باشد، توجه بیشتری به خود جلب می‌کند اما فراموش نکنید که باید مرتبط با محتوای تبلیغ باشد. همچنین ارزش و مزایای اصلی محصول را هم به خواننده منتقل کند.
اصولا این عبارات در یکی از ۸ دسته زیر قرار می‌گیرند که می‌توانید از آنها در کپی خود ایده بگیرید:
- مستقیما و بدون هیچ نکته خاصی به موضوع اشاره می‌کنند.
“مشخصات، قیمت و خرید هدفون بی سیم نیا مدل Q8-851S | دیجی‌کالا”
- غیر مستقیم هستند و به این ترتیب مخاطب را کنجکاو می‌کند.
” آب را با بوی تخم مرغ نخورید.” (کپی مربوط به محصول دورتو)
- خبری هستند.
“گروگان گیری در قم
جنجالی‌ترین اخبار در کانال ایرانی نیوز ” (یک کپی از کانال iranni_news)
- پرسشی هستند.
مهم‌ترین عبارتی که برای عناوین پرسشی استفاده میشود استفاده از چگونه و چطور است.
” میخوای مهاجرت کنی؟
✅ از هزینه‌های زندگی و تحصیل در کشور مورد نظرت خبر داری؟
✅ ما در کانال زیر تک تک کشورها رو با هم مقایسه می‌کنیم تا کشور مناسب خودت رو انتخاب کنی👇”
- امری هم می‌تواند باشد.
“بازی کن سکه طلا ببر!” (کپی مربوط به اپلیکیشن ست)
- گواهی‌دهنده
عنوان با استفاده از نظرات دیگران بالاخص سلبریتی‌ها، گواهی‌دهنده یا تضمین‌کننده محصول یا خدمات است.
“سحر قریشی | شال و روسری مدلینا”
قبل از اتمام این بخش در مورد لید هم توضیحی کوتاه بدهم. لید همان عبارت یا توضیح بعد از سرتیتر است که اغلب در محتواهای کمی طولانیتر دیده میشود و چکیده‌ای از کل محتوا است. این بخش وقتی مخاطب را جذب می‌کند که وعده یا ایدهای را به او بدهد. نمونه‌ای از عنوان و لید که مربوط به یک وبسایت آموزشی است را با هم ببینیم:
نکته مهم دیگر از مثال بالا این بود که لید در این دوره آموزشی به معنی جذب سرنخ یا مشتری است. در تبلیغات نتیجه‌محور مبحثی به نام “lead generation” داریم که بسیار پر رنگ و مهم است. در مقاله‌ای جداگانه به نکاتی که در تبلیغ نویسی به ما در جذب سرنخ کمک می‌کند هم می‌پردازیم.
سادگی، شفافیت، صداقت در تبلیغ نویسی
ساده و ملموس اما با ارزش بنویسید. پیچیدگی و کلمات قلمبه سلمبه جایی در تبلیغ نویسی ندارند. بنابراین سعی کنید به زبان مخاطب و قابل درک بنویسید.
فراموش نکنید که خواننده شما باید احساس کند که متن، فقط برای او نوشته شده است. او را خطاب قرار دهید. تبلیغی که خطاب به شخص و صادقانه به نظر برسد به احتمال زیاد خواننده را درگیر خود می‌کند و منجر به فروش میشود.
فرمت یا استایل محتوا
المان‌های تصویری و چیدمان محتوا سهم زیادی در جلب توجه فرد در نگاه اول دارد. بنابراین از آنها غافل نشوید. برخی از این عناصر بصری که توجه به آنها ضروری است به صورت زیر هستند:
- استفاده از تصویر، فایل gif یا ویدیوی مناسب
- استفاده از ایموجی‌ها و BULLETS ها در لیست و دسته‌بندی محتوا
- برجسته کردن کلمات کلیدی
- توجه به رنگ، نوع و سایز فونت
- محل قرارگیری عنوان یا عبارات برجسته متن
- استفاده از لینک‌های معتبر
۶. استفاده از کال تو اکشن
بسته به نوع تبلیغ نویسی به عنوان مرحله نهایی از مشتری درخواست انجام اقدام را داشته باشید. تبلیغ نویسی به منظور دریافت فروش یا اقدام از سمت مشتری است. بنابراین حتما با “دعوت به اقدام” مناسب هم خواننده را از سردرگمی نجات دهید و هم احتمال دستابی به هدف خود را بالاتر ببرید.
۷. سنجش محتوا
در پایان و بعد از تحویل اثر خود حتما نتیجه را بسنجید و تاثیر آن را پیگیری کنید. با این کار می‌توانید نکات بسیار کاربردی از رفتار مخاطب متوجه شوید و مهارت نوشتن خود را ارتقا دهید. در مورد اینکه برای سنجش چه پارامترهایی را ملاک قرار دهید و از چه ابزاری استفاده کنید، در پست‌های آینده توضیح می‌دهم.
روال کلی نوشتن متون تبلیغی و نکاتی که در کپی رایتینگ و در هر سطحی که هستید حتی به عنوان تبلیغ نویسی حرفه‌ای باید بدانید را ذکر کردم. در تمام این مراحل وقتی قلم را روی کاغذ به حرکت در می‌آورید کلماتی که استفاده می‌کنید، اهمیت دارند. اینکه چه کلماتی تاثیرگذاری لازم را برای کپی شما ایجاد می‌کند و چه نکاتی به لحاظ روانشناسی در این راه به شما کمک خواهد کرد، مباحثی است طی پست‌های بعد به آن می‌پردازیم. حال وقت تمرین درس تبلیغ نویسی فرا رسیده است، پیشنهاد می‌کنیم که خودتان را محک بزنید.
تصور کنید شما تبلیغ‌نویس هستید و قرار است برای یک محصول، شعار تبلیغاتی بنویسید. لطفا به‌ترتیب (و با ذکر شماره) در بخش دیدگاه به سوالات زیر پاسخ دهید:
۱. یک محصول که خیلی دوست دارید را انتخاب کنید (مثلا بستنی کیم یا عطر روزانه خود).
۲. سه ویژگی منحصربه‌فرد محصول خود را لیست کنید.
۳. سعی کنید سه ویژگی را به سه مزیت تبدیل کنید.
۴. حال با توجه یکی از مزیت‌های محصول، یک شعار خلق کنید.
نقشه راه آموزش کپی رایتینگ
۵ دیدگاه
سلام وقت بخیر
نگارش صمبمانه و همدلانه ی شما خیلی به دلم نشست و اطلاعات بزبان گویا مختصر کاربردی به من منتقل شد .
سپایگزارم
ممنونم مهناز عزیز از نظر و لطفتون
یکی از بهترین مقاله آموزشی بود که خوندم
مطلب جذابی بود.
سرفصل ها را یادداشت کردم و مثالهای جذابتون رو با دقت دیدم.
به خودم قول دادم که سایر مطالب سایت شما رو در این باره بخونم.
به نظرم خوب تونستید با این مطلب ذهنیت سازی کنید برای من مخاطبی که میخوام توی این مسیر قدم بگذارم.
حالا یه جورایی میتونم، یه چارچوب اصولی داشته باشم و برای ذهنم یک نردبان بسازم .
ممنون
ممنون از شما برای زمان و توجهی که گذاشتین