قیف بازاریابی محتوایی یکی از مهم‌ترین قسمت‌های یک کسب‌وکار در جهان امروز است. طبق آماری که بیش از 7 سال پیش در یک سایت مارکتینگی منتشر شد، 79 درصد از لیدها (مشتریان راغب یک کسب‌وکار) به فروش منتهی نمی‌شوند. حالا تصورش را بکنید که در سال 2024، در حالی که کانال‌های توزیع محتوا بیشتر از همیشه‌اند، این آمار چگونه است و فقدان استراتژی تا چه اندازه در شکست‌خوردن یک کسب‌وکار نقش دارد.
اساسا طراحی قیف بازاریابی محتوا کار کسی است که سال‌های زیادی تجربه کار در زمینه بازاریابی و استراتژی محتوا داشته است و به‌خوبی با پرسوناهای مختلف آشناست. این قیف بستری است که استراتژی محتوای خود را در آن پیاده می‌کنید تا نهایتا بتوانید از کانال‌های مختلف، به فروش و همچنین تبدیل لید به مشتری برسید.
وجود قیف بازاریابی محتوایی در کسب‌وکار همان‌قدری ضروری است که به‌همراه داشتن یک نقشه برای توریست الزامی‌ست. شما اگر برای خودتان قدم‌به‌قدم مسیر را از قبل مشخص نکرده باشید؛ هیچگاه به مقصدتان نخواهید رسید. قبل از اینکه با این مفهوم آشنا شوید، لازم است شما را با تعریف قیف فروش آشنا کینم.
قیف فروش چیست؟
قیف فروش (به انگلیسی: Sales Funnel) که به آن قیف بازاریابی یا مسیر تبدیل نیز گفته می‌شود، مدلی است که مراحل مختلف سفر مشتری را از آشنایی با برند تا تبدیل شدن به مشتری نهایی و وفادار، نشان می‌دهد.
درست مانند یک قیف واقعی، در قیف فروش نیز تعداد مخاطبان در هر مرحله از سفر، کمتر می‌شود. در ابتدای قیف، تعداد زیادی مخاطب بالقوه وجود دارد اما با پیش رفتن در مراحل، تعداد آنها به تدریج کاهش می‌یابد و فقط افرادی که به محصول یا خدمات شما واقعاً علاقه‌مند هستند، در قیف باقی می‌مانند.
هدف اصلی قیف فروش، افزایش نرخ تبدیل و در نهایت، افزایش فروش است. با استفاده از قیف فروش، می‌توانید مراحل مختلف سفر مشتری را به‌طور دقیق شناسایی کنید، موانع موجود را مشخص کنید و با اتخاذ استراتژی‌های مناسب، آنها را رفع کنید.
مراحل قیف فروش
قیف فروش به طور کلی از چهار مرحله اصلی تشکیل شده است:
- آگاهی: در این مرحله، هدف اصلی جذب مخاطبان جدید و معرفی برند یا کسب و کار شما به آنهاست.
- تفکر: در این مرحله، باید با ارائه محتوای عمیق‌تر و تخصصی‌تر، اعتماد مخاطبان را جلب کرده و آنها را به مشتری راغب (سرنخ) تبدیل کنید.
- تبدیل: در این مرحله، باید مشتری راغب را به مشتری واقعی تبدیل کنید.
- وفاداری: در این مرحله، باید مشتریان وفادار ایجاد کنید که به‌طور مرتب از محصولات یا خدمات شما استفاده میکنند و به برند شما وفادار هستند.
حالا که با قیف فروش و مراحل آن آشنا شدید، زمان این رسیده که بدانید؛ قیف بازاریابی محتوا چیست.
قیف بازاریابی محتوایی چیست؟
قیف بازاریابی محتوایی (Content Marketing Funnel) یک برنامه‌ریزی مرحله به مرحله برای تولید و توزیع محتواست که در آن از مرحله اول یعنی ایجاد آگاهی نسبت به برند در مخاطب تا رساندن وی به مرحله آخر یعنی فروش، برنامه‌ریزی شده است. یا به تعبیر دیگر اینکه بدانید در هر مرحله از قیف فروش قرار است چه محتوایی در چه کانالی منتشر کنید.
لازم است بدانید که این کار توسط استراتژیست محتوا با استفاده از انواع مختلف محتوا و تاکتیک‌های مختلف توزیع آن در پلتفرم‌های مختلف انجام می‌شود. همچنین تمام این جزئیات در سند استراتژی محتوا مشخص می‌شود.
چرا قیف بازاریابی محتوایی مهم است؟
شاید تا همین جا پی برده باشید که چرا اساسا برای موفقیت به یک برنامه گام‌به‌گام برای قیف محتوایی نیاز دارید. اما بهتر است به‌روشنی بدانید چرا باید برای قیف محتوا هزینه کنید. قیف بازاریابی محتوا دقیقا برای ما چه‌کار می‌کند؟ ما با استفاده از این مدل چه اهدافی را دنبال می‌کنیم؟ به عبارت دیگر، چرا وجود چنین استراتژی‌ای، تضمینی برای موفقیت یک کسب‌وکار است؟ در ادامه به بررسی این موضوع می‌پردازیم.
۱. تعیین وضعیت و مسیر محتوا
تولید محتوا در نظر بسیاری از افراد، شروع کار محتواست. این در حالی است که تولید محتوای با کیفیت نیازمند پیش‌زمینه‌هایی است که بدون آنها به هدف خود نخواهد رسید. قیف بازاریابی محتوایی قرار است به شما کمک کند که بدانید چه نوع محتوایی را در چه زمانی، در چه کانال توزیع و برای چه مخاطبانی تولید کنید. ایده‌های محتوایی و نیازهای مخاطبان شما تنها با یک استراتژی قیف محتوا ممکن و عملی می‌شوند و بدون آن، عملا نه مسیری دارید و نه مقصدی.
۲. طراحی سفر مشتری و جلوگیری از سردرگمی او
مشتریان شما گنجینه‌های شما هستند. آنها نه‌تنها به شما توجه و وقت خود را داده‌اند، بلکه در جایی از مسیر آنچنان به شما اعتماد کرده‌اند که حاضر به دادن سرمایه خود به شما شده‌اند. بدون قیف بازاریابی محتوایی شما نه‌تنها نمی‌توانید چیزی از مخاطب بخواهید؛ بلکه اصلا نمی‌دانید مخاطبی دارید یا نه و اگر دارید، او به چه چیزی فکر می‌کند. عملا این قیف محتواست که ورود اصولی یک مخاطب را به گستره آگاهی از کسب‌وکار شما ممکن می‌کند و با نشانه‌گذاری‌های هوشمندانه در مسیر، او را به سمت فروش می‌برد.
همانطور که گفتیم، استراتژی قیف محتوایی، قطب‌نمایی دوطرفه است. با این استراتژی فقط شما نیستید که مسیرتان را به‌روشنی پیش روی خود می‌بینید. مخاطب هم بدون آشفتگی در جای درستی از نقشه سفرش قرار می‌گیرد که شما برای او طراحی کرده‌اید و او قرار است در آن مسیر، نیازش را رفع کند.
3. دریافت بازده مطلوب از محتوا و (ROI بازگشت سرمایه)
گاهی شما با یک هزینه هنگفت شروع به تولید محتوا می‌کنید و می‌پندارید که همین هزینه هنگفت، تضمینی برای موفقیت است. حال آنکه چیزی که موفقیت را تضمین می‌کند، پیش و بیش از اینکه سرمایه و هزینه باشد، برنامه‌ای مشخص است. قیف بازاریابی محتوایی یک برنامه نتیجه‌گراست. یعنی شما استراتژی محتوا را جهت گرفتن نتیجه مطلوب طراحی می‌کنید و قسمتی از این نتیجه مطلوب، بازگشت سرمایه اولیه به شما و کسب‌وکارتان است.
مزایای استفاده از قیف بازاریابی محتوایی
استفاده از قیف بازاریابی محتوایی مزایای متعددی برای کسب و کار شما دارد، از جمله:
- افزایش آگاهی از برند: با تولید محتوای باکیفیت و ارزشمند، می‌توانید به مخاطبان بیشتری معرفی شده و آگاهی از برند خود را افزایش دهید.
- جذب مشتریان راغب: با ارائه محتوای مرتبط با نیازها و علایق مخاطبان، می‌توانید مشتریان راغب (سرنخ) بیشتری را جذب کنید.
- پرورش مشتریان راغب: با ارائه محتوای عمیق‌تر و تخصصی‌تر، می‌توانید اعتماد مخاطبان را جلب کرده و آنها را به سرنخ تبدیل کنید.
- تبدیل مشتریان راغب به مشتری: با ارائه محتوای متقاعد کننده و ارائه پیشنهادات جذاب، می‌توانید سرنخ‌ها را به مشتریان واقعی تبدیل کنید.
- ایجاد مشتریان وفادار: با ارائه محتوای ارزشمند و خدمات عالی، می‌توانید مشتریان وفادار ایجاد کنید که به‌طور مرتب از محصولات یا خدمات شما استفاده میکنند و به برند شما وفادار هستند.
- کاهش هزینه‌ها: بازاریابی محتوایی در مقایسه با روش‌های سنتی بازاریابی، مانند تبلیغات، هزینه کمتری دارد.
- بهبود سئو: با تولید محتوای باکیفیت و مرتبط، می‌توانید رتبه وب سایت خود را در موتورهای جستجو ارتقا دهید و ترافیک ارگانیک بیشتری جذب کنید.
بخش‌های اصلی قیف بازاریابی محتوایی
قیف بازاریابی محتوایی از چهار مرحله اصلی (3+1) تشکیل شده است که هر کدام نقشی کلیدی در جذب و تبدیل مخاطبان به مشتریان ایفا میکنند. در این بخش، به طور مختصر به شرح هر مرحله می‌پردازیم:
1. مرحله آگاهی: کلید ورود به قیف
کسب‌وکارها هنگامی که در ابتدای طراحی استراتژی محتوا هستند، با جامعه بزرگی از مخاطبان مواجه هستند. این مخاطبان در دهانه قیف ساکنند و به شکلی کسب‌وکار را شناخته‌اند. شاید از دوستی نامش را شنیده‌اند یا شاید به شکل اتفاقی چیزی از آن را در یک پیج ایسنتاگرام یا کانال تلگرامی دیده‌اند.
در قسمت بالای قیف (Top of Funnel)، هدف اصلی جذب مخاطبان جدید و معرفی برند یا کسب و کار شما به آنهاست. برای این منظور، باید محتوای جذابی تولید کنید که توجه کاربران را به خود جلب کند و آنها را به کاوش بیشتر در وب سایت یا شبکه‌های اجتماعی شما تشویق کند.
برخی از بهترین ابزارها برای جذب مخاطب در مرحله آگاهی عبارتند از:
- ایجاد محتواهای ارزشمند و آموزنده در قالب مقالات، وبلاگ پست‌ها، ویدیوها و اینفوگرافیک‌ها
- بهینه‌سازی وب سایت برای موتورهای جستجو (SEO)
- فعالیت در شبکه‌های اجتماعی و تعامل با مخاطبان
- تبلیغات آنلاین هدفمند
2. مرحله تفکر: پرورش مخاطبان راغب
در این قسمت از قیف با جامعه کوچک‌تری سروکار دارد. به‌عبارتی، قیف در فاصله دهانه تا میانه خود تنگ‌تر شده است و قسمت کمی از افراد از مرحله قبل به میانه قیف راه پیدا کرده‌اند. این بدین معنی است که استراتژی قیف محتوای شما درست عمل کرده است و قسمتی از مشتریان بالقوه شما دارند شما را به‌عنوان یک کسب‌وکار ارزیابی میکنند.
این قسمت از قیف بازاریابی محتوایی، مخاطبانتان شما را در گوشه‌ای از ذهن خود ذخیره میکنند تا شاید روزی به وقت نیاز، بتوانند در رفع نقطه درد خود از شما کمک بگیرند.
در قسمت میانه قیف (Middle of Funnel)، باید با ارائه محتوای عمیق‌تر و تخصصی‌تر، اعتماد مخاطبان را جلب کرده و آنها را به مشتری راغب (Lead) یا اصطلاح سرنخ تبدیل کنید. در این مرحله، می‌توانید از محتواهای زیر استفاده کنید:
- کتاب‌های الکترونیکی، راهنماها و چک لیست‌های رایگان
- وبینارها و جلسات آنلاینمطالعات موردی و نمونه‌های موفق
- ارائه محتوای اختصاصی به کاربران ثبت‌نامی در خبرنامه یا لیست ایمیل شما
۳. مرحله تبدیل: تبدیل مخاطبان به مشتری
اینکه تعداد افراد حاضر در لایه نهایی قیف چقدر باشد، کاملا بستگی به این دارد که استراتژی شما اصولی و اثربخش طراحی شده است یا نه. نهایتا افرادی که توانسته‌اید آنها را به قسمت نهایی قیف هدایت کنید، تبدیل به مشتری بالفعل خواهند شد. این نشان می‌دهد استراتژی بازاریابی قیف محتوایتان زمینه‌های مناسب را جهت کسب اعتماد مخاطب داشته است، تا جایی که او اقدام به خرید از کسب‌وکار شما کرده است.
در مرحله پایین قیف (Bottom of Funnel)، باید مشتری راغب را به مشتری واقعی تبدیل کنید. برای این منظور، باید ارزش پیشنهادی خود را به طور واضح و شفاف به مخاطبان ارائه دهید و آنها را به انجام اقدام تشویق کنید. برخی از بهترین ابزارها برای تبدیل مخاطب در مرحله تبدیل عبارتند از:
- ارائه پیشنهادات و تخفیف‌های ویژه
- ایجاد صفحات فرود (landing page) هدفمند
- ارسال ایمیل‌های دعوت به اقدام (CTA)
- ارائه ضمانت و گارانتی
4. مرحله وفاداری: حفظ مشتریان و تبدیل آنها به طرفداران
هدف نهایی قیف بازاریابی محتوایی، ایجاد مشتریان وفادار است که به‌طور مرتب از محصولات یا خدمات شما استفاده میکنند و به برند شما وفادار هستند. برای رسیدن به این هدف، باید تجربه‌ای ارزشمند و رضایت‌بخش برای مشتریان خود ایجاد کنید و با آنها تعامل مداوم داشته باشید. برخی از بهترین روش‌ها برای حفظ وفاداری مشتری عبارتند از:
- ارائه خدمات پشتیبانی مشتری عالی
- ارسال ایمیل‌های تشکر و قدردانی
- ارائه برنامه‌های وفاداری مشتری
- درخواست بازخورد از مشتریان و اعمال آنها
با گذراندن مخاطبان از این چهار مرحله، قیف بازاریابی محتوایی به شما کمک می‌کند تا به طور موثر و کارآمد، مشتریان جدید جذب کنید، آنها را به مشتریان وفادار تبدیل کنید و در نهایت، به موفقیت در دنیای دیجیتال دست پیدا کنید.
انواع محتوا در قیف بازاریابی محتوایی (با بررسی نمونه‌های واقعی)
همانطور که در بخش قبل گفتیم، قیف بازاریابی محتوایی از چهار بخش تشکیل شده است که سه تا از آنها مراحل اصلی قیف هستند:
- بالای قیف (Top of the Funnel: TOFU)
- میانه قیف (Middle of the Funnel: MOFU)
- پایین قیف (Bottom of the Funnel: BOFU)
هر کدام از این لایه‌ها، مانند ظرفی مناسب برای مظروفی خاص هستند. همانطور که نمی‌توانید برای خوردن سوپ به سراغ لیوان بروید، هر محتوایی را نیز نمی‌توانید در هر لایه از قیف محتوایی سرگردان رها کنید. در ادامه با جزئیات بیشتری به این سه سطح می‌پردازیم.
1. محتوای بالای قیف یا TOFU
مخاطب بالقوه، رهگذری است در خیابان. گاهی از سر نیاز و به هدفی از خانه بیرون زده و گاه بی‌مقصد خاصی در خیابان قدم می‌زند. صدای بوق ماشین، ویترین جذاب یک مغازه، سنگ روی سنگ‌فرش، آواز پرنده روی درخت، فردی که به او تنه می‌زند و…، همگی دلیلی برای جلب توجه او هستند.
شما با چنین مخاطب غریبه‌ای روبهرو هستید. حال سوال این است: آیا شما چنان دلیل اثرگذار و قدرتمندی دارید که او را از حرکت وادارد و به شما خیره شود؟
لایه اول قیف بازاریابی محتوایی به شما کمک می‌کند که نقش خود را در میان این عوامل خارجی تاثیرگذار، پیدا کنید. محتوای مناسب این بخش، باید این ویژگی‌ها را دارا باشد:
- آگاهی دهنده
- شفاف
- جذاب
در تمام طول مدتی که مشغول تولید محتوا برای قسمت TOFU هستید، باید بدانید تمامی رقبایتان هم به دنبال دیده شدن هستند. شما در مدت محدود، شانس محدودی برای انتخاب‌شدن دارید. در نتیجه باید به‌سراغ قالب‌های محتوایی‌ای بروید که قدرت جذب مخاطب در این شرایط را داشته باشند. در ادامه به چند مورد از محتوای بالا قیفی می‌پردازیم:
1. وبلاگ
وبلاگ‌ها در گذشته مانند یک کارت ویزیت آنلاین عمل می‌کردند و افراد برای معرفی خود در قالبی شکیل، به سراغ ساخت وبلاگ‌ها می‌رفتند. اما امروزه در کنار وبسایت‌ها، وبلاگ‌ها هم جای خود را باز کرده‌اند تا وظیفه عرضه دائمی محتوا را برعهده بگیرند.
محتوای وبلاگ‌ها (مانند مقالات) در معرفی برندها و افزایش آگاهیِ برندِ شما از آنها تاثیر انکارناپذیری دارند. از آنجایی که بسیاری از ترافیک‌های مستقیم (ترافیک ناشی از جستجو در گوگل)، به وبلاگ کسب و کارها ختم می‌شود، اهمیت این کانال ارتباطی، بسیار بالا می‌رود. زیرا که مخاطب جستجوگر، از سر نیاز و با میل و اقدام خود، این ارتباط را شکل داده و برای رفع نیاز خود، مصمم است.
تلاش‌های محتوایی «دیجی مگ»، مثال خوبی برای وبلاگ موفق یک کسب‌وکار (دیجی کالا) است.2. شبکه‌های اجتماعی
در رسانه‌های اجتماعی، مدل‌های گوناگونی از محتوا را می‌توان تولید و عرضه کرد. حال اگر محتوای شما، با هدف بالا بردن آگاهی مخاطب از برند باشد، می‌تواند در لایه بالای قیف قرار بگیرد.
تفاوتی نمی‌کند که این اطلاعدهی در چه قالبی (عکس، ویدیو و…) انجام شود یا تولیدکننده آن چه کسی باشد (اینفلوئنسرها، تیم تولید محتوای برند و…)؛ آنچه اهمیت دارد، بالا بردن آگاهی مخاطب از برندتان و تقویت نام‌آشنایی شماست.
تصاویر و ویدیوهایی که «تیمچه» در صفحه اینستاگرام خود منتشر کرده است، نمونه‌ای از این آگاهی‌بخشی و معرفی برند است.3. اینفوگرافیک
اینفوگرافیک تشکیل شده از دو کلمه اینفو و گرافیک است. منظور از این اصطلاح، تصویری است که در آن اطلاعات، آمار یا هر چیزی در قالب تصویر با استفاده از نمودارهای گرافیکی، جدول، سایر آیکون‌ها و تصاویر جذاب ارائه شده و هدف آن ساده‌سازی در فهم اطلاعات پیچیده و جذاب نمودن ارائه اطلاعات است.
اینفوگرافیک‌ها با توجه به پتانسیل بصری‌ای که دارند، امکان اطلاع‌رسانی سریع و گسترده با کمک تصاویر محدود را به‌خوبی فراهم میکنند. با توجه به این قدرت و سرعت بالای انتقال اطلاعات به مخاطب و محدودیت شما در لایه اول قیف، اینفوگرافیک‌ها انتخاب بسیار مناسبی به حساب می‌آیند.
به نمایش درآوردن روتین مراقب‌های پوستی به شکل اینفوگرافیک توسط برندهای آرایشی و بهداشتی، نمونه‌ای از این نوع محتواست.4. پادکست
پادکست‌ها و به طور کلی محتوای صوتی از جمله منابع مفید و مناسب در لایه ابتدایی قیف بازاریابی محتوایی هستند. حجم پایین پادکست‌ها، آسان بودن دسترسی و همچنین تمایل مخاطبان به این فرم، از جمله عوامل موثر در انتخاب این نوع از محتواست.
انتشارات بین‌المللی گاج از نمونه برندهایی است که از پادکست‌ها برای آگاهی‌دهی هرچه بیشتر استفاده کرده است.5. میکروسایت
همانظور که از اسم میکروسایت‌ها مشخص است، آنها سایت‌های کوچکی هستند که به‌صورت جدا از صفحه اصلی سایت شرکت وجود دارند. آدرس صفحه میکروسایت‌ها (یا همان یو آر الشان) از لینک سایت اصلی متفاوت است. میکروسایت می‌تواند تأثیر زیادی در مراحل بازاریابی بگذارد. در میکروسایت‌ها محتواهایی ارائه می‌شود که مخاطبین می‌توانند در زمان خیلی کوتاهی آنها را مصرف کنند.
میکروسایت‌ها ابزاری هستند که به متخصصان کمک میکنند تا برندی بسازند که از دیگر برندها متمایز باشد و در موتور جستوجو بهتر دیده شوند. آنها ابزاری عالی جهت ارائه المان‌هایی از برند هستند.
سایت بامتمم یک نمونه عالی از میکروسایت‌هاست که مطالب سایت اصلی یعنی متمم را خلاصه می‌کند و مخاطب می‌تواند هر مطلب را در کمتر از یک دقیقه مطالعه کند. همچنین هر مطلب به صفحه اصلی در سایت متمم لینک می‌شود که از نظر سئویی بسیار مفید است.
2. محتوای میان قیف یا MOFU
در لایه میانی قیف بازاریابی محتوایی، شما با مشتریان راغبی روبهرو هستید که باید به مشتری نهایی تبدیل شوند. در این مرحله مخاطب دست به ارزیابی محصول/خدمت شما زده و به دنبال کشف مزیت رقابتی‌تان است و برخلاف لایه بالایی، میزان درگیری مخاطب با برند شما بیشتر شده و حاضر است زمان بیشتری را برای شناخت و بررسی شما هزینه کند. این یعنی زمان آن رسیده که نگرانی‌هایتان برای از دست دادن نگاه و توجه مشتری کنار گذاشته و با حوصله برای متعاقدسازی او تلاش کنید.
ویدیوهای آموزشی، پرسشنامه، نظرسنجی‌ها، وبینارها و کتب الکترونیک از جمله محتوای پیشنهادی این لایه هستند.
۱. ویدئوهای آموزشی (سایت‌های آکادمی)
استفاده از ویدئوهای آموزشی در وبسایت شما که کاربران برای دیدنشان حاضر هستند، ثبت نام کنند و اطلاعات تماسشان را در اختیارتان قرار دهند از این نوع محتواهای میان قیفی محسوب می‌شود.
آکادمی هاب اسپات نمونه موفق در این زمینه است. آکادمی هاب اسپات، مخاطبین خود (یعنی دیجیتال مارکترها) را به دیدن دوره‌های رایگان در زمینه دیجیتال مارکتینگ دعوت می‌کند. به‌واسطه‌ی این دوره‌های رایگان، افراد زیادی حاضر هستند تا اطلاعات تماسشان را در اختیار تیم هاب‌اسپات قرار دهند.
۲. کتاب الکترونیک
امروزه کتاب‌های الکترونیکی بیش از پیش مورد توجه و علاقه قرار گرفته‌اند. این کتاب‌ها می‌توانند ترافیک وبسایت شما را افزایش داده، شانس ماندن در قیف بازاریابی محتوایی و رسیدن به لایه آخر را بیشتر کنند.
استفاده از کتب الکترونیک رایگان، برای جذب مشتریان راغب (ایجاد سرنخ) ترفند دیگری است که می‌تواند تاثیرات مثبتی به‌دنبال داشته باشد.
همچنین قرار دادن اطلاعات تماس مشخص یا دکمه‌های CTA در کتاب‌های الکترونیکی خود که خوانندگان با فشردن آنها به صفحات اصلی سایت شما هدایت شوند، اقدام ارزشمند دیگری است که مخاطبانتان را دوباره وارد چرخه بازاریابی شما می‌کند.
کتاب‌های سفر مجموعه «علی‌بابا» نمونه‌ای از این قالب محتوایی هستند.
۳. پرسشنامه و نظرسنجی (از جنس آزمون یا بازی)
از دیگر محتواهای مناسب لایه میانی قیف بازاریابی محتوایی، پرسش‌نامه‌ها و نظرسنجی‌ها هستند. این پروسه از مخاطب می‌خواهد تا در آزمونی متناسب با نیازش و همچنین محصول/حدمات شما ثبت نام و بعد شرکت کند. این نوع از محتوا دو مزیت دارد:
- مخاطب در راستای نیاز یا مشکلش به راه حل نسبی رسیده است.
- برند اطلاعات کارآمدی از مخاطب پیدا کرده، برنامه محتوایی خود را متناسب با آن تنظیم می‌کند و از سرنخ‌های به دست آمده در سایر مراحل بازاریابی و تبلیغات استفاده می‌کند.
۴. وبینار
وبینارها فرصت ارتباط دوجانبه را فراهم کرده و به طرز شگفت‌آوری به عمق پیدا کردن رابطه با مخاطب کمک میکنند. وبینار بستری مناسب برای آشنایی مستقیم با دغدغه‌ها و نیازهای مخاطب است. از سوی دیگر مشتری هرچه بیشتر با برند شما درگیر شود از آنسو به مرز متعاقد شدن و اعتماد پیدا کردن هم نزدیک می‌شود.
تسلط بر موضوع، توانمندی در انتقال اطلاعات و مجموعا احساسی که از طریق این ارتباطِ زنده به مخاطب منتقل می‌کنید در ساخت تصویر مطلوبی از برند شما در ذهن مخاطب، بسیار موثر است.
وبینارهای رایگانی که صاحبان کسب‌وکارهای گوناگون، در «ایسمینار» برگزار میکنند، مثالی خوبی برای این بخش به حساب می‌آید.محتوای پایین قیف یا BOFU
در ابتدای لایه سوم قیف بازاریابی محتوایی، تابلوی «جاده باریک می‌شود» نصب شده است. چرا که از میزان مخاطبان و همراهان، کم و کمتر شده و حساسیت بالاتر می‌رود. اینجاست که باید بسیار حساب شده‌تر عمل کنید تا مسیر طولانی‌ای که مخاطب تا این نقطه پشت سر گذاشته است، به مقصدی جز مقصد مورد نظر شما ختم نشود.
محتوایی که در لایه پایینی قیف تولید می‌شود باید مستقیم‌ترین راه را تا مرحله نهایی سازی خرید ترسیم کند. محتواهایی چون فهرست قیمت‌ها، مقایسه محصولات، نظرات کاربران، سوالات متداول، تخفیف و خدمات پس از فروش.
۱. فهرست قیمت ها
مخاطبی که تا این نقطه از قیف همراه شما آمده، بسیار به مرحله خرید محصول/خدمت نزدیک شده است. در نتیجه برای تسهیل هرچه بیشتر این روند، ارائه فهرست شفافی از قیمت‌ها بسیار لازم و ضروری است. هر قدر دستیابی به این فهرست، پیچیده‌تر و دشوارتر باشد، ریسک از دست دادن مشتری، بالاتر می‌رود.
یکی از مزایای فروشگاه آنلاین «هایپر استار » ارائه شفاف قیمت محصولات است.۲. مقایسه محصولات
در دنیای امروز که شما همواره میان گزینه‌های گوناگون و متفاوت سرگردان و مردد هستید؛ محتوایی که بتواند دست به مقایسه گزینه‌ها زده و انتخاب را برایتان آسان کند، بسیار ارزشمند است. هرچه این مقایسه جامع‌تر و دقیق‌تر باشد، مخاطب به شما اعتماد بیشتری کرده و پیشنهاد نهایی شما را راحت‌تر پذیرا خواهد بود
«دیجی‌کالا» یکی از موفق‌ترین مقایسه‌کنندگان محصول به شمار می‌آید
۳. نظرات کاربران
از عینی‌ترین تجربیات شما، خواندن نظر کاربران پیش از اقدام به خرید است. خریداران از بهترین قاضیان محصول/خدمت هستند که بی‌هیچ منفعتی، نظر حقیقی خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارند.
عموما محصولاتی که UGC شفاف و کارآمدی داشته باشند، بهتر و بیشتر به فروش می‌رسند. چرا که مخاطبان به افرادی که جایگاه مشابهی با خودشان دارند، اعتماد بیشتری داشته و تاثیرپذیری بالاتری دارند. به‌همین دلیل است که کسب‌وکارها از ترفندهای گوناگونی برای ترغیب مشتریان به اعلام نظرهای خود استفاده میکنند.
با این روش، نه تنها به محکم شدن زیربنای اعتماد مخاطبان خود کمک می‌کنید، بلکه خود نیز به نظرات، پیشنهادات و انتقادات مشتریان دسترسی پیدا کرده و در راستای بهبود محصولات، قدم برمی‌دارید.
نظرات کاربران اپلیکیشن «اسنپ فود»، از جمله UGCهای تاثیرگذار و کارآمد است.۴. سوالات متداول
یادتان باشد، محتوایی تولیدی در این مرحله، یک هدف اصلی را دنبال می‌کند: «تسهیل خرید»
در نتیجه شما باید تک‌تک موانع سر راه را کنار زده و راه را هموار کنید. سوالاتی که در ذهن عموم مخاطبان ایجاد می‌شود و آنها را مردد می‌کند، همان موانع هستند.وظیفه شما شناسایی و کشف این سوال‌ها و پاسخگویی به آنهاست. حال فرض کنید، لیستی از این سوال‌ها در اختیار شما قرار بگیرد که نه تنها دغدغه‌های ذهنیتان، بلکه چالش‌هایی که حتی به فکرتان نرسیده را نیز مرتفع سازد.
احتمالا در این زمان لبخند رضایتی روی لبانتان می‌نشیند؟
اگر پاسخ بله است، باید بگوییم شما همین الان یک گام به خرید نزدیک‌تر شده‌اید.
پاسخ‌دهی مفصل و جامع «تیپاکس» به مشتریان خود، نمونه‌ای از این سوالات متداول است.۵. تخفیف
برای دانستن تاثیر تخفیف‌ها نه لازم است چیز خاصی از بازاریابی بدانید، نه از قیف فروش.
تخفیف، تخفیف است!
هدیه‌ای که تکراری نمی‌شود و همیشه، هر کس و هر کجا که باشید، شما را ترغیب به خرید کرده و مدت زمان ماندن شما روی سایت را بیشتر می‌کند. آنچه از ته دلتان می‌خواهید: قانع شدن مغزتان، برای انتخاب محصول/خدمت تخفیف خورده است!
سایت «فرادرس» مانند بسیاری از وبسایت‌های دیگر برای جذب مخاطبان هرچه بیشتر، از تخفیفات دوره‌ای استفاده می‌کند.6. خدمات پس از فروش
خب! همه چیز سرجایش است و حالا مخاطب شما بعد از گذراندن مسیری پر پیچ و خم، به خرید متعاقد شده و آماده سفارش است. تنها مساله‌ای که ذهنش را درگیر کرده، اتفاقات پس از خرید است.
اگر اندازه‌ام نبود؟ یا اگر مشکلی داشت؟ تقلبی بود، چی؟ دیرتر از موعد به دستم رسید، چطور؟ و …
برخلاف تصور شما، تنها جلب رضایت مشتری و اقدام او به خرید، کافی نیست. راضی نگه داشتن او و تضمین پاسخگویی، حتی پس از خرید نیز، از مهم‌ترین دغدغه‌های مشتری است که شما برای تحکیم پایه‌های برند خود و حفظ مخاطب، باید به تولید محتوایی مناسب با این چالش‌ها بپردازید.
شفاف‌سازی، امکان یا عدم‌امکان مرجوع کردن محصول، شرایط و باید نبایدهای آن، از مهم‌ترین محتواهایی است که در تصمیم‌گیری بسیار اثر می‌گذارد.
تیمچه با بیان شرایط و قوانین ارجاع کالا، به خوبی به این بخش توجه کرده است.بعد از مرحله فروش در قیف بازاریابی محتوایی، چه اتفاقی برای مشتری میافتد؟
بسیاری اینگونه فکر میکنند که پس از فروش (تبدیل مشتری بالقوه به خریدار)، کار قیف بازاریابی محتوایی تمام شده است و دیگر قرار نیست کسب‌وکار با مشتری کاری داشته باشد.
این می‌تواند یکی از اشتباه‌ترین تفکرات درباره استراتژی قیف محتوا باشد. اتفاقا بعد از قسمت نهایی قیف یعنی فروش، کار شما تازه شروع می‌شود. توجه کنید که پس از این مرحله، مشتری درون ظرف کسب‌وکار شماست؛ یعنی حداقل یک بار از شما خرید کرده است.
یک استراتژی محتوای فوق‌العاده، مشتری‌ای که نقطه دردش برطرف شده است را درست به اندازه مشتریان بالقوه در دید خود نگه می‌دارد. در مرحله پس از فروش، شما باید برنامه‌ای برای «نگه‌داشتن مشتری در ظرف کسب‌وکار» خود داشته باشید.
شما این ظرف را مرحله نگهداشت (Retention) یا وفادارسازی صدا بزنید. مرحله‌ای که در آن، مشتری‌ای که یک بار به شما اعتماد کرده و چیزی از شما خریده است، دوباره به شما بازمی‌گردد. این مرحله یعنی بازگشت و شما پس از لایه پایینی قیف، باید بتوانید نرخ بازگشت دوباره مشتری را به سمت کسب‌وکارتان تقویت کنید.
نتیجه‌گیری
بدون قیف بازاریابی محتوایی و طی شدن گام‌به‌گام سفر مشتری، شما نه‌تنها به بازده مطلوب خود از محتوا نمی‌رسید بلکه شاهد ضرر مالی هم خواهید بود. اگر برای تدوین استراتژی محتوای خود دچار آشفتگی هستید، می‌توانید همین حالا از متخصصان باشگاه محتوا کمک بگیرید.
