استراتژی محتوا چیست؟ | هرآنچه که نیاز است درباره استراتژی محتوا بدانید

استراتژی محتوا نیازی است که کسب‌وکارهای امروزی به‌دنبال رفع آن می‌گردند. اما تعریف کانتنت استراتژی چیست؟ ساده‌ترین پاسخ به این پرسش، به تصویر کشیدنِ یک نقشه راه است. فرض کنید شما قصد مسافرت به شهری دیگر را دارید؛ قبل از شروع چه کاری انجام می‌دهید؟ طبیعی است که ابتدا مسیری که باید از آن عبور کنید را بررسی می‌کنید؛ برنامه‌ای می‌چینید که کجا قصد دارید توقف کنید، کجا قرار است ناهار بخورید، کجا قرار است شب را بمانید و…

حالا از خودتان می‌پرسید که این موارد چه ربطی به تعیین استراتژی برای محتوا دارد؟ پیشنهاد می‌کنم تا آخر این مقاله با ما همراه باشید چون بعد از خواندن این مقاله خودتان پاسخ سؤالتان را خواهید گرفت. شما بعد از خواندن این مقاله، می‌دانید که استراتژی برای محتوا چیست و چه اهمیتی دارد. کمی در مورد بازاریابی محتوایی و مراحل مهم در تنظیم سند استراتژی آن یاد خواهید گرفت. همچنین با برخی از شاخص‌های عملکردی مهم برای سنجش میزان موفقیت محتوا آشنا خواهید شد.

بازاریابی محتوایی چیست؟

قبل از اینکه بدانید داشتنِ استراتژی برای محتوا به چه معناست، ابتدا باید با مفهوم بازاریابی از طریق محتوا آشنا شوید. بازاریابی محتوایی (Content Marketing)، اصطلاح جدیدی است اما تازه نیست. در واقع چندین سال پیش برخی از شرکت‌ها از این روش برای بازاریابی محصولات خود استفاده می‌کردند. ولی به‌تازگی با قدرت گرفتن اینترنت این روش تبدیل به یکی از ابزارهای قدرتمند بازاریابی شده است.

برای تعریف بازاریابی از طریق محتوا اتفاق نظری وجود ندارد؛ اما جو پولیتزی، یکی از اولین استفاده‌کنندگان از این اصطلاح، آن را در کتاب بازاریابی محتوایی این‌گونه تعریف می‌کند.

استراتژی محتوای مارول یک نمونه عالی قبل از تعریف است

دنیای سینمایی مارول یکی از بزرگ‌ترین نمونه‌های مطرح در به‌کارگیری استراتژی عالی و دقیق در تمام دوران خود بوده است! وقتی Hasbro و Marvel برای راه‌اندازی مجموعه کتاب‌های مصور خود با نام “GI Joe – A Real American Hero!” در سال ۱۹۸۲ با هم شروع به همکاری کردند، استراتژی برای فروش محتوای آن‌ها بسیار ساده بود.

هدف آن‌ها تنها یک موضوع بود؛ آنچه را که مجسمه‌های قهرمانِ جنگ ستارگان شرکت اسباب‌بازی کنر در اختیار داشتند، برای مخاطبان خود به تصویر بکشند. دو ماه پس از انتشار اولین کتاب مصورشان، ۲۰ درصد از مخاطبان هدفشان کودکان بین ۵ تا ۱۲ سال بودند که در کنار کتاب، حداقل دو تا سه اسباب‌بازی از شخصیت‌های GI Joe را هم خریداری ‌کردند. پس از گذشت ۱۰ سال و بر پایه همان استراتژی ساده، این مجموعه داستان، یکی از قوی‌ترین کمیک‌های دنیای مارول بود؛ این در حالی بود که فقط دو داستان در کتاب وجود داشت.

از آن زمان به بعد، نحوه اجرای استراتژی محتوا تغییرات زیادی را تجربه کرد و در واقع، آنچه در گذشته در تعیین استراتژی مناسب جهت تولید محتوا، تاثیرگذار بوده در دنیای امروز، تاثیر خود را تا حدود زیادی از دست داده است.

استراتژی محتوا چیست؟

بعد از درک مفهوم بازاریابی محتوا به سراغِ مبحث اصلی، یعنی مفهوم Content Strategy و نقش آن در بازاریابی محتوا می‌رویم. واقعیت این است که تولید محتوا به‌تنهایی فایده‌ای برای کسب‌وکار ندارد؛ تولید محتوا زمانی کارآمد خواهد بود که بر اساس برنامه و با اهدافی مشخص انجام شود.

تعریف استراتژی محتوا از زبان کریستینا هالورسون

برای اینکه بتوانیم این مفهوم را در همین ابتدا به شکلی مختصر اما مفید بیان کنیم از تعریف کریستینا هالورسون؛ استراتژیست مطرح در حوزه محتوا کمک می‌گیریم.

خانم هالورسون، این مفهوم را تعریف می‌کند:

“استراتژی محتوا همان ایجاد، انتشار و اداره محتوای مفید و قابل استفاده است. محتوایی که با برند شما مطابقت داشته باشد، با مخاطبان هدف شما صحبت کند و با اهداف خاصی سنجیده شود. چنین استراتژی‌ای غالباً از محدوده استراتژی بازاریابی محتوا فراتر می‌رود، زیرا به مشاغل کمک می‌کند تا تمامی محتواهای خود را مدیریت کنند.”

تعریف کلی استراتژی محتوا

داشتن یک استراتژی برای خلق محتوا به شما و کسب‌و‌کارتان کمک می‌کند تا بازاریابی محتوایی سایت یا هر پلتفرم دیگری را به شکلی دقیق برنامه‌ریزی کنید. بدون داشتن استراتژی، بسیاری از کسب‌و‌کارها از یک استراتژی به استراتژی دیگر می‌روند. برای مثال، یک هفته آن‌ها پست‌های وبلاگ سایت خود را می‌نویسند و هفته بعد، ویدوئویی از خود در اینستاگرام منتشر می‌کنند.

شما با ارائه یک استراتژی کامل، می‌توانید یک برنامه دقیق جهت اجرا در تمام سطوح از تیم تولید محتوای خود ایجاد کنید. همچنین در نظر داشته باشید که داشتن استراتژی بدان معنا نیست که استراتژی شما باید مانند یک سنگ بنا شود و دیگر تغییری در آن اعمال نشود. درواقع شما می‌توانید، استراتژی خود را بر اساس آنچه به بهبود کسب و کارتان کمک می‌کند، تغییر دهید.

پس متوجه شدید که چرا چنین استراتژی‌ای مهم است؛ در حقیقت این کاری است که با یک برنامه‌ریزی دقیق بر اساس اهداف کسب‌وکار، نقشه راه رسیدن به این اهداف را با استفاده از محتوا ترسیم می‌کند. برای استراتژی محتوا (Content Strategy)، تعاریف گوناگونی از افراد مختلف بیان شده است؛ اما فصل مشترک بیشتر آن‌ها همان برنامه‌ریزی، اجرا، ارتقا و مدیریت مستمر محتواست.

استراتژی محتوا چه اهمیتی برای کسب و کار دارد؟

چرا داشتن استراتژی برای بازاریابی و تولید محتوا مهم است؟ از کلمه چرا، به ندرت در دنیای بازاریابی محتوا صحبت می‌شود؛ مگر اینکه کسی کودک نوپای خود را به جلسه آورده باشد؛ اما در زمینه کانتنت استراتژی، بیشتر از هر زمان دیگری نیازمند پاسخ به چرایی‌ها هستیم.

• اینکه چرا می‌خواهید محتوا تولید کنید؟
• برای چه هدفی؟
• اهداف کلی بازاریابی شما چیست؟
• آیا تولید محتوای شما در موضوعی وسیع‌تر از برند شماست؟
• آیا برای مطرح شدن نام برند است؟
• آیا منابع مهمی ارائه می دهید؟
• آیا محصولات و خدمات خود را به شکلی صحیح به مخاطب ارائه می‌دهید؟
• نقاط ضعف و قوت در فروش خود را تحلیل کرده‌اید؟
• پرسونای مخاطب شما کیست؟

تمامی این سوالات و بسیاری از سوالات دیگر، گامی مهم در آغاز تدوین استراتژی در یک سازمان و جواب به چرایی و اهمیت آن است. تا زمانی که جواب این سوالات را ندانید، به هیچ عنوان به سمت تولید محتوا قدم برندارید؛ زیرا تمام مراحل پس از آن، وابسته به بررسی و پاسخ دقیق به همین سوالات مهم است.

اگر شما استراتژی‌ای که برای محتوا تنظیم کرده‌اید، با برنامه‌ای اصولی و دقیق آغاز و اجرا نشود، جز هدررفت سرمایه در انتها، نتیجه‌ای برای شما در بر نخواهد داشت.

استراتژی محتوا با بازاریابی محتوا چه تفاوتی دارد؟

کانتنت استراتژی یاContent Strategy فعالیتی تجاری است که در سطحی بالاتر از کانتنت مارکتینگ یا Content Marketing قرار دارد. همانطور که گفته شد، تعیین استراتژی با استفاده از محتوا نقشهٔ راهی است که بازاریابی محتوایی شما را هدایت می‌کند. تعریف استراتژی برای کل محتوای سازمان زمینه‌ساز این است که محتوای شما بر چه کسانی تأثیر می‌گذارد و چگونه نتایج دلخواه را تأمین می‌کند. علاوه بر این‌ها، موفقیت محتوا را هم تعریف می‌کند.

از طرف دیگر، بازاریابی از طریق محتوا شامل فرایند سازماندهی، زمان‌بندی، تولید، انتشار، توزیع و ترویج قطعات محتواست. درواقع بازاریابی از طریق محتوا مجموعه تاکتیک‌هایی است که از این استراتژی در جهت کسبِ سود به دست می‌آید.

استراتژی داشتن برای محتوای سازمان، تعاریف زیر را برای شما روشن می‌کند:

• آن‌چه در تلاش برای انجام آن هستید؛
• چه نوع محتوایی را منتشر می‌کنید؛
• محتوای شما از نام تجاری چطور پشتیبانی می‌کند؛
• محتوای شما با چه روش‌هایی از بقیه متمایز می‌شود؛
• چگونه به تبلیغ و تقویت محتوا می‌پردازید؛
• چه معیارهایی برای تعریف موفقیت وجود دارد.

اگر بازاریابی از طریق محتوا را یک سفر در نظر بگیریم، بدون مقصد نمی‌توانید برای آن برنامه‌ریزی کنید. مثال تعریف کانتنت استراتژی، مثال تعیین مقصد است. چنین چیزی تضمین می‌کند که تلاش‌های بازاریابی محتوایی شما در مسیر درستی حرکت می‌کنند.

رابطه بازاریابی محتوایی با استراتژی محتوا در چیست؟

بازاریابی محتوایی با استراتژی محتوا شباهت زیادی دارد که باعث می‌شود عده‌ای به‌اشتباه آن را یکی بدانند. در واقع این استراتژی است که به تیم بازاریابی محتوایی برای رسیدن به اهداف کسب‌وکار جهت می‌دهد.
می‌توان استراتژی برای محتوا را خطوط مشی داخلی و مدیریتی یک سازمان دانست. درحالی‌که بازاریابی محتوایی، ایجاد تقویم محتوایی، تولید، توزیع و تکرار این فرایند است.
بازاریابی محتوایی و استراتژی در نقطه‌ای باهم تلاقی و هم‌پوشانی ایجاد می‌کنند که از دید وب‌سایت MOZ، این بخش‌ها شامل چشم‌انداز، اهداف و مأموریت، تحقیق پرسونای مخاطب، لحن و سبک سازمان، ایده‌پردازی و مدیریت می‌شود.
یک استراتژیست محتوا برای تدوین سند استراتژی باید بتواند به چند سؤال مهم و اساسی پاسخ دهد که در بخش بعدی آن را توضیح می‌دهیم.

رابطه استراتژی محتوا با استراتژی سئو

شما نمی‌توانید محتوا را برای محتوا تولید کنید و دست‌به‌سینه بنشینید تا نتایج مطلوب حاصل شوند! استراتژی محتوا و استراتژی سئو دست به دست هم می‌دهند تا این اطمینان را به شما بدهند که محتوا برای مشتری ایدئال شما در زمانی که به آن نیاز دارد، قابل مشاهده است. اگر در تعیین استراتژی برای تولید محتوای وبسایت به سئو اهمیت ندهید، برند دیگری به‌سرعت این کار را می‌کند و در صدر نتایج موتورهای جستجو، قاپ مشتریان شما را می‌دزدد!

هستهٔ مرکزی یک استراتژی مؤثر، شناسایی سؤالات و نقاط درد و مسائلی است که مخاطب شما را به سمت اقدام سوق می‌دهد. جستجو و فهرست‌کردن کلمات کلیدی استراتژیک، نحوه رسیدن مخاطبان شما را به راه‌حل‌های مورد نیازشان تعیین می‌کند. همچنین تکلیف شما را در تولید محتوای مؤثر هم مشخص می‌کند.

سهم SEO را در تعریف کانتنت استراتژی دست کم نگیرید. برندها و کسب‌وکارهایی که سرمایه‌گذاری زیادی در جستجوی ارگانیک انجام می‌دهند، معمولاً بیشترین سهم بازار را در اختیار دارند.

مزایای تدوین سند استراتژی محتوا چیست؟

محتوا دارایی شماست! اگر تصمیم بگیرید که از محتوا به‌عنوان یک ابزار دائمی بازاریابی استفاده کنید حتماً نیاز دارید که سند استراتژی محتوا تدوین کنید. استراتژی بازاریابی محتوا به کسب‌وکار شما کمک می‌کند تا منابع معتبر و مقرون‌به‌صرفه‌ای از ترافیک ارگانیک را به وب‌سایت خود هدایت کنید، سرنخ بگیرید و در نهایت مخاطبان خود را تبدیل به مشتری کنید.

داشتن سند استراتژی برای محتوا مزایای دیگری هم برای کسب‌وکار شما دارد از جمله:

• کاهش زمان برای تولید محتوا
• حفظ یکپارچگی
• هدفمندی در تولید محتوا
• کاهش هزینه تولید محتوا
• سنجش میزان موفقیت در یک بازه زمانی مشخص، نسبت به اهداف و شاخص‌های تعیین شده

17 گام تدوین برنامه ریزی و تعیین استراتژی محتوا

حالا که از چرایی و چیستی انجام کار آگاهی پیدا کردید، نوبت به مراحل عملی در تعیین استراتژی برای محتوا یا همان چگونگی می‌رسد.

۱. تعیین اهداف محتوایی برند

قبل از هر کار دیگری، تعیین اهداف و شاخص‌های کلیدی عملکردKPI مهم است. گفتیم که بدون مقصد نمی‌توانید برای سفر محتوایی خود برنامه‌ریزی کنید. پس بر نتایج کمّی تمرکز کنید. اهداف را کلی و تماماً کیفی ننویسید. طوری آن‌ها را مشخص کنید که با عمل تولید محتوا درگیر باشند. آن‌ها را طبق نتایجی که می خواهید به دست بیاورید، به‌طور کاملاً دقیق و قابل اندازه‌گیری بسازید.

برخی از اهداف محتوایی برای کسب وکارها

هر محتوای باکیفیت، برای هدفی خاص ایجاد می‌شود و این هدف باید به وضوح برای اعضای سازمان شما تعریف شود. شما به‌عنوان یک استراتژیست محتوا از خود این سوال را بپرسید که آیا در حال ایجاد محتوا برای:

• افزایش آگاهی از نام برند
• ایجاد سرنخ فروش Lead Generation
• تبدیل کاربران به مشتری
• جذب مشتریان قبلی
• بهبود نتایج رتبه‌بندی جستجو از طریق سئو SEO

یا به طور کلی چیز دیگری هستید؟

هنگامی که اهداف خود را به روشنی مشخص کرده‌اید، می‌توانید تعیین کنید که آیا داشتن استراتژی محتوا در واقع بهترین راه برای دستیابی به هریک از موارد بالاست یا خیر. بهتر است تصور نکنید که محتوا در هر شرایطی برای شما بهترین گزینه است.

به عنوان مثال، محتوا ممکن است کاربرد چندانی در تبدیل کاربران به مشتری نهایی نداشته باشد. با این حال، در چنین شرایطی بهتر است با بالا بردن آگاهی از نام برند، کاربران را وارد سایت خود کنید.

فروش محصول در هر حوزه‌ای، محتوای منحصر به فرد خود را دارد؛ بنابراین، شما باید تصمیم بگیرید که چه محتوایی برای دریافت یک شخص در زمان معین مناسب‌تر است؟ به این ترتیب، شما و کسب‌و‌کارتان، ارتباطی مناسب با فرد مناسب در زمان مناسب خواهید داشت.

۲. ساخت پازل مخاطب و پرسونای مشتری

در این مرحله وقت آن است که دربارهٔ مخاطبان خود تحقیق کرده و پرسونای مخاطب را طراحی کنید. ممکن است فرایند ساختن پرسونا را سرسری و غیرضروری بگیرید؛ اما باید بدانید که این مرحله از هدف‌قراردادن مخاطب اشتباهی جلوگیری می‌کند. این در تعریف استراتژی محتوا، یعنی زمان و پولی که قرار نیست هدر برود!

استراتژی برای محتوای شما تنها زمانی موثر خواهد بود که بدانید مخاطبان هدف شما چه کسانی هستند. این همان شناساییِ پرسونای مخاطب است. بهتر است بدانید مخاطبان شما با چه محتواهایی درگیر هستند؟ از چه سایت‌هایی دیدن می‌کنند و در کدام شبکه‌های اجتماعی محتوا را به اشتراک می‌گذارند؟ می‌توانید اطلاعات بسیار ارزشمندی را به دست آورید.

پازل مخاطب

شما نمی‌توانید تمام مخاطبان خود را بشناسید و قرار هم نیست با چنین دقتی پازل مخاطب را کامل کنید. تنها بخشی از مخاطبان را از نظر بگذرانید و ویژگی‌هایشان را مشخص کنید. این چارچوب مفیدی است که به هدفمندی و کارآمدی بیشتر بازاریابی شما کمک می‌کند.

منابع اطلاعاتی

معیارها و داده‌های جمعیت‌شناختی متنوعی وجود دارد که می‌توانید برای تقسیم‌بندی مخاطبین خود، بسته به حوزه و میزان دسترسی کسب‌وکارتان، از آن‌ها استفاده کنید.

برای مثال می‌توان ویژگی‌های شخصیت خریدار را برای بازاریابی B2C چنین برشمرد:

• سن
• جنسیت
• 3. وضعیت خانوادگی
• سطح درآمد
• منافع
• مخارج
•  هداف
• محصولات دلخواه
• ویژگی‌های محصول
• نقاط درد
• وضعیت شغلی

برای بازاریابی B2B هم می‌توان شاخصه‌های زیر را نام برد:

• عنوان شغلی
• بخش سازمانی
• تقسیم‌بندی
• صنعت
• اندازهٔ شرکت
• تصمیم‌گیرنده
• اهداف تجاری
• تأثیر اهداف
• نقاط درد
• تأثیر ناامیدی‌ها
• محصولات دلخواه
• مشخصات محصول

بینش مخاطب

روش‌های مختلفی برای جمع‌آوری بینش و فکر مخاطب وجود دارد. از جملهٔ این روش‌ها عبارت‌اند از:

• جستجوی داده‌ها
• اطلاعات شبکه‌های اجتماعی
• داده‌های بازاریابی ایمیلی
• اطلاعات Google Analytics
• هوش رفتاری
• داده‌های نظرسنجی
• گزارش تحلیل‌گر
• مصاحبه با مشتری
• مصاحبه با فروشندگان
• مصاحبه با گروه‌های پشتیبانی

درک بینش مخاطبان و نحوه عملکرد آن‌ها به شما کمک می‌کند، استراتژی محتوای خود را با توجه به نیاز آن‌ها تعیین کنید؛ درواقع نیاز نیست همه تخم مرغ‌های خود را در یک سبد بچینید.

برای مثال، ایجاد محتوا در شبکه‌های اجتماعی برای مشاغل B2C)انجام معاملات بین تولیدکننده و مصرف‌کننده) خوب عمل می‌کند؛ اما ممکن است برای مشاغل B2B) معامله بین تولیدکننده با تولیدکننده دیگر) چندان مفید نباشد.

با استفاده از این داده‌ها بخش‌های مختلف پازل مخاطب را بچینید و یک قدم مهم در تعریف استراتژی برای محتوا بردارید.

پرسونای مشتری

شخصیت خریدار یک نمایش نیمه‌تخیلی از مشتری ایدئال شماست که بر اساس ویژگی‌های مشترک مخاطبان تعریف می‌شود. تفاوت اصلی پازل مخاطب با پرسونای مشتری در این است که پرسونای خریدار شما را مجبور می‌کند تا دقیق‌تر به مخاطبان خود فکر کنید. به عنوان یک گروه یا فرد آن‌ها را دسته‌بندی کنید. در نهایت ممکن است چند شخصیت خریدار داشته باشید.

جوناس سیکلر، کارشناس سئو می‌گوید: درحالی‌که پرسونای مشتری را توسعه می‌دهید، به مشکلات اصلی مشتریان و نتایجی که می خواهند به آن برسند فکر کنید. اگر محتوای مناسب را با اهداف مشخص مشتریان هماهنگ کنید موفق‌تر خواهید شد.

با همهٔ این‌ها، در تدوین استراتژی محتوا، یادتان باشد فقط روی راه‌حل‌های حاصل از ساختن پرسونا تمرکز نکنید. اگر شکاف و مسئله‌ای در بازار و حوزهٔ شما رخ داد، چرا محتوایی تولید نکنید که مخاطبانتان را سرگرم کند؟ ممکن است بتوانید آن شکاف را با یک محتوای احساسی، هیجان‌آور یا متفکرانه، تا حد مطلوبی پوشش دهید.

۳. بررسی محتوا و تحلیل جاهای خالی

این مرحله در تعریف استراتژی محتوا، مانند حسابرسی‌های دوره‌ای است. حسابرسی محتوایی به شما کمک می‌کند تا مسائل زیر را حل کنید:

• شکاف محتوای رقبا
• درزهای محتوای دلخواه مشتری
• گم‌شدن مراحل در سفر مشتری
• مطالب بی‌ربط
• عملکرد ضعیف صفحات

برای بررسی محتوای خود فقط کافی نیست بدانید مشتریانتان چه کسانی هستند. برای تعیین استراتژی برای محتوا، به صورت دقیق و متمایز، لازم است تحلیل‌های رقابتی را وارد کار کنید. ببینید رقبای شما در بخش محتوا چه می‌کنند. یادتان باشد تنها به رقبای شناخته‌شده بسنده نکنید و نتایج گوگل را هم بررسی کنید. ممکن است برندی صدرنشین نتایج کلمه کلیدی مربوط به شما بوده و ربط مستقیمی به شما نداشته باشد. آن برند تنها در صنعت مربوط به شما کار می‌کند.

نحوه حسابرسی محتوایی

همهٔ چیزهایی که منتشر کرده‌اید را دقیق کنید. برای مثال بررسی پست‌های وبلاگ شما ممکن است نشان دهد که برخی از آن‌ها قدیمی هستند، با اهداف تجاری هماهنگ نیستند یا در جستجوی ارگانیک خوب عمل نمی‌کنند. بعد می‌توانید تصمیم بگیرید که می‌خواهید:

• پست‌های نامربوط را حذف کنید
• محتوای قدیمی را به‌روز کنید
• چندین پست را در یک پست با ارزش‌تر تلفیق کنید
• یا محتوای کاملاً جدید ایجاد کنید

با حسابرسی محتوایی شما متوجه می‌شوید که چه چیزی در اختیار دارید. مثلاً اگر در سال گذشته پست‌های وبلاگ زیادی منتشر کرده‌اید، می‌توانید آن‌ها را در قالبی جدید مثل یک کتاب الکترونیکی (E-Book) منتشر کنید.

۴. نیازهای محتوایی در طول سفر مشتری

بعد از تکمیل پازل مخاطب و ساخت پرسونای مشتری، باید سفر هر پرسونا را در قیف بازاریابی ترسیم کنید. سپس با توجه به نیاز و سؤال مخاطب، برای تولید محتوای هدفمند اقدام کنید.

۵. انجام تحقیق کلمات کلیدی

فرقی ندارد که هدف اصلی‌تان در تنظیم استراتژی محتوا، جمع‌آوری سرنخ‌های فروش بیشتر است یا افزایش خرید از سایت. به‌هرحال به ترافیک نیاز دارید. شما تنها با تولید محتوای خوب، نمی‌توانید هزاران بازدیدکننده را به سایت جذب کنید. این‌جاست که نیاز به بهینه‌سازی کلمات کلیدی دارید.

همانطور که قبلا هم گفتیم؛ تحقیق کلمات کلیدی پایه و اساس تعریف استراتژی برای محتوا با محوریت SEO است. این کار شما را به ارزشمندترین موضوعات راهنمایی می‌کند و تولید محتوا را روی ریل هدفمندی و نظم نگه می‌دارد. با جستجوی کامل در این زمینه، می‌توانید موضوعات مهم را بدون این‌که ۵بار برایشان پست وبلاگ بنویسید پوشش دهید. ترافیک بیشتر و تعامل بیشتر و نرخ تبدیل بیشتر، از دستاوردهای تحقیق دقیق کلمات کلیدی است.

برای این کار می‌توانید از نتایج Google و ابزارهای سئو استفاده کنید. کشف موضوعاتی که مخاطبان شما بیشتر به آن‌ها علاقه‌مند هستند، معمولاً در تخصص کارشناسان سئو است. همچنین باید به دنبال سؤالات مخاطبان در فضای برخط باشید. برای این جستجو، به یک کانال محتوایی مانند وب‌سایت‌ها و گوگل بسنده نکنید. حتی توییتر و مکان‌های دیگری را که مردم از دغدغه‌هایشان حرف می‌زنند، زیر نظر داشته باشید. با این کار می‌توانید اولین نفری باشید که با تولید محتوا، به آن سؤال‌ها پاسخ می‌دهد.

همچنین برای تحقیق کلمات کلیدی، ابزارهای مختلفی وجود دارد که می‌توانید از آن‌ها کمک بگیرید مانند Keywordtool، Kwfinder، اما همانطور که گفته شد مهم‌ترین ابزار همان کلمات پیشنهادی خودِ گوگل است که در نتایج جست‌وجو نمایش می‌دهد.

۶. طوفان فکری ایده های محتوایی

بعد از فهرست‌کردن کلمات کلیدی ارزشمند، نوبت ایده‌پردازی برای خلق محتواهای تازه است. اما مسئلهٔ مهم، چگونگی ایجاد محتوای منحصربه‌فرد در میان میلیاردها صفحهٔ وب است. خوشبختانه بیشتر این میلیاردها صفحه از نظر محتوایی وحشتناک هستند! پس از این فرصت طلایی برای بهبود محتواهای موجود و تکرار هنرمندانهٔ آن‌چه مطرح شده است استفاده کنید.

در تعیین استراتژی محتوا، همیشه قرار نیست اید‌ه‌پردازی را برابر با چیزهای جدید بدانید. محتوای عالی وقتی به دست می‌آید که با تکیه بر دانش قبلی، به‌صورت مداوم خود را در معرض تفکر قرار دهید. بنابراین وقت خود را برای جستجوی چیزی که نوشته نشده است صرف نکنید. درعوض، به دنبال روش‌های جدید برای نزدیک‌شدن به یک موضوع قدیمی بگردید. چند روش برای بهبود یک محتوا و ارائه‌ای متفاوت را به یاد داشته باشید:

استفاده از داده‌های اختصاصی مانند آمار و تحقیقات و گزارشی که خودتان تولید کرده‌اید؛

• تبدیل موضوعات خسته‌کننده به شکل‌های گرافیکی جذاب
• ساده‌سازی یا تجزیهٔ یک موضوع پیچیده
• جمع‌آوری مطالب مرتبط در یک راهنمای جامع
• استفاده از ویدئوهای توضیحی در بین مقالات
• تبدیل محتواهای ملال‌آور به محتواهای ۱۰برابر سرگرم‌کننده

چه چیزی شما را متفاوت می‌کند؟

یکی از مباحث پایه‌ای که در این مرحله از تعیین استراتژی محتوا باید بدانید؛ تفاوت شما با رقباست. حتماً رقبایی وجود دارند که محصولات یا خدمات مشابه شما ارائه می‌کنند.

باید بدانید که چه چیزی شما را از آن‌ها متمایز می‌کند. پس باید وضعیت رقبای خودتان را تجزیه‌وتحلیل کنید و آن‌ها را با خودتان مقایسه کنید.

از این طریق می‌توانید مزیت رقابتی خود را پیدا کنید. سپس استراتژی تولید محتوای خود را روی آن ایجاد کنید. به‌این‌ترتیب می‌توانید به مشتری ثابت کنید که چرا باید محصول شما را بخرد.

۷. انتخاب سیستم مدیریت محتوای وب

برای مدیریت محتواهای وب‌سایت باید یک سیستم مناسب و قوی انتخاب کنید. سیستم مدیریت محتوا (CMS) به شما امکان می‌دهد انواع مختلفی از محتوا را سازماندهی، ذخیره و منتشر کنید. پست‌های متنی، صوتی، ویدئو،‌ اسناد و… در این سیستم پشتیبانی می‌شوند.

در تنظیم سند استراتژی برای تولید و بازاریابی از طریق محتوا، انتخاب سیستم مناسب بسیار به پیشرفت محتوایی شما کمک می‌کند. وردپرس WordPress بیشترین سهم بازار ایران را در بین CMSها دارد. جوملا Joomlaهم یکی دیگر از سیستم‌های پرطرفدار مدیریت وب در ایران است.

۸. ایجاد فرایندی برای توسعهٔ محتوا

محتوای شما خودبه‌خود تولید نمی‌شود. شما به یک فرایند واضح و تکرارپذیر و ساختاریافته نیاز دارید. روش‌شناسی مناسب شما را مطمئن می‌کند که همیشه محتوای باکیفیت و ارزشمند ایجاد کنید. روند کار باید شامل مراحل کلیدی زیر باشد:

• تحقیق کلمات کلیدی
• عنوان موضوع
• خلاصهٔ فهرست‌وار مطالب
• پیش‌نویس
• ویرایش
• تجدید نظرها
• انتخاب رسانه
• چیدمان و طراحی
• بهینه‌سازی
• پیش‌نمایش مطلب
• انتشار
• کنترل کیفیت

البته ترتیب این مراحل، لزوماً ثابت نیستند. شما طبق تجربه‌ای که به مرور زمان به دست می‌آورید، می‌توانید آن‌ها را جابه‌جا کنید. برای مثال ممکن است خیلی‌ها مرحلهٔ انتخاب رسانه را بعد از عنوان موضوع قرار دهند. در تعیین استراتژی محتوا و گام‌های عملی آن، نظریات مختلفی وجود دارد که شما باید به بهترین جمع‌بندی برای کسب‌وکار خودتان برسید.

مشخص کنید چه کسی و در چه مهلتی، مسئول هر وظیفه خواهد بود. فراتر از CMS، باید به دنبال نرم‌افزار یا بستر مدیریت پروژهٔ مناسب باشید. یک صفحه گستردهٔ آنلاین یا ابزارهایی مانند تسکولو و ترلو و هر آن‌چه برای شما تجربهٔ مفیدی داشته، می‌تواند مناسب باشند.

۹. پیاده سازی تقویم محتوا

تقویم محتوا خیلی بیشتر از یک برنامهٔ ساده عمل می‌کند. این تقویم درواقع، یک ساختار سازمانی است که تیم محتوای شما را با اهداف بازاریابی وسیع‌تر برند هماهنگ می‌کند. یک تقویم مؤثر باید هر قطعه محتوای تولیدی را به اهداف شما متصل کند. بنابراین می‌توانید عملکرد تیم را ردیابی کنید. بسته به اهداف کسب‌وکارتان، تقویم محتوایی باید شامل انواع اطلاعات زیر باشد:

• عنوان محتوا؛
• مخاطب یا پرسونا؛
• قالب و فرم محتوا؛
• نویسنده یا تولیدکننده؛
• مهلت تحویل اطلاعات توجیهی (Brief)؛
• مهلت پیش‌نویس؛
• مهلت ویرایش؛
• مهلت طراحی و توسعهٔ محتوا؛
• تاریخ انتشار؛
• کلمات کلیدی هدف SEO؛
• کلمات کلیدی مترادف؛
• نظرات و توضیحات.

اگر محتوای چندفرمتی مانند پست وبلاگی دارید که شامل ویدئو و اینفوگرافیک است، برای هر جزء یک سطر جداگانه در تقویم بگذارید. تقویم شما باید به‌صورت آنلاین، برای همهٔ اعضای گروه محتوا قابل دسترسی باشد. آن را تمیز و کنترل‌شده نگه دارید تا بتوانید آن‌چه را که منتشر شده و در حال انجام است و عقب افتاده را مشاهده کنید.

تقویم محتوا در تدوین استراتژی محتوا، این اطمینان را می‌دهد که مهلت‌ها رعایت می‌شوند. تقویم برای جلوگیری از حرکات دقیقه‌نودی و تمرینات آتش‌نشانی‌طور، مفید است و کار تیم محتوا را سازماندهی می‌کند.

۱۰. اولویت و ترجیح کیفیت بر کمیت

اگر می‌بینید که مخاطبان به شما توجه می‌کنند، فرصت برقراری ارتباط با آن‌ها را با محتوای بی‌خود از دست ندهید! برند خود را با کیفیتی استثنایی بشناسانید. تعیین استراتژی باید بر محور کیفیت بچرخد و بعد به سراغ کمیت برود.

اگر می خواهید در جستجوی ارگانیک رتبهٔ خوبی کسب کنید، باید محتوای واقعاً ارزشمند ارائه دهید. اصل ترجیح کیفیت بر کمیت، راهنمای تمام اجزای تعریف استراتژی برای محتواست. زیرا:

• شما منابع را برای محتوای بی‌جانی که هیچ‌کس را درگیر نمی‌کند هدر نمی‌دهید
• تمرکز شما قطعاً بر محتوای کاربردی که افزایش ترافیک و هدایت مشتریان را در پی دارد است
• ذی‌نفعان شما را به عنوان یک متخصص در صنعت می‌بینند که می‌توانید به رسانه‌ها و بک‌لینک‌های طبیعی دست پیدا کنید
• شما بازدیدکنندگان را زمان بیشتری در سایت خود نگه می‌دارید
• میل دیگران را به نام تجاری‌تان افزایش می‌دهید

محتوای باارزش و مفید در تعریف کانتنت استراتژی، بسته به صنعت شما متفاوت است. تحقیقات بازاری که خودتان انجام داده‌اید، توصیه‌های یک متخصص در پادکست، فهرست منابع کارآمد و فیلم‌های جذاب می‌توانند از این دست باشند. درنهایت چیزی را به مخاطبان خود بدهید که دوست داشته باشند و به اشتراک بگذارند.

۱۱. انتشار مطالب بلندبالا

در تعیین استراتژی محتوا وقتی صحبت از رتبه‌بندی گوگل و ترافیک ارگانیک می‌شود، محتوای بلند، تقریباً همیشه برنده است. بر اساس مطالعهٔ سایت Semrush، محتوای طولانی‌مدت ۳برابر برابر ترافیک بیشتر و ۴برابر اشتراک‌گذاری بیشتر و ۳/۵برابر بک‌لینک بیشتری دارد.

دلایل زیادی برای این نتایج وجود دارد:

• اول: محتوای بلندبالا اغلب از نظر کلمات کلیدی، بیشتر از محتوای کوتاه رتبه‌بندی می‌شود. موضوع را عمیق‌تر پوشش می‌دهد و به سؤالات بیشتری پاسخ می‌دهد
• دوم: محتوای طولانی تمایل به اشتراک‌گذاری را افزایش می‌دهد. این کار به گسترش دسترسی و ایجاد بک‌لینک‌های ارزشمند کمک می‌کند
• سوم: محتوای بلند قابلیت جادادن چندنوع محتوا را در خود دارد. این محتوا جذاب‌تر و شایستهٔ بک‌لینک‌گرفتن است
• چهارم: رعایت مراحل قیف بازاریابی در این نوع محتوا آسان‌تر است. شما می‌توانید دعوت به اقدام‌ (CTA)های بیشتری قرار دهید و کمک کنید خوانندگان به مرحلهٔ بعدی سفر مشتری بروند
• و در نهایت، محتوای طولانی‌مدت افراد را زمان بیشتری در سایت شما نگه می‌دارد

۱۲. ایجاد تخصص و اقتدار و اعتماد مدل (E-A-T)

سه عنصر تخصص expertise و اقتدار authority و اعتماد trust، در تعریف استراتژی شما از محتوا بسیار سودبخش و مهم است. ایجاد اعتماد با نشان‌‌دادن تخصص طبیعی برند، بر نرخ تبدیل، وفاداری مشتری، سئو و چیزهای دیگر تأثیر می‌گذارد. این سه اصل گرچه سیگنال‌های رتبه‌بندی مستقیم گوگل نیست؛ اما جزء اصول اساسی جستجوی آن است.

• افراد به احتمال زیاد به محتوای معتمد خود پیوند (لینک) می‌دهند. این یک شاخص برای اندازه‌گیری اعتماد توسط گوگل است.
• نویسندگان متخصص موضوعات را به‌طور کامل پوشش می‌دهند. به این معنا که بیشتر عبارات کلیدی و موضوعات مرتبط را ذکر می‌کنند.

تعیین استراتژی در این مرحله، مخصوصاً وقتی اهمیت می‌یابد که محتوا را برای افراد جدید تولید می‌کنید. کسانی که هنوز از برند و محصولات شما آگاهی ندارند.

۱۳. برانگیختن پاسخ احساسی مخاطب

در تعریف استراتژی محتوا به‌طور هوشمندانه، یک استراتژیست ماهر می‌داند که تأثیرگذارترین محتوا در سطح ناخودآگاه کار می‌کند. دلیل این امر این است که:

مغز انسان به‌طور ناخودآگاه، در هر ثانیه ۱۱میلیون بیت اطلاعات حسی را پردازش می‌کند. این را مقایسه کنید با تنها ۴۰بیت بر ثانیه در سطح خودآگاه! جرالد زالتمن، پروفسور هاروارد تخمین می‌زند که ۹۵درصد از تصمیمات ما ناخودآگاه گرفته می‌شود.

شما چگونه می توانید بر ضمیر ناخودآگاه مشتریان خود تأثیر بگذارید؟

با احساسات! آنتونیو داماسیو (Antonio Damasio)، عصب‌شناس، روی افرادی که به دلیل آسیب مغزی نمی‌توانستند احساسات خود را درک کنند مطالعه کرد. آن‌ها برای هر انتخاب و تصمیم‌گیری، تلاش زیادی می‌کردند؛ زیرا بدون وقفه بین گزینه‌ها در رفت‌وآمد بودند. زیرا نمی‌توانستند نسبت به گزینه‌های دیگر احساس کافی داشته باشند. درواقع ما برای انجام اقدامات نیاز به احساسات داریم و تصمیماتمان را بر اساس احساس بنا می‌کنیم.

احساسات باعث می‌شوند تعامل بیشتری هم صورت بگیرد. جونا برگر (Jonah Berger)، استاد بازاریابی مدرسهٔ Wharton، می‌گوید: افراد بیشتر محتواهایی را که واکنش احساسی ایجاد می‌کنند، به اشتراک می‌گذارند. محتوای احساسی در تنظیم استراتژی برای محتوا، کاربران را به خود جذب می‌کند و به اقدام مؤثر دعوت می‌کند. همهٔ این‌ها می‌توانند دستورالعملی برای دریافت بک‌لینک طبیعی باشند که بازدید ارگانیک را افزایش می‌دهد.

۱۴. برنامه ریزی و استراتژی محتوا برای انواع مختلف قالب های محتوایی

هر قشری ممکن است محتوا را به‌شکل دلخواه خودش مصرف کند. برای مثال برخی محتوای تصویری را ترجیح می‌دهند و بعضی دیگر یادگیرندگان شنوایی هستند. افرادی هم با محتوای متنی بیش از بقیهٔ محتواها ارتباط برقرار می‌کنند. حتی اگر مخاطبان شما از نظر جمعیتی و محدوده سنی، یکسان باشند، باز هم باید همه نوع محتوا را با هم مخلوط کنید. پس هنگام تعریف استراتژی برای محتوا و جلسات طوفان فکری باید حواستان به شخصیت خریدار و سلیقهٔ محتوایی او باشد.

از برخی قالب‌های زیر در استراتژی خود استفاده کنید:

• پست وبلاگ
• مقاله
• معرفی‌نامهٔ کسب‌وکار یا White paper
• کتاب الکترونیکی
• راهنما یا Guide
• مطالعه موردی یا Case study
• مصاحبه
• بازبینه یا چک‌لیست
• اخبار
• خوشهٔ موضوعی یا Topic Cluster
• اینفوگرافیک
• نمودارها و نقشه‌ها
• نظرسنجی
• ارائه‌ها
• ویدئو
• آوا یا پادکست
• نسخهٔ نمایشی یا Demo
• ابزار و…

برای مثال می‌توانید یک نظرسنجی را به عنوان محتوای اصلی تولید کنید. سپس از جواب‌هایی که به دست می‌آورید، محتواهای مختلفی تولید کنید. از اینفوگرافیک گرفته تا فیلم، پادکست، پست‌های وبلاگ، چک‌لیست‌ها، فرسته‌ (پست)‌های شبکه‌های اجتماعی و… .

۱۵. تعیین استراتژی توزیع و تقویت محتوا

همین که محتوا را تولید کردید و دکمهٔ انتشار را زدید، کار شما به پایان نمی‌رسد. بلکه در کنار تولید متنوع محتوا باید به توزیع مناسب و فرایند تقویت‌کننده هم توجه داشته باشید. مثلاً اگر با یک متخصص مصاحبه می‌کنید، هم نسخهٔ صوتی آن را تهیه کرده و هم ویدئو ضبط کنید.

سپس ویدئو را در یک پست وبلاگی منتشر کنید و آن را برای انتشار در آپارات و یوتیوب هم آماده کنید. صوت مصاحبه را هم به صورت پادکست درآورده و برای اشتراک‌گذاری در پادگیرها آماده کنید. هر کدام از این کانال‌های محتوایی، بخشی از مخاطبان شما را درگیر خود می‌کنند و قرار نیست همه از یک طریق آن ویدئو را ببینند و صوتش را بشنوند. در تعریف استراتژی برای محتوا، در نظر گرفتن تنوع محتوایی بسیار مهم است.

از تبلیغات پولی و رایگان غافل نشوید. فقط مطمئن شوید که نرخ بازگشت سرمایه یا ROIرا قبل از دست‌به‌جیب‌شدن کاملاً درک کرده‌اید. توزیع محتوا در تنظیم سند استراتژی، یک راه قوی برای افزایش ترافیک وب‌سایت است. اگر در زمینهٔ تبلیغات و توزیع هوشمند عمل کنید، یک سایت معتبر ممکن است محتوای شما را با مخاطبان خود به اشتراک بگذارد. این یعنی دستیابی به مخاطبان جدیدتر و اشتراک‌گذاری بیشتر و شناخته‌شدن برند شما… .

16. اندازه گیری اثربخشی محتوا

این راهنما، مراحل تدوین یک برنامه ریزی و استراتژی محتوا را طی کرده است. مراحلی مانند تعیین اهداف و شناسایی مخاطبان و ایجاد انواع محتوا و توزیع مناسب آن‌ها که بسیار مهم و اساسی هستند. درنهایت باید میزان موفقیت را بسنجید تا بتوانید تکرارش کرده و پیشرفت کنید. این نکته در تعریف استراتژی بسیار حیاتی است.

شاخص های ارزیابی عملکرد محتوا یا KPIهای محتوایی

شاخص‌های ارزیابی عملکرد یا KPI تولید محتوای شما، باید موفقیت را بر اساس اهداف بازاریابی تعریف کند. بنابراین باید ببینید چه چیزی برای شما مهم است. اگر به نرخ تبدیل اهمیت می‌دهید، آن را بنویسید. حواستان جمع باشد که وقتتان را روی گزارش‌دهی معیارهایی که از اهدافتان پشتیبانی نمی‌کند، تلف نکنید!
در ادامه چند KPI وجود دارد که بسته به اهدافتان باید در نظر بگیرید:

• رتبه‌بندی گوگل (Ranking)
• انواع ترافیک ارگانیک و پولی و برگشتی
• تعداد کلمات کلیدی
• رتبه‌بندی
• نرخ درگیری با محتوا (Engagement)
• درصد بازدید ارگانیک به کل بازدیدها
• نرخ تبدیل
• سهم بازار ارگانیک گوگل
• سرنخ‌های واجد شرایط
• درآمد

در مرحلهٔ بعد، نحوهٔ ثبت و تجزیه و تحلیل و گزارش‌گیری این معیارها را تعیین کنید. برای مثال، آیا عملکردتان را ماهانه یا هر سال در مقایسه با سال قبل اندازه می‌گیرید؟ آیا می خواهید یک داشبورد داینامیک و زنده داشته باشید یا مایل هستید داده‌های تحلیلی را از ابزارهای آنلاین خروجی بگیرید؟ درنهایت، فرد یا افرادی را که بر عملکردها نظارت می‌کنند مشخص کنید.

17. استراتژی محتوای خود را تقویت کنید

تمام مراحل قبلی، تنها قدم‌های اول در تعریف استراتژی سازمان شما از نگاه محتوا بوده‌اند، از اینجا به بعد، لازم است محتوای خود را بیشتر از قبل تقویت کنید، اما چگونه؟

تا به اینجا حتما مخاطب خود را به درستی شناخته‌اید و اینکه می‌دانید مخاطبان شما در کجا به صورت آنلاین حضور دارند. در چنین حالتی، شما با داشتن تمام منابع موجود، قدرت تاثیرگذاری محتوای خود را با درج محتوا در این منابع بیشتر از قبل می‎کنید.

18. گرده افشانی محتوایی را در استراتژی خود فراموش نکنید

در کانتنت استراتژی یک راه‌حل کاربردی وجود دارد: گرده‌افشانی محتوا! شما می‌توانید چند نوع محتوای خرد را از یک محتوای کلان و یک منبع واحد تولید کنید. مثلاً ممکن است یک مقالهٔ آموزشی مفصل تولید کنید و آن را به اجزای کوچکتری تقسیم کنید. ویدئو، وبینار، گزارش، صوت، پیام‌های متنی خرد و سایر انواع محتوا را می‌شود از آن مقاله تولید کرد.

برای این کار باید مراقب باشید مطالب سایتتان هم‌پوشانی نداشته باشد و کانال‌های محتوایی مختلفی را برای گرده‌افشانی انتخاب کنید تا به استراتژی سئوی شما آسیبی نرسد. گرده‌افشانی محتوایی باعث می‌شود:

• مخاطب مناسب، محتوای دلخواه خودش را پیدا کند؛
• سئو و ترافیک وب‌سایت بهبود یابد؛
• و نرخ درگیری با محتوا engagement افزایش پیدا کند.

بوم استراتژی محتوا

بوم استراتژی محتوا یک نقشه راه برای تدوین و پیاده‌سازی درست و دقیق استراتژی محتوا است. برای درک بهتر این مسئله، تصور کنید چشمان خود را بسته‌اید و قصد دارید کیلومترها با چشم‌بسته در مسیری پیچ‌درپیچ و ناشناخته راه بروید، قطعاً در انتها به مقصد نمی‌رسید.

برای رسیدن به مقصد به چشمان باز و نقشه راه نیاز دارید. در کسب‌وکار هم اوضاع دقیقاً به همین منوال است. استراتژی محتوایی که با استفاده از کانواس استراتژی محتوا تدوین می‌کنید، چشم، گوش و نقشه راه کسب‌وکار شما برای رسیدن به موفقیت است. هر کسب‌وکاری برای موفقیت بیشتر و دست‌یابی به اهداف خود، به یک استراتژی درست و دقیق نیاز دارد. این بومِ ساده اما درعین‌حال جامع و کاربردی، کمک زیادی به پیشرفت کسب‌وکار شما می‌کند.

بوم استراتژی محتوا چیست؟

بوم استراتژی محتوا ، یک نقشه راه جهت تدوین سند استراتژی محتوای موفق محسوب می‌شود که کریس لیک Chris Lake، آن را تدوین نموده است. کریس لیک معتقد است تدوین استراتژی محتوا، نیاز به تمرکز بالای تیم محتوایی و مدیران دارد و برای تدوین درست آن، باید به سؤال‌های زیادی پاسخ داده شود‌.

واضح است که این پاسخ‌ها، در کسب‌وکارهای مختلف متفاوت است. به عقیده او استراتژی محتوا نیاز به رویکرد متفاوتی دارد. او برای این منظور، بوم استراتژی محتوا را تدوین کرده است. کسب‌و‌کارها با استفاده از این بوم می‌توانند به تحلیل درست از جایگاه فعلی خود برسند و مسیر آینده خود را هم ترسیم کنند.

بوم استراتژی محتوا شامل چه بخش‌هایی است؟

این بوم از ۹ بلوک تشکیل شده است. ۹ بلوکی که کریس لیک معتقد است هر تیم محتوایی موظف است به آن‌ها فکر کند.

در اینجا به شرح خلاصه‌ای از این ۹ بلوک می‌پردازیم.

۱. مخاطبان یا Audience

در این بخش که از مهم‌ترین بخش‌های این بوم است، شما پرسونای خود را شناسایی می‌کنید و اهداف و نیازهای او را مورد بررسی قرار می‌دهید. نقشه سفر مشتری هم در این بخش طراحی می‌شود.

۲. حسابرسی یا Audit

در این قسمت شما جایگاه فعلی کسب‌وکار خود را بررسی می‌کنید. شکاف‌ها و مشکلات کسب‌وکارتان را شناسایی می‌کنید و همچنین به شناخت رقبای خود می‌پردازید.

درواقع انجام این بخش بدون اطلاعات و دیتای قبلی غیرممکن است.

۳. برند Brand

در این بخش باید به لحن برند خود، نبایدها و دستورالعمل‌های آن بپردازید. باید توجه داشته باشید که این بخش، برای کسب‌وکارهای نوپا کاربردی ندارد.

۴. تولید یا Production

محتوایی که در نظر دارید برای پیشرفت کسب‌وکار خود تولید کنید در این بخش قرار می‌گیرد. در بخش تولید باید به افراد تیم خود و شرح وظایف آن‌ها هم بپردازید. همچنین چک‌لیست پیش از انتشار محتوا هم در این بخش قرار می‌گیرد.

۵. قالب یا Formats

برنامه‌ریزی و انتخاب قالب محتوایی شما، در این بخش انجام می‌شود

۶. راهکار یا workflow

تهیه تقویم محتوایی و تعیین ابزار موردنیاز، در بخش راهکار قرار می‌گیرند.

۷. توزیع یا Distribution

چگونه می‌خواهید محتوای خود را توزیع کنید؟

آیا قصد دارید برای ترویج محتوای خود هزینه کنید؟

پاسخ به این پرسش‌ها و تصمیم‌گیری برای توزیع و ترویج محتوا، در این بخش صورت می‌گیرد.

۸. مدیران و سهامداران یا Stakeholders

انتظارات مدیران و سهام‌داران از تیم محتوایی، در این بخش دسته‌بندی می‌شود.

۹. اهداف یا Goals

اهداف اصلی محتوای شما چیست؟

هدف‌ از تولید محتوا و ارزیابی شاخص‌های موفقیت، از جمله کارهایی هستند که در این بخش باید به آن‌ها پرداخته شود. اگرچه کریس لیک اهداف را در سمت راست پایین بوم قرار داده است، اما با تاکید، معتقد است که اهداف همیشه نقطه شروع هستند. این شرح مختصری بود بر بومی که کریس لیک آن را ساخته است. اما این بوم برای استفاده کسب‌وکارهای ایرانی مشکلاتی دارد.

مشکلاتی که یاور مشیرفر با مدل بومی‌سازی شده خود، به رفع آن‌ها پرداخته است. پس برای شناخت و تدوین بومی که با کسب‌وکار و شرایط مخاطب ایرانی همخوانی داشته باشد، ادامه این مقاله را از دست ندهید.

بوم استراتژی محتوا برای کسب و کارهای ایرانی

کانتنت استراتژی کنواس، بومی‌سازی شده توسط یاور مشیرفر دارای ۷ بخش است. یاور مشیرفر بخش‌هایی از بوم کریس لیک را که برای کسب‌وکارهای ایرانی (خصوصاً استارت‌آپ‌ها) ضرورتی نداشتند حذف کرده است تا یک بوم کاربردی برای کسب‌وکارهای ایرانی تدوین کند.

در ادامه بخش‌های مختلف این بوم را با هم بررسی می‌کنیم.

• پرسونای مخاطب

پایه و اساس هر کسب‌وکاری پرسونای آن است. در این بخش باید به شناخت پرسونا بپردازید. از طریق شناخت پرسونای خود، می‌توانید لحن محتوایی یا Tone Of Voice کسب‌وکار خود را انتخاب کنید. همچنین مشخص‌کردن فرمت محتوایی و کانال‌های محتوایی هم در این بخش و بر اساس پرسونای شما صورت می‌گیرد.

• تحلیل و پایش

در این قسمت می‌توانید با ابزارهایی چون سوات SWOT، یا ساستک SOSTAC به ارزیابی شرایط فعلی کسب‌وکار خود، شرایط سیاسی و اجتماعی جامعه و همچنین تحلیل رقبایتان بپردازید. همچنین بررسی نبودهای محتوایی (محتوا یا محصولی که مخاطب آن را طلب می‌کند اما در ایران موجود نیست.) هم در این بخش صورت می‌گیرد.

• هدف‌گذاری

در بخش هدف‌گذاری به بررسی انتظارات کارفرما می‌پردازیم. همچنین اهداف کسب‌وکار از بازاریابی محتوا هم در این بخش مشخص می‌شود. در این بخش، هدف‌گذاری SMART کمک زیادی به شما می‌کند. انتخاب مدل‌های بازاریابی محتوایی مانند قیف بازاریا‌بی محتوایی (Content Marketing Funnel) یا چرخ‌وفلک محتوایی (Content Marketing Flywheel) هم در این قسمت انجام می‌شود. بودجه‌بندی و صورت‌بندی مالی هم از گام‌های مهم بخش هدف‌گذاری است. بودجه‌بندی اعضای تیم محتوایی، چه اعضای تمام‌وقت و چه اعضای دورکار، در این بخش صورت می‌گیرد.

• محتوا

در این بخش باید به‌سوی کلیدواژه‌ها و بهینه‌سازی آن‌ها برای دریافت رتبه بالا در موتورهای جست‌وجو بروید. خلق و تولید محتوا هم در این بخش قرار می‌گیرد.

• شاخص‌ها و سنجش

این بخش به شاخص‌های سنجش محتوا و KPI تعلق دارد. این شاخص‌ها، سنجه‌هایی برای تعیین میزان موفقیت شما هستند. میزان لایک، نظرات، رتبه‌بندی در گوگل و … اعدادی هستند که موفقیت استراتژی شما را معین می‌کنند. برای مشخص‌کردن این شاخص‌ها، مهم است که ابزارها را بشناسید.

• دسترسی

کانال‌های دسترسی به مخاطب که در قسمت پرسونا و باتوجه‌به ویژگی‌های او مشخص کردید، در این قسمت جای می‌گیرند. در این قسمت باید درباره توزیع و ترویج محتوا هم به‌صورت شفاف توضیح داده شود.

• راهکار

در قسمت راهکار باید تقویم محتوایی تدوین کنید تا یک دورنمای مشخص از اهدافی که باید به آن‌ها برسید داشته باشید.

چه سؤالات مهمی در تعیین استراتژی محتوا باید پاسخ داده شود؟

جواب دادن به سؤال‌هایی که در ادامه برایتان شرح می‌دهیم تا حد زیادی مسیر را برای شما و استراتژیست محتوا روشن می‌کند.

1. چه کسی محتوای شما را می‌خواند؟

باید پرسونایی که قرار است محتوای شما را بخواند مشخص کنید.

2. شما چه مشکلی را حل می‌کنید؟

محصولی که می‌فروشید یا خدماتی که ارائه می‌کنید چه مشکلی را حل می‌کند. محتوای شما با پرداختن به نقطه درد مخاطبتان، می‌تواند راه‌حل‌های مختلفی را برای حل مشکلات آن‌ها ارائه دهد.

3. چه چیزی شما را متفاوت می‌کند؟

مشتریان شما باید بدانند که چرا باید از شما خرید کنند یا چه چیزی در محصول شما است که آن را از محصولات رقبای شما متمایز می‌کند.

4. روی چه فرمتی از محتوا تمرکز می‌کنید؟

پس از مشخص‌کردن محتوایی که می‌خواهید منتشر کنید باید مشخص کنید که آن را در چه قالب یا فرمتی ارائه خواهید کرد. فیلم، پادکست یا …

5. چه کانال‌هایی را برای ترویج محتوا استفاده خواهید کرد؟

شما می‌توانید محتوایی را که تولید می‌کنید بر اساس ماهیت رسانه‌های مختلف و سلیقه مخاطبتان در کانال‌های مختلفی منتشر کنید. شما قصد دارید از چه کانال‌هایی استفاده کنید؟

6. چگونه محتوای تولیدشده را مدیریت خواهید کرد؟

باید مشخص کنید که چه کسی، چه چیزی را تولید و در کجا منتشر خواهد کرد. همچنین مشخص کنید که محتوا بعد از انتشار و پس از پایان چرخه عمر خود چه سرنوشتی خواهد داشت.

استراتژی محتوا به پایان نمی‌رسد

محتوا همه جا ما را احاطه کرده است. به هر کجا که نگاه می‌کنید با کلمات پر سر‌و‌صدا و عبارت‌های کلیدی از مبحث محتوا و استراتژی بمباران می‌شوید؛ عبارات و جملاتی از قبیل بازاریابی از طریق محتوا، تولید محتوای با کیفیت و محتوا پادشاه است. مشکل اینجاست که بدون تعاریف و استراتژی‌های مشخص، محتوا می‌تواند به مفهومی بی‌معنی تبدیل شود. گاهی اوقات، تعریف محتوا می‌تواند کار آسانی به نظر برسد؛ اما این موضوع چیزی فراتر از یک جنبه بازاریابی دیجیتال است.

ممکن است فکر کنید تعیین استراتژی محتوا به این معنی است که شما در حال انجام بازاریابی از طریق محتوا هستید؛ اما در حقیقت، این دو مفهوم با هم متفاوت بوده و تا حدودی در برخی موارد با هم هم‌پوشانی دارند. مهم است که برند شما بین این دو تفاوت قائل شود و از هر دو در ایجاد محتوایی که به کاربران شما خدمت می‌کند، استفاده شود. در پایان از شما سپاسگزاریم که تا پایان این مقاله همراه ما بودید. اگر نظر، پیشنهاد و سوالی در ارتباط با مباحث عنوان‌شده در خصوص تعریف استراتژی محتوا برای شما به وجود آمده است، حتما در بخش نظرات با ما درمیان بگذارید.

منبع منبع منبع منبع منبع منبع منبع منبع