استراتژی محتوا چیست؟ | راهنمای گام‌به‌گام استراتژی محتوایی کسب‌وکار آنلاین

استراتژی محتوا چیست و چرا سازمان شما به آن نیاز دارد؟ موفقیت در کسب‌وکار مانند سفر به شهری جدید است. بدون برنامه‌ریزی، در مسیر سردرگم می‌شوید. استراتژی بازاریابی محتوا نقشه راهی است که نشان می‌دهد از کجا باید حرکت کنید، چه نقاطی توقف داشته باشید و چگونه به اهداف نهایی برسید.

با خواندن این مقاله، می‌آموزید استراتژی محتوا چیست و چگونه می‌تواند پیام برندتان را با قدرت بیشتری به مخاطبان منتقل کند. از تعریف این مفهوم و تفاوتش با بازاریابی محتوایی برای شما می‌گوییم. همچنین شاخص‌های ارزیابی عملکرد محتوا، مراحل تنظیم سند استراتژی محتوای حرفه‌ای، روش ساخت بوم استراتژی محتوا و نمونه‌های موفق آن‌ها برای هر نوع کسب‌وکار را بررسی می‌کنیم. همراه ما باشید تا با بهره‌گیری از آموزشی جامع، مسیر موفقیت محتوایی سازمان خود را هموار کنید.

بازاریابی محتوایی چیست؟

قبل از اینکه بدانید داشتنِ استراتژی برای محتوا به چه معناست، ابتدا باید با مفهوم بازاریابی از طریق محتوا آشنا شوید. بازاریابی محتوایی (Content Marketing)، اصطلاح جدیدی است اما تازه نیست. در واقع چندین سال پیش برخی از شرکت‌ها از این روش برای بازاریابی محصولات خود استفاده می‌کردند. ولی به‌تازگی با قدرت گرفتن اینترنت این روش تبدیل به یکی از ابزارهای قدرتمند بازاریابی شده است.

برای تعریف بازاریابی از طریق محتوا اتفاق نظری وجود ندارد؛ اما جو پولیتزی، یکی از اولین استفاده‌کنندگان از این اصطلاح، آن را در کتاب بازاریابی محتوایی این‌گونه تعریف می‌کند.

استراتژی محتوای مارول یک نمونه عالی قبل از تعریف است

دنیای سینمایی مارول یکی از بزرگ‌ترین نمونه‌های مطرح در به‌کارگیری استراتژی عالی و دقیق در تمام دوران خود بوده است! وقتی Hasbro و Marvel برای راه‌اندازی مجموعه کتاب‌های مصور خود با نام “GI Joe – A Real American Hero!” در سال ۱۹۸۲ با هم شروع به همکاری کردند، استراتژی برای فروش محتوای آن‌ها بسیار ساده بود.

آن‌ها تنها یک هدف داشتند. می‌خواستند؛ آنچه را که مجسمه‌های قهرمانِ جنگ ستارگان شرکت اسباب‌بازی کنر در اختیار داشتند، برای مخاطبان خود به تصویر بکشند. دو ماه پس از انتشار اولین کتاب مصورشان، ۲۰ درصد از مخاطبان هدفشان کودکان بین ۵ تا ۱۲ سال بودند که در کنار کتاب، حداقل دو تا سه اسباب‌بازی از شخصیت‌های GI Joe را هم خریداری ‌کردند. پس از گذشت ۱۰ سال و بر پایه همان استراتژی ساده، این مجموعه داستان، یکی از قوی‌ترین کمیک‌های دنیای مارول بود؛ این در حالی بود که فقط دو داستان در کتاب وجود داشت.

از آن زمان به بعد، نحوه اجرای استراتژی محتوا تغییرات زیادی را تجربه کرد و در واقع، آنچه در گذشته در تعیین استراتژی مناسب جهت تولید محتوا، تاثیرگذار بوده در دنیای امروز، تاثیر خود را تا حدود زیادی از دست داده است.

استراتژی محتوا چیست؟

بعد از درک مفهوم بازاریابی محتوا به سراغِ مبحث اصلی، یعنی مفهوم Content Strategy و نقش آن در بازاریابی محتوا می‌رویم. واقعیت این است که تولید محتوا به‌تنهایی فایده‌ای برای کسب‌وکار ندارد؛ تولید محتوا زمانی کارآمد خواهد بود که بر اساس برنامه و با اهدافی مشخص انجام شود.

تعریف استراتژی محتوا از زبان کریستینا هالورسون

برای اینکه بتوانیم این مفهوم را در همین ابتدا به شکلی مختصر اما مفید بیان کنیم از تعریف کریستینا هالورسون؛ استراتژیست مطرح در حوزه محتوا کمک می‌گیریم.

خانم هالورسون، این مفهوم را اینگونه تعریف می‌کند:

“استراتژی محتوا همان ایجاد، انتشار و اداره محتوای مفید و قابل استفاده است. محتوایی که با برند شما مطابقت داشته باشد، با مخاطبان هدف شما صحبت کند و با اهداف خاصی سنجیده شود. چنین استراتژی‌ای غالباً از محدوده استراتژی بازاریابی محتوا فراتر می‌رود، زیرا به مشاغل کمک می‌کند تا تمامی محتواهای خود را مدیریت کنند.”

تعریف کلی استراتژی محتوا

داشتن یک استراتژی برای خلق محتوا به شما و کسب‌و‌کارتان کمک می‌کند تا بازاریابی محتوایی سایت یا هر پلتفرم دیگری را به شکلی دقیق برنامه‌ریزی کنید. بدون داشتن استراتژی محتوا برای وب و شبکه‌های اجتماعی، بسیاری از کسب‌و‌کارها از یک استراتژی به استراتژی دیگر می‌روند. برای مثال، یک هفته آن‌ها پست‌های وبلاگ سایت خود را می‌نویسند و هفته بعد، ویدوئویی از خود در اینستاگرام منتشر می‌کنند.

پس از تهیه و ارائه استراتژی کامل، می‌توانید با کمک تیم تولید محتوا، برنامه‌ای دقیق برای اجرا در تمام سطوح ایجاد کنید. البته این بدان معنا نیست که استراتژی شما باید مانند سنگی تغییرناپذیر بنا شود و دیگر نیازی به تغییر ندارد. می‌توانید، استراتژی خود را براساس آنچه به بهبود کسب‌وکارتان کمک می‌کند، به‌روز کنید و تغییر دهید.

برای تدوین استراتژی بازاریابی محتوا باید بکوشید با برنامه‌ریزی دقیق و براساس اهداف کسب‌وکار، نقشه راه رسیدن به اهداف را با استفاده از محتوا ترسیم کنید. اگرچه افراد مختلف برای استراتژی محتوا، تعاریف گوناگونی بیان کرده‌اند؛ اما فصل مشترک بیشتر آن‌ها همان برنامه‌ریزی، اجرا، ارتقا و مدیریت مستمر محتواست.

استراتژی محتوا چه اهمیتی برای کسب و کار دارد؟

چرا داشتن استراتژی برای بازاریابی و تولید محتوا مهم است؟ از کلمه چرا، به‌ندرت در دنیای بازاریابی محتوا صحبت می‌شود؛ مگر اینکه شخصی کودک نوپای خود را به جلسه آورده باشد؛ اما در زمینه کانتنت استراتژی، بیشتر از هر زمان دیگری نیازمند استراتژی و پاسخ به چرایی‌ها هستیم؛ به‌عنوان مثال:

• چرا می‌خواهید محتوا تولید کنید؟
• هدفتان از تولید محتوا چیست؟
• اهداف کلی بازاریابی شما چیست؟
• آیا تولید محتوای شما در موضوعی وسیع‌تر از برندتان است؟
• آیا محتوا به مطرح‌شدن نام برندتان کمک می‌کند؟
• آیا با خلق محتوا، منابع مهمی ارائه می‌دهید؟
• آیا محصولات و خدمات خود را به‌شکلی صحیح به مخاطب ارائه می‌دهید؟
• نقاط ضعف و قوت در فروش خود را تحلیل کرده‌اید؟
• پرسونای مخاطب شما کیست؟

طرح این پرسش و بسیاری از پرسش‌های دیگر، گامی مهم در آغاز تدوین استراتژی در یک سازمان و پاسخ‌دادن به چرایی و اهمیت آن است. تا زمانی که به جواب آن‌ها دست نیافته‌اید، به‌هیچ‌عنوان به سمت تولید محتوا قدم برندارید؛ زیرا تمام مراحل بعدی و اینکه برای کسب‌وکار شما بهترین استراتژی محتوا چیست، وابسته به بررسی و پاسخ دقیق به همین پرسش‌های کلیدی است. اگر استراتژی محتوایی که تنظیم کرده‌اید، با برنامه‌ای اصولی و دقیق آغاز و اجرا نشود، درنهایت جز هدررفت سرمایه، نتیجه‌ای نخواهد داشت.

استراتژی محتوا چه تفاوتی با بازاریابی محتوایی دارد؟

بسیاری از افراد «استراتژی محتوا» را با «بازاریابی محتوایی یا Content Marketing» اشتباه می‌گیرند. چنین اشتباهی چندان هم عجیب نیست و از شباهت‌ها و نقاط اشتراکی منشا می‌گیرد که بین تعریف این دو اصطلاح وجود دارد.

کانتنت استراتژی یا Content Strategy فعالیتی تجاری است که در سطحی بالاتر از کانتنت مارکتینگ قرار دارد. به شما کمک می‌کند تا تمام محتوایی را که برای برند تولید می‌شود، مدیریت کنید. تعیین استراتژی با استفاده از محتوا، نقشه راهی است که فرایند بازاریابی محتوایی شما را هدایت می‌کند.

تعریف استراتژی برای کل محتوای سازمان، بر محور چرایی‌های تولید محتوا می‌چرخد. مشخص می‌کند که محتوای شما بر چه کسانی تأثیر می‌گذارد. چگونه به مخاطبان هدف کمک و همزمان نتایج دلخواه را برای کسب‌وکارتان تأمین می‌کند. علاوه‌براین‌ها، امکان سنجش میزان موفقیت محتوا را هم برای شما فراهم خواهد کرد.

از طرف دیگر، بازاریابی از طریق محتوا شامل فرایند سازماندهی، زمان‌بندی، تولید، انتشار، توزیع و ترویج قطعات محتواست. درواقع بازاریابی محتوایی مجموعه‌ای از تاکتیک‌هاست که براساس استراتژی و در جهت کسبِ سود برای کسب‌وکار اجرا می‌شود. افزایش درآمد، صرف هزینه‌های کمتر یا جذب مشتریان بالقوه باکیفیت‌تر تعدادی از نتایج سودبخش بازاریابی محتوایی هستند.

چرا داشتن استراتژی محتوا، اولین قدم در مسیر بازاریابی محتوایی است؟

برای تهیه نمونه استراتژی محتوا باید به موارد زیر توجه کنید. داشتن استراتژی محتوایی سازمان، تعاریف زیر را برای شما روشن می‌کند:

• آن‌چه در تلاش برای انجام آن هستید
• چه نوع محتوایی را منتشر می‌کنید
• محتوای خلق‌شده چطور از نام برندتان پشتیبانی می‌کند
• محتوای شما با چه روش‌هایی از بقیه متمایز می‌شود
• چگونه به تبلیغ و تقویت محتوا می‌پردازید
• چه معیارهایی برای تعریف موفقیت وجود دارد

اگر بازاریابی از طریق محتوا را شبیه به سفر در نظر بگیریم، بدون مشخص‌کردن مقصد نمی‌توانید برای آن برنامه‌ریزی کنید. تعریف کانتنت استراتژی اصولی، معادل تعیین مقصد در سفری است که پیش رو دارید. استراتژی تضمین می‌کند که تلاش‌های بازاریابی محتوایی شما در مسیر درستی حرکت خواهد کرد.

رابطه بازاریابی محتوایی با استراتژی محتوا در چیست؟

بازاریابی محتوایی با استراتژی محتوا شباهت زیادی دارد. درواقع استراتژی، به تیم بازاریابی محتوایی برای رسیدن به اهداف کسب‌وکار جهت می‌دهد. می‌توان استراتژی برای محتوا را جزئی از خطوط مشی داخلی و مدیریتی سازمان دانست. درحالی‌که بازاریابی محتوایی، شامل ایجاد تقویم محتوایی، تولید، توزیع و تکرار این فرایند است.

بازاریابی محتوایی و استراتژی در نقاطی با هم تلاقی و هم‌پوشانی می‌کنند. از دید وب‌سایت MOZ، این بخش‌ها شامل موارد زیر می‌شود:

• چشم‌انداز
• اهداف و مأموریت
• تحقیق پرسونای مخاطب
• لحن و سبک سازمان
• ایده‌پردازی و مدیریت

به‌عنوان مدیر یا استراتژیست محتوا، برای تدوین سند استراتژی باید بتوانید به چند سوال اساسی پاسخ دهید. جزئیات این پرسش‌ها را در بخش‌های پایانی این مقاله توضیح می‌دهیم تا با کمک آن‌ها استراتژی مورد نیاز کسب‌وکارتان را تنظیم کنید.

رابطه استراتژی محتوا با استراتژی سئو

نمی‌توانید تنها محتوا را تولید کنید و دست‌به‌سینه بنشینید تا نتایج مطلوب حاصل شوند! استراتژی محتوا و استراتژی سئو دست‌به‌دست هم می‌دهند تا شما را مطمئن کنند که محتوا برای مشتری ایدئال و در زمانی که به آن نیاز دارد، قابل مشاهده است. اگر در تعیین استراتژی برای تولید محتوای وبسایت به سئو اهمیت ندهید، برند دیگری به‌سرعت این کار را می‌کند و با قرارگیری در صدر نتایج موتورهای جست‌وجو، قاپ مشتریان شما را می‌دزدد!

هسته مرکزی یک استراتژی مؤثر، شناسایی سؤالات، نقاط درد و دغدغه‌هایی است که مخاطب شما را به سمت اقدام سوق می‌دهد. جست‌وجو و فهرست‌کردن کلمات کلیدی استراتژیک، نحوه رسیدن مخاطبان را به راه‌حل‌های مورد نیازشان تعیین می‌کند. همچنین مسیر را برای تولید محتوای مؤثر روشن نگه می‌دارد.

سهم SEO را در تعریف کانتنت استراتژی دست کم نگیرید. برندها و کسب‌وکارهایی که سرمایه‌گذاری زیادی روی جست‌وجوی ارگانیک انجام می‌دهند، معمولا بیشترین سهم بازار را در اختیار دارند.

مزایای تدوین سند استراتژی محتوا چیست؟

محتوا دارایی شماست! اگر تصمیم بگیرید که از محتوا به‌عنوان ابزار دائمی بازاریابی استفاده کنید حتما نیاز به سند استراتژی محتوا خواهید داشت. استراتژی بازاریابی محتوا به کسب‌وکارتان کمک می‌کند تا منابع معتبر و مقرون‌به‌صرفه‌ای از ترافیک ارگانیک را به وب‌سایت هدایت کنید، سرنخ بگیرید و در نهایت مخاطب هدف را به مشتری تبدیل کنید. داشتن سند استراتژی برای محتوا مزایای دیگری هم برای کسب‌وکار شما دارد؛ از جمله:

• کاهش هزینه تولید محتوا
• کاهش زمان برای تولید محتوا
• هدفمندی در تولید محتوای موثر
• حفظ یکپارچگی محتوای تولید‌شده
• سنجش میزان موفقیت در یک بازه زمانی مشخص، نسبت به اهداف و شاخص‌های تعیین‌شده

چرا باید استراتژی محتوا بنویسیم؟

اکنون می‌دانید مهم‌ترین مزایای استراتژی محتوا چیست؛ اما از دید عملی چه کمکی به برند می‌کند؟ بدون استراتژی بازاریابی محتوا، تلاش‌های تیم کانتنت مارکتینگ شما ممکن است نتیجه‌بخش باشد؛ اما نقشه راه اصولی، از جنبه‌های مختلفی تمایز ایجاد می‌کند:

• تسهیل و افزایش کارآمدیِ فرایند برنامه‌ریزی، تولید، انتشار و توزیع محتوا
• مستندسازی وضعیت بازاریابی محتوایی برای کسب موفقیت در این مسیر
• برقراری هماهنگی بین محتوای تولیدشده با اهداف تجاری و جلوگیری از هدررفتن منابع
• امکان انتقال گزارش تلاش‌های بازاریابی محتوایی خود به مدیران یا مدیر ارشد و کسب حمایت آن‌ها
• امکان تجزیه‌وتحلیل و بهینه‌سازی نتایج از طریق ارزیابی و پیگیری عملکرد محتوا با هدف تنظیم استراتژی

باشگاه محتوا با ارائه خدمات جامع در زمینه تدوین استراتژی محتوا، از تحلیل رقبا و شناسایی پرسونا تا طراحی تقویم محتوایی و تعریف دقیق KPI‌های متناسب با اهداف کسب‌وکار، همراه شماست. با بررسی پکیج‌های متنوع تیم ما، می‌توانید تنها با یک کلیک، سفارش استراتژی محتوای خود را به‌راحتی ثبت کنید.

استراتژی محتوا چه مواردی را شامل می‌شود؟

اگر می‌خواهید با خواندن آموزش استراتژی محتوا، خودتان دست به کار شوید و برای کسب‌وکارتان استراتژی تنظیم کنید یا می‌خواهید آنچه پیش‌تر تهیه کرده‌اید را بهبود دهید تا انتها همراه ما بمانید.

بسیاری از مدیران جوان از ما می‌پرسند استراتژی بازاریابی محتوای من باید شامل چه مواردی باشد؟ اگرچه هیچ الگوی قطعی برای تدوین استراتژی محتوای وب‌سایت یا شبکه‌های اجتماعیِ همه کسب‌وکارها وجود ندارد؛ اما پنج جزء کلیدی زیر اساس انواع استراتژی محتوا برای هر نوع کسب‌وکار هستند:

1. ویژگی‌های خاص کسب‌وکار شما برای نوآوری در بازاریابی محتوا

دلایلی که برای ایجاد محتوا دارید، خطرات موجود و چشم‌انداز مسیر موفقیت را بیان کنید. با این کار به احتمال زیاد پشتیبانی اجرایی قوی‌‌تری برای استراتژی خود به‌دست می‌آورید.

2. برنامه عملیاتی برای بازاریابی محتوا

این برنامه نحوه هدایت، مدیریت و اندازه‌گیری تأثیر تلاش‌های محتوایی شما را پوشش می‌دهد. برنامه‌ریزی عملیاتی کمک می‌کند تا دلیل، هدف و ماموریت محتوای خود را به‌وضوح تعریف کنید؛ بنابراین، می‌توانید منابع، فرآیندها و سیستم‌های تیمی خود را در مناسب‌ترین محل برای اجرای موفقیت‌آمیز برنامه‌ها قرار دهید.

3. پرسونای مخاطب و نقشه‌ سفر مشتری

تفاوتی ندارد در حال تنظیم استراتژی محتوا در اینستاگرام هستید یا وب‌سایت، باید مخاطبان خاصی را که برایشان محتوا می‌سازید، نیازها و چرخه تعامل محتوایی آن‌ها را توضیح ‌دهید. همچنین ممکن است بخواهید محتوایی طراحی کنید که در طول سفر مشتری، مخاطبان را به سوی اهداف مشخصی هدایت کند.

4. داستان برند

مسیر بازاریابی محتوایی برند خود را با روایت داستانی درباره ایده‌ها و پیام‌های خود مشخص کنید. این پیام‌ها اغلب برای برقراری ارتباط با مخاطبان منتقل می‌شوند. مشخص کنید پیام شما چه تفاوتی با رقبا دارد؟ پس از به‌اشتراک‌گذاری آن با مخاطبان، چشم‌انداز در حال تحول کسب‌وکارتان را چگونه می‌بینید؟

5. طرح کانال شما

این برنامه یا طرح باید شامل کانال و پلتفرم‌هایی باشد که برای بیان داستان برندتان از آن‌ها استفاده می‌کنید. مشخص کنید معیارها، فرآیندها و اهداف شما برای هر کدام چیست و چگونه می‌خواهید آن‌ها را به هم متصل نگه دارید تا ارتباط یکپارچه بین برند و مشتریانتان ایجاد شود.

18 گام تدوین، برنامه‌ریزی و تعیین استراتژی محتوا

حالا که یاد گرفتید استراتژی محتوا چیست و چرا کسب‌وکارتان به آن نیاز دارد، نوبت به چگونگی انجام این کار می‌رسد. در ادامه مراحل عملی در تعیین استراتژی برای محتوا را گام‎‌‌به‌گام شرح می‌دهیم.

1.  تعیین اهداف محتوایی برند

در اولین قدم، باید به سراغ تعیین اهداف و شاخص‌های کلیدی عملکرد KPI بروید. فراموش که نکرده‌اید! بدون مقصد نمی‌توانید برای سفر محتوایی خود برنامه‌ریزی کنید؛ پس تمرکزتان را روی نتایج کمّی بگذارید. اهداف را به‌صورت کلی، کیفی و مبهم ننویسید. آن‌ها را به‌گونه‌ای تعیین کنید که با عمل تولید محتوا درگیر باشند. هر یک از هدف‌ها را طبق نتایجی که می‌خواهید به دست بیاورید، به‌طور دقیق و قابل اندازه‌گیری مشخص کنید.

برخی از اهداف محتوایی برای کسب وکارها

هر محتوای باکیفیت، برای هدفی خاص ایجاد می‌شود. این هدف باید به‌وضوح برای اعضای سازمان تعریف شود. به‌عنوان یک استراتژیست محتوا این سوال را از خود بپرسید که در حال ایجاد محتوا برای کدام‌یک از اهداف زیر هستید:

• افزایش آگاهی از برند
• ایجاد سرنخ فروش یا Lead Generation
• تبدیل کاربران به مشتری
• جذب مشتریان قبلی
• بهبود نتایج رتبه‌بندی جست‌وجو از طریق SEO

به‌طور کلی هر یک از اهداف خود از تولید محتوا را بشناسید. هنگامی‌که هدف‌ها را به‌روشنی مشخص کرده‌ باشید، می‌توانید تعیین کنید که آیا داشتن استراتژی محتوا، واقعا بهترین راه برای دستیابی به هریک از موارد بالاست یا نه.

تصور نکنید که محتوا در هر شرایطی برای شما بهترین گزینه است. به‌عنوان مثال، گاهی ممکن است محتوا کاربرد چندانی در تبدیل کاربران به مشتری نهایی نداشته باشد. در چنین شرایطی بهتر است با بالابردن آگاهی از برند، کاربران جدید را وارد سایت خود کنید.

فروش محصولات هر حوزه، نیاز به محتوای منحصربه‌فردی دارد؛ بنابراین باید تصمیم بگیرید که چه محتوایی برای دریافت یک شخص در زمان معین مناسب‌تر است؟ به این ترتیب، شما و کسب‌و‌کارتان، شانس ارتباطی مناسب با فرد مناسب، در زمان مناسب را پیدا می‌کنید.

2. ساخت پازل مخاطب و پرسونای مشتری

در این مرحله، وقت آن است که درباره مخاطبان خود تحقیق و پرسونای مخاطب را طراحی کنید. ممکن است فرایند ساختن پروفایل پرسونا را سرسری بگیرید؛ اما این مرحله، از هدف‌قراردادن مخاطب اشتباه جلوگیری می‌کند. این کار در تعریف استراتژی محتوا، یعنی قرار نیست هیچ زمان و پولی را هدر دهید!

استراتژی برای محتوا تنها زمانی موثر خواهد بود که بدانید مخاطبان هدف شما چه کسانی هستند. این همان شناساییِ پرسونای مخاطب است. بهتر است بدانید مخاطبان شما با چه محتواهایی درگیر می‌شوند؟ از چه سایت‌هایی دیدن می‌کنند و در کدام شبکه‌های اجتماعی، محتوا را به اشتراک می‌گذارند؟

می‌توانید اطلاعات بسیار ارزشمندی را از این طریق به دست آورید. در ادامه این بخش مواردی را توضیح می‌دهیم که در تهیه پروفایل پرسونا به‌عنوان بخشی از مسیر تدوین استراتژی محتوا برای وب و شبکه‌های اجتماعی به شما کمک می‌کند:

الف) پازل مخاطب

طبیعی است که نمی‌توانید تمام مخاطبان خود را بشناسید و قرار هم نیست با چنین دقتی پازل مخاطب را کامل کنید. تنها بخشی از مخاطبان را از نظر بگذرانید و ویژگی‌هایشان را مشخص کنید. این، چارچوب مفیدی است که به هدفمندی و کارآمدی بیشتر بازاریابی شما کمک می‌کند.

ب) منابع اطلاعاتی

معیارها و داده‌های جمعیت‌شناختی متنوعی وجود دارد که می‌توانید برای تقسیم‌بندی مخاطبین خود، از آن‌ها استفاده کنید. این داده‌ها باتوجه به حوزه فعالیت شما و میزان دسترسی کسب‌وکارتان قابل استفاده هستند. روش جمع‌آوری اطلاعات پرسونای مشتری برای بازاریابی B2B کمی با کسب‌وکارهای B2C متفاوت است. جدول زیر ویژگی‌های شخصیتی پرسونای خریدار برای هر نوع کسب‌وکار را نشان می‌دهد و برای انواع استراتژی محتوا کاربرد دارد.

پ) بینش مخاطب

روش‌های مختلفی برای جمع‌آوری اطلاعاتی درباره بینش و طرز فکر مخاطب وجود دارد. موارد زیر تعدادی از این روش‌ها را به شما نشان می‌دهد:

• اطلاعات شبکه‌های اجتماعی
• اطلاعات Google Analytics
• داده‌های بازاریابی ایمیلی
• داده‌های نظرسنجی
• جستجوی داده‌ها
• هوش رفتاری
• گزارش تحلیل‌گر
• مصاحبه با مشتری
• مصاحبه با فروشندگان
• مصاحبه با گروه‌های پشتیبانی

درک بینش مخاطبان و نحوه عملکرد آن‌ها کمک می‌کند، استراتژی محتوای خود را با توجه به نیاز واقعی آن‌ها تعیین کنید. درواقع شاید لازم نباشد همه تخم‌مرغ‌های خود را در یک سبد بگذارید. به‌عنوان مثال، ایجاد محتوا در شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام، اغلب برای مشاغلB2C  نتیجه‌بخش است؛ اما ممکن است برای مشاغل B2B چندان مفید نباشد.

با استفاده از این داده‌ها بخش‌های مختلف پازل پرسونای مخاطب را بچینید. با این کار قدم مهم دیگری در مسیر تهیه استراتژی محتوا برداشته‌اید.

ت) پرسونای مشتری

شخصیت خریدار نمایشی نیمه‌تخیلی از مشتری ایدئال شماست که براساس ویژگی‌های مشترک مخاطبان کنونی تعریف می‌شود. تفاوت اصلی پازل مخاطب با پرسونای مشتری در این است که دومی شما را مجبور می‌کند تا دقیق‌تر به مخاطبان خود فکر و به‌عنوان یک گروه یا فردی نماینده گروه، آن‌ها را دسته‌بندی کنید. در نهایت، پس از همه این تلاش‌ها ممکن است چند شخصیت خریدار داشته باشید.

جوناس سیکلر، کارشناس سئو می‌گوید: درحالی‌که پرسونای مشتری را توسعه می‌دهید، به مشکلات اصلی مشتریان و نتایجی که می‌خواهند به آن برسند فکر کنید. اگر محتوا را با اهداف مشخص مشتریان هماهنگ کنید موفق‌تر خواهید شد.

البته در تدوین استراتژی محتوا، نباید فقط روی راه‌حل‌های حاصل از ساختن پرسونا تمرکز کنید. اگر شکاف و مسئله‌ای در بازار و حوزه فعالیت شما رخ داد، چرا محتوایی تولید نکنید که مخاطبانتان را سرگرم کند؟ ممکن است بتوانید آن شکاف را با محتوایی احساسی، هیجان‌انگیز یا متفکرانه، تا حد مطلوبی پوشش دهید.

3. بررسی محتوا و تحلیل جاهای خالی

اگر می‌خواهید روش بازنگری استراتژی‌های کسب‌وکار را در طول مسیر بازاریابی محتوایی بشناسید این بخش را با دقت بیشتری بخوانید. برای شما توضیح می‌دهیم منظور از اصلاح و تغییر استراتژی محتوا چیست.

این مرحله در تعریف استراتژی محتوا، مانند حسابرسی‌های دوره‌ای است. حسابرسی محتوایی به شما کمک می‌کند تا مسائل زیر را پیدا و حل کنید:

• مطالب بی‌ربط
• شکاف محتوای رقبا
• گم‌شدن مراحل در سفر مشتری
• کاستی‌های محتوای دلخواه مشتریان
• عملکرد ضعیف بعضی از صفحات وب‌سایت

برای بررسی محتوای تولیدشده، شناخت مشتریانتان کافی نیست. تعیین استراتژی محتوا، به‌صورت دقیق و متمایز، نیاز به تحلیل‌های رقابتی دارد. بررسی کنید رقبای شما در بخش محتوا چه کارهایی انجام می‌دهند.

یادتان باشد تنها به رقبای شناخته‌شده بسنده نکنید و نتایج گوگل را هم مورد بررسی قرار دهید. ممکن است برندی صدرنشین نتایج کلمه کلیدی مربوط به حوزه شما باشد و ربط مستقیمی به محصول یا خدمتی که ارائه می‌دهید نداشته باشد. چنین برندی تنها در صنعت یا حوزه فعالیت شما کار می‌کند.

نحوه حسابرسی محتوایی

برای اینکه هوشمندانه دست‌به‌کار شوید، همه آنچه را که منتشر کرده‌اید با دقت بررسی کنید. با این کار ممکن متوجه شوید بعضی از پست‌های وبلاگ شما قدیمی شده‌اند، با اهداف تجاری برندتان هماهنگ نیستند یا در جست‌وجوی ارگانیک خوب عمل نمی‌کنند. حالا می‌توانید تصمیم بگیرید که کدام‌یک از اقدامات زیر را درباره آن‌ها انجام دهید:

• محتوای کاملا جدید بسازید
• محتوای قدیمی را به‌روز کنید
• پست‌های نامربوط را حذف کنید
• چندین پست را در یک پست باارزش‌تر تلفیق کنید

با حسابرسی محتوایی، متوجه می‌شوید که چه چیزهایی در اختیار دارید. به‌عنوان نمونه اگر در سال گذشته پست‌های وبلاگ زیادی منتشر کرده‌اید، می‌توانید آن‌ها را در قالبی جدید مثل یک نسخه کتاب الکترونیکی (E-Book) منتشر کنید.

4. نیازهای محتوایی در طول سفر مشتری

بعد از تکمیل پازل مخاطب و ساخت پرسونای مشتری، باید سفر هر پرسونا را در قیف بازاریابی ترسیم کنید. سپس با توجه به نیاز و پرسش‌های مخاطب، محتوای هدفمند بسازید.

5. انجام تحقیق کلمات کلیدی

فرقی ندارد که هدف اصلی شما از تنظیم استراتژی محتوا چیست. به‌عنوان مثال جمع‌آوری لید بیشتر یا افزایش خرید از سایت می‌تواند مهم‌ترین هدف تجاری برندتان در این لحظه باشد. درهرصورت به ترافیک ورودی وب‌سایت نیاز دارید. تنها با تولید محتوای خوب، نمی‌توانید هزاران بازدیدکننده را به سایت جذب کنید. این‌جاست که نیاز به بهینه‌سازی کلمات کلیدی احساس می‌شود.

تحقیق کلمات کلیدی پایه و اساس استراتژی بازاریابی محتوا با محوریت SEO است. این کار ارزشمندترین موضوعات را به شما نشان می‌دهد و تولید محتوا را روی ریل هدفمندی و نظم نگه می‌دارد. با جست‌وجوی کامل در این زمینه، می‌توانید موضوعات مهم را پوشش دهید؛ بدون اینکه نیاز باشد ۵بار پست وبلاگی با موضوعات تکراری بنویسید. ترافیک بیشتر، تعامل بیشتر و نرخ تبدیل بیشتر، از دستاوردهای کیورد ریسرچ دقیق است.

ابزارها و کانال‌های تحقیق کلمات کلیدی

برای این هدف می‌توانید از نتایج گوگل و ابزارهای سئو استفاده کنید. کشف موضوعاتی که مخاطبان شما بیشتر به آن‌ها علاقه‌مند هستند، معمولاً در تخصص کارشناسان سئو است. همچنین باید به دنبال سؤالات مخاطبان در فضای آنلاین باشید.

برای این جست‌وجو، به یک کانال محتوایی مانند وب‌سایت‌ها و گوگل بسنده نکنید. رسانه‌های اجتماعی، مانند توییتر را هم زیر نظر داشته باشید. مردم اغلب در این فضاها از دغدغه‌هایشان حرف می‌زنند. با این کار می‌توانید اولین برندی باشید که با تولید محتوای هدفمند، به سؤال‌های مخاطبان هدف خود پاسخ می‌دهد.

همچنین برای تحقیق کلمات کلیدی، ابزارهای مختلفی وجود دارد که می‌توانید از آن‌ها کمک بگیرید مانند Keywordtool، Kwfinder؛ اما شاید بتوان گفت مهم‌ترین ابزار، کلمات پیشنهادیِ گوگل است که در نتایج جست‌وجو نمایش می‌دهد.

6. طوفان فکری ایده‌های محتوایی

بعد از فهرست‌کردن کلمات کلیدی ارزشمند، نوبت ایده‌پردازی برای خلق محتواهای تازه است. اما مسئله مهم، چگونگی ایجاد محتوایی منحصربه‌فرد در میان میلیاردها صفحه وب است. خوشبختانه بیشتر این میلیاردها صفحه از نظر محتوایی وحشتناک هستند! از این فرصت طلایی برای بهبود محتواهای موجود و خلق هنرمندانه محتوا درباره موضوعات کارشده استفاده کنید.

در تعیین استراتژی محتوا، همیشه قرار نیست اید‌ه‌پردازی را برابر با خلق چیزهای جدید بدانید. محتوای عالی وقتی به دست می‌آید که با تکیه بر دانش قبلی، به‌صورت مداوم خود را در موقعیت اندیشیدن قرار دهید؛ بنابراین، وقت خود را برای جست‌وجوی چیزی که نوشته نشده است صرف نکنید. درعوض، به دنبال روش‌های جدید برای بازنویسی موضوع قدیمی بگردید. در اینجا چند روش برای بهبود محتوا و ارائه‌ای متفاوت را به شما آموزش می‌دهیم:

• استفاده از داده‌های اختصاصی مانند آمار و تحقیقات و گزارشی که خودتان تولید کرده‌اید؛
• ساده‌سازی یا تجزیه یک موضوع پیچیده به موضوعات آسان‌تر
• تبدیل موضوعات خسته‌کننده به شکل‌های گرافیکی جذاب
• تبدیل محتواهای ملال‌آور به محتواهای سرگرم‌کننده‌تر
• جمع‌آوری مطالب مرتبط در یک راهنمای جامع
• استفاده از ویدئوهای توضیحی در بین مقالات

چه چیزی شما را متفاوت می‌کند؟

آیا می‌دانید یکی از مباحث پایه‌ای در این مرحله از مسیر تعیین استراتژی محتوا چیست؟ باید بدانید تفاوت کار شما با رقبایتان کجاست. حتما رقبایی وجود دارند که محصولات یا خدمات مشابهی ارائه می‌کنند. تشخیص دهید که چه چیزی شما را از آن‌ها متمایز می‌کند. برای این هدف باید وضعیت رقبا را تجزیه‌وتحلیل و آن‌ها را با خودتان مقایسه کنید.

از این طریق می‌توانید مزیت رقابتی خود را بیابید. سپس استراتژی تولید محتوا را براساس همین مزیت بچینید. به‌این‌ترتیب می‌توانید مشتری را متقاعد کنید که چرا باید محصولتان را بخرد یا از سرویس شما استفاده کند.

7. انتخاب سیستم مدیریت محتوای وب

برای مدیریت محتواهای وب‌سایت باید CMS یا سیستم مدیریت محتوای مناسب و قوی انتخاب کنید. چنین سیستمی به شما امکان می‌دهد انواع مختلفی از محتوا را سازماندهی، ذخیره و منتشر کنید. پست‌های متنی، صوتی، ویدئو،‌ اسناد و… در این سیستم پشتیبانی می‌شوند.

این بخش در تنظیم سند استراتژی برای تولید و بازاریابی از طریق محتوا، بسیار به پیشرفت شما کمک می‌کند. بیشترین سهم بازار ایران در بین CMSها به وردپرس اختصاص دارد. جوملا Joomla هم یکی دیگر از سیستم‌های پرطرفدار مدیریت وب در ایران است.

8. ایجاد فرایندی برای توسعه محتوا

محتوا خودبه‌خود تولید نمی‌شود. برای این کار به فرایندی شفاف، تکرارپذیر و ساختاریافته نیاز دارید. روش‌شناسی مناسب شما را مطمئن می‌کند که همیشه محتوای باکیفیت و ارزشمند ایجاد می‌کنید. روند کار باید شامل مراحل کلیدی زیر باشد:

• تحقیق کلمات کلیدی
• انتخاب عنوان موضوع
• خلاصه فهرست‌وار مطالب
• پیش‌نویس
• ویرایش
• تجدیدنظرها
• انتخاب رسانه
• چیدمان و طراحی
• بهینه‌سازی
• پیش‌نمایش مطلب
• انتشار
• کنترل کیفیت

البته ترتیب این مراحل، همیشه ثابت نیستند. طبق تجربه‌ای که به‌مرور زمان به دست می‌آورید، می‌توانید آن‌ها را جابه‌جا کنید. برای مثال ممکن است مرحله انتخاب رسانه را بعد از انتخاب عنوان موضوع قرار دهید. در تعیین استراتژی محتوا و گام‌های عملی آن، نظریات مختلفی وجود دارد که با شناخت آن‌ها، باید برای کسب‌وکار خودتان به بهترین جمع‌بندی برسید.

علاوه‌براین مشخص کنید چه کسی و در چه بازه زمانی، مسئول هر وظیفه خواهد بود. در کنار CMS، باید به دنبال نرم‌افزار یا بستر مدیریت پروژه مناسب هم باشید. یک صفحه گسترده آنلاین یا ابزارهایی مانند تسکولو، ترلو و… برای این هدف می‌تواند مناسب باشند.

9. پیاده‌سازی تقویم محتوا

تقویم محتوا خیلی بیشتر از یک برنامه ساده عمل می‌کند. درواقع، نوعی ساختار سازمانی است که تیم محتوای شما را با اهداف بازاریابی وسیع‌تر برند هماهنگ می‌کند. تقویم مؤثر باید بتواند هر قطعه محتوای تولیدشده را به اهداف شما متصل کند. بنابراین می‌توانید با کمک آن عملکرد تیم را ردیابی کنید. باتوجه به اهداف کسب‌وکارتان، تقویم محتوایی باید شامل اطلاعات زیر باشد:

• عنوان محتوا
• مخاطب یا پرسونا
• قالب و فرم محتوا
• نویسنده یا تولیدکننده
• مهلت تحویل اطلاعات توجیهی (Brief)
• مهلت پیش‌نویس
• مهلت ویرایش
• مهلت طراحی و توسعه محتوا
• تاریخ انتشار
• کلمات کلیدی هدف SEO
• کلمات کلیدی مترادف
• نظرات و توضیحات

اگر محتوای چندفرمتی مانند پست وبلاگی دارید که شامل ویدئو و اینفوگرافیک است، برای هر جزء یک سطر جداگانه در تقویم بگذارید. تقویم شما باید به‌صورت آنلاین، برای همه اعضای گروه محتوا قابل دسترسی باشد. آن را تمیز و کنترل‌شده نگه دارید تا بتوانید آنچه را که منتشر شده، در حال انجام است یا عقب افتاده را مشاهده کنید.

تقویم محتوا در تدوین استراتژی محتوا، این اطمینان را می‌دهد که زمان تولید و انتشار محتواها رعایت می‌شوند. تقویم برای جلوگیری از حرکات دقیقه‌نودی مفید است و کار تیم محتوا را سازماندهی می‌کند.

10. اولویت و ترجیح کیفیت بر کمیت

اگر می‌بینید که مخاطبان به شما توجه می‌کنند، فرصت برقراری ارتباط با آن‌ها را با تولید محتوای بی‌ربط از دست ندهید! برند خود را با کیفیتی استثنایی بشناسانید. تعیین استراتژی باید بر محور کیفیت بچرخد و بعد به سراغ کمیت برود.

اگر می‌خواهید در جست‌وجوی ارگانیک رتبه خوبی کسب کنید، باید محتوای واقعا ارزشمند ارائه دهید. اصل ترجیح کیفیت بر کمیت، راهنمای تمام اجزای تعریف استراتژی برای محتواست؛ زیرا:

• علاقه کاربران را به برندتان افزایش می‌دهید.
• بازدیدکنندگان را مدت‌زمان بیشتری در سایت خود نگه می‌دارید؛
• منابع را برای محتوای بی‌جانی که هیچ‌کس را درگیر نمی‌کند هدر نمی‌دهید؛
• تمرکز روی تولید محتوای کاربردی است که افزایش ترافیک و هدایت مشتریان را در پی دارد؛
• مخاطبان هدف، شما را به‌عنوان متخصصی در صنعت می‌بینند؛ بنابراین می‌توانید به رسانه‌ها و بک‌لینک‌های طبیعی دست پیدا کنید؛

محتوای باارزش و مفید در تعریف کانتنت استراتژی، باتوجه به صنعت شما متفاوت است. تحقیقات بازاری که انجام داده‌اید، توصیه‌های یک متخصص در پادکست، فهرست منابع کارآمد و فیلم‌های جذاب می‌توانند از این دست باشند. درنهایت چیزی را به مخاطبان خود بدهید که دوست داشته باشند و به اشتراک بگذارند.

11. انتشار مطالب بلندبالا

در تعیین استراتژی محتوا وقتی صحبت از رتبه‌بندی گوگل و ترافیک ارگانیک می‌شود، محتوای بلند، تقریبا همیشه برنده است. براساس مطالعه سایت Semrush، محتوای طولانی‌مدت ۳برابر ترافیک بیشتر و ۴برابر اشتراک‌گذاری بیشتر و ۳/۵برابر بک‌لینک بیشتری دارد.

دلایل زیادی برای این نتایج بیان شده است:

• یک: محتوای بلندبالا اغلب از نظر کلمات کلیدی، بیشتر از محتوای کوتاه رتبه‌بندی می‌شود. موضوع را عمیق‌تر پوشش می‌دهد و به سؤالات بیشتری پاسخ می‌دهد.
• دو: محتوای طولانی تمایل به اشتراک‌گذاری را افزایش می‌دهد. این کار به گسترش دسترسی و ایجاد بک‌لینک‌های ارزشمند کمک می‌کند.
• سه: محتوای بلند قابلیت جادادن چندنوع محتوا را در خود دارد. این محتوا جذاب‌تر است و شایستگی بیشتری برای بک‌لینک‌گرفتن دارد.
• چهار: رعایت مراحل قیف بازاریابی در این نوع محتوا آسان‌تر است. شما می‌توانید دعوت به اقدام‌ (CTA)های بیشتری قرار دهید و کمک کنید خوانندگان به مرحله بعدی سفر مشتری بروند.
• پنج: در نهایت، محتوای طولانی‌مدت افراد را زمان بیشتری در سایت شما نگه می‌دارد.

12. ایجاد تخصص، اقتدار و اعتماد مدل E-A-T

سه عنصر تخصص (expertise)، اقتدار (authority) و اعتماد (trust)، در تعریف استراتژی محتوا بسیار سودبخش است. ایجاد اعتماد با نشان‌‌دادن تخصص طبیعی برند، بر نرخ تبدیل، وفاداری مشتری، سئو و… تأثیر می‌گذارد. این سه اصل اگرچه سیگنال‌های رتبه‌بندی مستقیم گوگل نیستند؛ اما بنابر دلایل زیر جزء اصول اساسی جست‌وجوی آن قرار می‌گیرند.

• افراد به احتمال زیاد به محتوای مورداعتمادشان پیوند یا لینک می‌دهند. این شاخصی برای اندازه‌گیری اعتماد توسط گوگل است.
• نویسندگان متخصص، موضوعات را به‌طور کامل پوشش می‌دهند. به این معنا که بیشتر عبارات کلیدی و موضوعات مرتبط را در آن ذکر می‌کنند.

تعیین استراتژی در این مرحله، به‌ویژه زمانی اهمیت می‌یابد که محتوا را برای کاربران جدید تولید می‌کنید. منظور کسانی است که هنوز از برند و محصولات شما آگاهی ندارند.

13. برانگیختن پاسخ احساسی مخاطب

استراتژیست محتوای ماهر، با درک تعریف استراتژی محتوا می‌داند که تأثیرگذارترین محتوا در سطح ناخودآگاه مخاطب کار می‌کند. دلیل این امر این است که مغز انسان به‌طور ناخودآگاه، در هر ثانیه ۱۱میلیون بیت اطلاعات حسی را پردازش می‌کند. این عدد را مقایسه کنید با تنها ۴۰ بیت‌برثانیه در سطح خودآگاه! جرالد زالتمن، پروفسور هاروارد تخمین می‌زند که ۹۵درصد از تصمیمات ما ناخودآگاه گرفته می‌شود.

چگونه می توانید بر ضمیر ناخودآگاه مشتریان خود تأثیر بگذارید؟

پاسخ ساده است؛ با احساسات! آنتونیو داماسیو (Antonio Damasio)، عصب‌شناس، روی افرادی مطالعه می‌کرد که به دلیل آسیب مغزی نمی‌توانستند احساسات خود را درک کنند. آن‌ها برای هر انتخاب و تصمیم‌گیری، تلاش زیادی می‌کردند و بدون وقفه بین گزینه‌ها در رفت‌وآمد بودند. درواقع نمی‌توانستند نسبت به گزینه‌های دیگر احساس کافی داشته باشند.

ما برای انجام اقدامات خود، نیاز به احساسات داریم و تصمیم‌هایمان را براساس احساس بنا می‌کنیم. احساسات باعث می‌شوند تعامل بیشتری هم صورت بگیرد.

جونا برگر (Jonah Berger)، استاد بازاریابی مدرسه Wharton، می‌گوید: افراد بیشتر محتواهایی را به اشتراک می‌گذارند که واکنش احساسی ایجاد می‌کنند. محتوای احساسی در تنظیم استراتژی برای محتوا، کاربران را به خود جذب و به اقدام مؤثر دعوت می‌کند. همه این‌ها می‌توانند دستورالعملی برای دریافت بک‌لینک طبیعی باشند که بازدید ارگانیک وب‌سایت شما را افزایش می‌دهد.

14. برنامه‌ریزی و استراتژی محتوا برای انواع فرمت‌های محتوایی

هر قشری ممکن است محتوا را به‌شکل دلخواه خود مصرف کند. به‌عنوان مثال برخی از افراد محتوای تصویری را ترجیح می‌دهند و بعضی دیگر از طریق شنوایی بهتر یاد می‌گیرند. گروه دیگری هم با محتوای متنی بیش از بقیه انواع محتوا ارتباط برقرار می‌کنند.

حتی اگر مخاطبان شما از نظر جمعیتی و محدوده سنی، یکسان باشند، باز هم باید انواع محتوا را با هم ترکیب کنید. پس هنگام تدوین استراتژی محتوا و جلسات طوفان فکری، حواستان به شخصیت خریدار و سلیقه محتوایی او باشد. می‌توانید از قالب‌های زیر در استراتژی خود استفاده کنید:

• مقاله
• مصاحبه
• خبرنامه
• پست وبلاگی
• نظرسنجی
• راهنما یا Guide
• کتاب الکترونیکی
• بازبینه یا چک‌لیست
• خوشه موضوعی یا Topic Cluster
• ارائه‌ها
• اینفوگرافیک
• نمودارها و نقشه‌ها
• ویدئو
• آوا یا پادکست
• نسخه نمایشی یا Demo
• مطالعه موردی یا Case study
• معرفی‌نامه کسب‌وکار یا White paper
• ابزار و…

برای مثال می‌توانید یک نظرسنجی را به‌عنوان محتوای اصلی تولید کنید. سپس از جواب‌هایی که به دست می‌آورید، محتواهای مختلفی بسازید. اینفوگرافیک، فیلم، پادکست، پست‌های وبلاگ، چک‌لیست‌ها، فرسته‌ (پست)‌های شبکه‌های اجتماعی و… قالب‌های متنوع محتوایی هستند که در انواع استراتژی محتوا کاربرد دارند.

15. تعیین استراتژی توزیع و تقویت محتوا

با تولید و فشردن دکمه انتشار محتوا، کار شما به پایان نمی‌رسد. بلکه در کنار تولید محتوای متنوع باید به توزیع مناسب و فرایند تقویت‌کننده آن هم توجه داشته باشید. مثلا اگر با فرد متخصصی مصاحبه می‌کنید، نسخه صوتی و ویدئویی آن را تهیه کنید.

ویدئو را در میان پست وبلاگی منتشر و آن را برای انتشار در آپارات و یوتیوب هم آماده کنید. صوت مصاحبه را به‌صورت پادکست درآورید و برای اشتراک‌گذاری در پادگیرها آماده کنید. هر کدام از این کانال‌های محتوایی، بخشی از مخاطبان شما را درگیر خود می‌کنند. در تعریف استراتژی برای محتوا، در نظر گرفتن تنوع محتوایی بسیار مهم است.

از تبلیغات پولی و رایگان غافل نشوید. البته باید مطمئن شوید که نرخ بازگشت سرمایه یا ROI را قبل از دست‌به‌جیب‌شدن کاملاً درک کرده‌اید. توزیع محتوا در تنظیم سند استراتژی، روشی قدرتمند برای افزایش ترافیک وب‌سایت است. اگر در زمینه تبلیغات و توزیع هوشمند عمل کنید، سایت معتبری ممکن است محتوای شما را با مخاطبان خود به اشتراک بگذارد. این کار شما را در دستیابی به مخاطبان جدیدتر، اشتراک‌گذاری بیشتر و شناخته‌شدن برند شما یاری می‌دهد.

16. اندازه‌گیری اثربخشی محتوا

شما با این راهنما علاوه‌بر درک اینکه استراتژی محتوا چیست، مراحل تدوین آن را طی کرده‌اید. هریک‌ از مراحل تعیین اهداف، شناسایی مخاطبان، ایجاد انواع محتوا و توزیع مناسب آن‌ها بسیار مهم و اساسی هستند. پس از گذراندن این مراحل، باید میزان موفقیت را بسنجید تا بتوانید الگوی پیشرفت خود را پیدا کنید. این نکته در تعریف استراتژی بسیار حیاتی است.

شاخص‌های ارزیابی عملکرد محتوا یا KPIهای محتوایی

شاخص‌های ارزیابی عملکرد یا KPI تولید محتوای شما، باید موفقیت را براساس اهداف بازاریابی تعریف کند. بنابراین ببینید چه چیزی برای شما مهم است. اگر به نرخ تبدیل اهمیت می‌دهید، آن را بنویسید. حواستان جمع باشد که وقتتان را برای گزارش‌دهی معیارهایی تلف نکنید که از اهدافتان پشتیبانی نمی‌کند! در ادامه چند KPI نوشته شده است که باتوجه به اهدافتان باید در نظر بگیرید:

• رتبه‌بندی گوگل (Ranking)
• انواع ترافیک ارگانیک، پولی و برگشتی
• نرخ درگیری با محتوا (Engagement)
• درصد بازدید ارگانیک به کل بازدیدها
• سهم بازار ارگانیک گوگل
• سرنخ‌های واجد شرایط
• تعداد کلمات کلیدی
• نرخ تبدیل
• درآمد

در مرحله بعد، نحوه ثبت، تجزیه و تحلیل و گزارش‌گیری این معیارها را تعیین کنید. به‌عنوان مثال، آیا عملکردتان را ماهانه یا سالانه در مقایسه با سال قبل اندازه می‌گیرید؟ آیا می‌خواهید یک داشبورد داینامیک و زنده داشته باشید یا مایل هستید داده‌های تحلیلی را از طریق ابزارهای آنلاین خروجی بگیرید؟ درنهایت، فرد یا افرادی را مشخص کنید که بر عملکردها نظارت ‌کنند.

17. تقویت استراتژی محتوای خود

تمام مراحل قبل، تنها گام‌های اول در تدوین استراتژی سازمان شما از نگاه محتوا بوده‌اند. از اینجا به بعد، لازم است محتوای خود را بیشتر از قبل تقویت کنید؛ اما چگونه؟

تا این مرحله حتما مخاطبان هدف خود را به‌درستی شناخته‌اید و می‌دانید در کدام‌یک از کانال‌های آنلاین حضور دارند. در چنین حالتی، با داشتن تمام منابع موجود، قدرت تاثیرگذاری محتوای خود را با انتشار محتوا در این منابع بیشتر از قبل می‎کنید.

18. گرده افشانی محتوایی در استراتژی خود

در کانتنت استراتژی راه‌حلی کاربردی به نام گرده‌افشانی محتوا وجود دارد! شما می‌توانید چند نوع محتوای خرد را از محتوای منبعی کامل‌تر تولید کنید. مثلاً ممکن است مقاله آموزشی مفصلی بنویسید و آن را به اجزای کوچک‌تری تقسیم کنید. ویدئو، وبینار، گزارش، صوت، پیام‌های متنی کوتاه و سایر انواع محتوا را می‌شود از مقاله اولیه تولید کرد.

برای این کار باید مراقب باشید مطالب سایتتان هم‌پوشانی نداشته باشد و کانال‌های محتوایی مختلفی را برای گرده‌افشانی انتخاب کنید تا به استراتژی سئوی شما آسیبی نرسد. گرده‌افشانی محتوایی باعث می‌شود:

• سئو و ترافیک وب‌سایت بهبود یابد
• مخاطب مناسب، محتوای دلخواه خودش را پیدا کند
• نرخ درگیری با محتوا engagement افزایش پیدا کند

تنظیم استراتژی محتوا برای کسب‌وکارهای اینترنتی فرایندی پیچیده و زمان‌بر است که به دقت و تحلیل عمیق نیاز دارد. استراتژیست‌های حرفه‌ای با دانش تخصصی و تجربه گسترده در زمینه دیجیتال مارکتینگ، می‌توانند این مسیر را برای برند شما هموار کنند. اگر به‌دنبال تدوین یک استراتژی قدرتمند و هدفمند هستید، باشگاه محتوا با پلن‌های متنوع و مقرون‌به‌صرفه آماده همکاری با شماست.

4 نمونه استراتژی محتوای موفق در کسب‌وکارهای اینترنتی

پس از شرح مفاهیم و آموزش گام‌به‌گام استراتژی محتوا، خوب است با ذکر نمونه‌های عملی به شما نشان دهیم راز موفقیت استراتژی محتوا چیست. آشنایی با چند نمونه خوب از انواع استراتژی محتوا و الهام‌گرفتن از کسب‌وکارهایی که در این زمینه دستاوردهایی به‌دست آورده‌اند، می‌تواند موفقیت کسب‌وکار شما را هم تضمین کند. در این بخش 4 نمونه استراتژی محتوا در حوزه‌های مختلف را، از بیزینس خرده‌فروشی تا کسب‌وکارهای تولیدکننده و ارائه‌دهنده سرویس، بررسی می‌کنیم.

نمونه 1: کاربرد استراتژی محتوا در صنعت خرده‌فروشی

اگر در حوزه خرده‌فروشی یا ریتیل فعالیت دارید، احتمالا به‌دنبال این هستید بدانید که چطور می‌توانید تکنیک‌های بالا را در کسب‌وکار خود پیاده کنید. MMLaFleur یکی از نمونه‌های موفق است که در زمینه فروش لباس زنانه فعالیت دارد.

این برند توانسته است با کمک تولید محتوای منحصربه‌فرد، مشتریان هدف خود را جذب کند. خرید لباس همیشه یکی از سخت‌ترین موارد در خریدهای اینترنتی است. بسیاری از کاربران به‌سختی می‌توانند اعتماد کافی به محصول داشته باشند. لافلور با درک این چالش، نه‌تنها توانست به کمک استراتژی خود تمام موانع خرید آنلاین را پشت سر بگذارد، بلکه مشتریان وفاداری را برای خریدهای مجدد به‌دست آورد.

نکات برجسته استراتژی محتوای MMLaFleur

بررسی رمز موفقیت استراتژی لافور نشان از شناخت دقیق پرسونا دارد. می‌توان شاخص‌ترین اقدامات در استراتژی محتوای این برند را به‌صورت زیر بیان کرد:

• حضور مدل‌های زن مشهور در تصاویر وبلاگ و اشتراک‌گذاری محتوا از طریق ارسال ایمیل؛
• استفاده از نسخه خلاصه‌شده و دقیق از محتوا برای مخاطبانی که زمانی کافی برای خواندن متن یا تماشای ویدئوها ندارند؛
• اهمیت‌دادن به تصاویر با هدف کمک به خریدار در برقراری ارتباط هر چه بیشتر با محصول با استفاده از تصاویر و فیلم‌های باکیفیت از بافت منحصربه‌فرد لباس یا سایر محصولات فروشگاه.

شاخص‌های موفقیت استراتژی محتوای MMLaFleur

این شرکت در سال ۲۰۱۳ تأسیس شد. درآمد تقریبی 22.5 میلیون دلار در سال و در حدود 170.4 هزار دنبال‌کننده در فیسبوک را می‌توان معیاری برای موفقیت آن دانست. آمار نشان می‌دهد که کاربران ورودی از گوگل به وب‌سایت این برند بسیار بیشتر از رقبایشان و آمار کاربران بازگشتی از سایت هم بسیار کمتر است. شرط می‌بندیم که محتوای قدرتمند آن‌ها ارتباط زیادی با این دستاوردها دارد!

نمونه 2: کاربرد استراتژی محتوا در کسب‌وکار تولیدکننده

استراتژی محتوا برای کسب‌وکار تولیدکننده محصولات متفاوت است. Formlabs تولیدکننده بین‌المللی چاپگرها و مواد سه‌بعدی برای مهندسان، طراحان و تولیدکنندگان است که در نوع خود استراتژی‌های جالبی برای بازاریابی محتوای کسب‌وکارش دارد. این برند از محتوا برای رسیدن به خریداران در تمامی کانال‌های مرتبط استفاده می‌کند.

نکات برجسته استراتژی محتوای Formlabs

اگر به‌عنوان تولیدکننده کالا و محصول فعالیت دارید، احتمالا استراتژی بازاریابی محتوایی فورملبز برایتان جالب خواهد بود. در این بخش چند مورد از مهم‌ترین استراتژی‌های این برند را می‌خوانید:

• آموزش بازدیدکنندگان سایت با ارائه منابعی بسیار دقیق و تشویق کاربران به عضویت در انجمن مربوط به چاپگرهای سه‌بعدی
• ارائه گزارش پیشرفت‌های مربوط به شرکت و صنعت چاپ سه‌بعدی از طریق روش‌های بازاریابی، به‌عنوان مثال برجسته‌کردن تأثیر چاپ سه‌بعدی بر صنعت دندانپزشکی
• جذب کاربر از طریق فرایند SEO و تمرکز بالا روی محتوای بلاگ وب‌سایت
• تولید محتوایی با جزئیات بالا، اما با لحنی صمیمی و دوستانه

ایجاد حس صمیمیت با مخاطب از طریق محتوا، برگ برنده تولید محتوا در حوزه‌های بسیار تخصصی است. محتوای درج‌شده در وب‌سایت این شرکت از تصاویر جذاب و متحرک، فیلم، پاراگراف‌های کوتاه و نوشته‌‌های ساده و شفاف استفاده می‌کند.

شاخص‌های موفقیت استراتژی محتوای Formlabs

به نظر می‌رسد رویکرد تعاملی با مخاطبان و درگیرکردن آن‌ها با محتوا در شبکه‌های اجتماعی مختلف، تاکنون نتیجه مناسبی برای این برند تولیدکننده داشته است. برای اینکه بدانید استراتژی محتوای Formlabs چه‌اندازه به نتیجه مطلوب رسیده است باید نگاهی به آمار داشته باشید.

این شرکت بیش از ۲۰۰ هزار دنبال‌کننده در لینکدین، فیسبوک، توییتر و اینستاگرام دارد. هریک از ویدیوهای YouTube آن به ده‌ها هزار بازدید می‌رسد. به‌علاوه نگاهی به آمار ترافیک سایت، نشان می‌دهد که فورملبز ۵۹۲۰ لینک مختلف دارد که از طریق آن‌ها، کاربران زیادی را به سمت محتوای سایت هدایت می‌کند.

این عدد، به‌طور قابل توجهی، بالاتر از میانگین سایر رقبای آن‌هاست. می‌توان نتیجه گرفت که این برند، محتوایی تولید می‌کند که از نظر مخاطب به اندازه کافی ارزشمند و قابل لینک‌دهی است.

نمونه 3: کاربرد استراتژی محتوا در کسب‌وکار ارائه‌دهنده خدمات

اگر به‌دنبال ایده‌هایی برای بیزینس ارائه‌دهنده سرویس هستید، می‌توانید به این سوال فکر کنید که رمز Enjuris در تدوین مدل موفقی از استراتژی محتوا چیست. این برند، مؤسسه حقوقی است که اطلاعاتی را در اختیار مخاطبان خسارت‌دیده قرار می‌دهد.

همچنین فهرستی دقیق از اطلاعات وکلای محلی را در وب‌سایت خود قرار داده است. این شرکت از نمونه‌ای دقیق و کاربردی برای آگاهی‌بخشی، ایجاد اعتماد، آموزش و سپس نشان‌دادن نحوه یافتن وکیل مناسب به مخاطب هدف استفاده می‌کند.

نکات برجسته استراتژی محتوای Enjuris

برندهای سرویس‌دهنده مانند موسسات حقوقی یا مهاجرتی می‌توانند استراتژی‌های Enjuris را با دقت بیشتری بررسی کنند. به‌ نظر می‌رسد استراتژی بازاریابی محتوای آن‌ها بر محور پاسخگویی به نیاز مخاطب هدف می‌چرخد. نکات زیر چند مورد از اقدامات موسسه‌ای با نمونه استراتژی محتوای موفق است.

• برقراری ارتباط با مخاطب از طریق لحنی بسیار صمیمی و همدلانه با استفاده از تجربیات تیم نویسنده این شرکت و خلق محتواهایی با تصاویر و زیرنویس‌هایی سرشار از حس امید و انگیزه برای زندگی
• مشارکت‌دادن مخاطبان از طریق تشویق کاربران به فعالیت در سایر وب‌سایت‌ها با هدف آگاهی از برند و لینک‌سازی خارجی به‌عنوان بخشی از فرایند سئو و کسب اعتبار بیشتر برای سایت
• ایجاد مرجع و کتابخانه گسترده آنلاین از مقالات عمیق و طولانی
• ارائه رایگان تمام محتواها به‌صورت فایل‌های قابل دانلود

شاخص‌های موفقیت استراتژی محتوای Enjuris

هنگامی که تیمی از متخصصان به کمک Enjuris آمدند، وب‌سایت آن‌ها در یک ماه، کمتر از ۱۰۰۰ بازدید از صفحات سایت دریافت ‌کرد. یک سال طول کشید تا با ایجاد سند استراتژی محتوای قدرتمند به ۵۰۰۰ بازدید در ماه در صنعت فوق رقابتی خود برسد.

روند افزایشی آن‌ها به همان شکل ادامه داشت تا اینکه پس از سه سال رشد مداوم، اکنون ماهانه بیش از ۱۰۰ هزار بازدیدکننده فعال دارد. این وب‌سایت توانسته است سهم ترافیک بسیار بالایی در عبارت‌های بسیار رقابتی صنعت خود به‌دست آورد.

نمونه 4: استراتژی محتوا برای شرکت فناوری

آخرین نمونه استراتژی محتوا در این بخش مربوط به شرکتی است که اهمیت آنالیز محتوا و بهبود استراتژی را درک می‌کند. Hotjar، ابزاری است که رفتار کاربران ورودی به سایت را با دقت بسیار بالا تجزیه و تحلیل می‌کند و نتیجه را در قالب نقشه حرارتی به شما گزارش می‌دهد.

گزارش هاتجر مانند نقشه‌های هواشناسی و فیلم ضبط‌‌‌شده، فعالیت کاربر را از لحظه ورود تا خروج از سایت به نمایش می‌گذارد. به کمک این ابزار می‌توان محتوا و ساختار سایت را به نحوی طراحی کرد که براساس رضایت کاربران باشد. البته در اینجا ما به دنبال رمز موفقیت استراتژی محتوای این سایت هستیم.

نکات برجسته استراتژی محتوای Hotjar

با مرور فعالیت‌های هاتجر در زمینه بازاریابی محتوایی می‌توانیم به چند نکته جالب برسیم که وجه تمایز این برند با بسیاری از شرکت‌های فناوری است. این موارد را که به نظر می‌رسد مهم‌ترین بخش‌های استراتژی باشند در ادامه می‌خوانید:

• اجتناب از استراتژی محتوایی معمولی و تمرکز بر محتوای هدفمند همراه با شفافیت، شناخت درد مخاطب و صداقت، به‌جای انتشار حجم عظیمی از پست‌های وبلاگ آموزنده در قالب موضوعات مختلف و به امید جذب کاربران واجد شرایط
• ایجاد لیست دقیقی از مشتریان با هدف ارسال ایمیل و تشویق به بازگشت دوباره آن‌ها به ‌وب‌سایت
• جذب کاربران از طریق ایجاد محتوای عمیق، براساس لحن نوشتاری منسجم

شاخص‌های موفقیت استراتژی محتوای Hotjar

برای اینکه مطمئن شوید مدل استراتژی این برند موفق بوده است یا نه، باید دوباره به سراغ آمار برویم. وجود بیش از ۲۰هزار نفر برای دریافت پست‌های وبلاگ این شرکت از طریق ایمیل، نشان می‌دهد که محتواهای Hotjar خوانندگان را تحت تاثیر قرار داده است. همچنین ابزارهای مرور سایت به آمارهای دیگری اشاره می‌کنند که نشان می‌دهد این سایت، نسبت به سایر رقبای خود افزایش قابل توجهی در جذب ترافیک ورودی داشته است.

بررسی نمونه‌ها و الگوهای موفق، تصمیم‌گیری درباره استراتژی محتوا را آسان‌تر می‌کند. با تکیه بر تجربیات دیگران می‌توانید تشخیص دهید باید از چه ایده‌هایی استقبال کنید و کدام ایده‌ها را جسورانه کنار بگذارید. مبحث بعدی که قرار است به سراغ آن برویم به تهیه نقشه راهنمایی کاربردی کمک می‌کند. این نقشه با جلوه دیداری جذابش، به‌طرز فوق‌العاده‌ای مهم‌ترین اجزای استراتژی شما را نشان می‌دهد.

بوم استراتژی محتوا

بوم استراتژی محتوا (Content Strategy Canvas) ابزاری برای پیاده‌سازی درست و دقیق استراتژی محتواست. برای درک بهتر این مسئله، تصور کنید چشمان خود را بسته‌اید و قصد دارید کیلومترها با چشم ‌بسته در مسیری پیچ‌درپیچ و ناشناخته راه بروید، قطعاً در انتها به مقصد نمی‌رسید. برای رسیدن به مقصد به چشمان باز و نقشه راه نیاز دارید. در کسب‌وکار هم اوضاع به همین منوال است.

استراتژی محتوایی که با استفاده از کانواس استراتژی محتوا تدوین می‌کنید، چشم، گوش و نقشه راه کسب‌وکار شما برای رسیدن به موفقیت است. هر کسب‌وکاری برای موفقیت بیشتر و دست‌یابی به اهداف خود، به استراتژی درست و دقیق نیاز دارد. این بومِ ساده، اما درعین‌حال جامع و کاربردی، کمک زیادی به مدیریت تولید محتوا و استراتژی آن و در نهایت پیشرفت کسب‌وکار شما می‌کند.

+لینک دانلود بودم استراتژی محتوا

بوم استراتژی محتوا چیست؟

بوم استراتژی محتوا، نمونه‌ای از نقشه راه برای تدوین سند استراتژی محتوای موفق محسوب می‌شود که کریس لیک Chris Lake، آن را تدوین نموده است. کریس لیک معتقد است تدوین استراتژی محتوا، نیاز به تمرکز بالای تیم محتوایی و مدیران دارد و برای تدوین درست آن، باید به سؤال‌های زیادی پاسخ داده شود‌.

واضح است که پاسخ‌ها، در کسب‌وکارهای مختلف متفاوت است. به عقیده او، استراتژی محتوا نیاز به رویکرد متفاوتی دارد و به همین منظور، بوم استراتژی محتوا را تدوین می‌کند. کسب‌و‌کارها با استفاده از این بوم می‌توانند به تحلیل درست از جایگاه فعلی خود برسند و مسیر آینده را ترسیم کنند.

بوم استراتژی محتوا شامل چه بخش‌هایی است؟

این بوم از ۹ بلوک یا بخش تشکیل شده است. ۹ بلوکی که کریس لیک می‌گوید هر تیم محتوایی موظف است به آن‌ها فکر کند. در اینجا به شرح خلاصه‌ای از این ۹ بلوک می‌پردازیم.

1. مخاطبان یا Audience

در مهم‌ترین بخش بوم، شما پرسونای خود را شناسایی می‌کنید و اهداف و نیازهای او را مورد بررسی قرار می‌دهید. نقشه سفر مشتری هم در این بخش طراحی می‌شود.

2. حسابرسی یا Audit

در این قسمت باید جایگاه فعلی کسب‌وکار خود را بررسی کنید. شکاف‌ها و مشکلات کسب‌وکارتان را بشناسید و همچنین به شناخت رقبای خود بپردازید. درواقع انجام این بخش بدون اطلاعات و دیتای قبلی غیرممکن است.

3. برند Brand

این بخش از بوم استراتژی محتوا باید لحن برند، نبایدها و دستورالعمل‌های آن را نشان دهد. توجه داشته باشید که چنین بخشی، برای کسب‌وکارهای نوپا کاربرد چندانی ندارد.

4. تولید یا Production

محتوایی که در نظر دارید برای پیشرفت کسب‌وکار خود تولید کنید در این بخش قرار می‌گیرد. همچنین قسمت تولید بوم، باید به افراد تیم و شرح وظایف آن‌ها بپردازد. چک‌لیست پیش از انتشار محتوا هم در این بخش قرار می‌گیرد.

5. قالب یا Formats

برنامه‌ریزی و انتخاب قالب محتوایی، در این بخش انجام می‌شود.

6. راهکار یا workflow

تهیه تقویم محتوایی و تعیین ابزار موردنیاز، در بخش راهکار قرار می‌گیرند.

7. توزیع یا Distribution

اگر می‌خواهید بدانید کاربرد این کادر از بوم استراتژی محتوا چیست باید بتوانید به سوالات زیر پاسخ دهید و با استفاده از آن‌ها درباره توزیع و ترویج محتوا تصمیم بگیرید.

• چگونه می‌خواهید محتوای خود را توزیع کنید؟
• آیا قصد دارید برای ترویج محتوای خود هزینه کنید؟

8. مدیران و سهامداران یا Stakeholders

انتظارات مدیران و سهام‌داران از تیم محتوایی، در این بخش دسته‌بندی می‌شود.

9. اهداف یا Goals

اهداف اصلی محتوای شما چیست؟ تعیین هدف‌ از تولید محتوا و ارزیابی شاخص‌های موفقیت را در این بخش اجرا می‌کنید. اگرچه کریس لیک اهداف را در سمت راست پایین بوم قرار داده است، اما با تاکید، معتقد است که اهداف همیشه نقطه شروع هستند.

شرح مختصری از بوم کریس لیک را خواندید؛ اما این بوم برای استفاده کسب‌وکارهای ایرانی مشکلاتی دارد. یاور مشیرفر با مدل بومی‌سازی‌شده خود، به رفع این مشکلات پرداخته است. برای شناخت و تدوین بوم استراتژی محتوایی که با کسب‌وکار و شرایط مخاطب ایرانی همخوانی داشته باشد، ادامه این مقاله را از دست ندهید.

بوم استراتژی محتوا دانلود نمونه رایگان

در زیر تصویری از نکات گفته‌شده درباره بوم استراتژی محتوا را می‌بینید. این تنها یک نمونه استراتژی محتوا برای کسب‌وکارهاست. می‌توانید همین حالا دست‌ به ‌کار شوید و با تشخیص مواردی که در بالا گفتیم برای استراتژی محتوای کسب‌وکار خود بومی تهیه کنید. البته، بهتر است به‌عنوان مدیر و استراتژیست محتوا در دوره‌های آموزشی شرکت کنید، از افراد متخصص و باتجربه کمک بگیرید و سپس به جزئیات آماده‌سازی کنواس استراتژی محتوا بپردازید.

به‌عنوان مثال، هنگام تنظیم استراتژی محتوا برای وب بخش توزیع محتوا اهمیت زیادی دارد. باید کانال‌های مختلفی را فهرست کنید که برای جلب توجه مخاطبان به محتوای خود استفاده می‌کنید. همچنین باید تاکتیک‌های اصلی را که برای ایجاد آگاهی به‌کار می‌گیرید، بنویسید.

بوم استراتژی محتوا برای کسب‌وکارهای ایرانی

نسخه بومی‌سازی‌شده کانتنت استراتژی کنواس توسط یاور مشیرفر، ۷ بخش دارد. مشیرفر بخش‌هایی از بوم کریس لیک را که برای کسب‌وکارهای ایرانی (خصوصاً استارت‌آپ‌ها) ضرورتی نداشتند حذف کرده است تا به نسخه‌ای کاربردی برای کسب‌وکار ایرانی برسد.

این بوم هم مانند مدل کریس لیک از چند بخش تشکیل می‌شود. در ادامه بخش‌های مختلف آن را با هم بررسی می‌کنیم.

۱. پرسونای مخاطب

پایه و اساس هر کسب‌وکاری پرسونای آن است؛ بنابراین، یکی از بخش‌های مهمی که باید به آن بپردازید، شناخت پرسونا خواهد بود. از این طریق، می‌توانید لحن محتوایی یا Tone Of Voice کسب‌وکارتان را انتخاب کنید. همچنین مشخص‌کردن فرمت محتوایی و کانال‌های محتوایی هم در این بخش و براساس پرسونای شما صورت می‌گیرد.

۲. تحلیل و پایش

برای تکمیل این قسمت می‌توانید با ابزارهایی چون سوات SWOT، یا ساستک SOSTAC به ارزیابی شرایط فعلی کسب‌وکار خود، شرایط سیاسی و اجتماعی جامعه و همچنین تحلیل رقبایتان بپردازید. همچنین بررسی نبودهای محتوایی هم در این بخش صورت می‌گیرد. منظور از این عبارت، همان محتواها یا محصولاتی است که مخاطب آن‌ها را طلب می‌کند، اما در ایران موجود نیستند.

۳. هدف‌گذاری

در بخش هدف‌گذاری به بررسی انتظارات کارفرما بپردازید و اهداف کسب‌وکار از بازاریابی محتوا را مشخص کنید. برای پرکردن این قسمت از بوم، هدف‌گذاری SMART کمک زیادی به شما می‌کند. انتخاب مدل‌های بازاریابی محتوایی مانند قیف بازاریا‌بی محتوایی (Content Marketing Funnel) یا چرخ‌وفلک محتوایی (Content Marketing Flywheel) هم در این قسمت انجام می‌شود.

علاوه‌براین بودجه‌بندی و صورت‌بندی مالی جزء گام‌های مهم بخش هدف‌گذاری هستند. بودجه‌بندی اعضای تیم محتوایی، چه اعضای تمام‌وقت و چه دورکار، در این قسمت صورت می‌گیرد.

۴. محتوا

در این بخش باید به‌سوی کلیدواژه‌ها و بهینه‌سازی آن‌ها برای دریافت رتبه بالا در موتورهای جست‌وجو بروید. خلق و تولید محتوا هم در این بخش قرار می‌گیرد.

۵. شاخص‌ها و سنجش

این بخش به شاخص‌های سنجش محتوا و KPI تعلق دارد. شاخص‌ها، سنجه‌هایی برای تعیین میزان موفقیت شما به شمار می‌آیند. میزان لایک، نظرات، رتبه‌بندی در گوگل و … اعدادی هستند که موفقیت استراتژی شما را معین می‌کنند. برای تعیین این شاخص‌ها، مهم است که ابزارها را بشناسید.

۶. دسترسی

کانال‌های دسترسی به مخاطب که در قسمت پرسونا و باتوجه ‌به ویژگی‌های او مشخص کردید، در این قسمت جای می‌گیرند. در این بخش باید درباره توزیع و ترویج محتوا هم به‌صورت شفاف توضیح دهید.

۷. راهکار

در قسمت راهکار باید تقویم محتوایی تدوین کنید تا دورنمای مشخصی از اهدافی که باید به آن‌ها برسید، داشته باشید.

چه سؤالات مهمی در تعیین استراتژی محتوا باید پاسخ داده شود؟

پاسخ‌دادن به سؤال‌هایی که در ادامه آورده شده است تا حد زیادی مسیر را برای هر استراتژیست محتوا روشن می‌کند.

1. چه کسی محتوای شما را می‌خواند؟

باید پرسونایی که قرار است محتوای شما را بخواند، مشخص کنید. این پاسخ به فرایند بازاریابی محتوایی کسب‌وکارتان جهت می‌دهد.

2. کسب‌وکار شما چه مشکلی را حل می‌کند؟

مهم است بدانید محصولی که می‌فروشید یا خدماتی که ارائه می‌کنید چه مشکلی را حل می‌کند. محتوای شما با پرداختن به نقطه درد مخاطبتان، می‌تواند راه‌حل‌های مختلفی را برای حل مشکلات آن‌ها ارائه دهد.

3. چه چیزی شما را متفاوت می‌کند؟

مشتریان باید بدانند که چرا باید از شما خرید کنند. همچنین لازم است به آن‌ها نشان دهید چه چیزی در محصول شماست که آن را از محصولات رقبایتان متمایز می‌کند.

4. روی چه فرمتی از محتوا تمرکز می‌کنید؟

پس از تصمیم‌گیری درباره محتوایی که قصد انتشار آن را دارید، باید مشخص کنید که این محتوا را در چه قالب یا فرمتی ارائه خواهید کرد. فیلم، پادکست یا هر فرمت محتوایی دیگر باید به‌طور شفاف مشخص شود. انتخاب فرمت بستگی به نیاز مخاطب هدف و توانایی تیم تولید محتوای شما دارد.

5. چه کانال‌هایی را برای ترویج محتوا استفاده خواهید کرد؟

شما می‌توانید محتوایی را که تولید می‌کنید، براساس ماهیت رسانه‌های مختلف و سلیقه مخاطبتان، در کانال‌های مختلفی منتشر کنید. تصمیم بگیرید قصد دارید از چه کانال‌هایی استفاده کنید.

6. چگونه محتوای تولیدشده را مدیریت خواهید کرد؟

چه کسی، چه چیزی را تولید و در کجا منتشر خواهد کرد؟ به این سوال‌ها جواب‌های شفافی دهید. همچنین مشخص کنید که محتوا بعد از انتشار و پس از پایان چرخه عمر خود چه سرنوشتی خواهد داشت.

اهداف استراتژی و بازاریابی محتوا

اگر از شما درباره اهداف بازاریابی محتوایی برندتان بپرسند، احتمالا به فروش بیشتر اشاره می‌کنید. البته این هدف اصلی تمام فعالیت‌های تجاری است، بااین‌وجود، هنگامی که تمرکزتان را روی فروش می‌گذارید، ممکن است بسیاری از اهداف مهم دیگری را نادیده بگیرید که  دستیابی به آن‌ها روی میزان درآمدتان تاثیر می‌گذارد.

به‌عنوان مثال، حفظ مشتریان فعلی و ساخت تصویر پررنگی از برندتان در ذهن مخاطبان هدف، جنبه‌های مهم استراتژی بازاریابی محتوا هستند. در ادامه فهرستی از مهم‌ترین اهداف استراتژی محتوایی را می‌خوانید. با بازبینی فعالیت‌های بازاریابی و استراتژی محتوای برند خود، می‌توانید تشخیص دهید که کدام‌یک از این موارد با نیازهای فعلی شما مطابقت بیشتری دارند.

1. افزایش اعتبار برند
2. تأثیر مستقیم بر درآمد
3. حفظ مشتریان فعلی
4. تقویت وفادارسازی مشتریان
5. لیدجنریشن یا تولید سرنخ طولانی‌مدت
6. به‌دست‌آوردن و پرورش مشترکین خبرنامه ایمیلی
7. ایجاد گروه‌های علاقه‌مند برای ریتارگتینگ یا هدف‌گیری مجدد

برای کسب موفقیت، به بیش از یک هدف بازاریابی محتوا نیاز دارید؛ بنابراین، باید تشخیص دهید کدام‌یک از این اهداف برای سازمان شما اولویت بالاتری دارد.

استراتژی محتوا به پایان نمی‌رسد

محتوا دنیای ما را احاطه کرده است. هر جا را نگاه کنید، با عباراتی مانند «محتوا پادشاه است»، «تولید محتوای باکیفیت» و «بازاریابی از طریق محتوا» روبه‌رو می‌شوید. در حالی که بدون تعاریف و استراتژی‌های دقیق، محتوا معنای واقعی خود را از دست می‌دهد، تعریف استراتژی بازاریابی محتوا ممکن است ساده به نظر برسد؛ اما این مفهوم فراتر از بازاریابی دیجیتال است. در این مقاله توضیح دادیم استراتژی محتوا چیست و چگونه باید آن را برای سازمان خود تنظیم کنید.

تعیین استراتژی محتوا با بازاریابی محتوایی متفاوت است، هرچند در برخی موارد با هم هم‌پوشانی دارند. لازم است برند شما این تفاوت را درک کند و از هر دو مفهوم برای تولید محتوای مفید و کاربرپسند بهره ببرد. در پایان ضمن سپاسگزاری از همراهی شما تا انتهای این آموزش استراتژی محتوا، خوشحال می‌شویم نظرات، پیشنهادات یا سؤالات شما را در بخش نظرات این پست بخوانیم. همچنین برای شرکت در دوره استراتژی محتوا یا دریافت مشاوره، با تیم پشتیبانی باشگاه محتوا تماس بگیرید.

منبع1 منبع2 منبع3 منبع4