توییتر به‌عنوان یکی از مهم‌ترین شبکه‌های اجتماعی همواره موردتوجه کسب‌وکارها بوده است. همانند سایر بخش‌های بازاریابی یک برند، شما نیازمند سند استراتژی محتوا در توییتر هستید که باعث می‌شود؛ ماندن روی ریل و حرکت در مسیر درست را با انسجام و شفافیت بیشتری تضمین کند. مرجعی که در تمام اختلاف‌نظرها و تردیدها همه اعضای تیم را دور هم جمع کرده و ذهن‌ها را منسجم نگه دارد.
سند استراتژی محتوا، سندی است که تمام چارچوب‌ها و بایدهاونبایدهای برند را به‌صورت مکتوب در خود جمع‌آوری کرده و مانند کتاب مقدس تیم محتوایی یک کسب‌وکار است. بعد از آشنایی با فوت‌و‌فن‌های ساخت یک پروفایل توییتری موفق، حالا لازم است بدانیم باید بر اساس چه اصولی وارد میدان شده و تولید محتوا کنیم. در این مقاله به‌طور مفصل از بخش‌های اساسی و مهمی که باید در سند استراتژی محتوا در توییتر خود داشته باشید، صحبت خواهیم کرد.
استراتژی محتوا در توییتر یا نقشه راه
قبل از آغاز فعالیت توییتری کسب‌وکار خود، باید استراتژی محتوایی خود را تهیه و تدوین کنیم. سند استراتژی محتوا در توییتر شما مانند یک گاردریل در طول مسیر به ماندن در جاده کمک کرده و مراقب است از مسیر درست خارج نشوید.
سند استراتژی محتوایی شما در توییتر، از 10 بخش تشکیل شده است:
1. معرفی کسب و کار
اولین گام برای شناخت بازار و روند بازاریابی، شناخت کامل برند خود است. شناخت در هر کسب‌وکار باید در این قالب‌ها جای بگیرد:
- مأموریت برند: فلسفه وجودی کسب‌وکار
- چشم‌انداز برند: هدف پیش‌رو
- فرهنگ‌ها و ارزش‌های برند: نظام ارزشی و اخلاقی کسب‌وکار
- پورتفولیوی حاشیه برندهای سازمان: معرفی کسب‌وکارهای فرعی و وابسته به برند (در صورت وجود)
- مزیت رقابتی: سرمایه‌ای که شما دارید و رقبا از آن بی‌بهره‌اند
2. بررسی و شناخت رقبا
بعد از کسب شناخت کافی از زمین خود، نوبت آشنایی با زمین همسایه است.؛ بررسی صنعت خود، فعالان و فضای رقابتی موجود در آن، گام دوم شما در تهیه سند استراتژی محتوا در توییتر به حساب می‌آید.
3. درونمایه اصلی (کلیدواژه های راهنما)
یکی از مهم‌ترین بخش‌های سند استراتژی محتوا در توییتر مارکتینگ، تعیین محوریت تولید محتوا کسب‌وکار شباید در این مرحله هسته اصلی فعالیت‌ها و تولیدات خود را پیدا کرده و دریابید که باید حول محور چه کلمات و مفاهیمی بگردید و تولید محتوا کنید. این موضوع از حاشیه پردازی، اتلاف انرژی و هزینه در آینده جلوگیری می‌کند و در عملکرد منسجم و هدفمند سازمانی، تاثیر به‌سزایی دارد.
به‌طور مثال در گروه بهداشتی فیروز، این کلمات می‌توانند هسته مرکزی تولیدات محتوایی باشند: کودک، بهداشت، سلامت. این برند باید توجه داشته باشد که تمامی تولیدات محتوایی‌اش به‌طور مستقیم حداقل به یکی از این 3 موضوع اصلی مرتبط باشد.
4. موضوعات تولید محتوا در توییتر
پس از تعیین درونمایه جریان توییتر مارکتینگی خود، باید به سراغ انتخاب موضوعات اصلی بروید؛ موضوعاتی که حتما باید برخواسته از درونمایه شما باشند و برای دستیابی به بهترین موضوعات، می‌توانید از این 3 راه اقدام کنید:
- اتاق فکر درون‌سازمانی
- بررسی کلمات و اصطلاحات که زیاد مورد جست‌وجو قرار گرفته‌اند
- پرسش از مخاطبان
5. کانال های انتشار محتوا
در جریان تدوین سند استراتژی محتوا در توییتر، انتخاب کانال‌های انتشار محتوا از مراحل مهمی است که باید پس از بررسی کافی پرسونا، هویت سازمانی خود و همچنین رقبا، دست به انتخاب بزنید. در این بخش کانال منتخبِ پیش‌فرض شما توییتر است و دیگر نیازی به توضیحات بیشتر ندارد.
6. قالب های محتوایی
توییتر امکان تولید محتوا در سه قالب محتوایی را فراهم کرده است: متن، عکس، فیلم.
با توجه به ماهیت این شبکه اجتماعی که پلتفرمی متن محور است؛ طبیعتاً عموم محتواها در قالب متن منتشرشده و استفاده از عکس و فیلم به‌عنوان یار کمکی و برای ایجاد جذابیت بیشتر است.
درنتیجه کاری که باید در این بخش از سند استراتژی محتوا خود انجام دهیم، تعیین چارچوب‌ها، میزان و زمان استفاده از عکس و فیلم است.
7. زبان برند
در این قسمت از سند استراتژی محتوا در توییتر مارکتینگی شما، ادبیات کلامی یا نوشتاری برند باید به‌طور شفاف تعیین شود. چیزهایی مانند لغات خاصی که خودتان آن‌ها را ساخته‌اید و در واقع شخصی‌سازی کرده‌اید؛ به‌طور مثال: واژه «سفیر» که به‌طور خاص توسط برند تپسی مورد استفاده قرار می‌گیرد لحن گفت‌و‌گوی شما با مخاطبان هم باید در این قسمت نهایی شود و در تمام طول مارکتینگ، ثابت بماند.
این بخش کمک می‌کند که ما فراموش نکنید:
- چه دایره لغات اختصاصی در صنعت و همچنین برند خود دارید.
- مدام تغییر لحن نداده و یکپارچه بنویسید و ارتباط برقرار کنید.
لحن فاخر، رسمی، دوستانه و محاوره چهار حالتی هستند که می‌توانید انتخاب کنید.
نکته بسیار مهم این است که لحن برند بر اساس شخصیت برند انتخاب می‌شود، نه پرسونای مخاطب شما.8. نحوه واکنش
همان‌طور که در مقاله «پرسونای کاربر ایرانی توییتر» به‌تفصیل در رابطه با فضای حاکم بر توییتر و رفتار کاربرانش صحبت کردیم، توییتر فضایی برای ابزار انتقادات، دغدغه‌ها و نظرات است. با توجه به پتانسیل بالایی که این شبکه اجتماعی در پررنگ کردن اخبار و حوادث دارد، باید قبل از سر رسیدن بزنگاه، نحوه واکنش و مدیریت در این زمان‌ها را تعیین کنید.
در این بخش از سند استراتژی محتوا در توییتر، باید تعیین و تشریح کنید که در برابر انواع توییت‌ها چه واکنشی باید داشته باشید:
- پاسخ دادن (ادبیات، لحن، کلمات و… پاسخ‌گویی)
- بی‌جواب گذاشتن
- پاسخ‌گویی در موارد خاص (اعلام زمان‌های خاص)
9. خط قرمزهای برند
بخش‌های قبلی سند استراتژی محتوا به شما کمک کردند تا راه‌ورسم چگونه وارد عمل شدن در توییتر را متوجه شوید. حالا در این مرحله خط قرمزهایی که تحت تأثیر پرسونای مخاطب، هویت برند و قوانین توییتری وجود دارند را شفاف و پررنگ می‌کنید.
طبیعتاً خط قرمزهای مرتبط با هویت سازمانی و پرسونای مخاطب دو فاکتور درون‌سازمانی هستند و از برندی به برند دیگر متفاوت‌اند.
در رابطه با قوانین توییتری اما می‌توان به چند مورد عمومی اشاره کرد:
- عدم استفاده غیرمجاز از نشان‌های تجاری
- رعایت حقوق کپی‌رایت
- ممنوعیت معرفی و تبلیغ محصولات تقلبی
- حضور غیرمجاز کودکان زیر 13 سال در توییتر
- پرهیز از هرگونه سوءاستفاده جنسی از کودکان یا تحریک روانی آن‌ها برای انجام کارهای غیراخلاقی
- ممنوعیت هرزه‌نگاری
- حضور با هویت حقیقی در توییتر و پرهیز از جعل هویت
- ممنوعیت رفتارهای خشونت‌بار، توهین‌کننده یا تهدید‌آمیز
- رعایت سیاست آگهی‌های توییتر (البته کاربران ایرانی به دلیل تحریم‌ها، امکان استفاده از تبلیغات توییتری را ندارند.)
10. ترویج محتوا
یکی از مراحل بسیار مهمی که در جریان تدوین استراتژی محتوا در توییتر مارکتینگی خود باید مشخص کنید، نحوه ترویج محتوا یا همان Content Promotionاست.
از شیوه ترویج؛ مانند ریتوییت کردن، کوت‌کردن، انتشار در شبکه‌های مجازی دیگر و… گرفته تا زمان و مواقعی که باید به سراغ چنین کاری برویم.
چگونه استراتژی توییتر را برای برند خود اجرا کنیم؟
اولین موضوعی که بعد از آشنایی با سند استراتژی محتوا باید موردتوجه قرار بگیرد، «تقویم محتوایی» است. به کمک این تقویم، سند استراتژی محتوا یک گام به عملیاتی شدن نزدیک می‌شود و به جریان می‌افتد.
در تقویم محتوای توییتر، جزئیات مرتبط به پروژه موردنظر خود را به‌صورت شفاف بیان کرده و بر اساس آن بین اعضای تیم محتوایی خود تقسیم‌کار می‌کنید.
بخش‌هایی که حتماً در یک تقویم محتوایی باید وجود داشته باشد، بدین ترتیب‌اند:
- موضوع و عنوان محتوایی که از فیلتر استراتژی محتوا در توییتر شما گذشته است.
- نام تولیدکننده محتوا
- زمان تولید و تحویل محتوا
- فرد ناظر بر روند تولید محتوا
- پرسونای مخاطب محتوای تولیدی
- قالب و فرمت تعیین‌شده بر اساس سند استراتژی محتوای توییتری ما
- کانال و بستر انتشار محتوای تولیدی که در اینجا با توجه به هویت برند، توییتر انتخاب شده است.
- شاخص‌های کلیدی عملکرد در محتوای تولیدی (KPI)؛ شاخص‌ها عموماً در راستای تقویت هسته مرکزی‌ای که در سند استراتژی محتوا در توییتر آمده است، تعیین می‌شوند.
- نحوه دعوت به اقدام مخاطب (CTA)؛ در این بخش نحوه تعامل با مخاطب را باید طبق سند استراتژی محتوا در توییتر خود پیش برد.
- توضیحات ضروری
تقویم محتوایی به شما کمک می‌کند تا با ذهنی منسجم وارد مرحله اجرا شده و قدرت تحلیل و بررسی عملکردتان را بالا ببرید. با توجه به اهمیت بالایی که تقویم محتوایی در جریان پیاده‌سازی سند استراتژی محتوا و نهایتاً موفقیت توییتر مارکتینگ دارد، توییتر نمونه‌ای از یک تقویم محتوایی ماهانه را جهت راهنمایی فعالان این شبکه اجتماعی، منتشر کرده است.
شما می‌توانید از لینک قالب آماده هاب اسپات برای تقویم محتوای توییتر و شبکه‌های اجتماعی دیگر را دانلود کنید.
برنامه ریزی، اجرا، تحلیل چرخه استراتژی محتوا در توییتر
همان‌طور که بررسی کردیم، استراتژی محتوا بایدها و نبایدهایی را مطرح می‌کند که در جریان توییتر مارکتینگ، بیش از اینکه محدودیت ایجاد کند، مانند یک راهنما وارد عمل می‌شود. اما صرفِ دانستن نقشه راه اما کافی نیست و برای وارد عمل شدن، نیاز جدی به داشتن تقویم محتوایی توییتر احساس می‌شود.
به کمک سند استراتژی محتوا در توییتر و تقویم محتوایی، بازاریابی محتوایی برند شما شکل و شمایل منظمی به خود گرفته و کمتر نگران خارج شدن از مسیر اصلی و ریل هستید. حالا که با نحوه برنامه‌ریزی و عملکرد در توییتر مارکتینگ آشنا شده‌ایم، این دغدغه به وجود می‌آید که بعد از اقدام، چطور عملکرد خود را بسنجید؟ این سوالی است که در مقاله بعدی؛ یعنی مقاله ابزارهای تحلیلی توییتر به آن خواهیم پرداخت.
