احتمالا عبارت KPI تولید محتوا زیاد به گوش‌تان خورده باشد. اگر شما یک تولیدکننده محتوا باشید، فهم این عبارت و استفاده مداوم از آن یک ضرورت برایتان محسوب می‌شود. کار ما با KPIهای تولید محتوا معمولا پس از اتمام مراحل تولید، انتشار و توزیع محتوا شروع می‌شود. در واقع KPI محتوایی وظیفه دارد به ما بگوید محتوایی که برای کسب‌وکار خود تولید کرده‌ایم، تا چه اندازه در راستای هدف‌های ما عمل کرده است و چقدر در رساندن ما به آن اهداف موفق بوده است.
KPI تولید محتوا یکی از اجزای مهم در برنامه‌های تولید محتواست که کسب‌وکارها برای موفق شدن، دیر یا زود به آن نیاز پیدا خواهند کرد. این جزء حیاتی، یکی از گام‌های مهم نهایی است که بعد از انجام هر کاری در هر قسمتی از قیف بازاریابی محتوا، باید آن را به کار بگیرید.
KPI تولید محتوا چیست؟
KPI مخففی برای عبارت Key Performance Indicator و به معنای شاخص کلیدی عملکرد است. این سه کلمه در واقع دربرگیرنده انواع مختلفی از سنجه های بازاریابی محتوا در پلتفرم‌های آنلاین است. شما با استفاده از این سنجه‌ها مشخص می‌کنید که اثربخشی بازاریابی محتوایتان و اقداماتی که تا به حال در این راستا انجام داده‌اید چقدر بوده است. KPIهای تولید محتوا به زبانی صریح به شما خواهند گفت که محتوای شما تا کجا توانسته است شما را به هدف‌تان نزدیک کند. به عبارت بهتر، برای تعیین میزان موفقیت یا عدم موفقیت یک محتوا، ما به یک‌سری شاخص های کلیدی عملکرد (KPI) نیاز داریم.
KPI تولید محتوا باید به طور کلی سه ویژگی داشته باشد:
- ساده باشد.
- مرتبط با کسب‌وکار و هدف شما باشد.
- مفید باشد.
این شاخص های تولید محتوا با داشتن ویژگی‌های فوق، بهترین نتیجه را در ارزیابی محتوای تولیدشده شما خواهند داشت و به شما در چیدن برنامه تولید محتوای آینده‌تان کمک‌های بزرگی خواهند کرد. یک KPI ایده‌آل و اصولی، نوعی از شاخص تولید محتواست که می‌تواند عملکرد شما را در طول زمان و در تمامی سطوح قیف بازاریابی محتوا ارزیابی و اندازه‌گیری کند.
هدف ما از به کارگیری KPI برای تولید محتوا چیست؟
همانطور که گفتیم این پارامترهای مهم و حیاتی، تعیین‌کننده موفقیت عملکرد ما و محتوای ماست، اما باید بدانیم KPI بازاریابی محتوا صرفا مشتی عدد و رقم نیست. این پارامترها سنجه هایی در بازاریابی محتوا هستند که درباره بقای کسب‌وکار شما پیشگویی می‌کنند. برای بهتر فهمیدن اهمیت این سنجه‌ها، باید ابتدا اهداف استفاده از آن‌ها را به درستی درک کنید.
1. نظارت مستقیم بر سلامت و هدفمندی کسب و کارها
اگر کسب‌وکار شما را یک موجود زنده بدانیم، کاری که KPI تولید محتوا برای آن انجام می‌دهد چک کردن علائم حیاتی آن موجود و نظارت بر سلامتش خواهد بود. برای چک کردن علائم حیاتی یک کسب‌وکار، شما تنها به چند تا از سنجه های بازاریابی محتوا نیاز دارید. KPIها به شما خواهند گفت که کسب‌وکار شما سرحال است یا نه و در صورت عدم سلامتی، همین KPIها تجویزهای خوبی برای هدفمند کردن و سلامت کسب‌وکار به شما ارائه خواهند داد.
2. اندازه گیری میزان پیشرفت در طول زمان
هدفمند بودن یک کسب‌وکار فقط قسمتی از ماجراست. پیگیری هفتگی کارها و اقدامات محتوایی در یک کسب‌وکار باید توسط KPI تولید محتوا انجام شود تا صاحبان کسب‌وکارها از میزان پیشرفت و حرکت کسب‌وکار به سوی هدف‌هایش تصویر درستی پیدا کنند. به عبارتی، شما نمی‌توانید تنها با پایبند بودن به یک استراتژی محتوایی توقع فتح قله‌ها را داشته باشید. با انتخاب درست KPIهای تولید محتوا قرار است بفهمید آیا این استراتژی محتوایی در طولانی‌مدت خدمتی به رشد و پیشرفت کسب‌وکارتان کرده است یا نه.
3. ایجاد اصلاحات و در مسیر باقی ماندن
KPI تولید محتوا بزرگ‌ترین پیش‌بینی‌کننده شکست‌هاست. ممکن است پس از بررسی نتایجی که از شاخص های تولید محتوا به دست آورده‌اید متوجه شوید که به هدف خود نرسیده‌اید، محتوای خوبی تولید نکرده‌اید و به صورت کلی، استراتژی محتوایی خوبی به کار نگرفته‌اید. این مسئله شاید در ابتدا برای صاحبان کسب‌وکارها ناامیدکننده به نظر برسد، اما در صورت عدم استفاده از شاخص های اندازه‌گیری عملکرد (KPIها)، ممکن بود خیلی دیرتر متوجه این واقعیت بشوید. استفاده از KPI تولید محتوا به شما کمک می‌کند در زودترین زمان ممکن اشکالات محتوای خود را بفهمید و در برنامه تولید محتوای خود اصلاحات ایجاد کنید. همین نکته ساده خیلی اوقات عامل نجات کسب‌وکارها و سود آن‌هاست.
4. حل مشکلات و شکار فرصت ها
گاهی اوقات دوای بسیاری از دردهای کسب‌وکارها، به کار گرفتن مجموعه‌ای از KPIهای تولید محتواست. در برنامه تولید محتوای خود استفاده از سنجه های بازاریابی محتوا را جا بدهید. این KPIهای متنوع را هر هفته پیگیری کنید و با استفاده از ترکیبی از این KPIها، مشکلاتی را که برای مدت‌ها با آن دست‌وپنجه نرم کرده‌اید از بین ببرید. شما همچنین می‌توانید به واسطه KPIهای تولید محتوا کمی آزمون و خطا کنید و با پیاده کردن ایده‌های خلاقانه و نوین خود روی یک جامعه آماری کوچک از مشتریان، فرصت‌های درخشانی را برای خود بیافرینید.
5. تجزیه و تحلیل الگوها در طول زمان
شما می‌توانید با استفاده از یک KPI واحد، دو دوره فروش (مثلا دو نیمه سال) را با هم مقایسه کنید و به الگوهای پنهان سود و زیان خود پی ببرید. با KPI تولید محتوا شما امکان این را خواهید داشت که از دیتای موجود نتیجه‌گیری‌های سازنده بکنید و آن نتیجه‌گیری‌ها را در جهت بهبود کسب‌وکار خود به کار ببندید. مثلا شما با استفاده از یک KPI به‌خصوص برای ارزیابی وضعیت دو سال کسب‌وکار خود، می‌توانید پیش‌بینی کنید در سال سوم با چه موانع و محرک‌هایی برای پیشرفت کسب‌وکارتان روبه‌رو خواهید بود. این آگاهی برای کسب‌وکار شما یک نقطه قوت بزرگ محسوب می‌شود.
نحوه انتخاب سنجه مناسب محتوایی
تعداد سنجه های بازاریابی محتوا و پارامترهایی که بتوانند در فهم میزان موفقیت‌تان به شما کمک کنند بسیار زیاد است و معمولا مدیران کسب‌وکارها به صورت مداوم با این مسئله دست‌وپنجه نرم می‌کنند. نکته مهم در برنامه تولید محتوای هر کسب‌وکار که مدیر و استراتژیست محتوا آن را طراحی می‌کنند همین مسئله است؛ سنجه موفقیت محتوایی که انتخاب شده است حتما باید تناسب کافی را با کسب‌وکار داشته باشد و بتواند دیدگاه درستی از عمکلرد محتوا در طول زمان به صاحبان کسب‌وکار بدهد. برای بهتر فهمیدن این نکته، تصور کنید فردی بخواهد برای اندازه‌گیری متراژ خانه‌اش، از خط‌کش استفاده کند!
تناسب متر و معیار شما با کسب‌وکار و هدفی که به دنبال آن هستید، رابطه مستقیمی با درستی ارزیابی سنجه های بازاریابی محتوا دارد. توجه داشته باشید که KPI تولید محتوا قرار است به شما بگوید که آیا در مسیر درستی حرکت می‌کنید یا نه، پس تاثیر انتخاب درست آن بر روی موفقیت شما بسیار بالاست.
برای انتخاب درست سنجه های بازاریابی محتوا، اولین نکته توجه به همان سه ویژگی KPI تولید محتواست؛ سادگی، مرتبط بودن و مفید بودن. اگر سوال شما این است که چگونه باید عملکرد محتوایتان را اندازه‌گیری کنید، جواب این است: KPIهای تولید محتوایتان را به گونه‌ای انتخاب کنید که کمّی باشند، ارتباط نزدیک با هدف و کسب‌وکار شما داشته باشند و به راحتی محاسبه شوند. برای انتخاب KPI درست، همچنین مهم است که بدانید دقیقا چه قسمتی از کسب‌وکار شما نیازمند رشد است و تا به حال برای چه قسمتی از آن، محتوا تولید کرده‌اید. به صورت دقیق‌تر، ویژگی‌های یک KPI درست و درمان این‌ها هستند:
1. مشخص و دقیق باشد.
توجه داشته باشید که «تعداد لایک‌های یک پست» و «تعداد کلیک‌های وبسایت» دو KPI مجزا هستند. میزان دقت در KPI باید بسیار بالا باشد.
2. قابل دستیابی باشد.
KPI تولید محتوای شما باید معقول، طبق واقعیت و قابل دستیابی باشد. وقتی برای دست یافتن به 20 هزار فالوور اینستاگرام یک سال وقت گذاشته‌اید، یعنی نمی‌توانید در شش ماه به 40 هزار فالوور برسید. KPI شما باید در حد توان و لقمه دهان شما باشد.
3. قابل اندازه گیری و محاسبه باشد.
شما هیچوقت نمی‌توانید بفهمید چند نفر از کسانی که پست شما را خوانده‌اند بعدا با فرد دیگری درباره‌اش صحبت کرده‌اند. اگر این مسئله را به عنوان KPI خود در نظر بگیرید، شما یک KPI غیر قابل اندازه‌گیری دارید. در عوض، می‌توانید به دنبال این باشید که «چند نفر از کسانی که پست شما را دیده‌اند آن را برای فرد دیگری هم ارسال کرده‌اند».
4. ارتباط تنگاتنگی با نوع و حوزه فعالیت شما داشته باشد.
کسب‌وکار شما باید با KPIهایی سنجیده شود که بر مبنای آن‌ها ساخته شده است. برای مثال، اینکه تلاش کنید پست اینستاگرامی شما و توییتی که در اکانت توییتر کسب‌وکار خود منتشر کرده‌اید به یک اندازه لایک بگیرند، به خاطر استفاده از KPI غیرمرتبط تلاشی مذبوحانه خواهد بود. بهتر آن است که تلاش خود را در جایی پیاده کنید که کسب‌وکار شما در آن موفق‌تر است و KPI تولید محتوا را هم در ارتباط با همان پلتفرم به کار ببرید.
5. در زمان درست انجام شود.
برای استفاده هر کدام از شاخص های تولید محتوا تاریخ انقضایی وجود دارد. عاقلانه نیست که با بررسی پستی که دو سال پیش در اکانت اینستاگرام کسب‌وکار خود گذاشته‌اید، برای محتوا پست امروزتان تصمیم بگیرید. KPI تولید محتوا زمان‌دار و هدفمند است و باید در وقت درست خودش به کار گرفته شود.
توجه داشته باشید که با رعایت همه این ویژگی‌ها در انتخاب KPI، به صورت طبیعی شرط «ساده بودن» هم بر آن اعمال خواهد شد.
10 KPI تولید محتوای پیشنهادی و مفید
سنجه های بازاریابی محتوا با توجه به تکثر بسترهای تولید و توزیع محتوا تعداد زیادی دارند. برای انتخاب درست KPI خود، باید به پلتفرم و بستر محتوایی‌تان نگاه کنید. مثلا طبق آمار، 38 درصد از افراد بلافاصله یک سایت را ترک می‌کنند اگر محتوایی که در آن می‌بینند جذاب و مفید نباشد. این آمار نتیجه به کار گرفتن درست KPI است.
در ادامه، انواعی از KPI تولید محتوا را خواهید دید که بر اساس بستر محتوا دسته‌بندی شده‌اند.
1. KPIهای محتوای سایت و وبلاگ
- تعداد بازدیدکننده‌های یونیک
- Time on page (زمانی که هر کاربر روی صفحه سپری کرده است)
- نرخ پرش یا bounce rate
- تعداد دانلودها از صفحه
2. KPIهای محتوای شبکه‌های اجتماعی
- تعداد فالوورها
- تعداد دفعاتی که یک پست اشتراک‌گذاری شده است
- تعداد سیوهای یک پست
- تعداد کامنت‌ها
3. KPIهای محتوای ایمیلی
- نرخ کلیک روی لینک یا COTR
- نرخ باز شدن ایمیل CTR
سخن پایانی
در این مقاله سعی کردیم از اهمیت، چیستی و جایگاه KPI تولید محتوا در جهان کسب‌وکارهای آنلاین حرف بزنیم. اگر در این باره، سوال، انتقاد یا نظری دارید در قسمت نظرات آن را با ما به اشتراک بگذارید. در صورت نیاز به یک استراتژی محتوایی هدفمند و مفید می‌توانید از متخصصان باشگاه محتوا کمک بگیرید.
