وظایف تیم تولید محتوا و ساختار آن
در کسب‌وکار شما، بازاریابی محتوایی چه جایگاهی دارد؟ آیا توانسته‌اید برای اجرایی‌کردن آن تیم‌سازی کنید؟ وظایف تیم تولید محتوا را می‌شناسید؟ تولید محتوا و بازاریابی محتوایی در کسب‌وکارهای ایرانی، هنوز آن‌قدر ساختارمند و شسته‌رفته نیست. این شاخه از بازاریابی هنوز نهالی نوپا در کشور ماست و باید چندسالی به پایش صبوری کنیم تا بعد از آزمون و خطاهای متعدد، به نتایج مستدلی برسیم.
پس اگر فکر می‌کنید تنها کسب‌وکار شماست که در تیم‌سازی و تقسیم وظایف مسئله دارد، نگران نباشید. این مراحل را بسیاری از کسب‌وکارها گذرانده‌اند و توانسته‌اند به نسخهٔ بومی سازمان خودشان برسند. در این مقاله می‌خواهیم با شرح مختصری از فرایند گروهی بازاریابی محتوایی، وظایف تیم تولید محتوا را بررسی کنیم. پس برای سفری چنددقیقه‌ای به دل تیم تولید محتوا، آماده شوید.
برای مشاوره رایگان در زمینه استراتژی محتوا کلیک کنید
تیم سازی یا جایگاه سازی؟
به نظر شما سمت‌دهی و جایگاه‌سازی مهم‌تر است یا تقسیم درست وظایف تیم تولید محتوا، با توجه به نیاز کسب‌وکار؟ ممکن است اسم و رسم جایگاه‌های مختلف شغلی مانند مدیر محتوا، استراتژیست محتوا، مدیر ارشد محتوا و انواع دیگر را بشنوید و گمان کنید مانند یک فهرست، باید یکی‌یکی این سمت‌ها را در سازمانتان ایجاد کنید و تیک آن‌ها را بزنید! اما باید خیالتان را راحت کنیم که چنین چیزی عملی و حتی ایدئال هم نیست. پیداکردن نیروی انسانی در وضعیت امروز کسب‌وکارها، کار آسانی نیست.
چیزی که بیشترین اهمیت را در تیم‌سازی محتوایی دارد، توجه به نیازهای کسب‌وکار، اولویت‌بندی آن‌ها و اطلاع از فرایند تولید محتواست. یعنی قبل از این‌که به این اسم‌ها و جایگاه‌های شغلی توجه کنید، باید نیازهای کسب‌وکار خودتان به محتوا را بدانید. ممکن است یک سازمان آن‌قدر کوچک باشد که با دو تا سه نفر بتواند کار تولید محتوا را به سرانجام برساند و سازمانی دیگر نیاز به چند تیم داشته باشد. توانایی نیروهای فعلی و جذب نیروهای جدید هم در این فرایند اهمیت زیادی دارد.
وظایف تیم تولید محتوا
اما بالاخره، اگر بخواهیم به توضیح انواع وظایف این حوزهٔ شغلی بپردازیم و فرایند کار تولید محتوا را شرح دهیم، می‌توانیم طبق محورهای زیر پیش برویم:
- استراتژی
- مدیریت و برنامه‌ریزی
- تولید و خلق
- ویرایش و بررسی
- انتشار و تبلیغ
- ارزیابی و تحلیل
وظایف تیم تولید محتوا می‌تواند بر طبق این محورها ریزتر شده و به نیروهای مرتبط اختصاص داده شود. در ادامه، هرکدام از محورها و سمت‌های شغلی مربوط به آن‌ها را توضیح می‌دهیم.
استراتژی
این مرحله درواقع طرح نقشه برای راه تولید محتوای شماست. شما قرار نیست کورکورانه تولید محتوا کنید و بناست تا مخاطبانی آن را ببینند و رشدی نصیب کسب‌وکارتان شود. این مرحله که به یک استراتژیست محتوا نیاز دارد، وظایف تیم تولید محتوا را به صورت روزمره و جزئی تعیین کرده و تیم را هدایت می‌کند.
یک استراتژیست محتوا باید بتواند گام‌های محکمی را برای تدوین استراتژی محتوای شما بردارد. یک نقشهٔ راهبردی مناسب شامل پایه‌های زیر است:
- تعیین فهرستی از اهداف روشن
- تجزیه و تحلیل رقبا
- توجه به توسعهٔ فردی
- تدوین راهنمای سبک برند
- چارچوب‌بندی تقویم محتوای اولیه
- یافتن روشی برای اندازه‌گیری میزان موفقیت
و هر چیز دیگری که تجارت شما برای پیروزی و راهبری مناسب در زمینهٔ محتوا، به آن نیاز دارد.
از وظایف تیم تولید محتوا در این زمینه، ارتباط استراتژیست محتوا با مدیرعامل، مدیر داخلی و مدیر تیم بازاریابی است. استراتژیست محتوا باید با این اشخاص در ارتباط باشد تا مطمئن شود که استراتژی تدوین‌شده، انتظارات بازاریابی سطوح بالاتر سازمان را تأمین می‌کند.
این شخص بر وظایف تیم تولید محتوا نظارت می‌کند تا عملکرد همهٔ افراد را در راستای وظیفهٔ خودشان نگه دارد. او همچنین حواسش به شاخص‌های اندازه‌گیری (KPI) است تا بتواند نتایج را ارزیابی کرده و به مدیر ارشد محتوا یا سمت‌های بالاتر دیگر گزارش دهد. استراتژیست محتوا باید به‌طور منظم، عملکرد رقبا و کلمات کلیدی کسب‌وکار و سایر معیارها را تحت نظر داشته باشد تا تیم تولید محتوا روی ریل موفقیت قرار بگیرد.
مدیریت و برنامه ریزی
این وظیفه به‌طور مشخص برعهدهٔ مدیر محتواست؛ اما ممکن است در یک شرکت کوچک، رهبر گروه یا مدیرعامل (CEO) یا استراتژیست محتوا آن را انجام دهد. چیزی که اهمیت دارد این است که او باید از اهداف بازاریابی محتوایی شرکت درک خوبی داشته باشد تا بتواند روی تولید موضوعات معنادار تمرکز کرده و آن‌ها را در تقویم محتوایی سازماندهی کند.
از وظایف تیم تولید محتوا در زمینهٔ مدیریت و برنامه‌ریزی، می‌توانیم به لزوم ارتباط با استراتژیست محتوا اشاره کنیم. مدیر محتوا باید دربارهٔ تصمیمات روزانه تولید محتوا با او مشورت کند تا دریابد که محتواها چگونه و در چه زمانی باید تولید شوند. او باید بتواند چرایی تولید یک محتوا را به کارشناسان محتوا و بقیهٔ اعضا توضیح دهد.
برای این توضیحات، مدیر محتوا باید بر تحقیق کلمات کلیدی و بهینه‌سازی موتورهای جستجو (SEO) مسلط باشد تا بتواند موضوعات و فرصت‌هایی را برای بهبود ترافیک ارگانیک شناسایی کند. او همچنین باید در یافتن ایده‌هایی که برای کانال‌های مختلف محتوا خوب عمل می‌کنند توانا باشد. کانال‌هایی مثل ایمیل و شبکه‌های اجتماعی و وبلاگ‌ها و… . درواقع، هر موضوعی که انتخاب می‌شود، باید دلیلی داشته باشد تا تیم محتوای شما را به اهداف خودش نزدیک کند.
مدیر محتوا نکات و جزئیات تقویم محتوایی و همچنین حجم کار هر کارشناس و تولیدکنندهٔ محتوا را می‌داند. او گردش کار را مدیریت می‌کند تا به تولید محتوا ختم شده و به‌موقع، به انتشار برسد.
اگر تجربهٔ تولید محتوا داشته باشید، می‌دانید که گم‌شدن در روند نوشتن و از دست دادن زمان، بسیار آسان است. کارشناس تولید محتوا به‌راحتی می‌تواند فکرکردن برای جلسات طوفان فکری و ایده‌پردازی را به فراموشی بسپارد. از وظایف تیم تولید محتوا، برنامه‌ریزی ماهانه و تعیین سررسیدهای تولید است تا کارشناس محتوا کاملاً بر تولید محتوا تمرکز کرده و نگران آن‌چه در آینده قرار است بنویسد نباشد. این برنامه‌ریزی‌ها برعهدهٔ مدیر محتواست و به لطف او به سرانجام می‌رسد.
تولید و خلق محتوا
بعد از تدوین استراتژی و برنامه‌ریزی، نوبت به خلق محتوا می‌رسد. استراتژی محتوایی شما ممکن است شامل انواع قالب‌های محتوا باشد: وبلاگ و سایت، ایمیل، کتاب‌های الکترونیکی، ویدئوها، اینفوگرافیک‌ها، اطلاعیه‌ها و… . این کارشناس یا تولیدکنندهٔ محتواست که آن‌ها را زنده می‌کند!
ممکن است بخواهید برای هر نوع محتوا یک فرد متخصص استخدام کنید یا نیرویی را پیدا کنید که در تولید و خلق چند نوع محتوا چیره‌دست است. به‌هرحال، پوشش‌دهی این تخصص‌ها، از وظایف تیم تولید محتواست:
- نویسندگی
- طراحی گرافیکی
- تولید ویدئو
- عکاسی
اما بسته به تعداد افرادی که به صورت داخلی یا برون‌سپاری استخدام می‌کنید، می‌توانید در گروه‌بندی‌های زیر تولیدکنندگان محتوا را سازماندهی کنید.
- گروه دیجیتال: این گروه بر نوشتن متن‌های وبلاگ و کتاب‌های الکترونیک و متن پادکست و بقیهٔ مطالب آموزنده تمرکز می‌کند.
- گروه روابط عمومی و ارتباطات: تنظیم متن ایمیل‌ها، کمپین‌های پیامکی، اطلاعیه‌ها، معرفی محصولات و سایر انواع محتوا در زمینهٔ روابط عمومی را می‌توانید به این گروه بسپارید.
- گروه بصری: این بخش روی تولید همهٔ انواع تصاویر، ویدئوها، GIFها و هر محتوای تصویری دیگری که کسب‌وکار شما به آن نیاز دارد تمرکز می‌کند.
تولید و خلق در وظایف تیم تولید محتوا، شبیه یک شمشیر دولبه است! از یک طرف شما برای ایجاد محتوا به تولیدکنندگان نیاز دارید و از طرف دیگر، اگر استراتژی درستی نداشته باشید، خلق محتوا بیهوده و زیان‌آور خواهد بود. در صورت وضعیت دوم، محتواها بدون در نظر گرفتن تأثیر آن‌ها بر اهداف بازاریابی محتوایی شما تولید می‌شوند و شما نمی‌توانید میزان اثرگذاری آن‌ها را ارزیابی کنید؛ چراکه استراتژی مناسبی وجود ندارد!
ویرایش و بررسی
ممکن است ایرادگیری‌های یک ویرایشگر، در ابتدا، زیاد و خسته‌کننده به نظر برسد؛ اما آن‌ها کار خوب یک نویسنده را به اثری عالی تبدیل می‌کنند و هر تیم تولید محتوایی به آنان نیاز دارد. ویراستار، مدیر محتوا نیست. او متن‌ها و طرح‌ها و عکس‌ها را، بعد از تولید، بادقت زیادی بررسی می‌کند و می‌تواند نقش یک مدیر هنری را داشته باشد.
او به دنبال اشتباهات می‌گردد و پیشنهاد تغییر و تصحیح و تجدید نظر می‌دهد. درواقع ویرایشگر یک مربی نویسندگی است که وقتی نویسندگان با متنی دست و پنجه نرم می‌کنند، به کمکشان آمده و برای متفاوت فکرکردن به آن‌ها راهنمایی می دهد. یک ویراستار با بررسی محتواها صدای برند را انعکاس می‌دهد و اهداف تعیین‌شده در استراتژی محتوا را تأمین می‌کند. همچنین ممکن است او بتواند راه‌هایی را برای بهینه‌سازی بهتر محتوا در چشم موتورهای جستجو پیدا کند.
با استخدام یک ویراستار حرفه‌ای مطمئن خواهید شد که محتواهای تولیدی شما بهترین کیفیت را دارند. اما باز باتوجه به اندازه و وضعیت موجود و توانایی‌های کسب‌وکارتان، می‌توانید از یکی از کارشناسان محتوا یا کپی‌رایتر تیم خود در این زمینه استفاده کنید؛ یا آن را به‌ناچار، به مدیر محتوا بسپارید. البته این پیشنهاد ما نیست و شما باید تمام سعی خود را بکنید تا ویرایشگر محتوا دغدغه‌ای جز ویرایش و دقت روی محتواها نداشته باشد. این مرحله، در مجموعه وظایف تیم تولید محتوا، آخرین وادی تولید قبل از انتشار بوده و از اهمیت زیادی برخوردار است.
انتشار و تبلیغ
یکی از مهم‌ترین وظایف تیم تولید محتوا، انتشار و ترویج و ارتقای محتوای تولیدشده است. معمولاً سیاست‌های این کار را مدیر دیجیتال مارکتینگ تعیین می‌کند. جایگاه شغلی کارشناس شبکه‌های اجتماعی هم در این دسته قرار می‌گیرد. بعد از تولید محتوا، استراتژی انتشار و تبلیغ شما می‌تواند بر پایه‌های زیر بنا شود تا بقیهٔ امور را بر بستر آن‌ها سازماندهی کنید.
- تبلیغات پولی: محتوا همیشه به‌طور رایگان برای شما کار نمی‌کند. گاهی باید برای دیده‌شدن و اثرگذاری مطلوب، دست به جیب بشوید. پست‌های تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات بنری و کلیکی در وب و رپورتاژنویسی به تخصیص بودجه نیاز دارند. مدیر دیجیتال مارکتینگ یا شخصی مستقل می‌توانند این بودجه را مدیریت کنند.
- ارتباطات درآمدزا: انتشار رپورتاژ در یک سایت پرمخاطب، تبلیغ کسب‌وکارتان توسط یک فرد مشهور در شبکه‌های اجتماعی و انواع سبک‌های دیگر تبلیغات پولی، به وجود مهارت روابط عمومی نیاز دارد. این روابط به دیده‌شدن مطالب شما توسط طیف وسیع‌تری از مخاطبان جدید کمک می‌کند و می‌تواند ترافیک وب‌سایت شما و درنتیجه، فروش را افزایش دهد.
- اشتراک‌گذاری هدفمند: پاسخ‌دادن به پیام‌های شبکه‌های اجتماعی، انتشار فرسته‌ها (پست‌ها) و تقویت و ویرایش محتواهای قبلی، کار کارشناس یا مدیر شبکه‌های اجتماعی است. او باید تقویم محتوایی کانال‌های اجتماعی را تنظیم کرده و محتواها را بنویسد و برای پاسخ‌گویی و تعامل با کاربران، استراتژی مشخصی تعیین کند.
- مالکیت محتوا: هر محتوایی که برند شما منتشر می‌کند باید شناسنامهٔ کسب‌وکارتان را داشته و یکپارچه باشد. وبلاگ‌ها و خبرنامه‌ها و حساب‌های مختلف اجتماعی و… باید به مقصدی برای ترافیک طبیعی مخاطب تبدیل شوند. همهٔ تولیدکنندگان و ویرایشگران و انتشاردهندگان باید بستر آمادهٔ این رسانه‌ها را ایجاد کرده و توسعه دهند.
از وظایف تیم تولید محتوا، خلق محتوایی است که اقتدار برند شما را حفظ کند و مخاطبان را دعوت به اقدام کند. جملاتی مثل «ما را در شبکه‌های اجتماعی دنبال کنید.»، «در خبرنامه ثبت‌نام کنید.»، «این کتاب الکترونیکی را بارگیری کنید.» و… . اما شما ابتدا به مخاطب نیاز دارید و بعد می‌توانید آن‌ها را توسعه داده و گسترش بدهید. بنابراین محور انتشار و تبلیغ درست، در تیم تولید محتوا بسیار مهم و حیاتی است.
ارزیابی و تحلیل
بعد از انتشار محتوا، ارزیابی و اندازه‌گیری آن می‌تواند نقایص موجود را آشکار کند و به بهبود استراتژی محتوا منجر شود. این مسئولیت از سری وظازف تیم تولید محتوا، می‌تواند بر عهدهٔ مدیر دیجیتال مارکتینگ یا خود استراتژیست محتوا باشد. حتی می‌توانید به‌طور مستقل، یک تحلیل‌گر محتوا را استخدام کنید تا وظیفهٔ تجزیه و تحلیل و تولید گزارش‌ها را برای تنظیم و بهبود استراتژی محتوا بر عهده بگیرد. این تحلیل‌گر ترجیحاً باید به ابزار Google Analytics مسلط باشد و بتواند بهترین راه‌ها را برای ردیابی پیشرفت هر کمپین محتوایی شناسایی کند.
تحلیل و ارزیابی درست روی همهٔ اعضای تیم و عملکردشان تأثیر می‌گذارد. این عمل نوع محتوای تولیدی، تبلیغات شما، نحوهٔ کار گروهی و حتی جایگاه‌های شغلی را که به آن‌ها نیاز دارید، تغییر می‌دهد. این مهم، آخرین محور از سری وظایف تیم تولید محتوا بوده و بر کل فرایند اثرگذار است.
درنهایت اطلاع از وظایف تیم تولید محتوا، به بازاریابی محتوایی شما کمک می‌کند تا دربارهٔ هر مرحله از فرایند فکر کنید. مسئولیت‌ها را به‌طور روشنی تعیین کرده و افراد مناسب را در جایگاه‌های مربوط به تخصصشان قرار دهید. به این ترتیب کل عملکرد بازاریابی محتوایی‌تان درجهت موفقیت تنظیم می‌شود. شما تا به حال، چه تجربه‌ای در تخصیص و تعیین وظایف تیم تولید محتوا داشته و به چه مسائلی برخورد کرده‌اید؟ در بخش نظرات برای ما بنویسید.
