بازاریابی شبکه های اجتماعی؛ نیاز یا مصلحت؟!
برای درک چرایی بازاریابی شبکه های اجتماعی باید مسیر شناختی خود را از ریشه‌ها آغاز کنیم، به تنه برسیم و سپس آرام‌آرام به‌وجودآمدن شاخه‌ها را درک کنیم.
در مسیر بازاریابی، ما به بررسی نیازهای مخاطبان خود می‌پردازیم و پس از تشخیص آن‌ها، برای پاسخگویی وارد میدان می‌شویم. محصول یا خدمت ما که قرار است دغدغه مخاطب هدفمان را برطرف کند، باید توسط مشتریان بالقوه انتخاب شده و به مرحله نهایی کردن فروش برسد.
فروش از سه ضلع اصلی تشکیل می‌شود: محصول، خریدار و فروشنده که اهمیت هیچ‌کدام از این اضلاع از دیگری کمتر نیست. ما همان اندازه که برای خلق، تولید و عرضه محصول نیاز به سرمایه‌گذاری داریم، برای شکل‌گیری ارتباط درست و مؤثر میان خریدار و فروشنده نیز نیازمند هزینه و وقت هستیم.
حال باید بررسی کنیم و دریابیم که جایگاه بازاریابی شبکه های اجتماعی در جریان فروش کجاست و این جایگاه، شکل یک نیاز است یا یک مصلحت؟
مثلث فروش؛ ریشه بازاریابی شبکه های اجتماعی
در زمان‌های گذشته تجار و فروشندگانِ محصولات، برای «اعتبار داشتن» و «شناخته شدن» بسیار ارزش قائل بودند. آن‌ها به‌خوبی می‌دانستند که برای موفقیت در فروش اجناس و محصولات خود، نیاز جدی به داشتن روابط دارند. هرقدر ارتباطات گسترده‌تر و فروشندگان سرشناس‌تر بودند، موفقیت بیشتری نصیبشان می‌شد.
تاجران به امید گسترش ارتباطات خود و یافتن خریداران جدید، از سرزمین‌های‌شان سفر می‌کردند و راهی خطرناک‌ترین راه‌ها و دورترین مقاصد می‌شدند.
در طول این سال‌ها و سفرها، مفهوم بازاریابی دچار تغییر و تحولات بسیاری شد. اما از جمله مفاهیمی که هرگز دستخوش تغییر قرار نگرفت، مثلث فروش بود. مثلثی که هنوز هم سه ضلعش با یک طناب محکم به نام «ارتباط» به یکدیگر متصل است.
اینترنت، جادوی عصر جدید
با ظهور اینترنت، تحولی بزرگ در جهان اتفاق افتاد. تحولی که به‌راحتی با کشف آتش و اختراع چرخ رقابت می‌کند.
چمدان بستن‌های تجار کم و هزینه‌های سفر کمتر شد، ارتباطات گسترش پیدا کرد و شانس پیداکردن روابط جدید در نقاط دور و نزدیک بیشتر شد.
اینترنت در ابتدا مانند یک کالای لوکس در اختیار قشر خاص و محدودی قرار گرفت که عموماً فروشندگان و تولیدکنندگان کلان را به خریداران عمده مرتبط می‌ساخت. اگرچه در دسترس همگان نبودن، چیزی از ارزش‌های این قهرمان کم نکرده بود.
با گذر زمان و فراگیرتر شدن اینترنت، افراد بیشتری در دل دایره نامرئیِ ارتباطات قرار گرفتند و کم‌کم مرز ارتباطات، معنای خود را از دست داد. دیگر نه خبری از سفرهای طولانی بود و نه اینکه اینترنت فقط در دست گروه خاصی قرار داشت.
مانند برنامه‌های تلویزیونی که به یک اشاره پخش می‌شوند و در دسترس اکثریت جامعه هستند، اینترنت هم به مهمان هرروزه بشر تبدیل شد. مهمانی که اگر نباشد، خانه حسابی تنگ و دلگیر است!
اینترنت نقش واسطه‌‌ها را کم‌رنگ کرد، دست مخاطب را گرفت و روبه‌روی فروشندگان و تولیدکنندگان نشاند؛ آن‌قدر راحت و در دسترسِ تمامی کسب‌وکارها که دیگر به‌جای نگرانی نداشتن ارتباط با مخاطب، باید نگران بمباران تبلیغاتی روی مخاطبانمان باشیم. این روزها اگر صاحب کسب‌وکاری هستیم، بیش از هر چیزی به لباس رزم و صلاح نیاز داریم. نیاز جدید و سختی که بعید نیست ما را دلتنگ همان چمدان بستن‌ها و سفرهای تجاری روزگار گذشته کند.
بازاریابی شبکه های اجتماعی؛ تولدی دیگر
اینترنت زمینه انقلاب‌های بزرگی را فراهم کرد که یکی از آن‌ها به‌وجود آمدن شبکه های اجتماعی بود. شبکه‌هایی که با اهداف گوناگون ایجاد شدند، ارتباطات را بسیار گسترده و آسان ساختند و در ادامه بازاریابی شبکه های اجتماعی را به‌وجود آوردند.
تأثیر این پلتفرم‌ها روی کسب‌وکارها به‌قدری زیاد بوده که عموم استراتژی برندها را دستخوش تغییر و تحول کرده است. تحولاتی که با این سوالات راه خود را پیدا کرده‌اند: اکنون ما کجا هستیم؟ حضور در این دنیای مجازی ضروری است؟ به‌عنوان یک کسب‌وکار کجای این دنیای مجازی باید ایستاد که بیشترین اثرگذاری را داشت؟
شبکه های اجتماعی کانال‌های مدرن ارتباطی ما هستند و از آنجایی که در کسب‌وکارها، ارتباطات حذف شدنی نیستند؛ حضور و فعالیت در فضای مجازی نیز بسیار ضروری و غیر قابل‌چشم‌پوشی است. ماهیت کسب‌وکار ما، شعار، اهداف، تفکرات، دغدغه‌ها و به‌طورکلی هرآنچه که هستیم از طریق شبکه های اجتماعی فرصت بهتر دیده‌شدن پیدا می‌کنند.
امروزه دیگر صرفا توجه به شبکه های اجتماعی و تأیید آن کافی نیست. با رشد روزافزون تعداد شبکه‌ها و عملکرد گوناگون مخاطبان در آن‌ها، شناخت دقیق از انواع بسترها و انتخاب نتیجه‌بخش‌ترینِ آن‌ها برای بازاریابی شبکه های اجتماعی بسیار حائز اهمیت است.
هر سازمانی نیرو، سرمایه و وقت محدودی دارد که باید آن را در بهترین زمان و مکان هزینه کند. هرقدر شناخت ما از پرسونای مخاطب و رقبای‌مان بیشتر و عمیق‌تر باشد، دقت نشانه‌گیری‌مان در بازاریابی شبکه های اجتماعی بالاتر می‌رود.
پروسه شناخت و برنامه‌ریزی برای بازاریابی شبکه های اجتماعی به‌خودی خود کار دشواری است که موقعیت جغرافیایی ما آن را دشوارتر می‌کند. دلیل این صحبتم شخصیت خاص مخاطبان ایرانی در فضای مجازی است، که در مقالات بعدی مفصل‌تر به آن خواهم پرداخت.
تمامی تحلیلات مهم و حقیقی، کف خیابان و در تاکسی‌ها اتفاق می‌افتد و ما با مردمانی روبه‌رو هستیم که دوست دارند در هرجایی حضور داشته باشند و از هر خبر و موضوعی آگاه باشند.
با این تفاسیر، ما باید تخصص، شغل، علایق و سلیقه حقیقی آن‌ها را بشناسیم، تحلیل کنیم و بر اساس آن‌ها نقشه راه بچینیم. صادقانه بگویم؛ این مسیر، مسیری پرپیچ‌وخم و دشواری است!
هویت سازمانی؛ چارچوب سفت وسخت بازاریابی شبکه های اجتماعی
ما برای شکل‌گیری یک ارتباط مؤثر و موفقیت در بازاریابی شبکه های اجتماعی، ابتدا نیاز به شناخت خود داریم. هویت سازمانی ما در کنار عوامل دیگری چون شناخت پرسونای مخاطب و رقبا، در بازاریابی شبکه های اجتماعی، بسیار مؤثر است.
هر برندی یک هویت دارد که این هویت از اجزای گوناگونی از جمله شخصیت برند، زبان برند، استراتژی و… تشکیل شده است. شخصیت برندها بر اساس کهن‌الگوها ساخته می‌شوند و با ویژگی‌هایی که از این کهن‌الگوها وام می‌گیرند، در ذهن مخاطب می‌مانند.
شناخت شخصیت برند آنجایی بسیار کلیدی می‌شود که بر روی تصویر برند، زبان، هویت بصری و موارد دیگر اثر می‌گذارد و نهایتاً در مسیر انتخاب شبکه اجتماعی مناسب کسب‌وکارمان کمک‌کننده ظاهر می‌شود. بنابراین لازم است که در این مقاله با ۱۲ کهن‌الگو برندها آشنا شده و بعد از کسب شناخت کافی از هویت خود، به انتخاب شبکه اجتماعی دست بزنیم.
در مقالات بعدی هم به تفصیل از پرسونای مخاطب و دیگر عوامل موثر بر انتخاب شبکه های اجتماعی صحبت خواهیم کرد.
معرفی ۱۲ کهن الگوی یونگ
کهن‌الگوها از این قرارند:
- معصوم: تلاش این شخصیت حفظ پاکی، صداقت و امیدواری است. او خوش‌بین است و همواره تلاش می‌کند از بطن تلخی‌ها هم دل‌خوشی کوچکی پیدا کند و دنیا را جای بهتری نشان دهد. برند داو یک برند با شخصیت معصوم است.
- معمولی: این شخصیت تلاشی برای پررنگ بودن هیچ‌کدام از ابعاد شخصیتی‌اش ندارد و بسیار عامه‌پسند است. او ساده، فروتن، واقع‌بین و در دسترس است. برقراری ارتباط با دیگر انسان‌ها لازمه زندگی هر انسانی است؛ پس برای شخصیت معمولی هم برقراری و حفظ روابط مهم است. نوکیا، همان دو دستی که به‌سادگی به یکدیگر می‌رسیدند و در هم حلقه می‌شدند، نمونه‌ای از یک شخصیت معمولی است.
- قهرمان: شخصیت قهرمان یا جنگجو تشنه رقابت و چالش است. او جسور، مقاوم و شجاع است و تا پای جان مبارزه می‌کند. برند نایکی یک شخصیت قهرمان است.
- حامی: شخصیت حامی به فکر دیگران است و ازخودگذشته. وجودش سراسر فداکاری و بخشندگی است و دیگر‌دوستی خصیصه بارز اوست. او می‌تواند در زمینه پرستاری، روان‌شناسی و پزشکی فعال باشد. مانند برند فیروز و پمپِرس.
- کاشف یا جستجوگر: او مشتاق تجربه‌های تازه است. به شوق مسیر پا به جاده می‌گذارد و عجله‌ای برای رسیدن به مقصد ندارد. او می‌خواهد مستقل باشد و دیگران را نیز تشویق به استقلال و انتخاب‌گری کند. برند جیپ نمونه‌ای از یک شخصیت کاشف است.
- عاشق: شخصیت عاشق برای ساخت ارتباطی عمیق‌تر تلاش می‌کند؛ البته نه ارتباط با هر قشر مخاطبی. او مخاطب خاصی که جامعه محدودی هم دارد را نشانه گرفته و برای رخنه کردن در قلبش برنامه‌ریزی می‌کند. برند چنل در این دسته از تقسیم‌بندی شخصیتی قرار می‌گیرد.
- عاصی یا طغیانگر: قانون‌شکنی، اعتراض و هیاهو. این کلمات همواره همراه شخصیت طغیانگر هستند. او قصد ویرانی تمام چیزهای بی‌ارزش را دارد و آغازگر تحولات است. برند موتورسیکلت هارلی دیویدسون، یک برند یاغی است.
- خالق: او خیال‌پردازی است که توان خلق خیالاتش را دارد و به شیوه‌ای تازه می‌اندیشد. درعین‌حال که قواعد بازی را به‌خوبی بلد است، می‌تواند به‌سادگی کنارش بگذارد و خارج از چارچوب بی‌اندیشد و عمل کند. برند لگو یک برند خالق است.
- حاکم: چنین شخصیتی جاه‌طلب و قدرت‌خواه است. او می‌خواهد در کنار قدرتمند بودنش، جامعه قدرتمندی هم به وجود آورد. او رهبر است و در کنار رشد خود، رشد اعضای خانواده و تیمش را می‌خواهد. دقیقاً مانند برند رولکس که در تلاش برای بالا نگه‌داشتن نام خود و مخاطبانش است.
- شعبده‌باز: شخصیت شعبده‌باز یا جادوگر خوب بلد است همه را سر جایشان میخکوب کند. او قدرتمند دیده می‌شود و قدرتش انجام کارهایی است که فراتر از انتظار ماست. بهترین نمونه برای شخصیت شعبده‌باز ردبول و دیزنی‌لند هستند.
- خردمند: شخصیتی عاقل، استاد و متفکر که توان درک و راهنمایی انسان‌ها را دارد. گوگل، بوش و ناسا از جمله برندهای با شخصیت خردمند و دانا هستند.
- دلقک یا سرگرم‌کننده: این شخصیت زندگی در زمان حال را تبلیغ می‌کند. کسب لذت، شاد بودن و شوخ‌طبعی از ویژگی‌های این شخصیت است. مانند برند چی‌توز، کیت کت و مک‌دونالد.
ارتباط؛ دلیل اصلی نیاز به بازاریابی شبکه های اجتماعی
از آشنایی با شخصیت برند گرفته تا بررسی پرسونای مخاطب و عملکرد رقبا، همگی در راستای آماده شدن برای مسیر بازاریابی شبکه های اجتماعی هستند. بازاریابی شبکه های اجتماعی هم زاییده تلاش برای پاسخگویی به نیاز «ارتباط داشتن» به‌حساب می‌آید.
در مقالات بعدی به‌تفصیل از عوامل دیگر هم صحبت خواهیم کرد و تمام تلاشمان را برای نشان دادن لزوم بازاریابی شبکه های اجتماعی در دنیای امروز خواهیم کرد.
پس در آن مقالات هم همراه ما باشید و اگر بخشی برایتان گنگ مانده است، برایمان کامنت بگذارید تا بیشتر در رابطه با آن گفتگو کنیم.
نقشه راه آموزش توییتر مارکتینگ
