بازاریابی درونگرا یا Inbound Marketing یکی از استراتژی‌های بازاریابی است که در آن، مخاطب با دیدن و دنبال‌کردن محتوا، جذب برند می‌شود. در این رویکرد، برند سعی می‌کند تا بدون فشار نامش را در ذهن مخاطب تثبیت کند. برند با تولید محتوایی کاربردی در پاسخ به سوال و نیاز مخاطب، کاری می‌کند تا افراد به او و محصول/خدمتش علاقه‌مند شوند.
در این مقاله به معرفی بازاریابی درونگرا، بررسی چگونگی اجرا، مزایا و معایب آن خواهیم پرداخت. در انتها هم نمونه‌هایی از کسب‌و‌کارهای موفق ایرانی که از این رویکرد در بازاریابی خود استفاده کرده‌اند، معرفی خواهیم کرد.
تولد بازاریابی دیجیتالی
در دهه‌های اخیر، با رشد روزافزون بسترهای آنلاین، حوزه بازاریابی تحولی جدی پیدا کرده است. امروزه، تنها راه جذب مشتری این نیست که برند، نیروهای بازاریابی خود را درگیر تعامل حضوری با مشتریان بالقوه کند؛ بلکه برندهایی موفق‌اند که علاوه‌بر داشتن محصولی کاربردی، با کمک بازاریابی دیجیتالی کاری می‌کنند تا مردم جذب آن‌ها شوند.
با تولد بازاریابی دیجیتالی، برندها تلاش کردند تا در فضای آنلاین، نام و نشان خودشان و محصولاتشان را به گوش مخاطب برسانند. در این راستا، برندها از ابزارهایی مانند موتورهای جست‌و‌جو، شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها به عنوان پلی برای ارتباط با مشتریان استفاده کردند. با این حال، بقای یک پل ارتباطی، نیازمند تمایلی دوطرفه است؛ درنتیجه، باید مشتری هم علاقه‌مند شود که با برند در ارتباط باشد.
بازاریابی درونگرا چیست و فرق آن با برونگرا
حتما برای شما هم تا به حال پیش آمده است که از دیدن مجدد یک پیامک تبلیغاتی کلافه شوید. حتی بارها اتفاق افتاده است که حین دیدن فیلم یا شنیدن پادکست، با پخش‌شدن تبلیغ، از حس و حال عمیقی که داشتید، خارج شوید. این‌ها مثال‌هایی از بازاریابی برونگرا هستند؛ نوعی از استراتژی بازاریابی که در آن برند تلاش می‌کند تا به هر روشی، حواس مخاطب را به خود جلب کند.
در مقابل این سبک از بازاریابی، بازاریابی درونگرا قرار دارد. در این شیوه از بازاریابی، برند می‌داند که محصول یا خدمتش می‌تواند پاسخگوی یکی از نیازهای مردم باشد؛ پس باید افراد را از وجود چنین پاسخی مطلع کند. با این تفاسیر، بهترین راه این است که تولید محتوا در این خصوص را آغاز کند.
بهتر است بدانید، از بازاریابی درونگرا با نام بازاریابی جاذبه ای هم یاد می‌شود؛ چرا که تلاش می‌کند تا با تولید محتوایی مفید، مخاطب را جذب خود کند. در این نوع بازاریابی، محتوا باید کاربرپسند باشد و باتوجه به پرسونای مخاطب، در بستری انتشار پیدا کند که مخاطب در آن حضور دارد. شما می‌توانید برای دریافت اطلاعات بیشتر در این خصوص، مقاله باشگاه محتوا درباره شناخت پرسونای مخاطب را مطالعه کنید.
مراحل بازاریابی درونگرا
استراتژی بازاریابی درونگرا شامل 4 مرحله است. ابتدا شما باید توجه مخاطب را جلب کنید؛ سپس به جمع‌آوری سرنخ (لید) از مخاطبان بپردازید. در ادامه باید کاری کنید که او از یک مشتری بالقوه به مشتری بالفعل تبدیل شود. و در نهایت، باید کاری کنید که او به برند شما علاقه‌مند شود و مشتری وفادار نام بگیرد. در ادامه هرکدام از این 4 مرحله را بیشتر توضیح خواهیم داد.
مرحله 1: جذب مخاطب (Attract)
در اولین قدم، باید کاری کنید تا مخاطبان بیشتر و جدیدتری با شما آشنا شوند و از وب‌سایت یا سایر صفحات مجازی شما دیدن کنند. برای این کار ابتدا باید مخاطب خود را به‌خوبی بشناسید. بدانید او کیست، چه نیازی دارد و محصول یا خدمتی که برند شما ارائه می‌دهد، چطور می‌تواند پاسخگوی نیاز او باشد.
پس از شناسایی مخاطب، لازم است خودتان را به جای او بگذارید. حالا شما همان مخاطبی هستید که سوال یا نیازی دارد و به‌دنبال جوابی برای آن است. در چه بسترهای آنلاینی به‌دنبال پاسخ خود هستید؟ دوست دارید چه نوع جوابی دریافت کنید؟ با چه کلمات و عباراتی پرسش خود را در فضای دیجیتال جست‌و‌جو می‌کنید؟
پس از این بررسی، حالا به‌عنوان صاحب کسبوکار یا مدیر محتوا، باید محتوایی خلق کنید که مخاطب هدفتان را راضی کند. باید پاسخی مفید برای او داشته باشید و این جواب را به‌گونه‌ای بیان کنید که او برای آشنایی بیشتر با برند و محصول شما ترغیب شود. فراموش نکنید که شما در حال طی‌کردن فرایند بازاریابی جاذبه ای هستید و این یعنی تمام مسیر باید برای جذب‌شدن هرچه بیشتر مخاطب طراحی شود.
هدف از مرحله جذب درونگرا
در این مرحله، هدف جذب مخاطبان به سمت کسبوکار است. این کار با استفاده از ابزارهای زیر انجام می‌شود:
- وبلاگ
- محتوای شبکه‌های اجتماعی
- سئو
- وبینار
- ویدئو
- کتاب الکترونیکی (مجلات)
- پادکست
- و هر نوع محتوایی که مخاطب را با برند آشنا کند
مرحله 2: تبدیل ورودی به سرنخ (Convert)
اگر محتوای اثربخش و باکیفیتی تدارک دیده باشید، تعداد زیادی از افراد از وب‌سایت شما دیدن خواهند کرد؛ اما احتمالا بیشتر آن‌ها با خروج از صفحه سایت، برند شما را از یاد ببرند. باید پیش از آنکه مخاطب از دیدرس شما و از سایت خارج شود، به اصطلاح «قلاب را بیندازید» و یک راه ارتباطی با او پیدا کنید؛ چیزی که با عنوان سرنخ (لید) شناخته می‌شود.
نمی‌توانید از مخاطب انتظار داشته باشید که بدون داشتن دلیل کافی، مشخصات و شماره موبایل یا ایمیل خودش را در سایت شما ثبت کند. مثل ماهی‌گیری که طعمه‌ای به سر قلابش می‌زند، شما هم باید پیشنهادی برای نگه‌داشتن مخاطبتان داشته باشید. پیشنهادی کارآمد که او حاضر باشد در ازای داشتن آن، مشخصات و راه ارتباطی خود را در سیستم شما ثبت کند.
امکان دانلود یک محتوا در قالب کتاب الکترونیک، درخواست مشاوره، باخبرشدن از تخفیف‌های ویژه و شرکت در وبینار از جمله پیشنهادهایی هستند که می‌توانید به مخاطب بدهید. حالا او در ازای دانلود رایگان یک کتاب الکترونیک یا شرکت در یک وبینار کاربردی، آن هم بدون پرداخت هزینه، ترغیب می‌شود که اطلاعاتش را در سیستم شما ثبت کند.
هدف از مرحله تبدیل درونگرا
در این مرحله، بازدیدکنندگان به سرنخ (Lead) تبدیل می‌شوند. این کار با استفاده از ابزارهای زیر انجام می‌شود:
- لندینگ پیج‌ها
- دانلودها
- ثبت نام‌ها
- دعوت به اقدام‌ها (Call to Action)
- فرم‌ها
- و سایر ابزارهای جمع‌آوری اطلاعات کاربر
مرحله 3: فروش یا تبدیل مشتری بالقوه به مشتری بالفعل (Sale)
هدف نهایی بازاریابی، افزایش تعداد مشتریان یا میزان خرید آن‌هاست. در بازاریابی درونگرا نیز تمام تلاش‌های مراحل قبل با رسیدن به این مرحله تکمیل می‌شوند. در این مرحله باید فرد از انتخاب محصول یا خدمت نهایی‌ای که شما به او ارائه می‌دهید، مطمئن شود و برای خرید آن اقدام کند. ممکن است شما با یک محتوای حساب‌شده طی چند دقیقه مخاطب را به مرحله خرید برسانید؛ اما مخاطبان زیادی هم هستند که از آن‌ها سرنخ دارید و هنوز خریدی از شما انجام نداده‌اند.
برای تبدیل این افراد به مشتری، می‌توانید از سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) استفاده کنید. بهره‌گیری از CRM کمک می‌کند تا با تحلیل کمپین‌های تبلیغاتی، مدیریت سرنخ‌ها و مدیریت فرایندهای فروش، نرخ تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل افزایش پیدا کند.
هدف از مرحله فروش درونگرا
در این مرحله، تیم فروش سرنخ‌ها را به مشتری تبدیل می‌کند. این کار با استفاده از ابزارهای زیر انجام می‌شود:
- ایمیل مارکتینگ
- خودکارسازی فرآیندها (Workflows)
- CRM
- بروشور یا کاتالوگ
- پروپوزال
- جلسات آنلاین / حضوری
- و سایر ابزارهای فروش
مرحله 4: ساخت مشتریان وفادار (Loyalty)
مخاطبی که قدم به قدم او را جذب برند و محصول خود کرده‌اید، حالا خریدش را کرده است؛ اما این پایان راه نیست. باید او را به برند و محصول خود پای‌بندکرده و سپس کاری کنید که او شما را به اطرافیانش هم معرفی کند. شبکه‌های اجتماعی اکنون شرایطی را فراهم کرده‌اند که هرکس بتواند چیزی که از آن راضی بوده است را تبلیغ کند؛ فرصت استفاده از چنین تبلیغی را از خود دریغ نکنید.
می‌توانید برای افرادی که تجربه‌شان در استفاده از محصول شما را در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کنند، تخفیف ویژه در نظر بگیرید. سیستم CRM در این مرحله از بازاریابی درونگرا نیز می‌تواند به شما کمک کند تا حتی پس از خرید نیز با مشتریان خود در ارتباط باشید و آن‌ها را برای خرید دیگر محصولات برندتان، ترغیب کنید.
هدف از مرحله وفادارسازی درونگرا
در این مرحله، هدف اصلی تیم مارکتینگ و پشتیبانی (خدمات پس از فروش)، حفظ مشتریان فعلی و تبدیل آن‌ها به حامیان برند است. این کار با استفاده از ابزارهای زیر انجام می‌شود:
- ارائه محتوای جذاب
- ارائه محتوای شخصی‌سازی شده
- کال تو اکشن‌های جدید
- ایمیل مارکتینگ (پاداش و تخفیف)
- نظرسنجی و جمع‌آوری بازخورد
- برنامه‌های ارجاع
- رویدادهای ویژه
- و فروش متقاطع
مزایا و معایب بازاریابی جاذبه‌ای
انتخاب این استراتژی بازاریابی یعنی شما تلاش می‌کنید تا با تولید محتوای کارآمد، به آگاهی از برندتان کمک کنید. مخاطب معمولا برندی را به‌خاطر می‌سپارد که به سوالاتش جواب داده و به او حس اعتماد القا کرده است. با این کار شما در واقع نه یک مشتری معمولی، بلکه یک مشتری وفادار و علاقه‌مند به برند را با کسب‌و‌کارتان همراه می‌کنید. توجه داشته باشید که بازاریابی برونگرا هزینه‌های زیادی دارد. با انتخاب رویکرد درونگرا، شما هزینه کمتری صرف می‌کنید؛ اما می‌توانید با طراحی یک فرایند مناسب، لیدهای بیشتری جمع کرده و آن‌ها را به مشتریان خود تبدیل کنید.
رویکرد درونگرا در کنار مزایای ارزشمندش، معایبی هم دارد. بازاریابی درونگرا برای همه کسب‌و‌کارها مناسب نیست. برای مثال، کسب‌و‌کارهای کوچک و محلی که چرخه فروش کوتاهی دارند، گزینه مناسبی برای اجرای اینباند مارکتینگ نیستند. این رویکرد بیشتر مناسب کسب‌و‌کارهایی است که چرخه فروش بلندمدت‌تری دارند و محصول یا خدمتی ارائه می‌دهند که برای خرید آن به تحقیق و بررسی بیشتری نیاز است.
همچنین بازاریابی درونگرا برای آنکه به بازدهی برسد، نیازمند زمانی به نسبت طولانی است. در نتیجه، در ابتدای کار، نتایج چندان دلگرم‌کننده و اثربخشی نشان نمی‌دهد. در نهایت، اجرای این استراتژی بازاریابی کمی دشوار است؛ زیرا عوامل مختلف، از رفتار مصرف‌کننده تا الگوهای سئو و موتورهای جست‌و‌جو در حال تغییر هستند و باید با وجود این تغییرات به مسیر بازاریابی انعطاف بخشید و ادامه داد.
مزایای بازاریابی درونگرا
- هزینه کمتر: در طولانی مدت، هزینه بازاریابی درونگرا کمتر از بازاریابی برونگرا است.
- ایجاد ارتباط قوی‌تر با مشتری: ایجاد روابط طولانی‌مدت و پایدار با مشتریان.
- افزایش اعتماد مشتری: افزایش اعتماد مشتری به برند و محصولات یا خدمات آن.
- بهبود رتبه در موتورهای جستجو: بهبود سئوی سایت و افزایش ترافیک ارگانیک.
- افزایش نرخ تبدیل: افزایش نرخ تبدیل بازدیدکنندگان به مشتری.
- افزایش آگاهی از برند: افزایش آگاهی از برند و بهبود شهرت آن.
معایب بازاریابی درونگرا
- نیاز به زمان بیشتر: دستیابی به نتایج مطلوب در بازاریابی درونگرا به زمان بیشتری نیاز دارد.
- نیاز به تولید محتوای مستمر: تولید محتوای باکیفیت و به صورت مداوم ضروری است.
- نیاز به تخصص: نیاز به تخصص در زمینه‌های مختلف مانند تولید محتوا، سئو و طراحی وب دارد.
- رقابت بالا: در بسیاری از صنایع، رقابت بر سر جذب مخاطبان بسیار بالاست.
- سنجش نتایج دشوارتر: سنجش دقیق نتایج بازاریابی درونگرا نسبت به بازاریابی برونگرا دشوارتر است.
- نیاز به ابزارهای مناسب: برای اجرای موفق استراتژی‌های بازاریابی درونگرا، نیاز به ابزارهای مختلفی است.
نمونه‌های ایرانی از بازاریابی درونگرا
در سال‌های اخیر نگاهی نو به بازاریابی و استراتژی محتوا باعث شده است بسیاری از کسب‌و‌کارها به تولید محتوا و استفاده از بازاریابی درونگرا ترغیب شوند. استراتژی محتوا شامل برنامه‌ریزی، طراحی، ساخت و انتشار محتوای هدفمند برای جذب مخاطب است. مقاله جامع باشگاه محتوا در خصوص استراتژی محتوا و تعیین و تدوین آن در سازمان نیز می‌تواند منبع خوبی برای کسب اطلاعات بیشتر شما در این زمینه باشد.
بازاریابی درونگرا تنها یکی از رویکردهایی است که می‌توان در استراتژی محتوا از آن استفاده کرد. در نتیجه، باید توجه داشت که می‌توان آن را در کنار رویکردهای دیگر نیز به کار برد. به بیان دیگر، تولید محتوای مفید و هدفمند، می‌تواند یکی از ابزارهای تبلیغ برند باشد؛ اما در کنار آن، برند می‌تواند گاهی رویکرد بازاریابی برونگرا نیز پیدا کند و نامش را با صدای بلند و بدون حاشیه، تبلیغ کند. در ادامه به بررسی دو کسبوکار موفق ایرانی که از رویکرد بازاریابی درونگرا استفاده کرده‌اند، می‌پردازیم.
1. نمونه کسبوکار B2B ایرانی
شرکت سیمرغ یکی از کسب‌و‌کارهای موفق ایرانی است که توانسته همکاری با مجموعه‌های بزرگی نظیر همراه اول، ایرانسل، مپنا، شیبا و… را در سابقه کاری خود ثبت کند. این شرکت در زمینه نرم‌افزار و خدمات تخصصی منابع انسانی فعالیت دارد. سازمان‌هایی که دغدغه مدیریت منابع انسانی خود را دارند، مشتری و مخاطب این برند هستند.
با توجه به خدمت و محصولاتی که سیمرغ ارائه می‌دهد؛ همچنین نوع مخاطبانش، پایگاه اصلی حضور سیمرغ در فضای دیجیتال، وب‌سایت این مجموعه است. تجربه کاربری دقیق و کاربرپسند، از مزایای طراحی وب‌سایت سیمرغ هستند. در کنار این طراحی که خود به جذب راحت‌تر مخاطب در بازاریابی جاذبه‌ای کمک می‌کند، سیمرغ در بخش مقالات (وبلاگ) نیز عملکرد بسیار خوبی دارد.
برای مثال، با انتشار مقاله‌ای با عنوان «استعفای بزرگ: چرا ترک شغل کارکنان باعث نابودی کسب‌و‌کارها می‌شود؟» یا «8 گام برای افزایش بهره‌وری کارکنان» تلاش کرده است پاسخ‌هایی شایسته برای سوال و نیاز مخاطبانش فراهم کند. مخاطبانی که با خواندن چنین مقالاتی، سایت سیمرغ را باز می‌کنند، به‌راحتی با گزینه درخواست دمو مواجه می‌شوند؛ فرایندی که به منظور جذب سرنخ (لید) طراحی شده است. در ادامه، سیمرغ با اجرای مراحل 3 و 4 بازاریابی درونگرا، تلاش می‌کند تا سرنخ‌ها را به مشتریان وفادار خود تبدیل کند.
2. نمونه کسبوکار B2C ایرانی
صفحه اینستاگرام دونه در حوزه فروش خشکبار، ادویه، دمنوش و آجیل فعالیت دارد. با توجه به نوع محصول و مخاطبان دونه، این برند استراتژی بازاریابی درونگرا در فضای اینستاگرام را در پیش گرفته است. اینستاگرام دونه هم‌اکنون 436 هزار دنبال‌کننده دارد؛ اما چطور دونه به این تعداد دنبال‌کننده رسیده است؟
بهترین راه برای تبلیغ و بازاریابی چنین محصولاتی، نشان‌دادن کاربردها و موارد مصرف آن‌هاست. دونه هم دقیقا از همین روش استفاده کرده است. با ساخت ویدیوهایی ساده و کاربرپسند، مردم را با تنوع و کاربرد محصولاتش آشنا می‌کند. در مسیری که دونه به‌عنوان سفر مشتری طراحی کرده است، پس از اینکه مخاطب با برند و محصولاتش آشنا شد، برای دریافت اطلاعات بیشتر و خرید، باید از طریق وب‌سایت مجموعه اقدام کند.
دونه اقدام اثرگذار لازم در بخش تولید محتوا را در اینستاگرامش انجام داده است. در نتیجه، کاربر با ورود به سایت دونه با فضایی فروشگاهی روبه‌رو می‌شود. حالا می‌تواند به‌راحتی اقلام مورد نیازش را انتخاب کرده و با واردکردن مشخصات خود برای ثبت سفارش، در مرحله تولید سرنخ (لید جنریشن) نیز به دونه کمک کند.
جمع‌بندی
استراتژی بازاریابی درونگرا می‌تواند با تولید محتوا، تبلیغی برای برند خلق کند که تاریخ انقضا ندارد. تبلیغی که با هربار سرچ‌کردن در موتورهای جست‌و‌جو، مخاطب را دوباره به برند شما برساند. اینباند مارکتینگ یکی از سرفصل‌های دوره جامع باشگاه محتواست. اگر به آشنایی با استراتژی محتوا و تدوین آن برای کسبوکار خود علاقه دارید، می‌توانید برای اطلاع از برگزاری دوره جدید تدوین سند استراتژی محتوا و آموزش بازاریابی محتوایی در دوره جامع باشگاه محتوا، صفحه اینستاگرام ما را دنبال کنید.
