داستان برند یکی از هنرمندانهترین راهها برای برقراری ارتباط با مخاطب است. برندهایی که میخواهند رابطهای عمیقتر و ماندگارتر ایجاد کنند، با تعریف داستان برند خود میتوانند احساسات و عواطف افراد را درگیر کرده و آنها را به دنبالکردن مسیر برند ترغیب کنند.
در این مقاله ابتدا توضیح میدهیم که داستان برند چیست و چه تفاوتی با داستانسرایی دارد. سپس با بررسی نمونهای شناختهشده یعنی برند اپل، تلاش میکنیم تصویری روشن و کاربردی از این مفهوم ارائه دهیم.
داستان برند چیست و اهمیت آن در برندسازی
داستان برند (brand story) روایتی یکپارچه از چرایی شکلگیری، مسیر رشد و ارزشهای یک برند است که با هدف ایجاد ارتباط عاطفی و ماندگار با مخاطب بیان میشود.
نهتنها برندها، بلکه هر چیزی که امروز در دنیای اطرافمان میبینیم، داستانی دارد؛ چراکه هر بودن و وجود داشتنی، داستانی برای شکلگرفتنش داشته است. اگر شما امروز باغچهای پر از گلهای زیبا در خانهتان دارید، شاید ماجرا از روزی شروع شده است که فکر کردهاید اگر منظره جلوی پنجره زیباتر باشد، بهتر است. سپس با تصور تاثیر مثبتی که دیدن این زیبایی روی اهالی خانه دارد، گلهای باغچه را خریده و کاشتهاید.
در روزهای بعد، شما با تصور رسیدن به آن باغچه پر از گل، انگیزه پیدا کردهاید که از آنچه کاشتهاید، مراقبت کنید. سعی کردهاید با فراهمکردن خاک باکیفیت و آبیاری کافی، بستری مناسب برای رشد گلهایتان بسازید و مدام حواستان باشد که آفت به آنها نزند. حالا که گلها، جلوهای زیبا به منظره پنجرهتان دادهاند، با ذوق این داستان را برای مهمانهایی که به خانهتان میآیند، تعریف میکنید. این کار باعث میشود آنها طور متفاوتی به باغچه خانه شما و زیباییهای آن نگاه کنند؛ چراکه حالا میدانند چه داستانی پشت این زیبایی وجود داشته است.
آدمها عاشق داستان هستند. دوست دارند بدانند چه چیزی باعث شده تا امروز هر چیزی آنطور که هست، باشد. آدمها داستان را دوست دارند؛ چون داستان الهامبخش است و الهامبخشی انسان را به وجد میآورد. اگر امروز برندی وجود دارد، حتما داستانی برای شکلگرفتنش در کار بوده است. زمانی که داستان برند را برای مخاطب تعریف میکنید، در واقع کاری میکنید که او به وجد بیاید و علاقه بیشتری به برند پیدا کند.
💡 نگاهی داشته باشید: یکی از اجزای مهم هویت برند، شعار است. پیشنهاد میکنیم مقاله «شعار تبلیغاتی چیست؟» را بخوانید.
تاریخچهای کوتاه از مفهوم داستان برند
ایده روایتگری در بازاریابی، ریشه در نیاز همیشگی انسان به شنیدن و گفتن داستان دارد. اما اصطلاح «داستان برند» از اوایل دهه ۱۹۹۰ میلادی وارد ادبیات بازاریابی شد. زمانی که پژوهشگران و مشاوران برندینگ دریافتند صرفاً داشتن محصول یا شعار کافی نیست و برندها باید روایت منسجمی از چرایی و ارزشهای خود ارائه کنند.
از آن زمان تاکنون، برندهای موفق جهانی مانند نایک، کوکاکولا و اپل نشان دادهاند که داشتن یک داستان الهامبخش، میتواند مخاطب را به یک همراه وفادار تبدیل کند.
نمونههای داستان برند (ایرانی و جهانی)
داستان برند در عمل زمانی ارزشمند میشود که نمونههای واقعی آن را ببینیم. برخی برندها توانستهاند با روایت درست، جایگاه ویژهای در ذهن مخاطب بسازند:
- اپل (Apple): سه جوان در یک گاراژ با ایده متفاوتی برای ساخت کامپیوترهای شخصی شروع کردند. روایت اپل همیشه بر «متفاوت اندیشیدن» و تغییر قواعد بازی متمرکز بوده است. همین نگاه باعث شد اپل تنها یک شرکت فناوری نباشد، بلکه به یک فرهنگ جهانی تبدیل شود (در ادامه مقاله بهصورت تکمیلی این مورد را بررسی کردهایم.).
- نایک (Nike): داستان نایک از رؤیای قهرمانی و الهامبخشی به ورزشکاران آغاز شد. شعار معروف «Just Do It» بخشی از همین روایت است که بر پشتکار و تلاش فردی تأکید دارد.
- کوکاکولا (Coca-Cola): روایت این برند بر «شادمانی و اشتراکگذاری لحظهها» بنا شده است. کمپینهای جهانی کوکاکولا نشان دادهاند که نوشیدنی میتواند فراتر از یک محصول، حامل احساسات مثبت باشد.
- دیجیکالا: شروع کار دیجیکالا از یک تجربه خرید ناموفق بود؛ بنیانگذاران (برادران محمدی) تصمیم گرفتند پلتفرمی بسازند که شفافیت و اعتماد را به خرید آنلاین در ایران برگرداند. روایت این برند، بر حل یک مشکل واقعی و ساختن تجربهای مطمئن برای کاربر استوار است.
- کاله: برند کاله داستان خود را بر پایه «کیفیت ایرانی در سطح جهانی» روایت میکند. تلاش این شرکت برای حضور در بازارهای خارجی و تولید محصولات متنوع غذایی، الهامبخش بسیاری از کسبوکارهای داخلی بوده است.
تفاوت داستان برند و داستان سرایی چیست؟
همین ابتدای کار بیایید تکلیف یک چیز را روشن کنیم. داستان یک برند یا همان Brand story، ماجرایی است که پشت شکلگیری برند بوده است. این داستان، روایت یک برند که چرا و چطور به وجود آمده و چشمانداز، ماموریت و ارزشهای آن چه هستند را به نمایش میگذارد. اما داستان سرایی یا همان Story telling یک تکنیک است که نهتنها برای بیان داستان یک برند، بلکه در فرایند تبلیغات برند نیز میتوان از آن استفاده کرد. این تکنیک فرایندی برای گفتن داستان است؛ اما خودش اصل داستان نیست.
برای آشنایی بیشتر با این مفاهیم، مطالعه کتاب داستان سرایی برند نوشته میری رودریگز را به شما پیشنهاد میکنیم. رودریگز در این کتاب از این میگوید که چگونه میتوان با استفاده از تکنیک داستان گفتن در بازاریابی، تعامل برند را تقویت کرد و به رشد و توسعه بلندمدت رسید.
داستان سرایی هنر استفاده از روایت برای ارتباط با مخاطب است؛ اما برای بهکاربردن این هنر، باید اصلِ داستانی وجود داشته باشد که بتوان آن را هنرمندانه روایت کرد. در این مقاله ما به همان اصلِ داستان میپردازیم. برای کسب اطلاعات بیشتر درباره تکنیکهای داستانگفتن، مطالعه مقاله داستان سرایی یا استوری تلینگ در بازاریابی محتوایی را به شما توصیه میکنیم.
چطور داستان برند خود را بنویسیم؟ (راهنمای گامبهگام)
وقتی برندی هست؛ یعنی داستانش هم وجود دارد. مهم این است که آن داستان برای شما بهعنوان صاحب کسبوکار یا یکی از کارکنان برند، روشن و واضح باشد تا بتوانید آن را برای سایر افراد هم تعریف کنید. میتوانید با کمک سوالاتی که در ادامه بیان میکنیم، ماجرای شکلگیری برند را برای خودتان روشن کنید.
1. چرایی را پیدا کنید
پیداکردن چرایی یعنی فهمیدن اینکه چرا برند شما به وجود آمده است. باید از خودتان بپرسید که:
- چرا برند وجود دارد؟
- مواجهه با چه مشکلی شما را به این فکر واداشت که برای حل آن، کاری کنید؟
- ماموریت برند شما چیست؟ انتظار دارید چه مشکلی را، چطور حل کنید؟
- ارزشهای برند شما چیست؟
- برند شما چگونه میخواهد به جهان کمک کند؟
2. محصول خود را بشناسید
همانطور که هر برند داستانی دارد، هر یک از محصولات برند هم ماجرا و دلیلی برای شکلگرفتن داشتهاند که به آن داستان محصول گفته میشود. برای شناخت محصول ابتدا باید داستان آن را در ذهن خود مرور کنید و به این سوالات پاسخ دهید:
- محصول شما چیست و چطور کار میکند؟
- ارتباط محصول با چرایی برند چیست؟
- محصول چه ارتباطی با ماموریت و ارزشهای برند شما دارد؟
- مزیت رقابتی محصول شما نسبت به آنچه هماکنون در بازار وجود دارد، چیست؟
3. مخاطب برندتان را بشناسید
هر محصولی برای پاسخ به یک نیاز تولید شده است. گاهی این نیاز بهطور ذاتی وجود داشته و گاهی هم برند آن را ایجاد میکند. یعنی برند کاری میکند که نیازی جدید در مخاطب شکل بگیرد تا او در پاسخ به این نیاز، به سراغ برند و محصولش بیاید. منشا نیاز هرچه که باشد، مهم این است که مخاطب شما نیازمند پاسخ است. باید او را بشناسید تا بدانید چطور پاسختان را به نحو موثرتری به او ارائه کنید. برای شناخت بیشتر مشتریان خود، پیشنهاد میکنیم مقاله پرسونا مشتری را بخوانید. در این راستا لازم است به سوالات زیر پاسخ دهید:
- مخاطب هدف شما کیست؟
- شما از مخاطب هدف و نیاز و مشکل او چه میدانید؟
- چطور نیاز و مشکل مخاطب به چرایی برند شما ارتباط پیدا میکند؟
- محصول شما دقیقا برای مخاطب قرار است چه کاری انجام دهد؟
4. داستان واقعی را بگویید
چیزی که مخاطب با آن ارتباط برقرار میکند، بیان موفقیت پایانی برند نیست؛ بلکه مخاطب دنبال این است که بداند کدام درد یا مسئله باعث شکلگیری برند شده است. مخاطب مشتاق است بداند این برند چه مسیری را طی کرده و در آن از پس حلکردن چه مشکلاتی برآمده که توانسته به موفقیت امروزش برسد.
پس، داستان را بهطور کامل برایش تعریف کنید. نشان دهید که موفقیت شما یکشبه بهدست نیامده است و چالشهای فراوانی را پشت سر گذاشتهاید تا برند خود را به موفقیت برسانید. این کار از یک سو باعث میشود برند شما برای مخاطب شفافتر و شناختهشدهتر شود. از سوی دیگر نیز، آگاهی او از بالا و پایینهایی که پشت سر گذاشتهاید، برای او الهامبخش خواهد بود. همانطور که پیشتر گفتیم، انسانها به چیزهایی که الهامبخش هستند، بیشتر علاقهمند میشوند.
📖 بیشتر بخوانید: اگر میخواهید ارتباط میان روایت برند و استراتژی بازاریابی را بهتر درک کنید، مقاله «استراتژی محتوا چیست؟» برایتان مفید خواهد بود.
کاربرد داستان برند در بازاریابی محتوایی
داستان برند زمانی ارزش واقعی خود را نشان میدهد که در بستر بازاریابی محتوایی بهکار گرفته شود. این داستان به برند کمک میکند پیام خود را نهفقط بهصورت مستقیم، بلکه در قالبی الهامبخش و قابل لمس به مخاطب منتقل کند. برخی از مهمترین کاربردها عبارتاند از:
- وبلاگ و مقالات: روایت مسیر و ارزشهای برند در مقالات آموزشی یا تحلیلی، باعث میشود محتوای وبلاگ صرفاً اطلاعرسانی نباشد، بلکه جنبه انسانی و الهامبخش هم پیدا کند.
- شبکههای اجتماعی: پستها و استوریها بهترین فرصت برای بیان بخشهایی از داستان برند هستند؛ از لحظههای پشتصحنه گرفته تا روایت موفقیتها و چالشها.
- کمپینهای تبلیغاتی: وقتی کمپینها بر پایه یک روایت منسجم طراحی شوند، مخاطب راحتتر پیام را میپذیرد و ارتباط عاطفی عمیقتری شکل میگیرد.
- ویدیوهای برندینگ: ویدیوها میتوانند داستان برند را بهصورت تصویری و تأثیرگذار منتقل کنند؛ مخصوصاً زمانی که بر تجربه واقعی مشتریان یا لحظات مهم برند تمرکز داشته باشند.
نمونه داستان برند موفق: روایت شکلگیری اپل
در میان داستان برندهای معروف، برند اپل و داستانش جذابیت ویژهای دارند. این داستان از تصمیمی شروع شد که سه دوست در سال 1976 با هم گرفتند. تصمیمی که باعث شد امروز اپل و انواع محصولاتش زبانزد خاص و عام باشند. در ادامه با داستان این برند و داستان سرایی آن بیشتر آشنا خواهید شد.
داستان برند اپل از آغاز تا امروز
ماجرای اپل از کالیفرنیا شروع شد؛ از زمانی که استیو وزنیاک، استیو جابز و رونالد وین در خانه جابز نشسته بودند و با هم تصمیم گرفتند که کامپیوترهای شخصیای را که وزنیاک ساخته بود، بفروشند. این تصمیم همان جرقهای بود که برند اپل را شکل داد. وین، ایده اولین لوگوی اپل را داد؛ تصویری از نیوتن که زیر درخت سیب نشسته بود، غافل از اینکه سیبی روی سرش خواهد افتاد و کشف جاذبه جهان را متحول خواهد کرد.
این لوگو دوام زیادی نداشت، چون جابز معتقد بود قدیمی است و اندازه بزرگی هم دارد. در نتیجه بازتولید آن سخت میشود و روی محصولات کوچک هم بهراحتی جا نخواهد شد. جابز که نگاه متفاوت و نویی به تولید کامپیوتر داشت، در ادامه تصمیم گرفت گرافیکی متفاوت و خاص را برای برندشان طراحی کند. در نتیجه به سراغ راب جانوف رفت تا با بهرهگیری از تجربه او در طراحی هویت برندهایی نظیر اینتل و کامپک، طرحی متفاوت اجرا کند.
جابز و تیمش بهدنبال این بودند که تجربهای جدید و متفاوت در استفاده از کامپیوتر را برای مردم رقم بزنند. همین نگاه باعث شد تا اپل شعار «متفاوت بیندیش!» را برای برند خود انتخاب کند. آنها تبلیغ اولین کامپیوتر شخصی برند اپل با نام مکینتاش را نیز از رمان معروف 1984 نوشته جورج اورول، اقتباس کردند. این تبلیغ، مکینتاش را بهعنوان وسیلهای معرفی کرد که نجاتبخش بشریت از مفاهیم انطباق و تمامیتخواهی (توتالیتاریسم) خواهد بود؛ مفاهیم بنیادی رمان 1984 که در میان آزادیخواهان و روشنفکران، ارزش خاصی داشت.
📌 پیشنهاد میکنیم ببینید: اگر میخواهید بدانید بازاریابی محتوایی دقیقاً چه نقشی در رشد کسبوکارها دارد، مقاله «بازاریابی محتوا چیست؟» را مطالعه کنید.
چطور اپل با داستانسرایی برندش را ماندگار کرد؟
اپل، چرایی برندش را میداند، محصول و مخاطب خود را میشناسد و داستان را بلد است. با داستان برند اپل آشنا شدیم. حالا نوبت آن است که با تکنیکهای داستانگویی این برند بهعنوان یک نمونه داستان سرایی موفق آشنا شویم. برای این کار، اپل از عناصر مختلفی استفاده میکند که در ادامه آنها را بیشتر بررسی خواهیم کرد.
1. ایجاد یک فضای مفهومی
اگر نگاهی به تبلیغات اپل بیندازید، میبینید که این برند میخواهد در وهله اول ذهن مخاطبش را درگیر یک مفهوم کند. در تبلیغ مکینتاش، اپل ذهن مخاطب را درگیر اندیشه تمامیتخواهی و فضای رمان معروف 1984 میکند. وقتی ذهن مخاطب خوب آماده شد، در نهایت محصولش را بهعنوان یک اندیشه انقلابی وارد داستان میکند تا نشان دهد نگرش متفاوت و محصولی انقلابآفرین دارد.
در تبلیغ جدید اپل در 2024 نیز همین ماجرا تکرار میشود. در ابتدای تبلیغ انگار سقفی فلزی، در حال پایینآمدن و فشرده و لهکردن نمادهای فناوری، هنر و بازی است. این فشار به حدی میرسد که همه چیز زیر آن محو میشود؛ اما طولی نمیکشد که این سقف فلزی بلند شده و محصول جدید اپل یعنی آیپد پرو از زیر آن نمایان میشود. میبینید؟ اپل هنوز هم همان کسی است که میخواهد انقلابی به پا کرده و محصولی جدید به بازار عرضه کند.
2. حفظ سادگی
اپل میداند که آدمها در این دنیا به اندازه کافی با چیزهای پیچیده در ارتباط هستند. پس برای انتقال یک پیام، باید آن را ساده بگوید؛ اما به قول انیشتین نه خیلی ساده. او از یک مفهوم ذهنی استفاده کرده ولی آن مفهوم را ساده و گویا بیان میکند. اپل میداند که مخاطب نمیخواهد معما حل کند؛ بلکه سادگی را دوست دارد و از آن استقبال میکند.
✍️ بیشتر بخوانید: اگر به دنبال یادگیری روشهای نوشتن متنهای متقاعدکننده هستید، مقاله «تبلیغنویسی چیست؟» میتواند نقطه شروع مناسبی برای شما باشد.
3. انتخاب قالب مناسب
اپل قالبهای بصری، بهخصوص ویدیو را برای تبلیغاتش بیشتر میپسندد. در واقع آن فرمتی را انتخاب کرده است که مخاطبش بیشتر میپسندد. این توجه به سلیقه مخاطب در انتخاب ابزار داستان سرایی، باعث میشود تا افراد بیشتری این داستان را دنبال کنند.
4. نشاندادن به جای گفتن
اپل هیچ وقت نمیگوید من متفاوت هستم؛ بلکه این تفاوت را چه در طراحی محصول و چه در تبلیغ آن، در عمل به مخاطبش نشان میدهد. نشاندادن به جای گفتن، باعث میشود تا فرد، اعتماد و ارتباط بیشتری با برند و پیامی که دارد پیدا کند.
5. ایجاز در پیام
اپل پیامش را مختصر و مفید منتقل میکند. اهل اضافهگویی و آبوتابدادن نیست. این کار کمک میکند تا هم توجه مخاطب را به خود جلب کند و هم مخاطب اعتبار بیشتری برای برند قائل شود؛ چراکه ایجاز در گفتار از نشانههای قدرت برند است.
🎯 پیشنهاد میکنیم ببینید: شناخت شخصیت برند نقش مهمی در بازاریابی محتوایی دارد. در مقاله «شخصیت برند» میتوانید با این موضوع آشنا شوید.
جمعبندی و نکات کلیدی درباره داستان برند
داستان برند ابزاری قدرتمند برای ایجاد ارتباط احساسی با مخاطب است. با تعریف درست این داستان، میتوانید توجه افراد را جلب کنید و گامی مؤثر در مسیر آگاهی از برند بردارید. البته داستان برند تنها یکی از اجزای پازل برندینگ محسوب میشود. در کنار آن، شخصیت برند و نحوه اجرای بازاریابی محتوایی نیز اهمیت بالایی دارند. پیشنهاد میکنیم برای درک بهتر این ارتباط و یادگیری مراحل عملی، مقاله «آموزش بازاریابی محتوایی» را هم مطالعه کنید.
