تولید محتوای با کیفیت را چگونه تعریف می‌کنید؟ آیا همه اعضای تیم شما با تعریفتان از تولید محتوا با کیفیت موافق هستند؟ آیا تیم‌های دیگر، محتوا را همان‌طور که شما معرفی کرده‌اید، برای اعضای خود تعریف می‌کنند؟
تعاریفی فرهنگ لغتی برای محتوا وجود دارند. در واقع چندین تعریف برای چندین استفاده ارائه می‌شوند. دانشنامه ویکی پدیا هم در دو جمله اول خود، دو تعریف کمی متفاوت از محتوا را ارائه می‌دهد. اگرچه کلمه «محتوا» در دنیای تجارت و بازاریابی رایج شده است. اما همان اصطلاح واضح یا رایجی نیست که افراد عادی با آن آشنا هستند.
اگر به تازگی وبسایت خود را راه‌اندازی کرده‌اید و سعی دارید در دنیای بازاریابی دیجیتال حرکت کنید، بسیار مهم است که متوجه شوید بازاریابان چگونه از این اصطلاح استفاده می‌کنند. در ادامه همراه ما باشید تا علاوه بر ارائه یک تعریف مناسب برای کلمه تولید محتوا با کیفیت، به اهداف، نقش و قالب‌های مختلف آن نیز بپردازیم.
تعریف محتوا چیست؟
معنی یا تعریف محتوا در دنیای بازاریابی کاملاً واضح است. محتوا به صدا، تصاویر، متن، ویدئو یا ترکیبی از هر چهار مورد گفته می‌شود که برای مخاطبان ما ارزش دارد.
در ساده‌ترین حالت، چهار مورد بالا تعریف تولید محتوا هستند. وقتی در مورد انواع بازاریابی محتوای دیجیتال صحبت می‌کنیم، موارد بالا تقریباً همیشه در محتوای ما قرار می‌گیرند.
به‌عنوان مثال، آنچه در حال حاضر در باشگاه محتوا می‌خوانید، یک نوع محتوای متنی است که طریق فرآیند «نوشتن محتوا» ایجاد شده است. اما وقتی در مورد تولید محتوا صحبت می‌کنیم، معنای محتوا بسیار وسیع‌تر خواهد شد.
این مقاله توسط من؛ نویسنده محتوا که تمام روز را صرف تولید محتوای متنی نه تنها برای وبلاگ‌ها، بلکه برای صفحات مختلف یک وبسایت، رسانه‌های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی یا سایر رسانه‌ها می‌کند، نوشته شده است.
دلیل اینکه من از کلمه «محتوا» و نه صرفاً «متن» برای توصیف این مقاله استفاده می‌کنم، این است که در اینجا چیزی بیشتر از متن وجود دارد. تصاویر موجود در این صفحه نیز محتوا هستند.
در ادامه انواع مختلف محتوا و سپس موارد زیر توضیح داده خواهند شد:
- اهداف تولید محتوای با کیفیت
- نقش‌های مورد نیاز برای تولید
- قالب‌های تولید محتوا
- مشکلات رایج هنگام تولید محتوای با کیفیت
انواع اصلی محتوا کدام اند؟
سه نوع اصلی محتوا وجود دارند:
- محتوای سنگ بنا (Cornerstone content)
- محتوای محصور (Gated content)
- محتوای در حال تحول (Evolving content)
محتوای شاخص یا محتوای سنگ بنا
محتوای شاخص یا سنگ بنا شامل بهترین و مهم‌ترین مقالات سایت شماست. صفحات یا پست‌هایی که می‌خواهید در موتورهای جستجو بیشترین رتبه را داشته باشند، معمولاً از این نوع محتوا در آن‌ها استفاده می‌شود. مقالات سنگ بنا معمولاً مقالات نسبتاً طولانی و آموزنده‌ای هستند که هرآنچه در مورد یک موضوع خاص مهم است را پوشش می‌دهند.
تمرکز محتوای سنگ بنا ارائه بهترین و کامل‌ترین اطلاعات در مورد یک موضوع است. نه اینکه صرفاً فروش محصولات مد نظر باشد. با این حال، این نوع محتوا باید تجارت شما را منعکس و رسالت برند شما را کاملاً بیان کند.
محتوای قفل دار یا محصور
محتوای قفل‌دار یا محتوای محصور در واقع همان محتوایی است که در ازای آن از مخاطب، اطلاعات تماس و موارد این‌چنینی در سایت دریافت می‌کند. معمولاً وب‌سایت‌ها برای ایجاد ارتباط با مخاطبان خود و همچنین تولید سرنخ، چند نمونه مختلف از محتوای محصور را تولید و منتشر می‌کنند.
محتوای در حال تحول
محتوای در حال تحول، جریان محتوایی است که به طور منظم تولید می‌شود. این نوع محتوا ممکن است به صورت مجموعه‌ای از پست‌های وبلاگ، گزارش‌های خبری معمولی یا قسمت‌های منظم از یک سریال نمایش خانگی باشد.
چه میزان از هر نوع محتوا را باید تولید کنید؟
میزان دقیق تولید محتوای مورد نیاز از شرکتی به شرکت دیگر و از صنعتی به صنعت دیگر کاملاً متفاوت است. یک پاسخ کوتاه و مناسب به سؤالات بالا این است که شما فقط باید حداقل محتوای مورد نیاز خود را تا دستیابی به نتایج دلخواه به صورت منظم تولید کنید.
محتوای سنگ بنا باید متفکرانه و معتبر باشد. بنابراین تولید آن زمان زیادی می‌برد. بهتر است شما به دفعات زیادی این محتوا را تولید نکنید. زیرا این موضوع باعث تخلیه زیاد منابع اطلاعاتی می‌شود. محتوای سنگ بنا، بیشترین منابع را از هر نوع محتوا می‌طلبد.
محتوای محصور لازم نیست به اندازه محتوای سنگ بنا یا محتوای در حال توسعه تولید شود. اما از آنجا که هدف محتوای محصور ایجاد ارتباط بهتر با مخاطبان است، اگر به شکلی دقیق و جامع ارائه شود، نتایج بهتری خواهد داشت.
محتوای در حال توسعه نیاز به تولید و وجود تقویم محتوایی منظم دارد. هدف از تولید این نوع محتوا، ایجاد آگاهی است. شما این کار را با ایجاد و توزیع منظم محتوای جدید انجام می‌دهید. اگر مخاطبان احتمالی شما از انجام منظم روند تولید محتوا آگاه هستند، ممکن است کنجکاو شوند و به‌عنوان یک مخاطب یا مشتری ثابت، محتوای شما را پیگیری کنند.
هدف از تولید محتوای با کیفیت چیست؟
هدف بازاریابی محتوایی ایجاد مخاطب و متقاعد کردن او برای دریافت خدمات، خرید محصولات و هر چیز دیگری است. اما هدف از تولید محتوا بسیار محدودتر از این موارد است.
هدف از تولید محتوای با کیفیت برقراری ارتباط با هر یک از مخاطبان است و هدف اصلی محتوا، شناخت درد مخاطب (Pain) و ارائه راه‌حل مناسب یا همان درمان (Gain) است. درک این نکته اساسی، تفاوت زیادی در اثربخشی محتوا ایجاد می‌کند.
راه ارتباط با یک فرد، ایجاد محتوای احساسی، آموزشی، آموزنده یا ترکیبی از هر سه مورد است. محتوای سرگرم‌کننده با افراد در سطح احساسی ارتباط برقرار می‌کند، محتوای آموزشی در سطح فکری با افراد ارتباط می‌گیرد و محتوای آموزنده در سطح توجه موثر واقع می‌شود. در ادامه در خصوص هر کدام از محتواهای ذکرشده، توضیح بیشتری ارائه خواهیم داد.
محتوای احساسی و سرگرم کننده
اگر هدف شما برقراری ارتباط احساسی با مخاطبان است، باید محتوایی هدفمند و بر اساس پرسونای مخاطب خود تولید کنید. محتوای احساسی اغلب ساختاری داستانی دارد. اما داستانی بودن، صرفاً لازمه این نوع محتوا نیست. این نوع از محتوا، شامل بسیاری از زبان‌های توصیفی در اطراف حواس پنج‌گانه است. دلیل این موضوع نیز احساسات افراد است که ما از طریق حواس خود تجربه کرده‌ایم و سپس آن را بیان می‌کنیم. اگر پاسخی را بر اساس اتفاقاتی که مشاهده می‌کنید، می‌شنوید، مزه می‌کنید، لمس می‌کنید یا بو می‌کنید توصیف کنید، خوانندگان مطالب گفته شده مربوط به آن حواس را «احساس» خواهند کرد.
محتوای آموزشی و فکری
اگر هدف شما آموزش مخاطبان است، لازم است محتوایی در قالب آموزش مفاهیم یا تجزیه‌و‌تحلیل اطلاعات تولید کنید. در هر حال، تمام این موارد می‌توانند بر اساس تجربه شخصی یا حرفه‌ای شما باشند. محتوای آموزشی در حال حاضر یکی از مهم‌ترین اهداف تولید محتوا در وب‌سایت‌ها محسوب می‌شود.
مطالب آموزنده و قابل توجه
محتوای آموزنده به دلیل ارزش، تازگی و ارتباط، مورد توجه خوانندگان قرار می‌گیرد. منابع خبری مانند اخبار تلویزیون یک مثال عالی از محتواهای آموزنده هستند. همان‌طور که می‌دانید، اخبار درباره مواردی است که اخیراً اتفاق افتاده‌اند یا بایستی در اسرع وقت گزارش شوند. اگر بتوانید محتوای آموزنده‌ای که مربوط به سلیقه مخاطب است ارائه دهید، ترافیک ورودی بسیار بالایی را جذب خواهید کرد.
اهمیت و نقش نویسنده در تولید محتوای با کیفیت
نوشتن، فرآیند تولید محتوا را آغاز می‌کند. نوشتن همیشه آغاز کار است. خواه شما قصد داشته باشید یک ویدئو بسازید یا یک وبلاگ یا یک بیلبورد خیابانی. عمل نوشتن اهداف استراتژی محتوایی شما را به تاکتیکی برای جذب مخاطب تبدیل می‌کند.
اگر نویسنده سخت‌گیری باشید، حتما می‌دانید که همه از شروع نوشتن می‌ترسند. زیرا آن‌ها خود را با نویسندگان بزرگ مقایسه می‌کنند. نویسندگان وقتی به‌عنوان یک مخاطب به نوشتار خود نگاه می‌کنند، ایراد چندانی از محتوای خود نمی‌گیرند. اما وقتی به عنوان یک نویسنده به نوشته خود نگاه می‌کنند، معمولاً از متن نوشته شده راضی نیستند. در چنین شرایطی، محتواهایشان نیاز به بازنویسی‌های پی‌درپی دارد. در اینجاست که نقش ویراستار و نویسنده به عنوان آغاز‌کنندگان راه تولید محتوای با کیفیت بسیار ضروری است.
نقش طراحی و تولید در ارائه یک محتوای مناسب
تمامی محتواها از کم‌مخاطب‌ترین وبلاگ تا یک فیلم سینمایی مهم، مراحل تولید را طی می‌کنند. اگر محتوا به صورت آنلاین استفاده شود، توسط طراح UX یا UI طراحی می‌شود. اگر محتوا به صورت چاپی باشد، توسط یک طراح گرافیک طراحی می‌شود و اگر ویدئویی باشد، یک شخص یا یک تیم باید از سوژه مورد نظر فیلم بگیرد و ادامه مراحل را طی کند.
با اینکه یک طراح UX یا UI کار بسیار متفاوتی با مثلاً فیلم‌بردار انجام می‌دهد. اما یک نقش مشترک بین آن‌ها وجود دارد، آن‌هم راه‌های خلاقانه‌ای است که برای نمایش بصری یک ایده به وجود می‌آورند. در سال‌های اخیر، موتور جستجوی گوگل بیشتر از هر زمان دیگری، تجربه کاربری مناسب را به عنوان یکی از اولویت‌ها در رتبه دادن به سایت‌ها در نظر گرفته است.
نقش ویراستار در تولید محتوای با کیفیت
ویراستاران نقش مهمی را در تولید یک محتوا ایفا می‌کنند. در واقع آن‌ها در حال بررسی مواردی مانند املا، بیان و حس در یک نوشته هستند. مردم معمولاً فکر می‌کنند نوشتن یک محتوا در فضای وب، نیازی به ویراستاری ندارد. اگر چه برخی از ابزارهای دیجیتالی وجود دارند که بررسی نوشته‌های شما را کمی ساده‌تر می‌کنند. اما هیچ یک از آن‌ها نمی‌توانند بررسی کنند که آیا نوشته شما منطقی است یا خیر.
جایگاه تولید محتوای متنی سئوشده برای وبسایت ها
اگر قرار است محتوای شما در یک وبسایت ظاهر شود، صفحات سایت باید برای موتورهای جستجو نیز بهینه شوند که این همان فرایند سئوی سایت است. سال‌ها پیش و قبل از به وجود آمدن الگوریتم‌های جدید گوگل، وب‌سایت‌ها برای کسب جایگاه‌های برتر با تکرار کلمات کلیدی در محتوا، رتبه‌های برتر را کسب می‌کردند که در اصطلاح به این عمل کیورد استافینگ (Keyword stuffing) گفته می‌شد.
در حال حاضر، انجام این کار نه تنها به کسب جایگاه کمک نمی‌کند. بلکه ممکن است صفحات سایت از تمامی نتایج حذف شوند که این امر به پنالتی گوگل معروف است. با تمام این تفاسیر، همچنان باید به استفاده از کلمات کلیدی در چند نقطه کلیدی در مقالات خود توجه کنید. استفاده از کلمات کلیدی به موتورهای جستجو کمک می‌کند تا بفهمند محتوای شما درباره چیست؟ این موضوع باعث می‌شود کاربر به نتیجه درستی در جستجوی خود برسد.
ابزارهای آنلاین مختلفی وجود دارند که می‌توانید از آن‌ها استفاده کنید و صفحات وب خود را به همان روشی که موتورهای جستجو می‌پسندند، بهینه‌سازی کنید. معروف‌ترین این ابزارها را می‌توان افزونه‌های Yoast و Rank Math دانست که برای سیستم‌های مدیریت محتوای وردپرس و دروپال در دسترس هستند.
اهمیت تولید محتوای صوتی و تصویری
مزیت محتوای تصویری، ویدئویی و صوتی در این است که می‌توانند توجه مخاطبان را با روش‌های مختلف جلب کنند. صداها یا تصاویر می‌توانند به خوبی توجه مخاطب را به خود جلب کنند. در صورتی که کلمات نوشته شده هرگز این قدرت را ندارند.
تنها عیب یا بهتر بگوییم چالش تولید محتوا با کیفیت صوتی و ویدئویی این است که به تجهیزات خاصی مانند دوربین، میکروفون و نرم‌افزار ویرایش ویدئو یا صدا نیاز دارند. هزینه‌های این تجهیزات و تخصص مورد نیاز برای استفاده صحیح از آن‌ها ممکن است برای برخی از مشاغل، گران تمام شود.
بهره‌مندی از افراد با ایده‌های خلاقانه در این نوع از فرآیند تولید محتوا، می‌تواند مطالب شما را جذاب‌تر کند. قطعاً محتوای جذاب‌تر، مخاطبان بیشتری را به سمت کسب‌و‌کار شما سوق خواهد داد.
اهمیت ایجاد تقویم تولید محتوا
یک تقویم تولید محتوا به شما می‌گوید که هر نوع از محتوای تولیدشده خود را چگونه و در چه زمانی منتشر کنید. تقویم تولید محتوا را برنامه محتوایی نیز می‌نامند. این موضوع هم برای مشتریان و هم برای تیم شما مفید است. زیرا با استفاده از آن می‌توانید هر قطعه محتوایی را که تولید می‌کنید در یک جدول زمانی دقیق تنظیم کنید.
یکی از مهم‌ترین جنبه‌های بازاریابی محتوا، انتشار منظم محتواهاست. اگر محتوا را در یک برنامه منظم منتشر کنید، برای مخاطبان شما آسان‌تر است که به شما اعتماد کنند. به همین دلیل است که مجلات هر ماه در یک زمان واحد منتشر می‌شوند و برنامه‌های تلویزیونی و رادیویی نیز هر هفته به طور هم‌زمان پخش می‌شوند.
داشتن یک تقویم محتوایی به شما کمک می‌کند تا با برنامه‌های بازاریابی محتوایی خود نیز هماهنگی داشته باشید.
تقویم شما همچنین می‌تواند نشان دهد که در کجا و چه زمانی می‌خواهید هر قسمت از محتوا را درج کنید. به‌عنوان مثال، ممکن است قصد داشته باشید هر هفته دو محتوا منتشر کنید. در چنین شرایطی به کمک تقویم می‌توانید تصمیم‌گیری و برنامه‌ریزی کنید که یکی از آن محتواها، محتوای رپرتاژ و قسمت دیگر، محتوای مقاله یا شبکه اجتماعی باشد.
مزیت دیگر داشتن تقویم محتوایی این است که در این حالت، شما می‌توانید آگاه شوید که آیا بیش از حد یک نوع محتوا را منتشر می‌کنید یا خیر؛ این‌گونه در صورت نیاز می‌توانید تمرکز خود را روی محتوایی که کمتر به آن توجه شده است، قرار دهید.
مشکلات رایج هنگام تولید محتوای با کیفیت
حتی بهترین برنامه‌های تولید محتوا هم می‌توانند با مشکلات پیش‌بینی‌نشده‌ای رو‌به‌رو شوند. برخی از این مشکلات ممکن است خارج از کنترل شما باشند. برنامه‌ریزی دقیق در هنگام تولید محتوا و شناخت تمام چالش‌های موجود در مسیر ایجاد محتوا در یک تیم کوچک یا مجموعه بزرگ، به شما این امکان را می‌دهد تا در صورت بروز هریک از این مشکلات، به سرعت با آن مقابله کنید.
برخی از مشکلاتی که ممکن است با آن‌ها رو‌به‌رو شوید، شامل مسائل مربوط به حفظ حریم خصوصی، حق چاپ و سرقت ادبی است. همچنین عواملی نیز خارج از کنترل شما وجود دارند. مانند مشکلات شخصی مربوط به اعضای تیم محتوا که هر سازمانی برای مقابله با آن باید آماده باشد. اگر محتوای شما به صورت موقتی و نامنظم تولید شود، این مشکلات می‌توانند فاجعه‌بار به نظر برسند. اما اگر به تمام چالش‌های پیش رو توجه شود، فرآیند تولید محتوا می‌تواند قبل و بعد از بحران نیز بدون کم‌ترین مشکل به اهداف خود برسد.
یکی دیگر از دغدغه‌ها در فرآیند تولید محتوا با کیفیت، یافتن افراد متخصص در این زمینه است. شناسایی نویسندگان محتوای با تجربه؛ چه فریلنسر و چه در حالت استخدامی، ممکن است سخت باشد. شما نمی‌توانید همه کارها را خودتان انجام دهید؛ بنابراین داشتن یک سیستم ارزشیابی دقیق جهت یافتن استعدادهای برتر بسیار مهم است.
کلام آخر
نکته‌ای که در مورد واژه «محتوا» وجود دارد، این است که به اندازه کافی مبهم است و می‌تواند به معنی هر چیزی باشد. در واقع باید بگوییم محتوا معنی مشخصی ندارد. محتوا در اصل یک کلمه است که به معنی هر چیزی است که می‌توانید با آن فضای خالی را پر کنید. محتوا می‌تواند عکس، ویدئو، صوت، شعر، کلمات بیهوده و هجو، موی گربه یا حتی قالب پنیر در یک ظرف باشد! تنها چیزی که تعریف محتوا بدان اشاره می‌کند، این است که حجم محدودی از فضا وجود دارد که باید پر شود. از قضا، کلمه محتوا نیز یک ظرف کوچک است که می‌تواند با تعاریف گوناگون تکمیل شود.
تمام سعی ما این بود تا تعریفی اختصاصی از تولید محتوای با کیفیت در فضای دیجیتال را خدمت شما ارائه دهیم. قطعاً هر یک از شما کاربران گرامی، تعاریف مختلفی از محتوا را تاکنون در ذهن خود مرور کرده‌اید و با آن آشنایی دارید. اما اگر ابهامی در ارتباط با مطالب ارائه‌شده در این مقاله برای شما ایجاد شده است، حتماً در بخش نظرات با در میان بگذارید.
