میکروکپی چیست و در چه حوزه هایی استفاده دارد؟

به کلاس میکروکپی خوش آمدید. در درس‌های قبلی از اهمیت واژگان خیلی صحبت کردیم. اما در این دنیای بزرگ از متن و کپی رایتینگ، بخشی هست که اغلب به آن توجه نمی‌کنند یا از کنار آن ساده می‌گذرند. حوزه‌ای که میکروکپی نام گرفته و تاثیر مستقیمی بر روی تجربه و حس کاربر از استفاده از وبسایت، اپلیکیشن، محصولات و خدمات کسب‌وکار دارد. مبحثی که در این پست به آن می پردازیم دنیای میکروکپی است. میکروکپی چیست؟ تفاوت آن با محتوا نویسی و کپی رایتینگ چیست؟ در سازمان‌ها چه کسی می‌تواند میکروکپی‌نویسی انجام دهد؟ و شما به‌عنوان کپی‌رایتر نیاز به آموزش آن دارید؟ در این بخش می‌خواهیم پاسخ این سوالات را پیدا کنیم.

میکروکپی چیست؟

میکروکپی یا (Microcopy) به تجربه کاربر در استفاده از خدمات، محصولات، وبسایت و اپلیکیشن هر کسب‌وکاری ارتباط دارد. کپی‌های کوچکی که تاثیر مستقیم بر تجربه‌ و حس مخاطب نسبت به سازمان دارد، او را راهنمایی می‌کند که چه کاری انجام دهد، مشکل دقیقا چیست و چطور آن را رفع کند و در نهایت هم فیدبک به او می‌دهد.

میکروکپی‌ها را همه جا می‌بینید اما ممکن است به آن‌ها توجه نکنید. اجازه دهید یک مثال تصویری شفاف برایتان بیاوریم.

تصور کنید در یک وبسایت می‌خواهید عضو شوید:

در فرم ثبت نام می‌بینید که در کنار فیلدهای نام، نام خانوادگی، ایمیل و … راهنمایی‌هایی درج شده است و نحوه تکمیل هر فیلد توضیح داده شده است. فیلدها و راهنمایی‌های موجود هر کدام یک میکروکپی است.

اگر بخشی از اطلاعات را اشتباه وارد کرده باشید و کلید ثبت عضویت را کلیک کنید؛ برخی فیلدها قرمز می‌شوند یا علامت اخطار قرمز رنگ کنارشان قرار می‌گیرد. سپس توضیحی مبنی بر نوع مشکل در بالای صفحه جهت راهنمایی درج می‌شود. این علامت اخطار و توضیح ارایه شده، میکروکپی است.

حال ثبت نام تکمیل شد. پیامی مبنی بر موفق بودن ثبت نام و یا راهنمایی فرآیند بعد از آن دریافت می‌کنید. عباراتی که در این بخش می‌بینید هم میکروکپی است.

دلیل استفاده از میکروکپی ها

کل این فرایند در نهایت، تجربه و حسی را برای شما به‌عنوان کاربر رقم می‌زند. اگر همان زمان که فیلدی را اشتباه پر کرده بودید، به‌جای راهنمایی در مورد این‌ که کدام فیلد اشتباه است و چطور آن را می‌توانید رفع کنید تنها عبارت “خطا در ثبت نام” دریافت می‌کردید چه حسی پیدا می‌کردید؟ اگر همه اطلاعاتی که وارد کرده بودید هم پاک می‌شد و مجبور بودید تمام اطلاعات را از ابتدا پر کنید چطور؟ یا اگر تعداد فیلدهای ستاره‌دار زیاد بود و اطلاعات غیرضروری از شما خواسته می‌شد؟ قطعا عصبانی و سرخورده می‌شدید.

میکروکپی‌های مناسب در جایگاه درست و با راهنمایی‌های به‌جا اجازه نمی‌دهند چنین حس تلخی را تجربه کنید.

از زاویه‌ای دیگر هم لازم است میکروکپی را ببینیم. در پایان ثبت نام عبارت “دوست عزیز به جمع ما خوش آمدید” به شما حس خوب منتقل می‌کند یا عبارت ” عضویت تکمیل شد” یک هنر دیگر میکروکپی استفاده از کلمات و جملات دوستانه‌تر و موثرتر به‌جای پیام‌های سیستمی و خالی از احساس است.

البته در این کار باید لحن و ادبیات کلی کسب‌وکار و برند هم در نظر گرفته شود. این گفته به این معنا نیست لحن کلی کسب و کار را نادیده بگیرید. لحن میکروکپی‌ها هم مانند کپی رایتینگ و هر محتوای دیگری باید متناسب با لحن برند در مواجهه با مخاطب و بستر نشر آن باشد.

در وبسایت microcopy.me می‌توانید نمونه‌های مختلفی از میکروکپی‌های انگلیسی، اعم از خطاهای سیستمی تا شعارهای پیشنهادی را مشاهده کنید.

حوزه های استفاده از میکروکپی

آیا میکروکپی فقط مختص فضای وب است؟ قطعا خیر. شما با یک شرکت تماس می‌گیرید و با پیام‌هایی از این دست مواجه می‌شوید: “کلیه خطوط مشغول است”، “شما نفر دوم در صف انتظار هستید”، “دو دقیقه تا ارتباط پشتیبان با شما” یا توضیحاتی مبنی بر دیگر خدمات شرکت. کدام یک از این پیام‌هایی که در زمان انتظار می‌شنوید به شما کمک می‌کند که تصمیم بهتری برای پشت خط ماندن بگیرید؟ یا زمان انتظار آنچنان باعث کلافگی شما نشود؟ بله، هر یک از این پیام‌ها که در زمان انتظار می‌شنوید یک میکروکپی هستند.

همانطور که گفته شد قطعا متن‌های میکروکپی را در همه جا می‌بینید. با این وجود از این حوزه، اغلب در فضای دیجیتال صحبت می‌شود و بیشتر دوستان فعال در این حوزه دغدغه تجربه کاربری را دارند. در این فضا میکروکپی‌ها در چه بخش‌هایی پر رنگ‌تر به چشم می‌آیند؟

• فرم ثبت‌نام، فراموشی پسورد و ورود
• بخش عضویت در خبرنامه
• تماس با ما
• پیام‌های خطا در بخش‌های مختلف
• پیام‌های تایید
• راهنمای موجود که در داخل یا کنار فیلدها
• کلیدها یا گزینه های موجود برای انتخاب
• صفحات با ارور 404 (page not found)
• زمان‌های انتظار
• فضاهای خالی

نمونه ای از میکروکپی در اپلیکیشن

فایل بالا زمان انتظار در اسنپ را نشان می‌دهد که به معرفی و اعلام تخفیفات دیگر خدمات خود می‌پردازد. وقتی در داخل وبسایتی جستجویی انجام می‌دهید، همان زمان کوتاه انتظار بهترین فرصت استفاده از میکروکپی‌هاست.

فضاهای خالی چه بخش‌هایی هستند؟‌ وقتی هنوز صفحه‌ای از وبسایت یا اپلیکیشن راه اندازی نشده است یا زمانی که عبارتی مورد جستجوی کاربر در وبسایت یا برنامه موجود نیست یا وقتی اتصال برنامه یا وبسایت با اینترنت قطع است در همه این موارد به‌جای صفحه خالی می‌توان یک میکروکپی قرار داد. در شکل ریر نمونه‌ای از میکروکپی در فضای خالی را می‌بینیم.

خوب الان دقیقا مفهوم و کاربرد میکروکپی را می‌دانید. اما این مبحث چه ارتباطی با کپی رایتینگ دارد و شما به‌عنوان کپی رایتر چرا باید در این باره علم کافی داشته باشید؟

تفاوت میکروکپی با کپی رایتینگ چیست؟

میکروکپی بخشی از کپی رایتینگ محسوب می‌شود. با این تفاوت که شخصی که میکروکپی می‌نویسد علاوه بر آشنایی با علم فروش و بازاریابی و الگوی رفتاری مخاطب، باید از طراحی UX هم تجربه داشته باشد.

UX مخفف (User Experience Design) و به‌معنی طراحی تجربه کاربری است. در طراحی UX هدف طراحی صفحات وبسایت یا اپلیکیشن به نحوی است که کاربر به‌خوبی با آن تعامل برقرار کند و به‌راحتی از آن استفاده کند.

نگران نباشید به‌دست آوردن دانش UX چندان سخت نیست. چون قرار نیست طراحی UX انجام دهید یا یک متخصص در این زمینه باشید. کافی است کمی در کنار دوستان طراح UX بنشینید و سعی کنید فرایند کلی را از آن‌ها یاد بگیرید. و در هر مرحله سوالاتی که پیش می‌آید را از ایشان بپرسید.

در نوشتن میکروکپی باید به‌عنوان نویسنده، نگاه وسیع‌تر و به جزئی‌تری به هر بخش داشته باشید. به‌عنوان مثال در همان مثال پر کردن فرم ثبت نام باید تمام حالت‌های ممکن را در نظر بگیرید. وقتی نام کاربری تکراری است. زمانی که ایمیل @ ندارد. یا موقعی که ایمیل تکراری است. وقتی به‌جای موبایل تلفن ثابت وارد شود. زمانی که کاربر فیلدها را انگلیسی پر کند. آیا غیر از ایمیل و شماره موبایل اطلاعات دیگری مثل سن، جنسیت و علاقه‌مندی‌ها هم لازم است. به چه شکل این اطلاعات از کاربر درخواست شود. ستاره‌دار باشند؟ و…
به‌همین وسعت و به‌همین ریزبینانه.

در سازمان ها و شرکت ها چه کسی میکروکپی را می نویسد؟

هر چه سازمان بزرگتر باشد، تمایز و تقسیم‌بندی نویسندگان بیشتر خواهد بود. در یک پروژه بزرگ هر یک از نویسندگان ممکن است مسئول یک بخش باشند و ممکن است شخصی به‌طور خاص مسئول میکروکپی باشد. به این ترتیب کپی رایترها مشغول کار بر روی اسلوگان‌ها، بنرها و لندینگ‌پیج‌ها برای بازاریابی یا تبلیغات خواهند بود. کارشناسان محتوا بر روی خبرنامه یا پست‌های وبلاگ یا شبکه‌های اجتماعی کار می‌کنند. نویسندگان میکروکپی هم که به آن‌ها نویسندگان UX یا (UX Writers) گفته می‌شود به چیدمان و نوشتن بخش‌های مختلف استفاده از محصول می‌پردازند. البته هر سه باید از لحن و ادبیات یکسانی استفاده کنند که در کل سیستم یکپارچگی و انسجام وجود داشته باشد.

اما در حال حاضر در شرکت‌های ایران، غالبا شخصی که طراحی UX را انجام می‌دهد تصمیم می‌گیرد که چه پیام یا نوشته‌ای را در هر بخش در نظر بگیرد. البته که شرکت‌های بزرگ مثل اسنپ برای بخشی مثل پیام‌های انتظار از دوستان کپی رایتر کمک می‌گیرند، شاید هم اختصاصا میکروکپی نویس داشته باشند.
در هر صورت گاهی تقسیم‌بندی مشخصی بین محدود‌ه کاری کپی رایتر و میکروکپی‌نویس وجود ندارد و ممکن است از شما خواسته شود در این زمینه کپی بنویسید. این احتمال هم وجود دارد که این کار را بارها بدون اینکه اسم دقیقی برای آن داشته باشید انجام داده باشید. پس الزاما باید در این باره آگاهی و دانش داشته باشید.

راستی اگر تجربه‌ای هر چند کوچک در زمینه میکروکپی نویسی داشته‌اید لطفا تجربیات خود را با ما به‌اشتراک بگذارید.

فاکتورهای مهم در موثرتر بودن میکروکپی

در نظر گرفتن ۵ عامل مهم در نوشتن میکروکپی ضروری است:

• اختصار: در دنیای سراسر محتوا، مخاطب در غالب اوقات با اسکنی سریع از محتوا یا فرم یا … گذر می‌کند. بنابراین متن باید به اندازه کافی کوتاه باشد که خواننده به‌سرعت آن را بخواند. در صورت طولانی بودن کمتر به آن توجه می‌کند و از آن می‌گذرد.
  اگر در بخشی دیدید نیاز به توضیحاتی طولانی‌تری است، باید نگاهی به طراحی آن قسمت داده باشید. قطعا این صفحه یا مرحله نیاز به ویرایش و تغییر دارد.
• بخش قرارگیری: میکروکپی دقیقا باید جایی قرار بگیرد که کاربر نیاز به اطلاعات، راهنمایی و یا دعوت به اقدام دارد. بنابراین بخش و مرحله‌ای که متن در آن قرار می‌گیرد بسیار مهم است.
• کال تو اکشن: کال تو اکشن‌هایی که استفاده می‌کنید را حتما به دقت بررسی کنید. چون بخش عظیمی از میکروکپی مربوط به اطلاعاتی است که به کاربر داده می‌شود و اقدامی است که از او خواسته می‌شود. این موارد در تصمیم گیری مخاطب تاثیر بسزایی دارد.
• اعتبار: میکروکپی برای ارائه اطلاعات و راهنمایی به مخاطب است. لطفا به هدف جذب مخاطب اطلاعات اشتباه به خواننده ندهید. گاهی می‌بینیم که به نوعی قصد فریب کاربر را دارند. به‌عنوان مثال تصور کنید کاربر فراخوان “ثبت نام رایگان دوره ” را می‌بیند، کلیک می‌کند و می‌بینید دوره با هزینه گزافی در حال ارایه است. چه حسی را تجربه می‌کند؟
• مخاطب شما انسان است: بله شما در حال نوشتن برای مخاطب انسان هستید نه سیستم. این سیستم است که پیغام می دهد “خطا در ثبت نام”. آیا در صورتی که یک انسان یا یک مشتری را در همان لحظه می‌دیدید باز هم همین عبارت را می‌گفتید؟

نوشتن میکروکپی از کجا شروع می‌شود؟

در میکروکپی نویسی از خود بپرسید که اگر من کاملاً غریبه بودم، این عبارت برای من چه معنایی داشت و چه حسی ایجاد می‌کرد؟ چگونه می‌توانم کلمات یا عبارات را بهتر مرتب کنم؟ البته در اینجا منظور از بهتر به لحاظ ذهنی است.
فکر می‌کنید با لحن برند ناسازگار باشد؟ بله درست است که بارها گفته‌ایم تابع لحن برند باشیم اما قطعا در لحن‌های رسمی هم می‌توان عبارات و کلمات منعطف‌تری استفاده کرد. اگر لحن و ادبیات برند به شما اجازه می‌دهد حتما خوش‌طبعی را به‌عنوان چاشنی در پیام‌های خود داشته باشید که تاثیری عالی خواهد داشت و احتمالا فرصت‌های بهتری برای جلب توجه مخاطب خواهید داشت.

وبسایت frontify از پیام‌های خوش‌آمدگویی متفاوت و جالبی در صفحه ورود خود استفاده می‌کند که در تصویر می‌بینیم.

پیشنهاد می‌کنم این مقاله را هم حتما مطالعه کنید. در این پست استفاده از میکروکپی‌ها در حالت‌های مختلف به‌صورت A/B تست انجام شده است و بازخورد نهایی مشتری را هم بیان می‌کند. هم می‌توانید مثال‌های مختلف از میکروکپی ببینید و هم از نکات آن در کارهای خود بهره ببرید.

سخن پایانی

در پایان فراموش نکنید که به‌عنوان کپی رایتر باید ذهن خود را برای پذیرش موضوعات و لحن‌های مختلف باز نگه دارید. از ادبیات و لحن کودکانه گرفته تا آثار علمی، همگی باید در فهرست مطالعات، شنیده‌‌ها و دیده‌های شما جای داشته باشد. نسبت به موضوعات و داستان‌های مختلف کنجکاو باشید و همیشه به‌عنوان تمرین بین موضوعات و تصاویر مختلف که در ذهن دارید ارتباط برقرار کنید، یادداشت‌برداری کنید، ایده‌هایی که گاهی به ذهنتان می‌رسد را ثبت کنید، گاهی در جایی که اصلا فکرش را نمی‌کنید به کارتان می‌آید.

بعد از میکروکپی های دوست داشتنی، نوبت به درس یو ایکس رایتینگ رسیده است. اما قبل از هرچیزی بهتر است یادگیری خود را با تمرین زیر به چالش بکشید.

تمرین
تمرین

یک وب‌سایت را براساس علاقه انتخاب کنید (لطفا نام وب‌سایت را هم بنویسید).

تصور کنید؛ وظیفه شماست که میکروکپی‌های منوی بالایی آن وب‌سایت را بهینه‌سازی کنید. منوی بالای وب‌سایت را ببیند و باتوجه به ماهیت آن، نام بخش‌های منو را تغییر دهید.

راهنمای تمرین: شما می‌توانید مطابق نمونه زیر تغییرات مد نظر خود را بنویسید:

• درباره ما = داستان ما
• تماس با ما = …
• خانه = …
• وبلاگ = …