آگاهی از روش های آنالیز محتوای رقبا برای هر کسب‌وکاری لازم است. شما در هر حوزه‌ای وارد شوید، تنها نیستید و رقیبان و همکارانی در صنعت خودتان دارید. بنابراین خود‌به‌خود در فضای رقابتی وارد شده و برای دیده‌شدن باید تلاش کنید. محتوا و بازاریابی محتوایی هم در این چرخهٔ رقابتی حضور دارند. برای رشد این قسمت از کسب‌وکارتان باید بتوانید محتوای رقبا را آنالیز کرده و تحلیل کنید.
شما باید بدانید همکاران و رقیبانتان چه چیزی را منتشر می‌کنند تا مطمئن شوید جذاب‌ترین محتوا را تولید می‌کنید. یادگیری روش های تحلیل رقبا کمک می‌کند تا در تدوین استراتژی محتوا یک قدم جلوتر باشید. با این کار، از تلاش رقبا به نفع خود استفاده می‌کنید.
رقیب کیست و تحلیل رقبا یعنی چه؟
رقیب معمولاً تجارتی شبیه به شما دارد؛ اما ممکن است محصولات نامشابهی هم داشته باشد. شما با رقبای خودتان، مخاطبان مشترکی دارید. این‌جاست که بحث روش های آنالیز محتوای رقبا اهمیت پیدا می‌کند. باید ببینید آن‌ها چه چیزی تولید می‌کنند که مخاطبان زیادی را جذب کرده‌اند. یا دریابید چه محتوایی مخاطب را رنج داده است تا شما آن اشتباه را تکرار نکنید. جاهای خالی محتوایی را بشناسید و نیاز مخاطب را در مواجهه با محتوای رقبا کشف کنید.
انواع روش های تحلیل رقبا
رقبا ممکن است با شیوه‌های مختلفی شناسایی شوند. مثلاً قرار نیست تمام املاکی‌های تهران در نتایج جستجوی گوگل نمایش داده شوند. حتی قرار نیست همه‌شان سایت و صفحهٔ اینستاگرام بزنند. بعضی‌ها کلاً به فضا آنلاین ورود نکرده‌اند؛ اما همچنان رقیب شما هستند.
بعضی‌ها هم به بازارچه‌های اینترنتی (Market Place) پا گذاشته‌اند. بازارچه‌هایی مانند دیوار و شیپور و… که ممکن است بخش زیادی از رقبای شما در آن‌ها حضور داشته باشند. پس برای یافتن رقیبان کسب‌وکار خود و روش های تحلیل محتوای رقبا، به یک یا دو مسیر اکتفا نکنید.
تحلیل کلی رقبا به دو صورت برون‌خط یا آفلاین و برخط یا آنلاین انجام می‌شود. توضیح مختصری را در ادامه برای هر کدام بخوانید.
تحلیل آفلاین رقبا
ممکن است بعضی از رقبای شما اصلاً به حوزهٔ آنلاین وارد نشده باشند. گاهی آن‌ها رقبای اصلی هستند و شما باید جدی‌شان بگیرید. بعضی وقت‌ها شما دچار خطای شناختی شده و فکر می‌کنید تمام رقبایتان، مانند شما در فضای آنلاین حضور دارند و کافی است به وب‌سایت آن‌ها دسترسی پیدا کنید. اما ممکن است بخش زیادی از خرید و فروش‌های آن بازار هنوز به فضای برخط راه نیافته باشد. تحلیل آفلاین شامل تحقیقات بازار و بررسی دیتابیس‌های موجود و… می‌شود. این نوع تحلیل برای رقیبی که در فضای آنلاین هم حضور دارد، کاربردی و لازم است. روش های آنالیز محتوا رقبا معمولاً در این دسته تحلیل نمی‌گنجد و باید بند بعدی را بخوانید.
تحلیل آنلاین رقبا
وضعیت این نوع تحلیل با فضای آفلاین متفاوت است. رقبایی که در فضای آنلاین حضور دارند، معمولاً کانال‌های محتوایی متعددی در این فضا دارند. سایت، لینکدین، اینستاگرام، کانال تلگرام و… که ممکن است یک یا چندتا از این بسترها برایشان فعال باشد و در آن حضور داشته باشند. تحلیل این فضا یک سری ابزار مشخص دارد. همین گسترده‌نبودن روش‌ها در فضای برخط، مزیت این نوع تحلیل به شمار می‌رود.
روش های آنالیز محتوای رقبا معمولاً در بخش تحلیل آنلاین دسته‌بندی می‌شود. زیرا تولید محتوا حالت عمومی دارد و هدف شما هم بررسی محتواهای تولیدشده و نزدیک‌شدن به استراتژی رقیب است. منظور ما هم از محتوا، بروشورهایی که یک کسب‌وکار در خیابان پخش می‌کند نیست. احتمالا شما هم به دنبال تکنیک تحلیل رقبا، برای این نوع محتوا نمی‌گردید. پس محتوایی که در فضای آنلاین منتشر می‌شود، محل بحث این مقاله است. به‌تبع، تحلیل آن هم اغلب به‌صورت آنلاین صورت می‌گیرد. مثلاً تحلیل سایت رقبا خود ابزاری از جنس سایت دارد.
تحلیل محتوایی رقبا را آغاز کنید
برای انجام یک تحلیل محتوایی، فهرستی از رقبای خود تهیه کنید. سپس این سه مرحله را پیش ببرید:
- از محتوای رقبای خود، فهرستی تهیه کنید.
- کمیّت و کیفیت محتواها را ارزیابی کنید.
- موضوعات محتوا را برچسب‌گذاری و تحلیل کنید.
۱. فهرستی از محتوای رقبای خود تهیه کنید
اولین قدم برای فراگیری تکنیک‌های آنالیز محتوای رقبا، جستجوی عمیق کانال‌های محتوایی آن‌هاست. هر بستر محتوایی اعم از سایت، وبلاگ، صفحات اجتماعی و کانال‌ها را پیدا کنید. محتوای موجود در آن‌ها را فهرست کنید. هر نوع محتوا به شما اطلاعات زیر را نشان می‌دهد:
- بینشی دربارهٔ سطح سرمایه‌گذاری روی محتوا
- نوع قالب‌هایی که مخاطبان از آن لذت می‌برند
- اهمیت نسبی کلمات کلیدی
انواع محتوا چه اطلاعاتی از رقیب به ما می‌دهند؟
- مقالات وبلاگ: محتوای وبلاگ و انتشار مکرر حول یک موضوع، دربارهٔ دامنه و اهمیت نسبی کلمات کلیدی به شما بینش می‌دهد.
- پادکست و قطعات صوتی: محتوای صوتی می‌تواند نحوه عملکرد تیم را و این‌که به چه موضوعاتی فکر می‌کنند، به شما نشان دهد.
- وبینارها: چه آن‌ها که گذشته و چه اطلاعیه‌های وبینارهای پیش رو، موضوع عمیق‌شدهٔ دلخواه مخاطب را نشان می‌دهند.
- کتاب‌های الکترونیک و Whitepaperها: این نوع محتوا به دلیل زمان‌بری تولید و دوام استفاده مخاطب، معمولاً موضوعات هدف اصلی کسب‌وکار را مشخص می‌کند.
- ویدئوها: محتوای تصویری نگاه شما را دربارهٔ برند و لحن آن دقیق‌تر می‌کند.
- ارائه‌ها: ممکن است یک فایل ارائه‌شده در وبینار باشد یا به صورت مستقل آن را در کانال‌های محتوایی برند پیدا کنید. درهر‌حال، ارائه‌ها سرشار از رهبری فکری و محتوای محصول هستند.
- خبرنامه‌ها: ایمیل‌ها نشان می‌دهند که شرکت‌ها فکر می‌کنند چه محتوایی برای ارسال مستقیم به مشتریان و مخاطبان ارزشمند است.
۲. کمیت و کیفیت محتواها را ارزیابی کنید
ارزیابی محتواها پس از فهرست‌کردن، دومین مرحله از روش های آنالیز محتوای رقباست. درک میزان تمرکزی که تولید هر محتوا از رقیبانتان می‌گیرد مهم است. آن‌ها چطور به موضوعات اهمیت می‌دهند و مخاطب به چه صورت آن را می‌بیند؟ این چیزی است که باید در این مرحله از نظر بگذرانید.
رقبا چه رسانه‌ها و کانال‌های محتوایی دارند؟ چند بار روی یک موضوع و یک محتوا تمرکز می‌کنند و آن را انتشار می‌دهند؟ انتشار عمومی مزیتی دارد تا بتوانید تاحدی، میزان درگیری مخاطب با محتوا را بسنجید. تعداد و نوع نظرات، پسندها و اشتراک‌گذاری‌ها، تا حدی کمک می‌کنند تا محبوبیت محتوا را متوجه شده و بفهمید چقدر خوب عمل می‌کند. این معیارهای کمی و کیفی را در فهرست خود جا دهید تا تصویری کلی از استراتژی محتوای رقبا به دست آورید.
۳. موضوعات محتوا را برچسب گذاری و تحلیل کنید
قدم بعدی در یادگیری روش های آنالیز محتوای رقبا، رفتن به‌سراغ هر قطعه محتوا در پازل محتوای رقباست. تجزیهٔ هر محتوای کوچک و برچسب‌گذاری آن، به پرکردن شکاف‌های بازاریابی محتوایی شما کمک می‌کند.
همزمان که قطعه‌ای محتوا را مرور می‌کنید، به عنوان و توضیحات آن توجه داشته باشید. تا حد امکان از آن استفاده کنید و اطلاعاتش را در فهرست جدولی‌تان جا بدهید. اگر بعضی از رقبا محتوای زیادی برای هضم‌کردن دارند، از محبوب‌ترین قطعات یا فعال‌ترین کانال‌ها یا جدیدترین مطالب شروع کنید. هر محتوای کوچک یا بزرگ را با موضوع خود یا مجموعه‌ای از موضوعات مرتبط، در یک دسته جا بدهید.
نرم‌افزار صفحه‌گسترده (Excel) یکی از بهترین ابزارها برای تهیهٔ این فهرست و انجام تحلیل است. با طی‌کردن این سه مرحله در روش های آنالیز محتوای رقبا، درنهایت به یک صفحه‌گستردهٔ اصلی و مهم می‌رسید. صفحه و سندی که شامل استراتژی بازاریابی محتوا رقیبانتان است.
حالا وقت آن است که به استخر سرگرم‌کنندهٔ تجزیه و تحلیل داده‌ها و روندها شیرجه بزنید. به ترکیب کمیت و کیفیت محتواها در موضوعات مختلف و دسته‌بندی‌شده بیندازید. موضوعاتی را شناسایی کنید که باید از آن‌ها دوری کنید. شکاف‌هایی که در محتوای رقبا دیده‌اید را برجسته کرده و به فکر پرکردن آن‌ها باشید. به عبارت دیگر، با انجام این سه مرحله نقشه‌ای ایجاد کنید که مسیر را برای تمایز در دنیای بازاریابی محتوایی نشانتان دهد.
آنالیز محتوای رقبا را به یک عادت تبدیل کنید
طی‌کردن روش های آنالیز محتوای رقیبان، یک مرحلهٔ کلیدی در ایجاد محتوای مفید و متمایز است؛ اما کافی نیست. رقبای شما درست مانند خودتان در حال تولید محتوای باکیفیت، منظم و متناوب‌اند. از محتواهای قبلی خود درس می‌گیرند و استراتژی‌هایشان را به‌روز می‌کنند.
برای اطمینان از این‌که شما محتوای متمایز تولید می‌کنید، ایجاد یک عادت جدید مهم است. عادتی که جستجو و استفاده از اطلاعات محتوایی رقبا را، به‌طور دوره‌ای پوشش دهد. نگویید سخت است و زمان می‌برد و وقتمان را روی تولیدات خودمان بگذاریم بهتر است! تحلیل محتوایی رقبا، از واجب‌الوجودترین کارها برای موفقیت در عرصهٔ بازاریابی محتوایی است.
سخن پایانی
به جای تولید کوکورانهٔ محتوا، زمانی را برای درک واقعی فرصت پیش رو بگذارید. دانستن روش های آنالیز محتوای رقبا گام مهمی برای دستیابی به یک برنامه بازاریابی محتوایی موفق است. بسته به نوع کسب‌وکار و رقبایتان، انجام این سه مرحله را می‌توانید هر ماه، سه ماه یا شش ماه انجام دهید. نسخهٔ خودتان را پیدا کنید و برای ما بنویسید در کدام مرحله قرار دارید.
