سنجش اثربخشی تبلیغات | 10 شاخص ارزیابی مهم برای کپی رایترها

سنجش اثربخشی تبلیغات یکی از فاکتورهای مهم و تعیین‌کننده در موفقیت کپی رایتینگ است. چرا که تنها با آگاهی از نتیجه اثر، بررسی رفتار و اقدام خواننده قادر خواهید بود مهارت‌های خود را ارتقا دهید و برای اثر بعدی خود ایده‌پردازی کنید. چطور می‌توان تاثیر تبلیغ‌نویسی را ارزیابی کرد؟ تا چه حد باید با تحلیل داده آشنا باشید؟ چه پارامترهایی را باید ملاک قرار دهید؟ و از چه ابزارهایی می‌توانید استفاده کنید؟ تا انتهای این مقاله به پاسخ این سوالات خواهید رسید.

۱۰ شاخص برای سنجش اثربخشی تبلیغات

در تبلیغات محیطی هنوز شاخص‎های دقیقی برای سنجش محتوا نداریم اما خوشبختانه میزان اثرگذاری آن در فضای وب قابل بررسی است. ابتدا باید پارامترهای مناسب را برای سنجش میزان اثربخشی تبلیغات خود مشخص کنید. البته این معیارها به فضای نشر کپی هم بستگی دارد. در ادامه ضمن نام بردن این پارامترها، ابزارهایی که برای سنجش آن‌ها به کار می‌رود را هم معرفی می‌کنم.

۱. فروش یا اصلی‌ترین سنجه اثربخشی تبلیغات

چه میزان فروش یا درآمد از کپی شما به سمت مجموعه هدایت شده است. این آمار توسط شرکت به شما ارایه می‌شود یا ابزارهای آن برای رصد کردن نتیجه در اختیارتان قرار داده می‌شود. سنجش تعداد فروش بستگی به بستر انتشار آگهی دارد. در صورتی که اثر شما لندینگ پیج یا در یک صفحه از وب‌سایت باشد، می‌توان از ابزار آنالیتیکس استفاده و نتیجه را مشاهد کرد. در پلتفرم‌های پرداختی مثل گوگل ادز، تبلیغات همسان (یکتانت)، افلیت مارکتینگ ( دیجی کالا) و … هم به‌راحتی تعداد فروش قابل مشاهده است.

در صورتی که کپی به همراه لینک نباشد به واحد فروش تکیه کنید. در اغلب شرکت‌های بزرگ، بخش فروش هنگام نهایی شدن خرید، نحوه آشنایی مشتری را از ایشان جویا می‌شود. همچنین از دایرکت‌ها، تماس‌های ورودی، خروجی انبار، تعداد استفاده از کد تخفیف مندرج در کپی و … هم می‌توان به این آمار رسید.

۲. تعداد سرنخ ها

چند نفر حاضر شدند به کال تو اکشن شما جواب بدهند و اطلاعات خود را در لندینگ پیج یا وبسایت شما ثبت کنند. تعداد سرنخ‌های به دست‌آمده نشان از این دارد که کپی شما تا چه حد در جذب کاربران موفق عمل کرده است. اصولا برای اینکه کاربر حاضر شود اطلاعات خود را ثبت کند باید در مقابل درخواست خود، پیشنهادی قابل قبول برای او ارایه کنید. به‌عنوان مثال ایمیل و شماره تلفن خود را ثبت کنند و ازای آن نکته‌های آموزشی، مشاوره رایگان و … دریافت کنند.

برای چک کردن آمار سرنخ‌ها هم مانند فروش در صورتی که لینکی از پیج یا لندینگ پیج دارید؛ بسته به بستر نشر می‌تون از گزارشات آنالیتیکس یا پلتفرم‌های پرداختی استفاده کرد.
راه دیگری برای سنجش این تعداد، کمک گرفتن از دوستان نازنین برنامه‌نویس است. آن‌ها به راحتی می‌توانند رباتی برای شما طراحی کنند که مرحله به مرحله مشتری را راهنمایی کند و اطلاعات لازم را از ایشان دریافت کند و در نهایت آماری از تعداد کلیک و نفراتی که اطلاعات خود را ثبت کرده‌اند را در اختیارتان قرار خواهند داد. حتما شما هم حداقل یک‌بار از این بات‌ها استفاده کرده‌اید. پیشنهاد می‌کنم من بعد به آن‌ها بیشتر دقت کنید. چرا که نوشتن مراحل و جملات هر مرحله در این بات‌ها هم در محدوده کاری شما به‌عنوان کپی رایتر قرار می‌گیرد. از طرفی با رصد کردن تعداد ریزش کاربران در هر مرحله و تعداد لید نهایی به نکات جالبی می‌رسید.

در این پارامتر علاوه بر تعداد سرنخ، باید کیفیت را هم جویا باشید. به‌عنوان مثال ممکن است شما به دنبال دریافت اطلاعات افراد از استان تهران باشید اما غالب لیدهای دریافتی از شهرستان‌ها باشد. در این صورت حتما باید تغییراتی در کپی خود ایجاد کنید.
نکته

۳. نرخ کلیک ( CTR)

کپی شما برای چند نفر آنقدر کنجکاو کننده و جذاب بوده است که بر روی آن کلیک کرده‌اند. برای افزایش میزان کلیک از قدرت تمام تکنیک‌ها و کلماتی که تاکنون گفته شده است استفاده کنید؛ مثل ایجاد فوریت، حس انتخاب، عنوان دغدغه و راه حل و … . علاوه بر آنالیتیکس تمامی پلتفرم‌های پرداخت هم آمار نرخ کلیک را در اختیارتان قرار می‌دهند. در شبکه‌های مجازی مثل اینستاگرام هم به راحتی در گزارش insight تعداد کلیک قابل مشاهد است.

میزان نرخ CTR مناسب کاملا بستگی به کسب‌وکار و بستر نشر دارد. اصولا هر کسب‌وکاری به مرور زمان به حدود متوسطی برای آن دست پیدا می‌کند و می‌تواند ملاک سنجش عملکردهای خود قرار دهد.

۴. نرخ تبدیل (conversion rate)

نرخ تبدیل برای همه انواع کپی‌ها مهم است. نرخ تبدیل از تقسیم تعداد نفراتی که اقدام نهایی را انجام داده‌اند به تعداد نفراتی که با تبلیغ تعامل داشته‌اند، به دست می‌آید‌. البته انتخاب دو پارامتر برای تقسیم کاملا بستگی دارد که نرخ تبدیل کدام مرحله از فرایند فروش برای شما اهمیت دارد. اجازه بدهید شفاف‌تر توضیح بدهم.

قیف آیدا را که در مقاله دوم به آن پرداختیم را در نظر بگیرید. بازدید، ایجاد علاقه، ایجاد تمایل و اکشن مراحل آن بود. برای اینکه بدانید در هر مرحله چطور عمل کرده‌اید باید نرخ تبدیل آن مرحله را نسبت به مرحله‌ قبل آن محاسبه کنید. به‌عنوان مثال برای اینکه بدانید در مرحله ایجاد علاقه چقدر نرخ تبدیل بوده است باید تعداد نفراتی که وارد این مرحله شده‌اند را به تعداد کل نفراتی که آگهی را دیده‌اند تقسیم کنید. یا به‎‌عنوان مثال وقتی می‌بینید نرخ تبدیل اکشن نهایی به تعداد نفراتی که وارد صفحه خرید شده‌اند (مرحله ایجاد تمایل) کم است متوجه می‌شوید باید در محتوای صفحه سبد خرید تغییراتی اعمال کنید.

نحوه محاسبه نرخ تبدیل

در طی بررسی نرخ تبدیل هر مرحله نکات ریز و بسیار مهمی را متوجه می‌شوید. اخیرا آژانس تبلیغاتی مدیااد نتیجه یک A/B تست‌ از تبلیغ گوشی موبایل، را در پستی در اینستاگرام منتشر کرد که به‌صورت زیر بود.

نتیجه به این صورت بوده است که گوشی سامسونگ ۵/۲ برابر بیشتر از گوشی آیفون نرخ تبدیل داشته است. این شرکت تاثیر درج مدل گوشی در تصویر را علت محتمل آن می‌داند. آگاهی از مدل و احتمالا علم به قیمت پایین‌تر سامسونگ به آیفون به تصمیم‌گیری مخاطب جهت داده است.

در اغلب پلتفرم‌های پرداختی مثل ادوردز و همچنین آنالیتیکس امکان تعریف کردن هدف و کانورژن وجود دارد. بدین ترتیب می‌توانید دیدگاه شفاف‌تری نسبت به عملکرد خود در هر مرحله و رفتار مخاطب داشته باشید.

مقدار مناسب نرخ تبدیل کاملا بستگی به صنعت و کسب‌وکار دارد. آماری که «word stream» منتشر کرده است و ملاک آن نسبت اکشن نهایی به تعداد بازدید اولیه است را ببینید.

بیشترین نرخ تبدیل مربوط به آب و هوا با 3.3%، پزشکی با 2.94% و حوزه زیبایی با نرخ تبدیل 2.78% می‌باشد.

۵. نرخ پرش (bounce rate)

نرخ پرش، پارامتر درصدی از کاربران را نشان می‌دهد که وارد صفحه وبسایت یا لندینگ پیج شما شده‌اند اما بدون هیچ اقدامی آن را ترک کرده‌اند. قبل از بررسی نرخ پرش، حتما اول از سرعت لود پیج مطمئن شوید. چون ممکن است قبل از لود پیج کاربر صفحه را ببندد. همچنین بررسی کنید که حتما در حال هدایت ترافیک درستی به این صفحه هستید. در صورتی که هر دو پارامتر در شرایط خوبی باشند، می‌توانید نرخ پرش را ملاکی برای ارزیابی قرار دهید.
میانگین نرخ پرش برای بازدید صفحه ۵۵ درصد است. بنابراین اگر عددی با همین میزان دیدید دچار وحشت نشوید. البته از تلاش برای بهبود این نرخ دست نکشید. با آرامش نسبت به بهینه‌سازی محتوا اقدام کنید. راستی، این را هم فراموش نکنید که آگهی شما باید با لندینگ پیج یا صفحه وب‌سایت مرتبط باشد.

۶. مدت زمان حضور کاربر در صفحه (average session duration)

این پارامتر برای وبلاگ‌ها و وبسایت‌ها کاربرد دارد. مسلما هر چه این زمان طولانی تر باشد یعنی محتوای شما برای خواننده قابل توجه بوده است. به همین دلیل برای بررسی و مطالعه آن زمان بیشتری صرف کرده است.
اگرچه گفته می‌شود که مدت زمان ایده‌آل برای مدت زمان حضور دو دقیقه است اما باز هم بستگی به موضوع دارد. به‌عنوان مثال شخصی که صفحه time.ir را باز می‌کند به احتمال زیاد تنها در چند ثانیه تاریخ را چک می‌کند و سپس صفحه را می‌بندد. پس لزوما نمی‌توان گفت این آمار چند ثانیه‌ای ایده‌آل نیست.

همانطور که در درس قبل خواندید؛ در آنالیتیکس بخشی با نام رفتار مخاطب وجود دارد که می‌توانید نرخ پرش، مدت زمان حضور در پیج و … را بررسی کنید.

۷. تعداد صفحات بازدید شده (Pages per session)

این پارامتر هم مربوط به وبسایت‌ و وبلاگ است و تعداد صفحاتی را که کاربر در یک‌بار ورود به آن بازدید کرده است را نشان می‌هد. بازدید از صفحات بیشتر در هر بار ورود، گواهی بر مرتبط بودن محتوا، مناسب بودن آن، کیفیت و لینک‌دهی مناسب است. پس هر چه بیشتر باشد، خوشحال‌کننده‌تر است. البته استاندارد غیر رسمی برای این عدد دو صفحه در هر بازدید است.
با این حال در صورت پایین بودن این مقدار، احتمالا روند اشتباهی را در پیش گرفته باشید که نیاز به اصلاح دارد. از لینک‌های داخلی بیشتری استفاده کنید. تعداد کلیدهای کال‌تواکشن را بیشتر کنید. از مخاطب بخواهید در قسمت دیدگاه‌ها نظر خود را ثبت کند، پست فلان پیج را ببیند، اطلاعات خود را وارد کند و ….

راستی در این پارامترهایی که برای وبسایت‌ها گفته شد، حتما چک کنید که پیج در گوشی و تبلت هم نمایش خوبی داشته باشد.

این پارامتر در آنالیتیکس و در بخش مخاطبین قابل مشاهده است.

۸. KPIهای مهم برای برای کپی رایتینگ در ایمیل

نرخ باز شدن ایمیل (Open rate)

چند درصد از ایمیل‌هایی که به دست مخاطب رسیده است توسط ایشان باز شده است. حالا شما به من بگویید خوب یا بد بودن میزان این پارامتر نشان‌دهنده چیست؟
بله، عنوان ایمیل. در عنوان ایمیل ایجاد کنجکاوی باید معیار اصلی شما باشد. می‌توان با استفاده از اسم شخص در عنوان او را کنجکاو کرد که ایمیل را باز کند. عبارات دیگری مثل “با یک ایمیل صاحب ماشین آفرود شوید” هم می‌توانید این سوال را در ذهن او ایجاد کنید که چطور این کار امکان‌پذیر است.
البته البته البته دروغ و عبارات نامرتبط و فریبکارانه ممنوع! چون برای همیشه به «Spam»ها منتقل می‌شوید.

نرخ پاسخگویی به ایمیل (Reply rate)

اگر ایمیلی که ارسال کرده‌اید نیاز به دریافت پاسخ از مخاطب دارد و قابلیت «reply» داشته باشد؛ پس درصد پاسخگویی آن مهم است. در صورتی که در داخل محتوای ایمیل لینک به کار برده باشید، آمار آن هم از طریق آنالیتیکس قابل مشاهده است. شرکت‌ها برای ایمیل مارکتینگ و ارسال ایمیل انبوه از سرویس‌های مختلفی استفاده می‌کنند. در ایران به‌عنوان نمونه سرویس نجوا یا پاکت را داریم. این سرویس‌ها پنلی در اختیار شرکت قرار می‌دهند که پارامترهای مربوط به ایمیل‌‎های ارسالی قابل مشاهده است.

برای اینکه با ایمیل‌نویسی بیشتر آشنا شوید؛ ما یک وبینار ضبط شده برای شما آماده کرده‌ایم که می‌توانید از طریق این لینک آن را مشاهده کنید.

۹. KPIهای مهم برای برای کپی رایتینگ در شبکه‌های مجازی

هر شبکه مجازی پارامترهایی را برای ارزیابی در اختیار کاربر قرار می‌دهد. برخی از آن‌ها در قالب این فضاها مشترک است. اما چیزی که مسلم است هر چقدر بازخورد بیشتری از کاربر دریافت کنید یعنی موفق‌تر عمل کرده‌اید.

• میزان نشر (impressions)
• میزان دیده شدن (reach)
• تعداد کامنت‌ها
• تعداد لایک‌ها
• تعداد share: در توییتر تعداد ریتوییت یا کوت همین پارامتر را نشان می‌دهد.
• تعداد save
• میزان engagement rate
• تعداد کلیک: در پلتفرم‌های تصویری مثل اینستاگرام و پینترست پارامتر website clicks یا sticker taps را داریم.
• نرخ پرش: در اینستاگرام این پارامتر به این صورت است که تعداد نفراتی که استوری شما را دیده‌اند و به استوری قبلی یا بعدی رفته‌اند یا به‌طور کل از استوری خارج شده‌اند، قابل مشاهده است.

تعداد شاخص‌ها زیاد بودند؟ مطمئنم با قالب آن‌ها آشنا بوده‌اید، بالاخص موارد مربوط به شبکه‌های اجتماعی. باقی موارد غالبا مربوط به ابزار گوگل آنالیتیکس بودند که در درس قبل تا حدودی با آنها آشنا شده‌اید. با توجه به رایج بودن و کاربردی بودن آنها، در صورتی که بخواهید برای برندینگ شخصی خود وب‌سایت یا وبلاگی هم داشته باشید؛ پیشنهاد می‌کنیم وقت بیشتری صرف یادگیری‌شان بکنید. داده‌هایی که از آن دریافت می‌کنید به شدت راهنمای شما در سنجش میزان اثربخشی تبلیغات خواهد بود. حال که با سنجه‌های موفقیت کپی‌رایتینگ آشنا شدید؛ وقت آن است که به سراغ «میکروکپی‌های دوست‌داشتنی» برویم. اما قبل از هرچیزی یک تمرینِ چالشی منتظر پاسخ‌های شماست.

تمرین (چالشی)

شما به‌عنوان یک «کپی‌رایتر» سنجش میزان اثربخشی تبلیغات خود را در شبکه‌های اجتماعی چطور ارزیابی می‌کنید؟ از بین موارد زیر یکی را انتخاب کرده و توضیح دهید:

• پست تبلیغاتی در یک پیج عمومی
• استوری تبلیغاتی در پیج اینفلوئنسرها
• ری‌توییت توسط اکانت‌های تاثیرگذار
• نوشتن یک متن تبلیغاتی توسط بلاگرهای لینکدین