تعریف استراتژی محتوا | چگونه برنامه‌ریزی محتوایی را بهبود ببخشیم؟

فکرکردن هر روزه به تولید محتوا و این‌که باید چه چیزی را جلوی چشم مخاطب بگذارید تا به هدفتان برسید، در عمل، دردآور است! تعریف استراتژی محتوا این‌جاست که مهم می‌شود. اگر تا به حال تجربهٔ بازی‌کردن با بازی‌های رومیزی را داشته باشید، دفترچه راهنمای بازی اولین چیزی است که به سراغش می‌روید. تعریف استراتژی محتوا مانند نوشتن و خواندن آن دفترچه است. شما معمولاً وقت زیادی را برای یادگیری یک بازی تازه می‌گذارید و آن دفترچه را زیرورو می‌کنید. حتی ممکن است در چند دفعهٔ ابتدایی بازی‌کردن، مرتب به آن مراجعه کنید. اما بعد از مدتی دیگر آن قوانین را به خاطر سپرده‌اید و تنها به اجرای تکنیک‌های بهتر برای برنده‌شدن می‌پردازید. تمرکز روی استراتژی محتوا ممکن است در ابتدا، مانند خواندن آن دفترچه سخت باشد؛ اما بعد از مدتی، تمام جزئیات آن ملکهٔ ذهنتان می‌شود.

شما باید هدف‌های کلان سازمان و اهداف بازاریابی محتوایی خود را یک‌بار از قبل مشخص کنید. سپس برای هر محتوا، تنها درگیر ایده‌پردازی و سبک ارائه و ترویج باشید. استراتژی محتوا درواقع یکی از مهم‌ترین اجزای استراتژی بازاریابی شماست.

تعریف استراتژی محتوا

استراتژی محتوا تعاریف مختلفی دارد؛ اما هنوز تعریف واحدی که همهٔ کارشناسان روی آن اتفاق نظر داشته باشند وجود ندارد. یکی از تعاریف موجود که جوناس سیکلر، کارشناس سئو، به آن اشاره می‌کند به شرح زیر است:

استراتژی محتوا شامل برنامه‌ریزی، اجرا، ارتقا و مدیریت مستمر چرخهٔ عمر محتواست. این برنامه بازی برند شما را برای هدایت ترافیک سایت، مشتریان، مشارکت، فروش و بقیهٔ نتایج کسب‌وکار، از طریق محتوا مشخص می‌کند.

کریستینا هالورسون، مدرس و مشاور استراتژی محتوا، در تعریف استراتژی محتوا، برنامه‌ریزی را بسیار مهم می‌داند. به عقیدهٔ او اگر به برنامه‌ریزی به اندازهٔ کافی توجه نکنید، ممکن است صرفاً روی تولید محتوای بهتر یا بیشتر متمرکز شوید. برنامه‌ریزی برای تولید، عرضه و مدیریت محتوا پس از انتشار، از نظر او کلیدی هستند.

برای مشاوره رایگان در زمینه استراتژی محتوا کلیک کنید

استراتژی محتوا با بازاریابی محتوا چه تفاوتی دارد؟

استراتژی محتوا (Content Strategy) فعالیتی تجاری است که در سطحی بالاتر از بازاریابی محتوا (Content Marketing) قرار دارد. استراتژی محتوا نقشهٔ راهی است که بازاریابی محتوایی شما را هدایت می‌کند. تعریف استراتژی محتوا زمینه‌ساز این است که محتوای شما بر چه کسانی تأثیر می‌گذارد و چگونه نتایج دلخواه را تأمین می‌کند. علاوه بر این‌ها، موفقیت محتوا را هم تعریف می‌کند.

از طرف دیگر، بازاریابی محتوا شامل فرایند سازماندهی، زمان‌بندی، تولید، انتشار، توزیع و ترویج قطعات محتواست. درواقع بازاریابی محتوا مجموعه تاکتیک‌هایی است که از استراتژی محتوا به دست می‌آید.

استراتژی محتوا تعاریف زیر را برای شما روشن می‌کند:

• آن‌چه در تلاش برای انجام آن هستید؛
• چه نوع محتوایی را منتشر می‌کنید؛
• محتوای شما از نام تجاری چطور پشتیبانی می‌کند؛
• محتوای شما با چه روش‌هایی از بقیه متمایز می‌شود؛
• چگونه به تبلیغ و تقویت محتوا می‌پردازید؛
• چه معیارهایی برای تعریف موفقیت وجود دارد.

اگر بازاریابی محتوایی را یک سفر در نظر بگیریم، بدون مقصد نمی‌توانید برای آن برنامه‌ریزی کنید. مثال تعریف استراتژی محتوا، مثال تعیین مقصد است. استراتژی محتوا تضمین می‌کند که تلاش‌های بازاریابی محتوایی شما در مسیر درستی حرکت می‌کنند.

نکات استراتژی محتوای سئویی (SEO content strategy)

شما نمی‌توانید محتوا را برای محتوا تولید کنید و دست‌به‌سینه بنشینید تا نتایج مطلوب حاصل شوند! استراتژی محتوا و استراتژی سئو دست به دست هم می‌دهند تا این اطمینان را به شما بدهند که محتوا برای مشتری ایدئال شما در زمانی که به آن نیاز دارد، قابل مشاهده است. اگر در تعریف استراتژی محتوایی به سئو اهمیت ندهید، برند دیگری به‌سرعت این کار را می‌کند و در صدر نتایج موتورهای جستجو، قاپ مشتریان شما را می‌دزدد!

هستهٔ مرکزی یک استراتژی مؤثر، شناسایی سؤالات و نقاط درد و مسائلی است که مخاطب شما را به سمت اقدام سوق می‌دهد. جستجو و فهرست‌کردن کلمات کلیدی استراتژیک، نحوه رسیدن مخاطبان شما را به راه‌حل‌های مورد نیازشان تعیین می‌کند. همچنین تکلیف شما را در تولید محتوای مؤثر هم مشخص می‌کند.

سهم SEO را در تعریف استراتژی محتوا دست کم نگیرید. برندها و کسب‌وکارهایی که سرمایه‌گذاری زیادی در جستجوی ارگانیک انجام می‌دهند، معمولاً بیشترین سهم بازار را در اختیار دارند.

نقشهٔ سفر مشتری را ترسیم کنید

یکی از کارهایی که برای برنامه ریزی و استراتژی محتوا باید انجام دهید، آگاهی از سفر مشتری (customer journey) است. شما باید در تعریف استراتژی محتوای خود، مخاطبان را در مرکز برند تجاری‌تان قرار دهید نه جایی در حاشیه. آگاهی از سفری که مشتری طی می‌کند، مانند نقشه‌برداری از یک زمین است تا بتوانید متناسب با آن، ساختمان بازاریابی خود را بنا کنید. شما باید لحظات حساسی را که بر تصمیم خریدار اثر می‌گذارد شناسایی کنید. مانند زمانی که نیازی را حس کرده یا راه‌حلی را کشف می‌کند و تصمیم به انتخاب می‌گیرد.

بعد از ترسیم نقشه، با کمک از مشتریان فعلی و ابزارهایی که در شناسایی رفتار آن‌ها کمکتان می‌کند، باید به سراغ تعیین نوع محتوا بروید. محتوایی را باید توسعه دهید که آگاهی از برند و نام تجاری شما را تقویت کرده و مشکلات را حل کند و بر تصمیمات خریداران اثر بگذارد.

این نوع محتوا ممکن است پست‌های وبلاگ یا مقالات سایت یا ویدئوهایی باشند که به سؤالات مشتریانتان پاسخ می‌دهند. همچنین شامل محتوای وسط قیف بازاریابی محتوا (MOFU) هم می‌شود. محتواهایی مانند وبینارها و مطالعات موردی که به برداشتن گام بعدی مشتری در سفر کمک می‌کند. در نهایت ممکن است محتواهایی مثل نقد و بررسی محصولات، ابزارها، نمودارهای مقایسه‌ای و … را تولید کنید تا آن‌ها را از انتهای قیف عبور دهید.

درک سفر مشتری در تعریف استراتژی محتوا، به شما کمک می‌کند تا با مخاطبان خود همدلی کنید. این همدلی تضمین می‌کند که شما نقاط درد مناسب را پیدا کرده و حل می‌کنید؛ نه فقط آن‌هایی که به نظر خودتان مهم بوده و از دور حدس می‌زدید.

متناسب با هدف جستجو تولید محتوا می کنید؟

شما باید مطمئن شوید که نوع محتوا و اطلاعات و پاسخ‌هایی را ارائه می‌دهید که مخاطب با جستجوی کلمه کلیدی معین به دنبال آن است. قصد و نیت مخاطب مهم است. اگر او به دنبال اطلاعات آموزشی است و شما یک محصول را معرفی کردید، احتمالاً گوگل به‌سرعت این را فهمیده و محتوای دیگری را به جای محتوای شما قرار می‌دهد. با جستجو و تحقیق دقیق کلمات کلیدی، این بخش از تعریف استراتژی محتوا را تکمیل کنید. ببینید در نتایج جستجو مردم دقیقاً چه قصدی از واردکردن آن کلمه کلیدی مشخص در گوگل داشته‌اند تا محتوای حاشیه‌ای تولید نکنید.

گرده افشانی محتوایی!

در تعریف استراتژی محتوا یک راه‌حل کاربردی وجود دارد: گرده‌افشانی محتوا! شما می‌توانید چند نوع محتوای خرد را از یک محتوای کلان و یک منبع واحد تولید کنید. مثلاً ممکن است یک مقالهٔ آموزشی مفصل تولید کنید و آن را به اجزای کوچکتری تقسیم کنید. ویدئو، وبینار، گزارش، صوت، پیام‌های متنی خرد و سایر انواع محتوا را می‌شود از آن مقاله تولید کرد.

برای این کار باید مراقب باشید مطالب سایتتان هم‌پوشانی نداشته باشد و کانال‌های محتوایی مختلفی را برای گرده‌افشانی انتخاب کنید تا به استراتژی سئوی شما آسیبی نرسد. گرده‌افشانی محتوایی باعث می‌شود:

• مخاطب مناسب، محتوای دلخواه خودش را پیدا کند؛
• سئو و ترافیک وب‌سایت بهبود یابد؛
• و نرخ درگیری با محتوا (engagement) افزایش پیدا کند.

۱۵ گام تدوین برنامه ریزی و استراتژی محتوا

حالا که از چرایی و چیستی انجام کار آگاهی پیدا کردید، نوبت به مراحل عملی تعریف استراتژی محتوا یا همان چگونگی می‌رسد.

۱. تعیین اهداف محتوایی برند

قبل از هر کار دیگری، تعیین اهداف و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) مهم است. گفتیم که بدون مقصد نمی‌توانید برای سفر محتوایی خود برنامه‌ریزی کنید. پس بر نتایج کمّی تمرکز کنید. اهداف را کلی و تماماً کیفی ننویسید. طوری آن‌ها را مشخص کنید که با عمل تولید محتوا درگیر باشند. آن‌ها را طبق نتایجی که می خواهید به دست بیاورید، به‌طور کاملاً دقیق و قابل اندازه‌گیری بسازید.

۲. ساخت پازل مخاطب و پرسونای مشتری

در این مرحله وقت آن است که دربارهٔ مخاطبان خود تحقیق کرده و پرسونا ایجاد کنید. ممکن است فرایند ساختن پرسونا را سرسری و غیرضروری بگیرید؛ اما باید بدانید که این مرحله از هدف‌قراردادن مخاطب اشتباهی جلوگیری می‌کند. این در تعریف استراتژی محتوا، یعنی زمان و پولی که قرار نیست هدر برود!

پازل مخاطب

شما نمی‌توانید تمام مخاطبان خود را بشناسید و قرار هم نیست با چنین دقتی پازل مخاطب را کامل کنید. تنها بخشی از مخاطبان را از نظر بگذرانید و ویژگی‌هایشان را مشخص کنید. این چارچوب مفیدی است که به هدفمندی و کارآمدی بیشتر بازاریابی شما کمک می‌کند.

منابع اطلاعاتی

معیارها و داده‌های جمعیت‌شناختی متنوعی وجود دارد که می‌توانید برای تقسیم‌بندی مخاطبین خود، بسته به حوزه و میزان دسترسی کسب‌وکارتان، از آن‌ها استفاده کنید. برای مثال می‌توان ویژگی‌های شخصیت خریدار را برای بازاریابی B2C چنین برشمرد:

۱. سن؛ ۲. جنسیت؛ ۳. وضعیت خانوادگی؛ ۴. سطح درآمد؛ ۵. منافع؛ ۶. مخارج؛ ۷. اهداف؛ ۸. محصولات دلخواه؛ ۹. ویژگی‌های محصول؛ ۱۰. نقاط درد؛ ۱۱. وضعیت شغلی.

برای بازاریابی B2B هم می‌توان شاخصه‌های زیر را نام برد:

۱. عنوان شغلی؛ ۲. بخش سازمانی؛ ۳. تقسیم‌بندی؛ ۴. صنعت؛ ۵. اندازهٔ شرکت؛ ۶. تصمیم‌گیرنده؛ ۷. اهداف تجاری؛ ۸. تأثیر اهداف؛ ۹. نقاط درد؛ ۱۰. تأثیر ناامیدی‌ها؛ ۱۱. محصولات دلخواه؛ ۱۲. مشخصات محصول.

بینش مخاطب

روش‌های مختلفی برای جمع‌آوری بینش و فکر مخاطب وجود دارد. از جملهٔ این روش‌ها عبارت‌اند از:

۱. جستجوی داده‌ها؛ ۲. اطلاعات شبکه‌های اجتماعی؛ ۳. داده‌های بازاریابی ایمیلی؛ ۴. اطلاعات Google Analytics؛ ۵. هوش رفتاری؛ ۶. داده‌های نظرسنجی؛ ۷. گزارش تحلیل‌گر؛ ۸. مصاحبه با مشتری؛ ۹. مصاحبه با فروشندگان؛ ۱۰. مصاحبه با گروه‌های پشتیبانی.

با استفاده از این داده‌ها بخش‌های مختلف پازل مخاطب را بچینید و یک قدم مهم در تعریف استراتژی محتوا بردارید.

پرسونای مشتری

شخصیت خریدار یک نمایش نیمه‌تخیلی از مشتری ایدئال شماست که بر اساس ویژگی‌های مشترک مخاطبان تعریف می‌شود. تفاوت اصلی پازل مخاطب با پرسونای مشتری در این است که پرسونای خریدار شما را مجبور می‌کند تا دقیق‌تر به مخاطبان خود فکر کنید. به عنوان یک گروه یا فرد آن‌ها را دسته‌بندی کنید. در نهایت ممکن است چند شخصیت خریدار داشته باشید.

جوناس سیکلر، کارشناس سئو می‌گوید: درحالی‌که پرسونای مشتری را توسعه می‌دهید، به مشکلات اصلی مشتریان و نتایجی که می خواهند به آن برسند فکر کنید. اگر محتوای مناسب را با اهداف مشخص مشتریان هماهنگ کنید موفق‌تر خواهید شد.

با همهٔ این‌ها، در تعریف استراتژی محتوا، یادتان باشد فقط روی راه‌حل‌های حاصل از ساختن پرسونا تمرکز نکنید. اگر شکاف و مسئله‌ای در بازار و حوزهٔ شما رخ داد، چرا محتوایی تولید نکنید که مخاطبانتان را سرگرم کند؟ ممکن است بتوانید آن شکاف را با یک محتوای احساسی، هیجان‌آور یا متفکرانه، تا حد مطلوبی پوشش دهید.

۳. بررسی محتوا و تحلیل جاهای خالی

این مرحله در تعریف استراتژی محتوا، مانند حسابرسی‌های دوره‌ای است. حسابرسی محتوایی به شما کمک می‌کند تا مسائل زیر را حل کنید:

• شکاف محتوای رقبا
• درزهای محتوای دلخواه مشتری
• گم‌شدن مراحل در سفر مشتری
• مطالب بی‌ربط
• عملکرد ضعیف صفحات

برای بررسی محتوای خود فقط کافی نیست بدانید مشتریانتان چه کسانی هستند. برای تعریف استراتژی محتوا، به صورت دقیق و متمایز، لازم است تحلیل‌های رقابتی را وارد کار کنید. ببینید رقبای شما در بخش محتوا چه می‌کنند. یادتان باشد تنها به رقبای شناخته‌شده بسنده نکنید و نتایج گوگل را هم بررسی کنید. ممکن است برندی صدرنشین نتایج کلمه کلیدی مربوط به شما بوده و ربط مستقیمی به شما نداشته باشد. آن برند تنها در صنعت مربوط به شما کار می‌کند.

همهٔ چیزهایی که منتشر کرده‌اید را دقیق کنید. برای مثال بررسی پست‌های وبلاگ شما ممکن است نشان دهد که برخی از آن‌ها قدیمی هستند، با اهداف تجاری هماهنگ نیستند یا در جستجوی ارگانیک خوب عمل نمی‌کنند. بعد می‌توانید تصمیم بگیرید که می‌خواهید:

• پست‌های نامربوط را حذف کنید؛
• محتوای قدیمی را به‌روز کنید؛
• چندین پست را در یک پست با ارزش‌تر تلفیق کنید؛
• یا محتوای کاملاً جدید ایجاد کنید.

۴. نیازهای محتوایی در طول سفر مشتری

بعد از تکمیل پازل مخاطب و ساخت پرسونای مشتری، باید سفر هر پرسونا را در قیف بازاریابی ترسیم کنید. سپس با توجه به نیاز و سؤال مخاطب، برای تولید محتوای هدفمند اقدام کنید. برای اطلاعات بیشتر دربارهٔ قیف و انواع محتوا در هر قسمت آن، به مطلب پیچ و خم‌های بازاریابی متناسب با قیف فروش مراجعه کنید.

۵. انجام تحقیق کلمات کلیدی

فرقی ندارد که هدف اصلی‌تان در تعریف استراتژی محتوا، جمع‌آوری سرنخ‌های فروش بیشتر است یا افزایش خرید از سایت. به‌هرحال به ترافیک نیاز دارید. شما تنها با تولید محتوای خوب، نمی‌توانید هزاران بازدیدکننده را به سایت جذب کنید. این‌جاست که نیاز به بهینه‌سازی کلمات کلیدی دارید.

تحقیق کلمات کلیدی پایه و اساس تعریف استراتژی محتوا با محوریت SEO است. این کار شما را به ارزشمندترین موضوعات راهنمایی می‌کند و تولید محتوا را روی ریل هدفمندی و نظم نگه می‌دارد. با جستجوی کامل در این زمینه، می‌توانید موضوعات مهم را بدون این‌که ۵بار برایشان پست وبلاگ بنویسید پوشش دهید. ترافیک بیشتر و تعامل بیشتر و نرخ تبدیل بیشتر، از دستاوردهای تحقیق دقیق کلمات کلیدی است.

برای این کار می‌توانید از نتایج Google و ابزارهای سئو استفاده کنید. کشف موضوعاتی که مخاطبان شما بیشتر به آن‌ها علاقه‌مند هستند، معمولاً در تخصص کارشناسان سئو است. همچنین باید به دنبال سؤالات مخاطبان در فضای برخط باشید. برای این جستجو، به یک کانال محتوایی مانند وب‌سایت‌ها و گوگل بسنده نکنید. حتی توییتر و مکان‌های دیگری را که مردم از دغدغه‌هایشان حرف می‌زنند، زیر نظر داشته باشید. با این کار می‌توانید اولین نفری باشید که با تولید محتوا، به آن سؤال‌ها پاسخ می‌دهد.

۶. طوفان فکری ایده های محتوایی

بعد از فهرست‌کردن کلمات کلیدی ارزشمند، نوبت ایده‌پردازی برای خلق محتواهای تازه است. اما مسئلهٔ مهم، چگونگی ایجاد محتوای منحصربه‌فرد در میان میلیاردها صفحهٔ وب است. خوشبختانه بیشتر این میلیاردها صفحه از نظر محتوایی وحشتناک هستند! پس از این فرصت طلایی برای بهبود محتواهای موجود و تکرار هنرمندانهٔ آن‌چه مطرح شده است استفاده کنید.

در تعریف استراتژی محتوا، همیشه قرار نیست اید‌ه‌پردازی را برابر با چیزهای جدید بدانید. محتوای عالی وقتی به دست می‌آید که با تکیه بر دانش قبلی، به‌صورت مداوم خود را در معرض تفکر قرار دهید. بنابراین وقت خود را برای جستجوی چیزی که نوشته نشده است صرف نکنید. درعوض، به دنبال روش‌های جدید برای نزدیک‌شدن به یک موضوع قدیمی بگردید. چند روش برای بهبود یک محتوا و ارائه‌ای متفاوت را به یاد داشته باشید:

• استفاده از داده‌های اختصاصی مانند آمار و تحقیقات و گزارشی که خودتان تولید کرده‌اید؛
• تبدیل موضوعات خسته‌کننده به شکل‌های گرافیکی جذاب؛
• ساده‌سازی یا تجزیهٔ یک موضوع پیچیده؛
• جمع‌آوری مطالب مرتبط در یک راهنمای جامع؛
• استفاده از ویدئوهای توضیحی در بین مقالات؛
• تبدیل محتواهای ملال‌آور به محتواهای ۱۰برابر سرگرم‌کننده.

۷. انتخاب سیستم مدیریت محتوای وب

برای مدیریت محتواهای وب‌سایت باید یک سیستم مناسب و قوی انتخاب کنید. سیستم مدیریت محتوا (CMS) به شما امکان می‌دهد انواع مختلفی از محتوا را سازماندهی، ذخیره و منتشر کنید. پست‌های متنی، صوتی، ویدئو،‌ اسناد و… در این سیستم پشتیبانی می‌شوند. در تعریف استراتژی محتوا، انتخاب سیستم مناسب بسیار به پیشرفت محتوایی شما کمک می‌کند. وردپرس (WordPress) بیشترین سهم بازار ایران را در بین CMSها دارد. جوملا (Joomla) هم یکی دیگر از سیستم‌های پرطرفدار مدیریت وب در ایران است.

۸. ایجاد فرایندی برای توسعهٔ محتوا

محتوای شما خودبه‌خود تولید نمی‌شود. شما به یک فرایند واضح و تکرارپذیر و ساختاریافته نیاز دارید. روش‌شناسی مناسب شما را مطمئن می‌کند که همیشه محتوای باکیفیت و ارزشمند ایجاد کنید. روند کار باید شامل مراحل کلیدی زیر باشد:

• تحقیق کلمات کلیدی؛
• عنوان موضوع؛
• خلاصهٔ فهرست‌وار مطالب؛
• پیش‌نویس؛
• ویرایش؛
• تجدید نظرها؛
• انتخاب رسانه؛
• چیدمان و طراحی؛
• بهینه‌سازی؛
• پیش‌نمایش مطلب؛
• انتشار؛
• کنترل کیفیت.

البته ترتیب این مراحل، لزوماً ثابت نیستند. شما طبق تجربه‌ای که به مرور زمان به دست می‌آورید، می‌توانید آن‌ها را جابه‌جا کنید. برای مثال ممکن است خیلی‌ها مرحلهٔ انتخاب رسانه را بعد از عنوان موضوع قرار دهند. در تعریف استراتژی محتوا و گام‌های عملی آن، نظریات مختلفی وجود دارد که شما باید به بهترین جمع‌بندی برای کسب‌وکار خودتان برسید.

مشخص کنید چه کسی و در چه مهلتی، مسئول هر وظیفه خواهد بود. فراتر از CMS، باید به دنبال نرم‌افزار یا بستر مدیریت پروژهٔ مناسب باشید. یک صفحه گستردهٔ آنلاین یا ابزارهایی مانند تسکولو و ترلو و هر آن‌چه برای شما تجربهٔ مفیدی داشته، می‌تواند مناسب باشند.

۹. پیاده سازی تقویم محتوا

تقویم محتوا خیلی بیشتر از یک برنامهٔ ساده عمل می‌کند. این تقویم درواقع، یک ساختار سازمانی است که تیم محتوای شما را با اهداف بازاریابی وسیع‌تر برند هماهنگ می‌کند. یک تقویم مؤثر باید هر قطعه محتوای تولیدی را به اهداف شما متصل کند. بنابراین می‌توانید عملکرد تیم را ردیابی کنید. بسته به اهداف کسب‌وکارتان، تقویم محتوایی باید شامل انواع اطلاعات زیر باشد:

• عنوان محتوا؛
• مخاطب یا پرسونا؛
• قالب و فرم محتوا؛
• نویسنده یا تولیدکننده؛
• مهلت تحویل اطلاعات توجیهی (Brief)؛
• مهلت پیش‌نویس؛
• مهلت ویرایش؛
• مهلت طراحی و توسعهٔ محتوا؛
• تاریخ انتشار؛
• کلمات کلیدی هدف SEO؛
• کلمات کلیدی مترادف؛
• نظرات و توضیحات.

اگر محتوای چندفرمتی مانند پست وبلاگی دارید که شامل ویدئو و اینفوگرافیک است، برای هر جزء یک سطر جداگانه در تقویم بگذارید. تقویم شما باید به‌صورت آنلاین، برای همهٔ اعضای گروه محتوا قابل دسترسی باشد. آن را تمیز و کنترل‌شده نگه دارید تا بتوانید آن‌چه را که منتشر شده و در حال انجام است و عقب افتاده را مشاهده کنید. تقویم محتوا در تعریف استراتژی محتوا، این اطمینان را می‌دهد که مهلت‌ها رعایت می‌شوند. تقویم برای جلوگیری از حرکات دقیقه‌نودی و تمرینات آتش‌نشانی‌طور، مفید است و کار تیم محتوا را سازماندهی می‌کند.

۱۰. اولویت و ترجیح کیفیت بر کمیت

اگر می‌بینید که مخاطبان به شما توجه می‌کنند، فرصت برقراری ارتباط با آن‌ها را با محتوای بی‌خود از دست ندهید! برند خود را با کیفیتی استثنایی بشناسانید. تعریف استراتژی محتوا باید بر محور کیفیت بچرخد و بعد به سراغ کمیت برود. اگر می خواهید در جستجوی ارگانیک رتبهٔ خوبی کسب کنید، باید محتوای واقعاً ارزشمند ارائه دهید. اصل ترجیح کیفیت بر کمیت، راهنمای تمام اجزای تعریف استراتژی محتواست. زیرا:

• شما منابع را برای محتوای بی‌جانی که هیچ‌کس را درگیر نمی‌کند هدر نمی‌دهید؛
• تمرکز شما قطعاً بر محتوای کاربردی که افزایش ترافیک و هدایت مشتریان را در پی دارد است؛
• ذی‌نفعان شما را به عنوان یک متخصص در صنعت می‌بینند که می‌توانید به رسانه‌ها و بک‌لینک‌های طبیعی دست پیدا کنید؛
• شما بازدیدکنندگان را زمان بیشتری در سایت خود نگه می‌دارید؛
• میل دیگران را به نام تجاری‌تان افزایش می‌دهید.

محتوای باارزش و مفید در تعریف استراتژی محتوا، بسته به صنعت شما متفاوت است. تحقیقات بازاری که خودتان انجام داده‌اید، توصیه‌های یک متخصص در پادکست، فهرست منابع کارآمد و فیلم‌های جذاب می‌توانند از این دست باشند. درنهایت چیزی را به مخاطبان خود بدهید که دوست داشته باشند و به اشتراک بگذارند.

۱۱. انتشار مطالب بلندبالا

در تعریف استراتژی محتوا وقتی صحبت از رتبه‌بندی گوگل و ترافیک ارگانیک می‌شود، محتوای بلند، تقریباً همیشه برنده است. بر اساس مطالعهٔ سایت Semrush، محتوای طولانی‌مدت ۳برابر برابر ترافیک بیشتر و ۴برابر اشتراک‌گذاری بیشتر و ۳/۵برابر بک‌لینک بیشتری دارد. دلایل زیادی برای این نتایج وجود دارد:

• اول: محتوای بلندبالا اغلب از نظر کلمات کلیدی، بیشتر از محتوای کوتاه رتبه‌بندی می‌شود. موضوع را عمیق‌تر پوشش می‌دهد و به سؤالات بیشتری پاسخ می‌دهد؛
• دوم: محتوای طولانی تمایل به اشتراک‌گذاری را افزایش می‌دهد. این کار به گسترش دسترسی و ایجاد بک‌لینک‌های ارزشمند کمک می‌کند؛
• سوم: محتوای بلند قابلیت جادادن چندنوع محتوا را در خود دارد. این محتوا جذاب‌تر و شایستهٔ بک‌لینک‌گرفتن است؛
• چهارم: رعایت مراحل قیف بازاریابی در این نوع محتوا آسان‌تر است. شما می‌توانید دعوت به اقدام‌ (CTA)های بیشتری قرار دهید و کمک کنید خوانندگان به مرحلهٔ بعدی سفر مشتری بروند.
• و در نهایت، محتوای طولانی‌مدت افراد را زمان بیشتری در سایت شما نگه می‌دارد.

۱۲. ایجاد تخصص و اقتدار و اعتماد (E-A-T)

سه عنصر تخصص (expertise) و اقتدار (authority) و اعتماد (trust)، در تعریف استراتژی محتوا بسیار سودبخش و مهم است. ایجاد اعتماد با نشان‌‌دادن تخصص طبیعی برند، بر نرخ تبدیل، وفاداری مشتری، سئو و چیزهای دیگر تأثیر می‌گذارد. این سه اصل گرچه سیگنال‌های رتبه‌بندی مستقیم گوگل نیست؛ اما جزء اصول اساسی جستجوی آن است.

• افراد به احتمال زیاد به محتوای معتمد خود پیوند (لینک) می‌دهند. این یک شاخص برای اندازه‌گیری اعتماد توسط گوگل است.
• نویسندگان متخصص موضوعات را به‌طور کامل پوشش می‌دهند. به این معنا که بیشتر عبارات کلیدی و موضوعات مرتبط را ذکر می‌کنند.

تعریف استراتژی محتوا در این مرحله، مخصوصاً وقتی اهمیت می‌یابد که محتوا را برای افراد جدید تولید می‌کنید. کسانی که هنوز از برند و محصولات شما آگاهی ندارند.

۱۳. برانگیختن پاسخ احساسی مخاطب

در تعریف استراتژی محتوا به‌طور هوشمندانه، یک استراتژیست ماهر می‌داند که تأثیرگذارترین محتوا در سطح ناخودآگاه کار می‌کند. دلیل این امر این است که:

• مغز انسان به‌طور ناخودآگاه، در هر ثانیه ۱۱میلیون بیت اطلاعات حسی را پردازش می‌کند. این را مقایسه کنید با تنها ۴۰بیت بر ثانیه در سطح خودآگاه! جرالد زالتمن، پروفسور هاروارد تخمین می‌زند که ۹۵درصد از تصمیمات ما ناخودآگاه گرفته می‌شود.

شما چگونه می توانید بر ضمیر ناخودآگاه مشتریان خود تأثیر بگذارید؟

با احساسات! آنتونیو داماسیو (Antonio Damasio)، عصب‌شناس، روی افرادی که به دلیل آسیب مغزی نمی‌توانستند احساسات خود را درک کنند مطالعه کرد. آن‌ها برای هر انتخاب و تصمیم‌گیری، تلاش زیادی می‌کردند؛ زیرا بدون وقفه بین گزینه‌ها در رفت‌وآمد بودند. زیرا نمی‌توانستند نسبت به گزینه‌های دیگر احساس کافی داشته باشند. درواقع ما برای انجام اقدامات نیاز به احساسات داریم و تصمیماتمان را بر اساس احساس بنا می‌کنیم.

احساسات باعث می‌شوند تعامل بیشتری هم صورت بگیرد. جونا برگر (Jonah Berger)، استاد بازاریابی مدرسهٔ Wharton، می‌گوید: افراد بیشتر محتواهایی را که واکنش احساسی ایجاد می‌کنند، به اشتراک می‌گذارند. محتوای احساسی در تعریف استراتژی محتوا، کاربران را به خود جذب می‌کند و به اقدام مؤثر دعوت می‌کند. همهٔ این‌ها می‌توانند دستورالعملی برای دریافت بک‌لینک طبیعی باشند که بازدید ارگانیک را افزایش می‌دهد.

۱۴. برنامه‌ریزی و استراتژی محتوا برای انواع مختلف قالب‌های محتوایی

هر قشری ممکن است محتوا را به‌شکل دلخواه خودش مصرف کند. برای مثال برخی محتوای تصویری را ترجیح می‌دهند و بعضی دیگر یادگیرندگان شنوایی هستند. افرادی هم با محتوای متنی بیش از بقیهٔ محتواها ارتباط برقرار می‌کنند. حتی اگر مخاطبان شما از نظر جمعیتی و محدوده سنی، یکسان باشند، باز هم باید همه نوع محتوا را با هم مخلوط کنید. پس هنگام تعریف استراتژی محتوا و جلسات طوفان فکری باید حواستان به شخصیت خریدار و سلیقهٔ محتوایی او باشد.

از برخی قالب‌های زیر در استراتژی محتوای خود استفاده کنید:

• پست وبلاگ
• مقاله
• معرفی‌نامهٔ کسب‌وکار (White paper)
• کتاب الکترونیکی
• راهنما (Guide)
• مطالعه موردی (Case study)
• مصاحبه
• بازبینه یا چک‌لیست
• اخبار
• خوشهٔ موضوعی (Topic Cluster)
• اینفوگرافیک
• نمودارها و نقشه‌ها
• نظرسنجی
• ارائه‌ها
• ویدئو
• آوا یا پادکست
• نسخهٔ نمایشی (Demo)
• ابزار و…

برای مثال می‌توانید یک نظرسنجی را به عنوان محتوای اصلی تولید کنید. سپس از جواب‌هایی که به دست می‌آورید، محتواهای مختلفی تولید کنید. از اینفوگرافیک گرفته تا فیلم، پادکست، پست‌های وبلاگ، چک‌لیست‌ها، فرسته‌ (پست)‌های شبکه‌های اجتماعی و… .

۱۵. تعیین استراتژی توزیع و تقویت محتوا

همین که محتوا را تولید کردید و دکمهٔ انتشار را زدید، کار تعریف استراتژی محتوا به پایان نمی‌رسد. بلکه در کنار تولید متنوع محتوا باید به توزیع مناسب و فرایند تقویت‌کننده هم توجه داشته باشید. مثلاً اگر با یک متخصص مصاحبه می‌کنید، هم نسخهٔ صوتی آن را تهیه کرده و هم ویدئو ضبط کنید. سپس ویدئو را در یک پست وبلاگی منتشر کنید و آن را برای انتشار در آپارات و یوتیوب هم آماده کنید. صوت مصاحبه را هم به صورت پادکست درآورده و برای اشتراک‌گذاری در پادگیرها آماده کنید. هر کدام از این کانال‌های محتوایی، بخشی از مخاطبان شما را درگیر خود می‌کنند و قرار نیست همه از یک طریق آن ویدئو را ببینند و صوتش را بشنوند. در تعریف استراتژی محتوا، در نظر گرفتن تنوع محتوایی بسیار مهم است.

از تبلیغات پولی و رایگان غافل نشوید. فقط مطمئن شوید که نرخ بازگشت سرمایه (ROI) را قبل از دست‌به‌جیب‌شدن کاملاً درک کرده‌اید. توزیع محتوا در تعریف استراتژی محتوا، یک راه قوی برای افزایش ترافیک وب‌سایت است. اگر در زمینهٔ تبلیغات و توزیع هوشمند عمل کنید، یک سایت معتبر ممکن است محتوای شما را با مخاطبان خود به اشتراک بگذارد. این یعنی دستیابی به مخاطبان جدیدتر و اشتراک‌گذاری بیشتر و شناخته‌شدن برند شما… .

اندازه گیری اثربخش، گام نهایی تعریف استراتژی محتوا

این راهنما، مراحل تدوین یک برنامه ریزی و استراتژی محتوا را طی کرده است. مراحلی مانند تعیین اهداف و شناسایی مخاطبان و ایجاد انواع محتوا و توزیع مناسب آن‌ها که بسیار مهم و اساسی هستند. درنهایت باید میزان موفقیت را بسنجید تا بتوانید تکرارش کرده و پیشرفت کنید. این نکته در تعریف استراتژی محتوا بسیار حیاتی است.

شاخص‌های ارزیابی عملکرد (KPI) استراتژی شما، باید موفقیت را بر اساس اهداف بازاریابی تعریف کند. بنابراین باید ببینید چه چیزی برای شما مهم است. اگر به نرخ تبدیل اهمیت می‌دهید، آن را بنویسید. حواستان جمع باشد که وقتتان را روی گزارش‌دهی معیارهایی که از اهدافتان پشتیبانی نمی‌کند، تلف نکنید!

در ادامه چند KPI وجود دارد که بسته به اهدافتان باید در نظر بگیرید:

در مرحلهٔ بعد، نحوهٔ ثبت و تجزیه و تحلیل و گزارش‌گیری این معیارها را تعیین کنید. برای مثال، آیا عملکردتان را ماهانه یا هر سال در مقایسه با سال قبل اندازه می‌گیرید؟ آیا می خواهید یک داشبورد داینامیک و زنده داشته باشید یا مایل هستید داده‌های تحلیلی را از ابزارهای آنلاین خروجی بگیرید؟ درنهایت، فرد یا افرادی را که بر عملکردها نظارت می‌کنند مشخص کنید.

آینده استراتژی بازاریابی محتوا

در تعریف استراتژی محتوا باید به رفتار مصرف‌کنندگان و حجم بی‌شمار محتواهای موجود توجه کنید. مردم هر روزه با محتواهای بسیاری بمباران می‌شوند و بیش از حد در معرض آن‌ها قرار می‌گیرند. بنابراین تمایل دارند بیشتر آن‌ها را فیلتر کنند و از صافی چیزهای دلخواه خودشان رد کنند.

این یه معنای این است که باید بازی استراتژی محتوای خود را ارتقا بدهید. تعریف استراتژی محتوا باید به گونه‌ای باشد که توجه ها را جلب کند، ترافیک بیاورد، تعامل را قوی کند و نرخ تبدیل را افزایش دهد. یک برنامه ریزی و استراتژی محتوای خوب، به شما نقشهٔ راه می‌دهد. کمکتان می‌کند تا محتوایی تولید کنید که در خدمت مخاطبان و اهداف تجاری شما باشد. همچنین زمان و تلاش شما را برای تولید محتوایی که سر سوزنی تجارت شما را پیش نمی‌برد، ذخیره می‌کند.

نتایج بیشتر در گرو تقویت دید استراتژیک است.

موفق باشید!

منبع منبع