شعار تبلیغاتی، قلب تپنده هر برند است. جمله‌ای کوتاه و به یاد ماندنی که می‌تواند یک محصول را از رقبایش متمایز کند و در ذهن مشتریان ماندگار شود. اما چه چیزی یک شعار تبلیغاتی را موفق می‌کند؟ چگونه می‌توان با استفاده از چند کلمه ساده، یک برند را به یاد ماندنی کرد؟
در این مقاله به معرفی انواع شعارهای تبلیغاتی (Slogan) و شعارهای برند (Tagline)، ویژگی‌های آن‌ها و رازهای خلق یک شعار موفق خواهیم پرداخت. در آخر، ماندگارترین شعارهای ایران و جهان را مرور خواهیم کرد، پس تا انتها با ما همراه باشید تا فاتح جنگ جذب مشتریان شوید.
شعار برند (Tagline)، آوازه و اهداف برند در بستر کلمات
تگلاین یا شعار برند یا «هویت کلامی برند»، یکی از ارکان هویت برند و به معنای عبارتی کوتاه (حداکثر ۴ کلمه)، جذاب و خاطره‌انگیز است که ارزش‌ها، اهداف و آمال یک برند را در قالب کلمات نمایش می‌دهد.
شعار برند همانند لوگو یکی از ارکان هویتی یک برند است، آیا می‌توانید یک برند را بدون یک لوگوی منحصربه‌فرد تصور کنید؟ واضح است که پاسخ‌تان به این سوال منفی است، پس غفلت از تگلاین نیز خطای بزرگی است.
هویت‌های یک برند، معرف چیستی آن کسب‌وکارها و بخش‌های تقریباً تغییرناپذیر یک برند هستند. تغییر ارکان هویتی کسب‌وکارها معمولاً به‌صورت ری‌برندینگ خود را نمایش می‌دهند.
هرچه قدمت هویت بصری و کلامی یک برند بیشتر باشد، تغییر آن در ذهن مخاطبان دشوارتر است. شرکت امرسان یک نمونه از اتفاق است که در ذهن افراد، تگلاین قدیمی «زیبا، جادار، مطمئن» پررنگ‌تر از «زیبا، پیشرو، مطمئن» است.
شعار برند، بالی قدرتمند برای پرواز در ذهن مخاطبان
همه با مفاهیم اولیه برندینگ، اهمیت استفاده از هویت بصری و تاثیر آن روی یک برند آگاه هستیم، اما چرا در مفاهیم برندینگ بر ضرورت وجود یک تگلاین مشخص اشاره شده است؟ پاسخ به این سوال در تعریف آن گنجانده شده است، پس پیشنهاد می‌کنیم برای درک بهتر، بار دیگر تعریف شعار برند را مطالعه کنید.
همان‌طور که در تعریف تگ‌لاین‌ها اشاره کردیم، آن‌ها حامل ارزش‌ها و اهداف یک کسب‌وکار در قالب یک عبارت جذاب و خاطره‌انگیز هستند، پس می‌توانند یک نام ماندگار در ذهن مخاطبان ایجاد کنند.
یک شعار برند موفق، ما را به یاد یک برند می‌اندازد. به طور نمونه، اگر ما با جمله «هر جا سخن از اعتماد است» رو‌به‌رو شویم، اولین چیزی که به ذهن ما خواهد رسید، «بانک ملی» است.
شعار تبلیغاتی (Slogan)، افزایش فروش محصولات بر بستر کلمات
اسلوگان یا شعار تبلیغاتی یک عبارت کوتاه و جذاب (بین ۶ تا ۱۰ کلمه) برای معرفی محصولات و خدمات یک برند، همراه با ارائه ویژگی‌های‌شان است.
عمر یک شعار تبلیغاتی به یک کمپین تبلیغاتی و مخاطبان آن وابسته است و پس از پایان کمپین، دیگر مورد استفاده قرار نمی‌گیرد. ما این مدل از شعارها را نقطه مقابل تگ‌لاین‌ها می‌دانیم، زیرا که هدف و تمرکز یک اسلوگان تنها بر افزایش فروش محصولات و خدمات است و با اهداف کلی برند کاری ندارد.
عصای موسی در رقابت تنگانگ فروش محصولات
مهم‌ترین رقابت برندها، تصاحب سهم بیشتر فروش و وفادارسازی مخاطبان است که برای رسیدن به این هدف، دست‌به‌دامن ابزارهای مختلف تبلیغاتی می‌شوند. اسلوگان یکی از ابزارهای مشخص در این نبرد خونین و حکم عصای موسی را دارد.
اسلوگان‌ها به‌خاطر کوتاهی، جذابیت و سایر ویژگی‌هایی که در ادامه معرفی خواهیم کرد، باعث ایجاد یک تاثیر مثبت در مخاطبان و افزایش فروش محصولات‌تان در بلندمدت خواهند شد.
مزایای استفاده از جادوی کلمات
اسلوگان‌ها و تگ‌لاین‌ها، اگرچه از لحاظ اهداف باهم متفاوت هستند، اما یک هدف مشترک یعنی «تاثیرگذاری بر مشتریان» را دنبال می‌کنند. تاثیرگذاری بر مخاطبان یکی از مهم‌ترین مزایای شعارهای تبلیغاتی و برند است، در ادامه به سایر مزایای‌شان اشاره خواهیم کرد.
۴ مزیت مهم تگ‌لاین‌ها برای برندها
- ایجاد یک نام تجاری معتبر
- افزایش میزان شناخت از برند
- منعکس‌کردن ارزش‌های برند
- تثبیت نام یک برند در اذهان
۴ مزیت مهم اسلوگان‌ها برای کسب‌وکارها
- نشان‌دادن ارزش پیشنهادی محصولات و خدمات
- شناخت بهتر محصولات توسط مشتریان
- افزایش فروش
- نقش‌بستن در ذهن مخاطبان
معرفی تفاوت‌ها و تغییر مسیر شعارهای تبلیغاتی و برند از یکدیگر
با وجود هدف مشترک شعارهای تبلیغاتی و شعارهای برند، تفاوت‌های زیادشان باعث شده است، راه‌شان از هم جدا شود.
1. اهداف متفاوت، آغاز مسیر جدایی
اولین و بزرگ‌ترین شکاف میان شعار برند از شعار تبلیغاتی، در تعریف اهداف است که یک تکنیک تشخیص از هم نیز شناخته می‌شود.
هدف تگ‌لاین‌ها، معرفی ارزش‌ها و اهداف یک برند، بدون وابستگی به محصولات و هدف اسلوگان‌ها، معرفی یک محصول ویژه برای فروش بیشتر و تثبیت آن در ذهن مخاطبان است.
به طور نمونه، قرعه‌کشی‌های بانک، یکی از خدمات بانکی محسوب می‌شود، پس شعار «این تجارت سودمند است.» بانک تجارت، جزو شعارهای تبلیغاتی به‌حساب می‌آید.
2. شمار واژه‌ها، تفاوتی معمول و آشنا برای مخاطبان
در همان ابتدای تعاریف شعار برند و شعار تبلیغاتی به محدودیت شمار واژه‌ها اشاره کردیم. تگ‌لاین‌ها با حداکثر ۴ کلمه شعارهای بسیار کوتاه و اسلوگان‌ها با ۶ تا ۱۰ کلمه شعارهای بلند هستند. اگرچه شمار واژه‌ها جزو تفاوت‌های‌شان به‌حساب می‌آید، اما نمی‌توان آن را یک تکنیک همواره درست دانست، زیرا در دنیا نمونه‌های متناقض زیادی وجود دارد.
تگلاین ۱۰ کلمه‌ای «There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard.» به معنای «چیزهایی وجود دارند که با پول نمی‌توان خرید، برای هر چیز دیگری، مسترکارت وجود دارد.» مسترکارت، یکی از بزرگ‌ترین دلایل شکست این تکنیک در دنیای واقعی است.
3. عمری چون گل در مقابل عمری چون فولاد
یکی دیگر از تفاوت‌های مهم اسلوگان‌ها و تگ‌لاین‌ها، طول عمر است که می‌توان از آن به‌عنوان یک تکنیک شناسایی دیگر استفاده کرد. اسلوگان‌ها وابسته به محصول و موفقیت کمپین تبلیغاتی هستند و با پایان هر کدام (در بهترین شرایط)، عمرشان به آخر می‌رسد، در مقابل عمر تگ‌لاین‌ها چون فولاد و با چیستی یک برند پیوند خورده است و به‌راحتی کنار گذاشته نمی‌شوند.
4. شکافی بزرگ به نام تکامل
محصولات و خدمات با گسترش نیازهای انسان در حال تکامل هستند، به‌تناسب با تغییر یک محصول، اسلوگانش نیز ناکارآمد خواهد شد و به تعویض یا تغییر نیاز دارد. در مقابل محصولات، اهداف کلی شرکت پایدار است و به‌ندرت دچار تغییر می‌شوند، پس تکامل شعار برند، چندان معمول نیست.
تا به این لحظه به‌صورت مشخص به شباهت‌ها و تفاوت‌ها میان این دودسته بزرگ شعارهای کسب‌وکارها پرداختیم، حالا زمان آن رسیده است که به‌صورت تخصصی در مورد اسلوگان‌ها صحبت کنیم، پس با ما همراه باشید.
شناسایی انواع شعارهای تبلیغاتی بر اساس هدف
هر شعار تبلیغاتی (Slogan) به‌صورت مشخص یک هدف را دنبال می‌کند که باعث شده است، بتوانیم شعارها را در ۵ دسته، دسته‌بندی کنیم.
１- شعارهای باهدف تبلیغات
شعارهای دسته‌ی تبلیغات، به معرفی یک محصول و خدمات می‌پردازند و تنها آن محصول را به‌عنوان چاره‌ای برای یک نیاز معرفی می‌کنند. عمر این شعارها با شروع کمپین تبلیغاتی جدید به پایان می‌رسد. شعار «سمفونی مزه‌ها با سس سالادرنچ» از شرکت مهرام، یک شعار باهدف تبلیغات است که تنها به معرفی سس سالادرنچ اشاره می‌کند.
２- شعارهای خلاقانه
شعارهای خلاقانه برخلاف دسته قبل، تنها به معرفی یک محصول اکتفا نمی‌کنند و با ایجاد انحصار، به معرفی مزیت‌های رقابتی می‌پردازند. هیچ شعاری در این دسته قرار نمی‌گیرد، مگر آن که هر دو شرط زیر را ارضا کند.
- خلاقیت و نوآوری
- یادآوری برند یا مزیت رقابتی محصول
برای نمونه شعارهای «دور شهر نگرد، تو دیوار بگرد» دیوار، «بیمه قسطی می‌صرفه. بی‌سود، بی‌چک، بی‌سفته» ازکی و «زندگی به توان شهر» بانک شهر در این دسته قرار می‌گیرند.
３- شعارهای توصیفی
شعارهای توصیفی، عبارات به‌یاد‌ماندنی همراه با توصیفاتی از نوع کسب‌وکار و خدمات آن برای مشتریان بالقوه هستند. این شعارها بسیار شبیه به شعارهای تجاری و خلاقانه‌اند اما به خاطر ارائه توصیفات محصول، عمر بیشتری دارند. شعار «سبیل گذاشتم گرو، قسطی بگیر بیمه رو» ازکی، یکی از بهترین شعارهای توصیفی است.
４- شعارهای عاطفی
شعارهای عاطفی دسته‌ای دیگر از اسلوگان‌ها، باهدف درگیرکردن و برانگیختگی عواطف انسان‌ها از طریق ایجاد یک حس خاص یا رفع یک نیاز عاطفی هستند. شعار «یه گاز خوشمزه» از شرکت چی‌توز، یکی از شعارهای عاطفی معروف است.
５- شعارهای متقاعدکننده
این دسته از شعارها بسیار شبیه به شعارهای دسته‌های قبل هستند، زیرا هدف این شعارها، قانع‌سازی مخاطب از طریق ایجاد آگاهی از وجود یک راه‌حل است. شعارهای «کوچک فکر کن» فولکس‌واگن، «شهر هیچ‌وقت نمی‌خوابد» بانک شهر و «با لینا، خوشحالینا» جزو شعارهای متقاعدکننده هستند.
۵ ویژگی مهم شعارهای تبلیغاتی
یک اسلوگان واقعی تنها یک عبارت جذاب نیست و تفاوت‌هایی میان این دو وجود دارد. ویژگی‌های چون «اختصار»، «شفافیت»، «جذابیت» و… باعث می‌شود ما هر عبارت جذاب را یک شعار تلقی نکنیم، در ادامه به اصلی‌ترین ویژگی‌های یک شعار واقعی می‌پردازیم.
اختصار
اسلوگان‌ها یک عبارت کوتاه (حداکثر ۱۰ کلمه) جذاب هستند که باعث ایجاد یک انگیزه در مخاطبان می‌شوند. اختصار یکی از ارکان اصلی یک شعار به شمار می‌رود و اگر آن را حذف کنیم، دیگر با یک شعار واقعی طرف نیستیم.
ماندگاری
یک اسلوگان باید بتواند در ذهن مخاطبان، ماندگار شود. ماندگاری یک شعار برای کسب‌وکارها شرط لازم است و شعاری که نتواند در ذهن‌ها ماندگار شود، تنها یک عبارت جذاب است.
جذابیت
ما یک عبارت مختصر و ماندگار را شعار نمی‌دانیم، زیرا یک شعار باید جذابیت داشته باشد. تکنیک‌های زیادی برای جذاب‌شدن یک شعار وجود دارد که در ادامه به‌صورت کامل به آن‌ها می‌پردازیم.
ایجاد انگیزه برای اقدام متقابل
یک شعار باید بتواند در مخاطبان ایجاد انگیزه کند. انگیزه ایجاد شده حتماً نباید به خرید منتهی شود، همین که مخاطب را وادار به جستجو برای آشنایی بیشتر کند هم کفایت می‌کند.
یک شعار در صورتی می‌تواند موجب اقدام متقابل شود که پرسونای مخاطب دقیقی طراحی شده باشد. برای درک عمیق از پرسونای مخاطب پیشنهاد می‌کنیم که مقاله پرسونای مخاطب چیست؟ را مطالعه کنید.
شفافیت و سادگی راز دلنشین بودن
یک اسلوگان علاوه بر ویژگی‌های گفته شده، باید شفاف و ساده باشد تا مخاطبان و مشتریان بالقوه با آن بهتر ارتباط بگیرند. مخاطبان از طریق شفافیت می‌توانند به هدف شما از یک شعار پی ببرند.
استفاده از تکنیک‌های تیزینگ در خلق یک شعار خلاقانه یک تکنیک متناقض، جذاب و درعین‌حال بسیار خطرناک است و احتمال دارد که نتیجه عکس دهد، پس محتاطانه‌تر از آن استفاده کنید.
۱۱ تکنیک ساخت یک شعار جذاب تبلیغاتی
برای ساخت یک شعار تبلیغاتی جذاب رازهای زیادی وجود دارد که هرکدام به‌تنهایی می‌توانند یک شعار جذاب خلق کنند. در ادامه به تکنیک‌های ساخت یک شعار جذاب و نمونه‌های موفق آن‌ها خواهیم پرداخت.
- تکنیک نشان‌دهنده ارزش: شعار «باهم، برای هم» بانک اقتصاد نوین در تبلیغ تمام‌وقت بودن سرویس بانکی
- استفاده از جذابیت عاطفی: شعار «استفاده آسان تا آخرین قطره» شرکت مهرام در تبلیغ سس جدید
- قافیه: شعار «به همین سادگی، به همین خوشمزگی» شرکت رشد
- واج‌آرایی: شعار «Melts in Your Mouth, Not in Your Hands» به معنای «در دهان‌تان آب می‌شود و نه در دستان‌تان» شرکت آب‌نبات سازی M&M
- تکرار کلمات: شعار «فقط بیک مثل بیک می‌نویسد!» شرکت بیک
- تناقضات: شعار «Think Small» شرکت فولکس‌واگن در دوران رکود آمریکا در مقابل شعار «بزرگ فکر کن» دولت
- ایهام: شعار «A Diamond Is Forever» به معنای «الماس برای همیشه» شرکت کنسرسیوم الماس De Beers
- ریتم: شعار «سبیل گذاشتم گرو، قسطی بگیر بیمه رو» ازکی
- مزیت رقابتی: شعار «هرجا سخن از اعتماد است، نام بانک ملی می‌درخشد.» بانک ملی
- بیان احساسات مثبت: شعار «پشتم گرمه» ایران رادیاتور
- هماهنگ با لحن برند: شعار «بود و نبود، اسنپ‌فود»
معروف‌ترین شعارهای برند
برندهای بزرگ، سال‌ها پیش با رعایت نکات مختلف توانسته‌اند، خاطره‌انگیزترین شعارها را برای خود به وجود بیاورند. در ادامه به معروف‌ترین شعارهای شرکت‌های بزرگ در طول تاریخ می‌پردازیم.
۷ شعار برندهای مطرح خارجی
- نایک: Just Do It (فقط انجام بده)
- آدیداس: Impossible is Nothing (هیچ‌چیز غیرممکن نیست)
- اپل: Think Different (متفاوت فکر کن)
- کنسرسیوم الماس De Beers: A Diamond Is Forever (الماس برای همیشه)
- شرکت آب‌نبات سازی M&M: Melts in Your Mouth, Not in Your Hands (در دهان‌تان آب می‌شود و نه در دستان‌تان)
- تویوتا: Let’s Go Places (بزن بریم همه‌جا)
- مسترکارت: There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard. (چیزهای وجود دارند که با پول نمی‌توان خرید، برای هر چیز دیگری، مسترکارت وجود دارد.)
۱۱ شعار برندهای داخلی
- راسان: همراه سرد و گرم زندگی
- گلدیران: روی خوش زندگی
- چی‌توز: طعم خوش لحظه‌ها
- وین‌تک: پنجرهٔ یک
- رامک: دوست بزرگ و کوچک
- بانک تجارت: بانک تجارت، بانک فردا
- بانک ملی: هرجا سخن از اعتماد است، نام بانک ملی می‌درخشد
- سن‌ایچ: سن‌ایچ و دیگر هیچ
- فرمند: به شیرینی لبخند
- ایران‌خودرو: راه تو را می‌خواند
- ایران رادیاتور: به ما دلگرم باشید
۱۹ شعار تبلیغاتی معروف ایرانی
حالا که با شعارهای برندهای مختلف ایرانی و خارجی آشنا شدید، زمان آن رسیده است که با شعار تبلیغاتی کسب‌وکارهای ایرانی نیز بیشتر آشنا شوید. ما در ادامه به معروف‌ترین شعارهای شرکت‌های بزرگ داخلی اشاره می‌کنیم.
- تبرک: تبرک بخر، جایزه ببر!
- آسیاتک: تنها خونه‌ای که نمی‌تونیم اینترنت بدیم…
- علی‌بابا: بلیط‌های شما را پس می‌گیریم؛ حتی بلیط چارتری!
- مهرام: استفاده آسان تا آخرین قطره
- آبمیوه گلشن: با گلشن، نوبرشو آوردیم!
- ایران رادیاتور: پشتم گرمه
- شاتل: لبخندتان را به دنیا نمی‌دهیم
- اسنپ‌فود: بود و نبود، اسنپ‌فود
- بانک تجارت: این تجارت سودمند است.
- بانک اقتصاد نوین: باهم، برای هم
- مهرام: سمفونی مزه‌ها با سس سالادرنچ
- ازکی: سبیل گذاشتم گرو، قسطی بگیر بیمه رو
- ازکی: بیمه قسطی می‌صرفه. بی‌سود، بی‌چک، بی‌سفته
- دیوار: دور شهر نگرد، تو دیوار بگرد
- بانک شهر: زندگی به توان شهر
- بانک شهر: شهر هیچ‌وقت نمی‌خوابد
- سان‌استار: بهترین خودت باش
- سان‌استار: باهم بزرگ‌تر شدیم
- سن‌ایچ: از این پس کول
اگر شما شعار جذاب دیگری را می‌شناسید، در بخش کامنت‌ها اضافه کنید.
کلام پایانی
ما در این مقاله به معرفی شعار برند (Tagline) و شعار تبلیغاتی (Slogan) پرداختیم و این نکته را گوشزد نمودیم که شعارها چه تاثیراتی دارند. شعارها بخش مهمی از هویت برند و تبلیغات هستند که می‌توانند جایگاه خاصی را در دل مخاطبان تصاحب کنند. شعارها با تاثیرگذاری بر روی حواس مخاطبان، به برندها در تثبیت جایگاه خود و محصولات‌شان کمک می‌کنند.
