گوگل آنالیتیکس برای کپی رایترها از اوجب واجبات است. در بخش قبل از پارامترهایی صبحت شد که برای ارزیابی در کپی رایتینگ باید مد نظر قرار دهید. غالب آنها توسط ابزار گوگل آنالیتیکس قابل سنجش بودند. به‌عنوان یک کپی رایتر چه میزان باید نسبت به آن مسلط باشید و چه داده‌هایی از آن به شما در تحلیل اثرتان کمک می‌کند؟ این موارد سوالاتی است که در این بخش به آن می‌پردازم.
خبر خوب از همین ابتدا این است که لازم نیست مثل آقای افشین زندی متخصص آنالیتیکس باشید. البته که در صورت مسلط بودن به آن و هر یک از دیگر مهارت‌های لازم، عملکرد بهتر و پیشرفت شما را در پی خواهد داشت. با این حال به‌عنوان کپی رایتر تنها بخش‌هایی که مربوط به بررسی رفتار مخاطب و تحلیل نتایج است برای شما کاربردی است. ما هم در این پست تلاش می‌کنیم تمام اصطلاحات و بخش‌هایی که به شما در تحلیل میزان اثربخشی آگهی‌تان کمک می‌کند را ذکر کنیم.
وقتی وارد گوگل آنالیتیکس می‌شوید در سمت چپ منویی به‌صورت تصویر مقابل می‌بینید. گزینه‌های کاربردی آن برای شما به‌صورت زیر است.
خانه ( Home )
در بخش «home» داشبوردی به شکل زیر می‌بینید. این داشبورد نگاهی کلی به وضعیت وبسایت یا پیج در اختیارتان قرار میدهد.
در قسمت بالایی نمودار ۴ پارامتری که در پست قبل به‌عنوان پارامترهای ارزیابی از آنها یاد کردیم، درج شده است:
-
تعداد کاربران(Users)
این پارامتر تعداد افرادی که از وبسایت شما بازدید کرده و حضور داشته‌اند را نشان میدهد.
-
دوره (Sessions)
دوره تعداد دفعاتی است که کاربر از وبسایت شما بازدید کرده است.
این گزینه با تعداد کاربران متفاوت است. وقتی شخصی وارد صفحه میشود یک یوزر تلقی میشود اما اگر همین شخص در روز چندین مرتبه به وبسایت یا لندینگ پیج شما وارد شود دیگر به‌عنوان یک یوزر جدید شمارش نمی‌شود. بنابراین تعداد یوزرها تغییری نمی‌کند اما تعداد «session» تغییر می‌کند و هر بار ورود و بازدید صفحه، یک «session» جدید به حساب می‌آید.
این نکته را هم در نظر داشته باشید که وقتی کاربر به مدت ۳۰ دقیقه با پیج تعامل نداشته باشد؛ یک «session» به اتمام می‌رسد و بازگشت کاربر بعد از این تایم یک «session» دیگر شمارش میشود.
-
نرخ پرش (bounce rate)
همانطور که گفته شد این پارامتر درصد افرادی است که وارد پیج شدهاند اما بدون هیچ اقدام و تعاملی از آن خارج شدهاند. این عدد هر چه کمتر باشد یعنی عملکرد بهتری داشته‌اید.
-
مدت زمان حضور کاربر در هر ورود (avg. session duration)
این پارامتر هم در پست قبل توضیح داده شد. میانگین زمانی را نشان میدهد که کاربر در هر بار ورود یا در هر «session» در وبسایت شما صرف می‌کند و هر چه این مقدار بالاتر باشد یعنی عملکرد بهتری داشته‌اید.
تنظیم زمان
قبل از اینکه به دیگر گزینه‌های منوی کناری آنالیتیکس بپردازم لازم است نکته‌ای مهم را بیان کنم. در آنالیتیکس هر داده‌ای را که می‌خواهید چک کنید باید بازه زمانی آن را تعیین کنید و اگر اطلاعات زمان خاصی را مد نظر دارید بر روی آن تنظیم کنید. در بخش «home» و در تصویری که نشان داده شد، در قسمت پایین نمودار گزینه ۷ روز گذشته رو می‌بینید که با کلیک بر روی آن می‌توانید زمان را تغییر دهید.
از طرفی وقتی وارد هر بخش دیگری از آنالیتیکس می‌شوید، در قسمت بالایی صفحه امکان تنظیم بازه زمانی وجود دارد. قابلیت جالب دیگری که آنالیتیکس در اختیارتان قرار میدهد این است که اجازه میدهد داده‌های موجود بین دو بازه زمانی متفاوت را با هم مقایسه کنید. مثلا می‌توانید تست کنید که در فروش یا تعداد ثبت نام در هفته قبل که محتوای متفاوتی داشت با هفته جاری چه تفاوتی داشته است.
در سمت راست بالای هر صفحه تقویمی برای تنظیم بازه زمانی می‌بینید.
با کلیک بر روی تاریخ تقویمی خواهید داشت که می‌توانید بازه زمانی ابتدایی و انتهایی مد نظر خود را مشخص کنید. در قسمت پایینی فیلد تاریخ، گزینه «compare to» وجود دارد که در صورت زدن تیک آن به شما امکان انتخاب بازه زمانی دوم را میدهد و نتیجه را در نموداری به شما نشان خواهد داد. بنابراین می‌توانید مقایسه‌ای نسبت به پیشرفت و عملکردتان در هر دو بازه زمانی داشته باشید.
مخاطب (Audience)
دغدغه اولیه شما به‌عنوان کپی رایتر شناخت مخاطب است. این بخش به شما نشان میدهد که چه افرادی وارد صفحه فروش شدهاند. این بخش گزینه‌های زیادی برای شناخت مخاطب در اختیارتان قرار میدهد. overview» demographic» که شامل جنسیت و سن است، موقعیت جغرافیایی، نوع دستگاه مورد استفاده کاربر و از همه بهتر گزارش از علایق مختلف کاربران از گزینه‌های این بخش است.
در بخش علاقه‌مندی‌ها می‌بینید که مخاطبین شما به چه موضوعات و حوزه‌هایی علاقه بیشتری داشته‌اند و این دسته‌بندی فقط در حوزه کاری آن کسب‌وکار خاص نیست. بلکه گوگل فعالیت هر کاربر را رصد می‌کند که چه کلمات کلیدی را جستجو کرده است، چه وبسایت‌ها و موضوعاتی را دنبال کرده است و لیستی از علاقه‌مندی‌های او فهرست می‌کند. در واقع شما نتایج این درصدها را در این قسمت می‌بینید.
این اطلاعات سهم خیلی زیادی در مخاطب‌شناسی شما ایفا می‌کند. متوجه می‌شوید که آیا کپی شما در جذب مخاطبین موفق عمل کرده است؟ و آیا مخاطبین درستی را جذب کرده‌اید؟ نکات ریز و جالبی از مخاطبین را کشف می‌کنید و در نتیجه قادر خواهید بود کپی موثرتری خلق کنید.
- داده‌هایی که در بخش «overview» داریم:
تعداد کل کاربران، کاربران جدید (new users)، دوره‌ها (sessions)، تعداد پیجی که کاربر در هر دوره بازدید کرده است.
- (pages/sessions)، نرخ پرش و متوسط زمانی که کاربر در هر دوره در وبسایت یا برنامه حضور داشته است.
- داده‌هایی که در بخش «demographic» داریم را هم در تصویر می‌بینید که شامل رنج سنی کاربران و جنسیت آن‌هاست.
- در بخش هیجان‌انگیز «interest» می‌بینیم که چند درصد از کاربران شما به موضوعات غذا، لایف استایل، تکنولوژی و … علاقه‌مند هستند. بر اساس این علاقه‌مندی به شما حوزه‌های بازار هدف‌تان را نشان میدهد.
- همین طور بخش «location» و «devices» را هم در این بخش می‌بینید که مشخصا آمار موقعیت جغرافیایی کاربران و نوع دستگاه مورد استفاده ایشان را خواهید داشت.
جذب (Acquisition)
این بخش گزارش‌هایی دارد که به شما نشان میدهد از چه طریقی در حال جذب مخاطب هستید. آیا به کاربران واسطه سئوی پیج وارد وبسایت شما شدهاند یا از طریق شبکه‌های اجتماعی؟ در این بخش در واقع متوجه کانال ورود کاربران خود خواهید شد. متوجه می‌شوید که کاربران شما بیشتر در چه بستری حضور دارند.
- در بخش «overview» تعداد کاربرهای جذب شده از هر روش را داریم:
Direct
کاربرانی که آدرس وبسایت شما را در نوار آدرس مرورگر تایپ کرده و مستقیما وارد سایت شدهاند. این کاربران به‌طور دایرکت جذب شدهاند.
Referral
ممکن است وبلاگ‌ها یا وبسایت‌های دیگر لینکی از سایت شما را استفاده کرده باشند. تعداد کاربرانی که با کلیک بر روی آن وارد وبسایت شما شدهاند در بخش «referral» نشان داده میشود.
وارد این بخش که شوید لیست و آدرس این وبسایت‌ها و اینکه چه تعداد کاربر جدید از هر یک جذب مجموعه شده را می‌توانید ببینید.
Paid Search
در صورتی که از پلتفرم‌های پرداختی نظیر ادوردز استفاده شده باشد. این بخش تعداد کاربران جذب شده از این پلتفرم را نشان میدهد.
با کلیک بر روی آن گزارش هر پلتفرم به تفکیک قابل مشاهده است.
Organic Search
دوستانی که در زمینه سئو کار می‌کنند این گزینه خیلی برایشان اهمیت دارد. چرا که آمار کاربرانی را ارایه میدهد که به‌صورت طبیعی از طریق جستجو در موتورهای جستجوگر وارد وبسایت شدهاند و این فرآیند هزینه‌ای را برای شرکت در پی نداشته است. البته برای شما هم قطعا مهم است چون می‌بینید که چقدر کپی شما اثربخش بوده که گوگل در جستجوی ارگانیک آن را در فهرست نمایش مخاطب قرار داده است.
Social
این بخش آمار کاربرانی را نشان میدهد که از شبکه‌های اجتماعی مختلف مثل اینستاگرام، تلگرام و … وارد وبسایت شدهاند.
با کلیک بر روی “social” گزارش ورودی از هر شبکه اجتماعی به تفکیک قابل مشاهده است.
این بخش هم مشخصا آمار کاربرانی که از طریق ایمیل و خبرنامه وارد سایت شدهاند را ارایه میدهد.
بخش مهم دیگری که در «acquisition» داریم، بخش مربوط به کی‌وردهاست. اگر مجموعه از گوگل تگ منیجر استفاده کرده باشد؛ در این بخش می‌توانید گزارشی از کیوردهایی که مخاطب با جستجوی آن به شما رسیده است را ببینید. همچنین می‌بینید چند بار این کی‌ورد جستجو شده است؛ چند بار آگهی شما در نتیجه آن به مخاطب نمایش داده شده است؟ چند بار مخاطب با دیدن آگهی کلیک انجام داده است؟ بدین ترتیب می‌توانید کلمات کلیدی که بیشترین جستجو را داشته‌اند را در آگهی خود بگنجانید.
رفتار (Behavior)
در این بخش می‌توانید به صورت ریز‌بینانه‌ای رفتار مخاطب را در داخل وبسایت یا لندینگ پیج رصد کنید. «Behavior» به بخش درونی وبسایت می‌پردازد دقیقا برخلاف بخش «Acquisition» که بیشتر به موارد خارجی وبسایت اشاره داشت.
- در بخش «overview» می‌بینیم که کاربران چه تعداد از صفحات وبسایت را دیده‌اند، چه تعداد از بازدیدها تکراری نبوده است (Unique Pageviews)، متوسط زمان حضورشان در صفحه (Avg. Time on Page)، نرخ پرش از صفحه(Bounce Rate) ، صفحاتی که بیشترین بازدید را داشته‌اند و عباراتی را در سایت شما جستجو کرده‌اند (Site Search).
- اما مهم‌ترین بخش این قسمت «behavior flow» است. در این قسمت رفتار کاربر و حرکت او از پیجی به پیجی دیگر را مشاهده می‌کنید. می‌بینید که کاربر ابتدا وارد کدام یک از صفحات وبسایت شده است. سپس در مراحل بعد به ترتیب به کدام صفحات مراجعه کرده و در نهایت بعد از وارد شدن به کدام صفحه، به‌طور کلی از وبسایت خارج شده است.
- بدین ترتیب متوجه می‌شوید که کدام صفحه ریزش بیشتر و کدام صفحه حضور تعداد کاربران بیشتری را به‌دنبال دارد. نقاط ضعف و قوت هر کدام را بررسی و تلاش می‌کنید برای رفع مشکل یا تعمیم دادن نقاط قوت به دیگر صفحات.
سخن پایانی
تمام بخش‌هایی که به‌عنوان کپی رایتر به کارتان می‌اید را توضیح دادم. گوگل آنالیتیکس حجم زیادی از داده و نمودار را در اختیار همه قرار میدهد. درگیر این حجم از اطلاعات نشوید، تنها اضافه بار اطلاعات برای شما خواهد بود و قطعا سردرگمی‌های خود را هم در پی دارد.
آگاهی از اینکه کدام بخش در کار شما اثر دارد و پردازش همان قسمت مهارت شما را نشان میدهد. یاد بگیرید که چطور از همین بخش‌هایی که به شما مربوط است تحلیل درست انجام دهید و در کپی خود استفاده کنید. پارامترهایی که در این پست از جذب و رفتار کاربر ارایه کردم برای بهبود کپی شما و تبدیل شدن به نویسنده حرفه‌ای‌تر کفایت می‌کند. باز هم تاکید میکنم که واقعا نیازی نیست که متخصص باشید یا همه بخش‌های آن را درک کنید.
این بخش را با یک سوال به پایان می‌رسانم آیا می‌دانستید که بعد از گوگل آنالیتیکس برای کپی رایترها باید با طراحی UX آشنا شوید؟ اصلا بخشی از کار شما گاها در همین حوزه است. این مبحث موضوعی است که در پست بعد درباره آن صحبت می‌کنیم. پس با ما همراه باشید. اما قبل از آن به سوال چالشی در تمرین پاسخ دهید.
تمرین (چالشی)
شما در جایگاه یک «کپی‌رایتر» برای صفحات فرودی که طراحی می‌کنید، کدام پارامترها از گوگل آنالیتیکس را برای سنجش اثربخشی پیام‌تان در نظر می‌‌گیرید؟ (توضیح دهید)
به ترتیب به نظرم اول رفتار مهمه، بعد مخاطب، جذب، تنظیم زمان و در نهایت خانه.
رفتار در درجه اول مهمه چون به‌واسطۀ مطالعۀ رفتار مخاطب می‌تونیم عملکرد محتوامون رو بررسی کنیم.
بعد از اون مخاطب اهمیت داره؛ چون بعد از اینکه محتوا و تبلیغمون رو منتشر کردیم و مخاطب رو جذب کردیم، و بعد رفتار مخاطب رو بررسی کردیم، وقتشه که دقیق‌تر مخاطبی که جذب شده رو بشناسیم.
بعد از شناخت مخاطب هم باید ببینیم که این مخاطب از چه جایی و بر اثر کدوم محتوای ما جذب شده. پس بعد از رفتار و مخاطب، بخش جذب مهمه. دلیل اهمیت جذب برای یک کپی‌رایتر این هست که از تأثیرگذاری آنچه نوشته و منتشر کرده و به‌واسطۀ اون مخاطب جذب شده مطلع می‌شه. به‌ویژه اگر بیشتر تو شبکه‌های اجتماعی محتوای تبلیغاتی منتشر میکنه به نظرم این بخش خیلی می‌تونه کاربردی باشه.
درنهایت هم زمان‌بندی و خانه می‌تونن استفاده بشن.
در درجه اول واکنش مخاطب به محتوای ما چه بوده است؟ آیا او را درگیر کردیم؟ چند دقیقه در صفحه باقی مانده نشان میدهد مقاله ما را خوانده است یا سریع رد شده است. از صفحه ما به لینک هایی که ارجاع داده ایم رفته است یا نه؟ مورد دیگر شناخت سلیقه ی مخاطب مان است. با استفاده از این ابزار، بیشتر مخاطبان و علایق آنها را میشناسیم و محتوایی تولید می‌کنیم که باب سلیقه ی آنها باشد. از تیتر های ترغیب کننده استفاده می‌کنیم.
مورد دیگر نتایج ورود به سایت و راه های ورود به سایت میتواند باشد. مخاطبان ما را از کجا پیدا کرده اند تا برای همان قضا سرمایه گذاری بیشتری کنیم.
از نظر من در ابتدا شناخت مخاطب اهمیت دارد. پس مخاطب رو آنالیز و تحلیل میکنم. در قسمت مخاطب می‌توانم نسبت به علاقه مندی‌ها و وبسایت هایی که بیشتر روی آنها مکث می‌کند را تحلیل کنم. سن مخاطب نیز میتواند روی کپی تاثیرگذار باشد. بنابراین این اطلاعات را از این قسمت به دست می آورم. بعد به سراغ قسمت رفتار می‌روم و در آنجا نسبت به صفحاتی که مخاطب بیشتر از آنها را بازدید کرده و صفحاتی که کمتر بازدید کرده متمرکز می‌شوم. نقاط قوت و ضعف صفحات را پیدا میکنم. پارامتر بعدی که اهمیت فراوانی دارد جذب است که باید متوجه شوم که مخاطب در کدام کانال محتوایی بیشترین فعالیت را دارد و از کجا وارد سایت میشود تا بتوانم بر روی کپی رایتینگ در آن قسمت ها سرمایه گذاری کنم.
پارامترهایی که از نظر من مهم‌تراند همراه با دلیل‌شان: (ترتیب مهم نیست)
۱. علاقه‌مندی‌ها: وقتی بفهمیم مخاطب‌مان به چه موضوعاتی رغبت بیشتری نشان میدهد، می‌توانیم در خلق محتواهای‌مان به آن موضوعات توجه کنیم و محتواها را برای مخاطب‌مان جذاب‌تر کنیم.
۲. جستجوی ارگانیک: ما بر اساس هیچ و پوچ مقاله نمی‌نویسیم، یک سری کلمات کلیدی را انتخاب کرده‌ایم تا از طریق آنها، مخاطب جذب کنیم. جستجوی ارگانیک به ما نشان میدهد در این زمینه موفق بوده‌ایم یا خیر.
۳. رفتار: ما اصلاً مخاطب را درگیر کرده‌ایم؟ توانسته‌ایم او را کنجکاو کنیم؟ رفتار به این سوالات ما پاسخ میدهد.
۴. تنظیم زمان: می‌توانیم در زمان‌های مختلف، محتواهایی با اندازه‌ها و شکل‌های گوناگون تولید کنیم و سپس میزان علاقه و درگیری مخاطب نسبت به آنها را ارزیابی کنیم. مثلاً یک هفته فقط مقاله‌های بلند بنویسیم و هفته بعدش مقاله‌هایی کوتاه، منتشر کنیم، سپس نتایج آن دو هفته را با یکدیگر مقایسه کنیم.
از آنجایی که قرار است به کپی رایت صفحات فرودی تمرکز شود
موارد زیر مورد توجه خواهد بود:
در مرحله طراحی کپی رایت و بهبود آن ، تحلیل مخاطب سایت از نظر شاخص های جنس، سن، موقعیت جغرافیایی و دستگاه مورد استفاده که میتواند نشان از سطح رفاه مخاطب داشته باشد. در نتیجه بهبود کپی رایت در جهت سلیقه مخاطبین ورودی طراحی شود.
به قسمت گزارش علایق کاربران باید توجه ویژه ای شود چون میتواند در یافتن ایده های کپی رایت راهنمای خوبی باشد.
از طرفی برای ارزیابی و بهبود عملکرد صفحه میتوان از رفتار مخاطب در صفحات کمک گرفت.
مخصوصا زمان حضور که نشان جلب توجه مخاطب است.
نرخ پرش که می تواند نشان ضعف صفحه در جذب مخاطب باشد.
عباراتی که در سایت سرچ کرده و تعداد صفحات و جریان حرکت مخاطب همگی میتوانند مسیر فکری مخاطبین را برای کپی رایتر مشخص نماید.
مشخصا بالا بودن تعداد دفعات بازدید از سایت نسبت به تعداد کاربران هم هرچه بیشتر باشد نشان دهنده رضایت کلی از محتوا و خدمات خواهد بود.
پارامترهایی که به نظر مهم هستند:
-شناخت مخاطب :اینکه ببینیم به چه موضوعاتی علاقمند هستند تا تمرکز خودمان را برروی علایق مخاطب بگذاریم.
-مدت زمان حضور کاربر در هر ورود: ما توانستیم نیاز مخاطب را برطرف کنیم و اطلاعاتی که انتظار داشته برآورده کردیم و مخاطب ما چقدر زمان برای مطالعه گذاشته یا سریع از صفحه ما خارج شده.(نرخ پرش)
-جذب: اینکه مخاطب ما از چه روشی وارد صفحه ما شده است، مهم است. با فهمیدن نتایج در این روش می توانیم روی آن راه تمرکز کنیم و را های دیگر که ضعیف تر بودند را هم سعی کنیم برای جذب مخاطب بیشتر روی آن کار کنیم.
Organic Search: چقدر در به کار بردن کلمات کلیدی موفق بوده‌ایم.
ترافیک وبسایت(Website traffic) : زمانی که شما یک کمپین تبلیغاتی در فضای آنلاین اجرا می‌کنید، در بسیاری از موارد، هدف بالا رفتن ترافیک وبسایت شما از طریق آن تبلیغ است. بنابراین باید بدانید که ترافیک وبسایت شما بعدازآن تبلیغ به چه صورت شده است.
نرخ کلیک ( CTR)
تبلیغ شما برای چند نفر آنقدر کنجکاو کننده و جذاب بوده است که بر روی آن کلیک کرده‌اند
نرخ تبدیل(conversion rate): به دنبال تغییرات چه نرخ تبدیل هایی در بخش‌های مختلف بوجود آمده است. ( با توجه به مراحل قیف آیدا)
نرخ خرید(Reach rate) : در نهایت چیزی که برای صاحبان کسب و کارهای آنلاین اهمیت دارد این است که چه تعداد خرید از طریق بنرهای تبلیغاتی آنلاین انجام شده است.
جذب (Acquisition)
نشان میدهد از چه طریقی در حال جذب مخاطب هستید.
نرخ پرش (bounce rate)
بعد از اینکه وارد صفحه وبسایت یا لندینگ پیج شما شدهاند اما بدون هیچ اقدامی آن را ترک کرده‌اند. نشان دهنده این خواهد بود که محتوای تولید شده به لحاظ بصری اولیه چقدر توانسته کشش مناسب ایجاد کند. خوب بوده یا نیاز به بهبود دارد.
مدت زمان حضور کاربر در صفحه (average session duration)
مسلما هر چه این زمان طولانی تر باشد یعنی محتوای شما برای خواننده قابل توجه بوده است. به همین دلیل برای بررسی و مطالعه آن زمان بیشتری صرف کرده است.
رفتار (Behavior)
به صورت ریز‌بینانه‌ای رفتار مخاطب را در داخل وبسایت یا لندینگ پیج رصد می کند.
کاربران چه تعداد از صفحات وبسایت را دیده‌اند، چه تعداد از بازدیدها تکراری نبوده است (Unique Pageviews)، متوسط زمان حضورشان در صفحه (Avg. Time on Page)، نرخ پرش از صفحه(Bounce Rate) ، صفحاتی که بیشترین بازدید را داشته‌اند و عباراتی را در سایت شما جستجو کرده‌اند (Site Search).- رفتار مخاطب روی سایت «behavior flow» است.
مهم‌ترین قسمت از نظر من «مخاطب» است؛ چون با استفاده از آن به شناخت دقیقی از پرسونا خواهیم رسید. علایق و اطلاعات دموگرافی‌اش برای ما مشخص میشود تا با توجه به آن بتوانیم متن کپی خود را بنویسیم تا اثرگذاری متنمان بیشتر شود.
رفتار هم آیتم مهمی محسوب میشود چون با استفاده از آن می‌توانیم تحلیل کنیم که کدام بخش‌ها برای کاربر مفید بوده است، متوسط میزان حضورش در وبسایت ما چقدر بوده و کدام قسمت برای او جذابیتی نداشته است و بدون هیچ تعاملی از آن پرش کرده است.
قسمت بعدی جذب است از طریق این بخش متوجه خواهیم شد که کاربران سایت بیشتر از چه راه‌هایی وارد وبسایت ما شدهاند.
برای سنجش صفحات فرود طراحی شده بخش رفتار (Behavior) از اهمیت بیشتری برخوردار است؛ زیرا به کمک این قسمت میتوان دو پارامتر متوسط زمان حضورشان در صفحه (Avg. Time on Page) و نرخ پرش از صفحه (Bounce Rate) را به صورت دقیق‌تر بررسی کرد. هر اندازه متوسط حضور کاربر در صفحه بیشتر و نرخ پرش کمتر باشد، میتوان به این نتیجه رسید که طراحی ما اثربخش بوده و توانسته است مخاطب را قلاب کند.
همچنین قسمت «behavior flow» میتواند به کمک کند که تعداد دنبال کنندگان صفحه طراحی شده خود را مشاهده کنیم.
• با بررسی بخش Audience، میتوان تحلیل کرد که کاربران سایت و صفحهٔ ما چه ویژگی‌هایی دارند و این از آن جهت اهمیت دارد که بتوانیم با پرسونای ایده‌آل خود تطبیق دهیم. آیا برای پرسونای درستی می‌نویسیم؟ آیا پرسونا نیاز به تغییر دارد یا ما باید استراتژی خود را تغییر دهیم؟
• تحلیل ورودی‌های سایت هم یکی دیگر از موارد حائز اهمیت است زیرا می توانیم بر اساس آن، لحن و ساختار محتوای خود را بهینه کنیم. طبیعتا ساختار محتوایی که برای کاربران لینکداین طراحی میشود با کاربران اینستاگرام یا تلگرام متفاوت است.
• مدت زمانی که کاربر در صفحه می ماند، میتواند بینش بسیار خوبی از اثربخشی و جذابیت محتوا به ما ارائه دهد. البته باید هدف صفحه در نظر گرفته شود و صرفا زمان کم یا نرخ پرش بالا به معنای ضعیف بودن آن نیست. مثلا برای صفحات تشکر، برخی کمپین‌ها، سایت‌هایی که تنها یک صفحه دارند و … طبیعی است که نرخ پرش بالا و یا مدت زمان حضور در صفحه کم باشد، اما در حالت معمول، اگر مخاطب مدت زمان کمی در صفحه ماند و از سایت خارج شد، یعنی صفحه مناسب با نیاز مخاطب نیست که میتواند در هریک از این موارد مشکلی وجود داشته باشد:
کلمات کلیدی، عنوان سرچ، متادیسکریپشن، محتوای بارگزاری شده، UI و UX، CTA.
• باید نرخ‌های تبدیل را در نظر گرفت و هدف، رویداد یا عملی را تعریف کرد. این مهم است که بدانیم تا چه‌اندازه محتواهای بارگزاری شده و CTA های نوشته شده اثرگذاری لازم را داشتند و مخاطب را به انجام هدف مورد نظر ترغیب کردند.
• تحلیل علاقه‌مندی‌های کاربران هم از دیگر موارد مهم است زیرا با کمک آن میتوان پلی بین محتوای خود و علاقه‌مندی مخاطب ایجاد کرد تا توجه او را بیشتر جلب کرده و بهتر در سفر مشتری هدایتش کنیم.
– از بخش overview ببینیم که مخاطبمون کیا هستند و به چه چیزهایی علاقه دارند.
– با استفاده از پارامترهای acquisition ببینیم که کجاها کاربران با ما آشنا شدن. چه محتواها و کیوردهایی براشون جالب بوده و با اونها جذب ما شدند. در نهایت کجا باید حضور بیشتری داشته باشیم.
– و در نهایت رفتار کاربران رو بررسی کنیم. رفتار و تعاملش با کدام پیج ها بوده. توی چه صفحاتی بیشتر مونده، از کدوم صفحات بیشتر بازدید کرده . کجا سایت رو رها کرده است.
اهمیت مدت زمان حضور افراد در صفحه Avg. Time On Page به منظور درگیری مخاطب با متن اهمیت بالایی دارد بعد از آن نرخ پرش از صفحه Bounce Rateکاربر که نشان دهنده تعامل کاربر با محتوا است.
از طریق بررسی Audience هم می‌توانیم بررسی کنیم که کاربران ما چه کسانی هستند و آیا به درستی مخاطب موردنظر را با محتوا درگیر شده یا خیر؟
User & Session: برای آگاهی از تعداد کاربرانی و دفعاتی که کاربر از سایت بازدید کرده است
Avg Session Duration: برای آگاهی از مدت زمان حضور کاربر در وبسایت
Bounce Rate: برای شناسایی کاربرد صفحه بخصوص در بخش ابتدایی و CTA صفحه
Location: اگر مخاطب از بخش خاصی از کشور باشد برای شماسایی مخاطب و استفاده از گویش او
Devices: برای بهینه سازی ریسپانسیو لندیگ پیج در دیوایس‌های پر بازدید
Acquisition: برای پیدا کردن بهترین راه های پروموت لندینگ پیج
Behavior: برای برسی مسیر سفر مخاطب در راستای کال تو اکشن صفحه
برای آنالیز صفحه فرود، علاوه بر اطلاعات کلی از مخاطب، زمان باقی‌ماندن در صفحه و دیوایس‌های مورد استفاده مخاطب، موارد زیر حائز اهمیت است:
لینک صفجه فرود همراه UTM، در کانال‌های مختلف پروموت میشود و مهم است که سورس ورودی کاربران به تفکیک در نظر گرفته شود و رفتار هر کدام در قسمت‌های مختلف و صفحاتی که از CTA به آنها می‌رود آنالیز شود.
اگر CTA ما خرید محصولی است مهم است که هدف (Goal)های مناسبی تعریف شود و فانل فروش بررسی شود که یوزرها در چه نقطه‌ای فرآیند را رها کرده‌اند و چقدر تا انتهای فرآیند رفته‌اند.
میزان کانورژن‌ریت برای هر کانالی اهمیت دارد که متوجه شویم در صورتی که در کانا‌ل‌ها مختلف تبلیغ رفته‌ایم، چه بازده‌ای از هر کدام داشته‌ایم.
من به عنوان یک کپی رایتر به ترتیب پارامترهای : ۱- مخاطب ۲- جذب ۳- رفتار ۴- تنظیم زمان را در نظر می گیرم.
با توجه به قیف آیدا: ابتدا لازمه بتوانیم مخاطب را وارد قیف کنیم بعد بررسی کنیم که آیا متن من در او ایجاد علاقه کرده یا نه؟ در مرحله بعد نیز رفتار او را بررسی می کنیم که مدت زمان حضور او در صفحه من چقدر بوده است. تا تشخیص دهیم آیا او به این مطلب نیاز داشته یا ما نیاز او را درست تشخیص ندادیم در مرحله آخر نیز با تنظیم زمان مشخص می کنیم که پیام ما چقدر در فروش تاثیر داشته است.
ابتدا Users و Session رو بررسی میکنم. چون می خوام ببینم چند نفر روی لینک تبلیغاتم کلیک کردن و وارد لندینگ شدند. این تعداد برام قابل قبوله؟ اگر بله، پس خوشبختانه این افراد رو تونستم با تبلیغم کنجکاو کنم.
bounce rate: شاید گاهی تلخ باشه، اما این مولفه راهنمای عالی‌ایه که بهم نشون میده افراد کنجکاوی که وارد لندینگ شدن رو تونستم خوب هدایت و متقاعد کنم یا نه؟ اگر تعدادش زیاد باشه یعنی باید برنامه‌ام رو تصحیح کنم.
avg. session duration: ترجیحم اینه تو لندینگ پیج، اعتمادسازی رو شروع کنم تا مخاطب به لینک‌هایی که توی لندینگ گذاشتم مراجعه کنه و زمان زیادی رو صرف خوندنشون بکنه. این لینک‌ها باید هدفمند انتخاب بشن و انقدر مفید باشن که مخاطب رو موندگار کنند. پس باید این مولفه چک بشه.
Audience: این قسمت هم برای تبلیغ فعلی‌م خوبه، هم برای تبلیغ های بعدی. چون نشون میده پرسونایی که من طراحی کردم تا چه اندازه درسته.
اطلاع از لوکیشن مخاطب برای تبلیغات اختصاصی که بخوام تو شهرها برم خوبه.
رده سنی برای نوع محتوای کپی که مناسب سنشون قراره طراحی کنم خوبه.
علاقه‌مندی هاشون برای کار روی کپی‌های آینده کمکم میکنه و البته تصحیح و نونع تبلیغ فعلی.
دیوایس: برای کار روی طراجی یوایکس کمکم میکنه.
Acquisition: درسته من لینک لندینگ گذاشتم، اما شاید بعضی افراد با دیدن تبلیغاتم خودشون برن و جداگانه اسم برندمون رو از گوگل یا اینستا سرچ کنن.پس این قسمت هم چک میکنم و با روزهای قبل از تبلیغم مقایسه میکنم.
behavior flow/Behavior: ترجیح من اینه سفر مخاطبم کوتاه باشه. یعنی انقدر درست تبلیغ کرده باشم و که خیلی زود اون رو به کال تو اکشن برسونم. پس این قسمت یه مولفه حیاتیه که باید بررسی بشه.
referral، social، Users،Session، bounce، rate، avg. session duration، email، Behaver
تمامی مواردی که ذکر شد هم باید به تنهایی مورد بررسی قرار گیرد و هم باید بازه ایی که تبلیغات انجام شده با بازه روز های عادی مقایسه شود(بازه های یکسان) و باید با نزدیک ترین لندینگ مشابهی که قبلا پیاده سازی شده نیز مقایسه شود. باستفاده از بخش user , session میزان جذب کاربر و تعداد دفعات ورود به لندینگ را بررسی میشود که همانطوری که گفته شده به تنهایی کافی نیس و باید مقایسه شود با استفاده از امکانات referral و email و social نیز تبلیغات و میزان ورودی نیز بررسی میشود که ایا تبلیغات صورت گرفته درهر یک از کانال هار ارتباطی با مخاطبین چگونه بود واینکه ایا تبلیغ طراحی شده با آن کانال چه میزان اثر گزار بوده است میزان bounce rate و میانگین فعالیت کاربر نیز در لندنیگ از اولین مواردی که به طور مداوم بررسی شده حتی در بازه فعال بودن لندینگ که در اینجا از کیفیت محتوای لندینگ و ui uxآن نیز بررسی میشود و از امکان behaver و بخش flow آن برای بررسی ux لندینگ و میکرو کپی های نوشته شده در صفحه نیز بررسی میشود.