کپی رایتینگ چیست ؛ از صفر تا نود
کپی رایتینگ و مفهوم اصلی آن در بیزینس مربوط به یک محتوای نوشتاری است. در آن از کلمات استفاده شده تا مخاطب را تحت تاثیر و او را ترغیب میکند.
برای درک مفهوم کپی رایتینگ ابتدا تصور کنید از شما خواسته شده است جمله یا متنی برای معرفی خدمات یک املاک بنویسید. این عبارت قرار است روی تراکت، بنر یا پستی در اینستاگرام درج شود. چه جمله‌ای می‌نویسید؟ از چه لغاتی استفاده می‌کنید؟
“مدرن‌ترین و بزرگ‌ترین املاک استان” به عنوان تیتر مناسب است؟
عبارت “خرید و فروش خانه شما تنها در ۲۰ دقیقه” چطور؟
آیا این عبارات در بین حجم وسیعی از محتوا که در فضای وب وجود دارد توجه خواننده را جلب میکند؟
باعث مکث او می‌شود؟
آیا به اندازه کافی ایجاد اعتماد میکند که مشتری معامله خود را به این آژانس بسپارد؟
نوشتن متنی تاثیرگذار یا کپی رایتینگ در این عصر کمبود توجه، به مبحثی بسیار مهم در بین کسب‌وکارها تبدیل شده است. چرا که مارکتینگ آنها را مستقیما تحت تاثیر قرار می‌دهد و می‌بینیم که استخدام یک کپی رایتر حرفه‌ای تبدیل به یکی از دغدغه‌‌های بزرگ آنها شده است.
در این سری از پست‌های وبلاگ از صفر تا ۹۰ کپی رایتینگ را توضیح می‌دهم. تمام نکات تبلیغ نویسی که لازم است برای تبدیل شدن به یک کپی رایتر حرفه‌ای بدانید، را بیان می‌کنم. ده درصد باقی مسیر را مطالعات، تمرین‌ها، تجربیات و جسارت شما شکل می‌دهد که قطعا از پس آن برمی‌آیید.
۲۹ دیدگاه
۱_ تبلیغ محصولات آلیس به یادم مونده
جالب اینکه فقط جمله کدومو بدم و چهره پیرمردی که به عصاش تکیه داده بود و میگفت همه اش رو بده یادم بود. الان دوباره تبلیغ رو نگاه کردم عروس دوماد و چهره اون آقای فروشنده اصلا یادم نبود.
دلیل: به نظر من تبلیغ خنده داری بود و باعث میشد لبخند بزنم.
شخصیت پردازی پیرمردی که معمولا در بقالی ها دیده میشد و صاحب قدیمی اونجا بودن. یه فروشنده که ول کن نیست و به زور میخواد محصول معرفی کنه. جالب بود .
من یه تبلیغ تلویزیونی قدیمی تو ذهنم پررنگ باقی مونده.
تیزر تبلیغاتی برای لاستیک بارز بود.
یه آقای خیلی جدی با عینک آفتابی، با دو تا لاستیک نوی مارک بارز تو دستش وارد یه بنگاه ماشین میشه و به فروشنده میگه یه ماشین خوب واسه این لاستیکا می‌خواستم!
دلیلی که این تبلیغ تو ذهنم ماندگار شده به خاطر خلاقیتی بود که به خرج دادن بودن و از یه مسیر جدید برای نشون دادن کیفیت لاستیکای بارز استفاده کرده بودن. یه جور آشنا زدایی بود به نظرم. چون مسیر آشنا برای ما اینه که اول ماشین بخریم و بعد به لاستیک فکر کنیم.
من یاد برند «سن‌ایچ» افتادم، امّا چرا یاد این برند افتادم؟
پررنگ‌ترین دلیلش، جمله‌ی آخر تبلیغات تلویزیونی این برند است؛ جمله‌ی «سن‌ایچ و دیگر هیچ». این جمله به خاطر هم‌آخر بودن واژه‌های سن‌ایچ و هیچ، در ذهن من مانده است.
انگار نام این برند را روی ذهن من حک کرده‌اند! شاید برایتان جالب باشد اگر بدانید من همیشه آب پرتقال سن‌ایچ را می‌خرم، چون تا نام سن‌ایچ را روی بسته‌بندی میبینم، به طور غیر ارادی یاد جمله‌ی معروفش می‌افتم. حالا شما فرض کنید سن‌ایچ از یک جمله‌ی ساده، مثل یک آبمیوه‌ی خوشمزه، استفاده میکرد، باز هم نام این برند در ذهن من می‌ماند؟!
تبلیغات ازکی که اخیرا از تلویزیون پخش شد.
ابتدا جمله‌ی خوش ریتم و خوش آهنگ عع شهرام، عع بهرام باعث شد توجهم جلب شود جوری که تا مدت‌ها ورد زبانم بود، و در ادامه سناریوی تبلیغاتی جذابی که داشت باعث شد عمیق‌تر بهش فکر کنم و در ذهنم ماندگار شود. برداشت من این بود که تبلیغ‌نویس با شناختی که از پرسونا داشت می‌دانست که تصادف اتفاق ناخوشایندی برای پرسوناست مکالمه‌ای که حین تصادف بین شخصیت‌ها رخ می‌داد این مفهوم را به مخاطب منتقل میکرد که اگر یک بیمه‌ی خوبی داشته باشید حتی اگر تصادف هم کنید جای نگرانی نیست و به نوعی دست روی نقطه‌ی درد مشتری گذاشت و با آن همراه و همدل شد.
۱_ تبلیغ شامپوی پرژک
“چه برایمان آورده‌ای مارکو؟”
استفاده از شخصیت مارکوپولو و ساخت اون قسمت از تاریخ و حال و هواش برام جداب بود و همین جمله “چه برایمان آورده‌ای مارکو؟” باعث شد که توی ذهنم موندگار بشه و حتی گاهی خودم هم از این جمله استفاده کنم.
تبلیغ شاموی پرژک
“چه برایمان آورده‌ای مارکو؟”
استفاده از شخصیت مارکوپولو و به تصویر کشیدن اون فضا و حال و هوا برای من جالب بود و گفتن همون جمله “چه برایمان آورده‌ای مارکو؟” باعث شده که توی ذهنم موندگار بشه و حتی گاهی خودم هم ازش استفاده می‌کنم.
۱- تبلیغ محصولات لپ لپ
دلیل: موزیک و شعر کودکانه و حالت کارتونی که داشت بچه ها رو مجذوب خودش کرده بود، از جمله دختر منم عاشق این تبلیغ شده بود و البته در راس اون ،عاشق لپ لپ
جالب اینجا بود که همیشه به لپ لپی که ما خریده بودیم دقت می کرد ببینه اصله یا نه ، که نکنه ما تقلبی گرفته باشیم و جایزه اش اسباب بازی جالبی نباشه و اکثرا هم باب میلش نبود ولی هیچ وقت نا امید نمی شد
دیگه خرید لپ لپ شده بود یکی از اقلام سبد خرید خونه ما، که همین اواخر موفق شدیم ترکش بدیم
تبلیغات نوشیدنی های عالیس:
این برند در سال های اخیر با تبلیغ هلوشو بدم لیموشو بدم بیشتر شناخته شد و متن تبلیغی آنها که همراه با طنز بود ورد زبان همه شد و این عبارت یاد آور این برند شد
۱- تبلیغ بایا را به یاد دارم
۲- پخش و تکرار زیاد و اون جمله معروف که می گفت: بایا کن به نظرم جالب بود – ناگفته نماند که این جمله هم سر زبونها افتاده بود، مثلا رفتم بانک پول بگیرم: کارمند بانک دوستم بود و بهش گفتم که میخوام پول بگیرم، با لبخند بهم گفت: بایا کن؛ چند مورد مشابه دیگه هم در این رابطه برام پیش اومده بود، به نظرم بخاطر اون جمله معروف بایا کن تو ذهنم مونده، جدای از این مورد با تکرار بیش از حدش در تبلیغات هم رو اعصابمون راه می رفت
۱. دوتا تبلیغ تو ذهنم خیلی پررنگه.
* یکی از زمان بچگی تو ذهنمه؛ تبلیغ شیر بود با یه بره به اسم شَما که یه شعری رو می خوند (البته شاید بیشتر از ده سال از تبلیغش گذشته باشه؛ دقیق یادم نیست)
* دومیش برای چند هفته پیش هست. یک تبلیغ جدید از کفش شیما بود که خیلی توجهم رو جلب کرد و به شدت خوشم اومد. و فکر کنم لوکیشنش باغ کتاب بود.
۲. تبلیغ شَما به دو دلیل برام جذابه. یکی اینکه شعرش کوتاه و قشنگ بود و من تو عالم بچگی وقتی تبلیغش میومد همراهش می خوندم. حتی هنوز هم یادمه :))
تبلیغ جدید کفش شیما هم خیلی تازه بود برام. روایت جالبی داشت و مثل فیلمبرداری‌های دوربین مخفی عمل کرده بودن. یه فرد میان‌سال (البته نقش یه فرد میان‌سال بود) که با پوشیدن کفش شیما می تونه حرکات پارکور رو اجرا کنه و این مسئله جلوی افرادی اتفاق میفته که کاملاً بی‌خبر هستن و واقعاً فکر می کنن اون فرد مسن هست نه یه جوان گریم شده. سبک کارشون برام خیلی تازگی داشت.
برای من تبلیغات پودر کیک رشد، یادآور خاطراتِ دوران بچگی ام است؛ چون همیشه با مادرم بعد از ظهر ها کیک می‌پختیم. با پودر کیک های رشد همیشه کیک هایی که می‌پختیم نرم، ترد، و خوش بو می‌شدند. متنوع بودنِ طعم کیک ها باعث میشد طعم های مختلف را امتحان کنیم.
با آهنگی ملایم و صدای لطیف گوینده که تکرار میکند، به همین سادگی، به همین خوشمزگی، پودر کیک رشد.
شاید این تبلیغ برای بیش از ده سال پیش باشد اما در ذهن من ماندگار بود و همیشه در بین برند های دیگر ترجیح می‌دهم این برند را انتخاب کنم.
در این تیزر با روش یادآوری، این برند سعی دارد، مخاطب را ترغیب به خرید کند.
یه تبلیغی یادم اومد که برای رادیاتور و شوفاژ بود که شعارشونم این بود که عمو یادگار نمیره به غار و دلیل اینکه تو ذهنم مونده اون خرسی بود که اسمش عمو یادگار بود و شعری که همه اش تکرار میشد تو تبلیغ…در کل اون موقع ها این تبلیغ رو خیلی تکرار میکرد تلویزیون چونکه بیشتر خونه ها سیستم گرمایشیشون بخاری بود و تازه به سمت شوفاژ و رادیاتور رفته بودن…خونه ما هم این سیستم رو جدید نصب کرده بود هر موقع این تبلیغ رو میذاشت نگاهم سمت رادیاتور خونمون میرفت.
یه تبلیغ دیگم که به ذهنم رسید تبلیغ پوشک مای بیبی بود که یادمه از بچه های خوشگل و مو بلوند استفاده کرده بودن دلیلی اینکه یادم مونده اینه که خیلی بچه هارو دوست دارم وقتی این تبلیغ رو میذاشت من فقط محو بچه ها میشدم که چقدر نازن.
من تبلیغ تن‌ماهی مکنزی در ذهنم هست.
دلیل اینکه این تبلیغ مورد توجه‌ام قرار‌گرفت:
۱- دخترم خیلی این تبلیغ رو دوست داشت و وقتی تبلیغ شروع میشد باهم می‌خوندیم.
۲- من از شعار تبلیغاتی این تن ماهی: لحظه‌ها را باید زیست خیلی خوشم میاد.
۳- فضای رنگارنگ تبلیغات رو دوست دارم، حس نشاط و زندگی درونش جریان داره.
من فکر می‌کنم اون فضای شاد آشپزخانه درون تبلیغ، شکل جذاب تن ماهی خودش خیلی هوس برانگیزه و خود ما تقریبا بیشتر از ۷ ماهه فقط با نظارت دخترم این تن‌ماهی رو خریداری کردیم.
۱.۱شامپو بس
۲.۱ بدلیل کودک زیبارو و بامزه ای که در تبلیغ شامپو بس حضور داره و با تی زبانی با مزه ای نام شامپو را بر زبان می آورد و آن را تبلیغ می کند.
۱.۲.تبلیغ ایران رادیاتور
۲.۲بدلیل علاقه ای که به خرس دارم و ترانه آن ( پشتم گرمه)
کتاب گاو بنفش رو که داریم الان با دوستان میخونیم، در بین تحلیلامون با توجه به نکاتی که توی کتاب هست، چند مورد به آرد سمولینا زر ماکارون اشاره کردیم که خیلی بولد کرده بود ولی الان تبلیغش رو یادم نیست.
بین تبلیغاتی گذشته :
۱- دستکش گیلان: توی ایام قبل از عید و برای خونه تکونی یادش میفتم
۲- تبلیغ داروگر: ریتم آهنگاش و یه دختر میگفت قوری قوری جون گل کاشتی، هرچی که خواستم کاشتی
بین تبلیغات الان هم:
– تبلیغ ازکی که دقیقا توی زمانی که خطر تهدیدشون میکنه، اسم از بیمه میبرن
– تبلیغ عالیس برای جنبه طنز بودنش
. تبلیغ زعفران گلیران اومد توی ذهنم که در ابتدا خیلی خوب به نظرم کنجکاوسازی کرده بود، اونم با ایجاد یه حس خوب توی مخاطب. به این شکل که بنرهای قرمزی در سطح شهر داشت و وسطشون فقط نوشته بود گل ایران به برزیل، گل ایران به هلند. برای منم که فوتبالی نیستم، یه حس خوبی رو تداعی میکرد که یاد گل ایران به استرالیا میفتادم، با اینکه اصلاً اون‌موقع نبودم و فقط شنیدم در موردش. بعد از یک هفته مشخص شد تبلیغات شرکت زعفران گلیرانه و به نظرم خیلی جذاب و حساب‌شده کار کردن.
نقطه مقابلشون که اومد همین حرکت رو بزنه، اگر اشتباه نکنم فلایتیو بود که دقیقاً یکی دو هفته بعد از گلیران اومد روی بنرهای بزرگ بنفش فقط این جمله رو گذاشت: حیفه که برگردی خونه. بعدشم که توی بنر شفاف‌سازی یه جمله‌ای بود توی مایه‌های اینکه به جاش با فلایتیو برگرد. اونقدر ضعیف بود که حتی یادم نمونده جمله چی بود.
تبلیغی که برام خیلی آزاردهنده ست ، تبلیغ سرای ایرانی هست. بخاطر اینکه نقطه ضعف خودشون رو به عنوان نقطه قوتشون میگن. به سه دلیل:
۱- کیفیت بد محصولات
۲- عدم ارسال رایگان. توی تبلیغ میگن که ارسال رایگان به سراسر ایران در صورتی که ارسال فقط در خیابانهای اطراف شهر رایگان هست.
۳- عدم پاسخگویی و پشیبانی
برند‌ها:
۱: مدرسان شریف
۲: ایران رادیاتور (پشتم گرمه)
چرایی:
۱) در تبلیغ مدرسان شریف، با در نظر گرفتن سه دغدغهٔ اصلی مخاطب، به ساده‌ترین و سریع‌ترین شکل پاسخ دادند.
مستقیما به موضوع پرداختند و بخش اضافی در تبلیغ نبود و این از دو جهت توجهم را جلب کرد:
۱ – استفاده از تکنیک ارائهٔ آسانسوری برای مخاطب کم حوصله
۲- نشان دادن رسالت برند (سریع، دقیق، کافی برای پرسونایی که زمان ندارد و در انتخاب منابع سردرگم است)
لحن آهنگین، جمع‌بندی نهایی (کی؟ چی؟ کجا؟) به همراه شیوهٔ متفاوت شماره خوانی، اثر بخشی آن را چند برابر کرد، به نحوی که این تبلیغ بسیار وایرال و همچنین ویدیو‌های طنز جالبی توسط مخاطبان ساخته شد (UGC)
۲) ایران رادیاتور: ایجاد حس نوستالژی از طریق برقراری پیوند با تبلیغ اولیهٔ برند (عمو یادگار) به همراه استفاده هوشمندانه از ایهام ادبی (گرم بودن پشت به معنای: آسوده خاطر بودن در سختی‌ها، تجربهٔ حس مطبوع گرما در زمستان) و لحن مقتدر و آهنگین که حس اعتماد و اطمینان را در مخاطب شکل می‌دهد و هم به خوبی در خاطر می‌ماند.
اگر قرار نبود ۱۰ سال اخیر رو برسی کنیم می‌گفتم تبلیغ بستنی میهن با جمله معروف بستنیش خوشمزه‌ترین
و دلیل را هم سادگی و به ثاد ماندنی بودن عناصر می‌آوردند
ولی در طول ۱۰ سال اخیر تبلیغ اویلا است که داستان جمع کردن زیتون توسط یونانی‌ها بود
دلیل آن هم باز سادگی در تکرار ساده کلمه اویلا با آواهای متفاوت برای نشان دادن تفاوت روغن زیتون اویلا است
من سه تا تبلیغ همیشه یادم هس
اولیش تبلیغ مربوط به برند آلیس بود و با اون شعر و ریتم جذابش که تنها دلیل به یاد موندنش توی ذهنم فقط همین موضوع هست (شیشه شو بدم، قوطیشو بدم کدومو بدمممم)
دومین تبلیغی که از دوران کودکی یادمه تبلیغ پوشاک مای بیبی هست. یادمه ی شعر دوست داشتی داشت(مای بیبی مای بیبییی دوست داریم مای بیبی مای بیبی با تو خوشحالیم و…) که ی سری بچه بودن توی پارک داشتن بازی میکردن و شعرو باهم میخوندن
و تبلیغ اخر هم تبلیغ معروف محصولات تبرک بود با شخصیت حمید(حمممممید رب مون چیه
تبررررررکه)
از اونجایی که من تا به امروز حس خوبی به تبلیغات نداشتم و برام کاملا بی اهمیت بود فقط این ۳ تبلیغ یادم مونده که به خاطر ریتم و شخصیت های جذابی که داشتن یادم مونده
۱.از آنجایی که من بیشتر از اینکه با تلویزیون سروکار داشته باشم با رادیو و تبلیغات رادیویی سرو کار دارم به دلیل شنیدن رادیو در هنگام رانندگی از تبلیغاتی که در خاطرم مونده یکی تبلیغ شرکت ازکی هست یکی ابزارآلات آروا.
البته بین تبلیغات تلویزیونی و رادیویی تفاوت هست.
۲. دلیل ماندگاری این دو تبلیغ در ذهن اینه که هنگامی که تبلیغ آروا پخش میشه از شنونده‌ها می‌خواهد که صدای گیرنده‌های خود را زیاد کنند که این حرکت با لحن و صدای :”شنوندگان عزیز توجه فرمایید…” یادآور آزادسازی خرمشهر و آن رویداد مهم و البته تاثیرگذار و حماسی است. همین صدا و لحن باعث توجه مخاطب، حس آشناپنداری، نوستالژیک و واکنش لحظه‌ای به تبلیغ می‌شود.
درباره تبلیغ ازکی هم به دلیل ریتم و تکرار ازکی این تبلیغ در ذهن من ماندگار شده است. اینکه حداقل سه بار در موقعیت‌های متفاوت می‌پرسد بیمه ماشین رو از کی خریدی؟ و اینکه شباهت واژه ازکی با کلمه پرسشی از کی به معنای “از چه کسی” سبب آشناپنداری در ذهن می‌شود و در خاطر می‌ماند.
تبلیغ بیسکوئیت مادر
شاید اگر جوانتر از سن الانم بودم (حداقل ۱۰ سال پیش‌تر) این تبلیغ برایم جذابیتی نداشت و در خاطرم نمی ماند. ولی به دلیل تاهل و داشتن فرزند کوچکی که در همان روزهای اوج پخش این تبلیغ، تغذیه سالم و در دسترس بیسکوئیت مادر رو تجربه می کرد، در خاطرم نقش بست.
نوستالژی این محصول که با کودکی خودم نیز پیوند دارد، و ساخت نمونه خوب از تبلیغات احساسی و درگیر کردن عواطف مخاطب نیز، دلیلی بر ماندگاری این تبلیغ در ذهن من بود.
هرچند مسولان این برند در تلاش هستند تا با استفاده از آگهی های تلویزیونی به مخاطبانی که از این بیسکویت برای غذای کودکان استفاده میکنند این پیام را انتقال دهند که سایر اعضای خانواده نیز به دلایل تغذیه ای و مفید بودن از این محصول استفاده کنند. ولی به نظر من موفق نبودند با گذر از تحریک احساسات، اقدام به خرید خوبی، ایجاد کنند.
سلام. از اونجایی که تبلیغات، جز علاقه‌مندی‌های من در دوران کودکی بود، پتانسیلش رو دارم که یک مقاله بلند بالا درباره‌اش بنویسم. اینجا چند تا تبلیغات رو می‌نویسم که تو ذهن من و اطرافیانم ثبت شده و گه‌گداری تکیه‌کلام‌هاش رو مرور میکنیم.
۱۰ سال اخیر:
آپارات – واکسن اسپایکوژن – ۲۰۲۱:
«زنده‌باد سلامتی». شعار هوشمندانه و تاثیرگذار، رنگ لباس‌ها، افکت‌های ویدیو، گریم بازیگرها و موسیقی و حتی صدای نریتور؛ سرشار از آرامش و اطمینان بود. این تبلیغ در دوران پر از استرس کرونا، نویدبخش سلامتی و در آغوش گرفتن دوباره عزیزانمون رو بهمون می‌داد. بعد از دیدن این تبلیغ، سریعا حس اعتماد پیدا می‌کردیم. اونم نسبت به واکسن‌هایی که تو اون دوران خاص بسیار حرف و حدیث پشتشون بود.
اینستاگرام – تبلیغ اسنپ‌فود – سال ۲۰۱۸:
«۲ تا پیتزا می‌خوای، ۲ تا همبرگر؟ نه ۹ تا پیتزا، ۲ تا همبرگر». موسیقی جالب از گروه دست‌انداز و یادآوری تمام مشکلاتی که در سفارشات تلفنی با اپراتور داریم. استفاده از شعر و موسیقی بسیار امروزی و جوان‌پسند؛ یعنی دقیقا در نظر گرفتن سلیقه مخاطب هدف. انتخاب شعری روان و بامزه که قابل حفظ کردن بود. استفاده از کلمات رمزی مثل «دوست دختر» که تا اون زمان تو هیچ تبلیغی نبود. صمیمیت زیاد با مخاطب. این تبلیغ با ایجاد ترس، اوج مشکلمون رو به‌وضوح به ما نشون داد و اینجوری ما رو مصمم کرد تا زودتر از اسنپ‌فود استفاده کنیم.
تلویزیون – روغن بهار – سال ۲۰۲۱:
«بدون شک تردتره». این تبلیغ به‌خاطر بی‌نمک بودن، بازی‌های اغراق شده و دیالوگ‌های لوس تو ذهنم مونده. اما با وجود اینکه تبلیغ بد بود؛ به‌خاطر تکرار زیادش به‌طرز عجیبی تو ذهنم موند و اتفاقا تاثیر خودش رو تو تصمیم‌گیریم گذاشت. یعنی روغن بهار برای من روغنی شده که برای سرخ‌کردن خیلی مناسبه و این بده!
تبلیغ محیطی – شاواز – سال ۲۰۲۲:
«به سلامتی موهات». با وجود اینکه تصور می‌کردم بازار لوازم بهداشتی و آرایشی تو دست خانومی، موتن‌رو و روژاست، اما شاواز خیلی جسورانه، با انتخاب‌های درست وارد عمل شد. نکات مهم این تبلیغ که جلب توجه کرد شامل رنگ جذاب پس‌زمینه بیلبوردها، کاراکترهای بامزه و دوست‌داشتنی کارتونی، وجود کاراکتر مرد برای محصولات بهداشتی، شعار جالب و جلب‌توجه‌کننده درباره اهمیت به سلامتی افراد و طراحی زیباست.
شرکت صحت یه مدت کارهای قشنگی ارائه می‌داد که از نظر بصری اونقدر قشنگ کار میکرد تا مخاطب رو وادار کنه بهش گوش بده. نمونه‌ش اون تبلیغی که میگفت: «دستان شما آئینه طبیعت هستند. نرمی دستان شما صحت دارد.»
بازیگرانی که با بر جای گذاشتن دست‌های خودشون در نهایت تصویر فوق‌العاده زیبایی از طبیعت رو به نمایش گذاشتن که من هربار مشتاقانه نگاهش می‌کردم و واقعا وقتی به فروشگاه می‌رفتم صحت رو به عنوان مایع دستشویی منتخب خودم توی سبد خریدم می‌ذاشتم.
تبلیغ “پاک یادت نره” برای لبنیات پاک یکی از تبلیغاتیه که در خاطر من باقی مونده.
علت ماندگاری این تبلیغ سادگی آن و ارتباط معنایی پاک (به‌کلی) فراموش نکردن با نام برند پاک است. تبلیغ ساده‌ای که با ته‌مایه طنز سعی در ماندگاری در ذهن مخاطب دارد. بازیگر نقش فردی که ضربدر پاک یادت نره را روی دستش می‌زند، به بار طنازی تبلیغ اضافه کرده است.
این تبلیغ طوری ماندگار شد که تا مدت‌ها همه برای فراموش نکردن کاری از علامت ضربدر روی دست که برند پاک برای نمایش در تبلیغات برند خود انتخاب کرده بود و تداعی‌گر این تبلیغ بود، استفاده می‌کردند.
تبلیغات بانک سپه
دلیل ماندگاری این تبلیغ در ذهن من جمله آخر آن یا همان شعار خود بانک با عنوان «بانک سپه، نخستین بانک ایرانی» بود که در آن از کلمه جادویی نخستین استفاده کرده و خود را به عنوان بانک در ایران معرفی میکند.
من با خوندن سؤال بدون اینکه زیاد فکر کنم چند‌تا تبلیغ رو به یاد آوردم؛ البته همه‌اش مربوط به ۱۰ سال گذشته نیست و بعضی‌اش قدیمی‌تر هست. به این نتیجه رسیدم که اینا یه ویژگی مشترک دارند که توی ذهن مخاطب ماندگار می‌شن، برای همین این‌طوری دسته‌بندی کردم:
خلاقیت:
۱. تبلیغ بستنی میهن که بچه‌ی گاو به مادرش میگفت مامان‌جون بستنی‌اش خوشمزه‌تره.
۲. یه برند بود به اسم پاک‌نِس که الان هیچ خبری ازش نیست ولی حدود ده سال پیش یه تبلیغ جالب داشت، بچه میرفت دستاشو می‌شُست، وقتی برگشت دستاش غیب شده بود انگار، مادرش میگفت پس دستات کو؟ بچه میگفت با پاک‌نس پاک‌شون کردم. این میزان اغراق در قدرت پاک‌کنندگی باعث شد تو ذهنم بمونه.
۳. تبلیغ شرکت بیمه‌ی ازکی: این به نظرم الان که خیلی از تبلیغات توی کشور ما یه شکل هستند و یه داستان دارند و هیچ خلاقیتی به کار نبردندازکی خیلی متفاوت و خلاقانه است. برای همین آدم خوشش میاد؛ چون همه‌مون از تبلیغات کلیشه‌ایِ «من چقد خوشبختم، همه‌چی آرومه_طوری»، که یه خانواده شاد و خوشبخت رو نشون می‌ده که حالا یا تن‌ماهی فلان رو دارند یا پودر لباس‌شویی فلان، یا کف‌پوش اتومبیل‌شون از فلان مارک هست، خسته شدیم و اصلا توجه نمی‌کنیم بهش‌ون، درست توی این زمان ازکی اومد با یه تبلیغ خلاقانه توجه همه رو به خودش جلب کرد. ازکی سه تا ویژگی مهم داره که خاص‌ش کرده: داستان‌سرایی، خلاقیت و تمایز، استفاده از کلمات کوتاه اما بسیار مؤثر و جالب.
اولین تبلیغ که ازشون دیدم مکالمه‌ی این دو تا دوست این‌طوری بود:
– بیمه ماشین رو چیکار کردی؟
– تمدید کردم
– همینجوری؟
– مقایسه کردم.
این «مقایسه کردم» با حالت مطمئنی که پسره داشت، انگار خیال آدم رو راحت میکرد که تحقیقات لازم رو انجام داده و بهترین رو انتخاب کرده.
تبلیغ بعدی‌شون که تصادف میکنند دو تا نکته جالب داشت:
یکی اون عه شهرااام، عه بهرااام. این هم جالب بود و حتی باعث شده بود منِ مخاطب هم تا مدت‌ها توی موقعیت‌های مشابه با همین لحن صحبت کنم، و همین باعث خاطره‌سازی میشه و به واسطه خاطره تو ذهن مخاطب ثبت میشه.
نکته جالب دیگه اینکه جایی که ماشین چپ کرده و بین زمین و هوا معلق‌ه، دوستِ اون راننده می‌پرسه بیمه ماشین رو گرفتی دیگه؟ و پسره از حالتِ ترس و وحشتِ تصادف در‌می‌آد و با خیال راحت، (حتی دستش رو هم با حالت اطمینان تکون می‌ده) میگه: آره بابا… بعد دوباره همون حالت ترس و تصادف رو به خودش می‌گیره و این ادامه داره تا همه سوالا رو دوستش می‌پرسه.
کلمات جادویی: قسطی با تخفیف، بهترین‌شو گرفتم.
شعر:
قالی سلیمان: این قالی سلیمونه، کار خود اصفهونه..
سس دلپذیر: میخوام سالاد درست کنم. (که هنوز بعد از این همه سال گاهی از شعرش استفاده میکنیم.)
شامپو فرش بس: دیگه گذشت اون زمون که تو حیاط یا رو بوم، می‌شُستی با پودر و آب…
کپی‌رایتینگ (شعار جذاب):
یخچال فریزر امرسان: زیبا، جادار، مطمئن
شیرآلات شودر: چون جزییات مهم است.
سانا: کت و شلوار اتومبیل شما
کودکان:
تبلیغ مای بیبی: فضای شاد، بچه‌های ریزه و با مزه، همه هم چشم‌رنگی و با موهای طلایی. که البته به نظرم توی زمان خودش خیلی جالب بود، چون اونا که انیمیشنی بودند ولی شاید الان حتی واقعی‌ش هم خیلی تو ذهن ماندگار نشه، به خاطر اینکه خیلی زیاد شده. پس نشون می‌ده که به اینکه چه زمانی هست و جای چی تو تبلیغهای مرسوم خالی هست خیلی باید توجه کرد. تقریبا شاید بشه گفت یکی از زیر‌شاخه‌های context یا «بستر ذهنی مخاطب» که آقای وحدانی کامل برامون گفتند.
تبلیغ داروگر: که قدیمی هست ولی خیلی در زمان خودش جالب بود. سلام سلام بابا قور قوری، اومدم خرید و… و در آخر هم میگفت بابا قوری جون گل کاشتی، هرچی که خواستم داشتی. (یعنی داروگر هرچی بخوای داره)
خانواده و داستان‌سرایی:
بیسکوییت بیسکوتارت:
داستان یه دختر بچه که احساس میکنه از وقتی بچه‌شون به دنیا اومده پدر و مادرش به اون توجه نمی‌کنند، ناراحت میشه و خیلی معصومانه قهر میکنه، پدرش متوجه میشه و از زیر در اتاق یه نقاشی قلب با یه بیسکوییت بیسکوتارت بهش می‌ده و دختر خوشحال میشه.
تبلیغات (سس دلپذیر)
از علت های این تبلیغ:
۱. استفاده از یک عروسک بود.
۲.تبلیغ آهنگینی که ارائه کرده بود.
۳. پخش شدن آن از تلویزیون در زمانی که هنوز دنیای اینترنت نبود.
اینها علت هایی هست که هنوز توی ذهن من از اون تبلیغ هست.
تبلیغات ابگرمکن بوژان که اون خرسه ی ابگرمکن ب پشتش بود و میگفت پشتم گرمه. الان هروقت ابگرمکن دیواری بوژان رو میبینم به صورت غیرارادی میگم پشتم گرمه.
شاید بخاطر جذاب بودن کاری ک کردن شاید هم بخاطر اون خرس بامزه با تن صدای عجیبش