شخصیت برند در یک کسب‌وکار اهمیت زیادی دارد. هر برندی علاوه بر هویت برند باید به شخصیت و تصوری که مشتریان از او دارند نیز توجه کند. تصور کنید برند فیروز با شعار “چشم را نمی‌سوزاند” محصولاتی تولید کند که این شعار در مورد آن‌ها صدق نکند. در چنین شرایطی، فیروز اعتماد مخاطب خود را خدشه‌دار کرده و مصرف‌کننده محصول دیگر احساس حامی بودن را از این برند دریافت نمی‌کند. دیگر مهم نیست برند چه می‌گوید و سعی دارد چه چیزی را در ظاهر به مخاطب خود نشان دهد. مخاطب فریب این تصویر غیر واقعی را نخواهد خورد.
پرداختن به شخصیت یک برند و تطابق آن با هویت و تصویر برند از همین‌جا آغاز می‌شود. جایی که یا اعتماد مخاطب را حفظ می‌کنید یا سود و فروش خود را به‌همراه اعتماد او از دست خواهید داد.
تفاوت هویت برند با شخصیت برند
قبل از این‌که به اهمیت شخصیت بپردازیم، بهتر است تفاوت‌های هویت و شخصیت را بررسی کنیم تا توضیح چیستی و درک این مفهوم توسط شما آسان‌تر شود.
هویت برند (brand identity)
همان‌طور که هر انسانی هویت خاص خود را دارد، هر برند نیز یک هویت ویژه دارد. این هویت همان چیزی است که مصرف‌کننده فورا شما را با آن تشخیص میدهد. موارد زیر از عناصر تشکیل‌دهنده هویت برند هستند:
- نام برند؛
- رنگ‌هایی که بازتاب‌کننده دیدگاه برندتان هستند؛
- لوگویی که برای نشان دادن پیام خود طراحی می‌کنید؛
- وب‌سایتی که برای تعامل با مشتریان خود ایجاد کرده‌اید؛
- فونت مورد استفاده در برند؛
- شعار (tagline) برند.
به عنوان مثال، وقتی شعار “هیچ‌کس تنها نیست” را می‌شنوید یاد چه برندی می‌افتید؟ احتمالا گزینه دیگری به‌جز همراه اول به ذهن‌تان نمی‌آید. این شعار معروف جزئی از هویت برند همراه اول است.
اهمیت هویت برند
هویت برند شما صورت شرکت یا محصول شماست و این صورت یا شمایل، بیان‌کننده ارزش‌ها، ماموریت و خدمات برندتان است. چیزی است که مشتری‌های‌تان شما را با آن می‌شناسند و از اهمیت بالایی برخوردار است زیرا:
- هویت برند شما را از رقبای‌تان متمایز می‌کند؛
- داشتن یک هویت برند قوی، آگاهی قوی از برند (brand awareness) نیز ایجاد می‌کند؛
- ارتباطی را در ذهن مشتریان ایجاد می‌کند؛
- هویت برند اگر قوی باشد، برای برند اعتبار و اعتماد به همراه می‌آورد.
قابل ذکر است که هویت برند تنها چیزی نیست که شما را از رقبا متمایز می‌کند. شخصیت نیز این وظیفه ایجاد تمایز را به عهده دارد و وجود آن برای منحصر به‌فرد بودن شما حیاتی است. اما حال وقت آن رسیده تا بفهمیم، شخصیت دقیقا چه تفاوتی با هویت برند دارد؟
شخصیت برند (brand personality)
برند شما نیز همانند خودتان شخصیتی مستقل دارد. همه ما در بدو تولد یک هویت خاص داریم؛ نام و نام خانوادگی، رنگ پوست، محل و تاریخ تولد، خانواده‌ای که در آن به دنیا می‌آییم و رشد می کنیم. به طور کلی، ویژگی‌های ظاهری ما هویت‌مان را تشکیل می‌دهند. این اطلاعات در همه کشورها روی کارت ملی ثبت می‌شوند و بیانگر ویژگی‌های بیرونی ما هستند.
اما این‌که در طول سال ها چه چیزهایی یاد گرفته‌ایم، چگونه زندگی کرده‌ایم، چه کارهای مثبت یا منفی‌ای انجام داده‌ایم و در یک کلام درون ما انباشته از چه تجربیات و احساساتی است، مربوط به بخش دیگری از وجود ماست که شخصیت‌مان را شکل میدهد.
در مورد برندها نیز همین قضیه صدق می‌کند. همان‌گونه که از دوران کودکی تا بزرگسالی چهره و بدن‌مان تغییر می‌کند و ظاهر متفاوتی در دوره‌های زمانی مختلف داریم، یک برند نیز می‌تواند در بازه‌های زمانی متغیر، ظاهری متفاوت داشته باشد و آن هویت ظاهری را تغییر دهد. اما شخصیت یک برند همانند شخصیت انسان، چیزی نیست که یک‌شبه به‌وجود آید و یک‌شبه نیز قابل تغییر باشد. شخصیت طی سال‌ها توسعه برند ساخته می‌شود و عمدتا ثابت می‌ماند.
شخصیت برند چیست؟
شخصیت برند مجموعه‌ای از احساسات، عواطف و ویژگی‌هایی است که مخاطب آن را به برند نسبت میدهد. چیزی است که مخاطب از طریق آن درباره شما فکر می‌کند و شما را از دریچه آن می‌بیند. برند پرسونالیتی بخش درونی، نگرش‌ها، ارزش‌ها و عقاید یک برند است که اغلب اوقات نیز منعکس‌کننده شخصیت مشتریان هدف است.
ممکن است شما ایده‌ای درباره چگونگی شخصیت خلق شده برای برندتان داشته باشید. اما در نهایت برند شما آن چیزی است که توسط مشتریان درک و تصور می‌شود. مشتریان درباره شخصیت آن قضاوت می‌کنند و اگر کارکتر برند شما با آن‌چه که تظاهر می‌کنید هستید سازگار نباشد، از شما خرید نخواهند کرد.
به بیان دیگر، پرسونایتی جنبه احساسی متعلق به برند و هویت برند جنبه منطقی آن است. شخصیت و هویت برند باید با یک‌دیگر هماهنگ باشند. این هماهنگی تصویر خوبی از برند (brand image) در ذهن مخاطب ایجاد کرده و پاسخ‌گوی انتظارات او از برند خواهد بود.
چرا شخصیت برند مهم است؟
اهمیت شخصیت برند در جایی است که به شما کمک می‌کند پیام پایداری برای برند خود ایجاد کنید. طبق گفته فوربز (Forbes)، حضور پایدار برند در تمام پلت‌فرم‌ها، درآمد برند را تا حدود ۲۳ درصد افزایش میدهد. پیام‌رسانی برند تاکنون هیچ‌گاه این‌قدر اهمیت نداشته است و دلیل این اهمیت، وجود شبکه‌های اجتماعی است.
شخصیت یک برند نقش مهمی را در ایجاد ارتباطات و تعاملات کسب‌وکار شما با مصرف‌کنندگان ایفا می‌کند.
اگر کارکتر برند شما موثر و پرنفوذ باشد، مخاطب راحت‌تر می‌تواند با شما ارتباطات شخصی برقرار کند و این ارتباطات شخصی در نهایت وفاداری مصرف کنندگان را به‌همراه خواهد داشت.
ابعاد شخصیت برند
جنیفر آکر در مجله تحقیقات بازاریابی، ۵ بعد را برای آن به شرح زیر بیان کرده است:
- صمیمیت (Sincerity)؛
- مهیج بودن (Excitement)؛
- شایستگی (Competence)؛
- مهارت و خبره بودن (Sophistication)؛
- قوی بودن (Ruggedness).
هر کدام از این ابعاد ویژگی‌های مرتبط دیگری نیز دارند و می‌توانند به شناسایی شخصیت‌های موجود برای برند شما کمک کنند. علاوه‌بر مدل جنیفر آکر برای تعیین شخصیت، می‌توان از کهن الگوهای یونگ نیز استفاده کرد. برای آشنایی بیشتر با این الگوها، می‌توانید وبلاگ باشگاه محتوا درباره ۱۲ کهن الگو را مطالعه کنید.
به کمک این ویژگی‌های شخصیتی و الگوهای ذکر شده، می‌توان هویت یک برند را خلق کرد و آن را توسعه داد. برای خلق و توسعه شخصیت و روج برند خود می‌توانید از تست شخصیت برند نیز استفاده کنید. این تست را می‌توانید در وب‌سایت‌های ایرانی و غیر ایرانی با پرداخت هزینه، انجام دهید. این تست می‌تواند در شکل‌دهی شخصیت کسب و کار به شما کمک کند. البته، در این راه از گفت‌وگو با متخصصان و افراد با تجربه غافل نشوید. از آن‌ها درخواست کمک کنید تا بهترین نتیجه برای‌تان حاصل شود.
چگونه بازاریابی محتوایی شخصیت برند شما را شکل میدهد؟
بازاریابی محتوایی فعالیتی عمیق‌تر از چیزی است که با چشم‌ها دیده می‌شود. بازاریابی محتوایی یکی از روش‌های بسیار محبوب بازاریابی درونگرا (inbound marketing) است که از طریق تولید محتوای ارزشمند، سرنخ‌های باکیفیتی را جذب می‌کند و آن‌ها را پرورش میدهد.
اما در واقعیت، بازاریابی محتوایی فراتر از جذب این سرنخ‌ها عمل می‌کند و با تولید بلاگ‌های هدفمند و سایر دارایی‌های محتوایی، به شرکت‌ها در شکل دادن به پرسونالییِ برندشان کمک می‌کند. این پدیده نشان میدهد که چگونه بازاریابی محتوایی ابزاری سودمند در دستیابی به طیف وسیعی از اهداف بازاریابی و فروش است.
خلق و هدف گیری پرسونای خریدار
احتمالا شما در هنگام برنامه‌ریزی استراتژی بازاریابی محتوایی خود، پرسونای خریدارتان را خلق کرده‌اید. اما پرسونای خریدار مانند سند استراتژی محتوایی شما نمی‌تواند در طول زمان بدون تغییر و ثابت بماند. شما باید این پرسونای خریدار را با توجه به ویژگی‌های شخصیتی، چالش‌ها و عادت‌های مشتری ایده‌آل‌تان به‌روز رسانی کنید و آن را تغییر دهید. دلیل انجام این به‌روزرسانی و اعمال تغییرات، تکامل بازار است.
هرچه بازار تکامل بیشتری می‌یابد، موانع جدیدی پیش روی مصرف‌کنندگان قرار خواهد گرفت که کسب‌وکار شما باید بتواند این موانع را کنار بزند و به نیازهای جدید مشتریان پاسخ دهد. فرایند رفع نیاز و از بین بردن مانع برای مشتری، بین فروشنده و خریدار اعتماد ایجاد می‌کند.
بنابراین، وقتی شما پرسونای خریدار را به‌روزرسانی می‌کنید و فعالیت‌های خلق محتوای‌تان را با توجه به این پرسونا برنامه‌ریزی می‌کنید، مطمئن می‌شوید که آن‌چه به اشتراک می‌گذارید مطابق با شخصیت، ارزش‌ها و شیوه‌ای از انتقال مطلب است که مصرف‌کننده‌تان به آن نیاز دارد.
ایجاد صدایی شفاف
با به‌روزرسانی پرسونای خریدار، شما می‌توانید کلمات و عباراتی را که سازنده صدای برند شما هستند، اصلاح کنید.
از طریق سبک نوشتاری پایدار، داشتن طرز بیان و لحنی ثابت می‌توانید صدای شفافی را ایجاد کنید که با مخاطب‌تان صحبت کند. این صدا می‌تواند با تولید محتوایی که به مخاطب آموزش میدهد یا راه حلی برای مشکلی خاص به او ارائه می‌کند، مخاطب را به سمت خود جذب و تا حدودی او را اغوا کند.
طبق تحقیقات هاب‌اسپات، بهترین و مناسب‌ترین زبان، صدا و لحن برای مصرف‌کنندگان و مخاطبان هر صنعت با صنعت دیگر متفاوت است. بنابراین، بهتر است که دستورالعمل‌هایی برای تولید محتوای کسب‌وکارتان ایجاد و سپس به دقت از آن‌ها پیروی کنید.
به این ترتیب می‌توانید صدای برندتان را، حتی با تغییرات پرسونای خریدار در طول زمان، تثبیت و محکم کنید.
چگونگی ایجاد صدایی شفاف برای برند
یک لیست مختصر اما دقیق از صفاتی که مرتبط با پرسونای خریدار شماست تهیه کنید و این لیست را جلوی چشم خود نگه دارید تا در هنگام تولید محتوا، مدام به آن مراجعه کرده و محتوای متناسب با شخصیت و صفات پرسونا تهیه کنید.
هر محتوایی که تولید می‌کنید فرصت جدیدی برای تقویت شخصیت خلق شده برای برند شماست. با اعضای تیم تولید محتوای خود که وظایف برنامه‌ریزی برای محتوا، نوشتن، طراحی محتوا و توزیع دارایی‌های محتوایی را به عهده دارند درباره شخصیت مورد نظرتان بحث و گفت‌وگو کنید.
سخن پایانی
فراموش نکنید که این دستورالعمل‌ها را با سایر فعالیت‌های بازاریابی محتوایی‌تان مثل تبلیغات و پست‌های شبکه‌های اجتماعی هماهنگ و هم‌راستا کنید. اگر تیم بازاریابی محتوایی نسبتا بزرگی را هدایت و مدیریت می‌کنید، برای کنترل بهتر نتایج و اطمینان از وجود هماهنگی و تطابق بین بخش‌های مختلف، یک راهنمای عملکردی جامع بسازید.
در نتیجه، محتوایی که تولید می‌کنید باید شخصیت برند شما را منعکس کند. تطابق محتوای تولیدشده با این شخصیت چیزی است که در نهایت باعث تمایز شما از رقبا شده و به شما برتری میدهد. این تطابق و هماهنگی همان نقطه اتصال بازاریابی محتوایی و بحث “برند پرسونالیتی” است. توجه به سازگاری این الگوها در سند استراتژی محتوا امری ضروری است. اگر نیازمند تدوین برنامه‌های راهبردی و استراتژیک برای کسب‌وکارتان هستید، می‌توانید از مشاوره و خدمات باشگاه محتوا بهره‌مند شوید.
